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Selligent : du CRM au marketing de permission

Entreprise fondée en 1990 en Belgique, Selligent offre des solutions pragmatiques aux entreprises soucieuses de se transformer en organisations orientées client à travers des solutions de marketing de conversion et de CRM interactif. D’actions en scénarii, en passant par une concentration d’informations comportementales tous canaux et actions confondus, la solution Selligent Interactive Marketing va au-delà du marketing de bases de données pour pousser à son paroxysme le marketing de permission qui consiste à retenir les internautes et à leur apporter le meilleur service possible en leur adressant des propositions adaptées à leur profil et à leur comportement sans donner l’impression d’empiéter sur leur vie privée ou de solliciter un effort trop important de leur part. Entretien avec Eric de Bellefroid, directeur marketing chez Selligent. Par Gallianne Coudert

Selligent est née avec le concept du CRM et s’est rapidement positionnée comme un éditeur de solutions logicielles en appui des processus de marketing et de vente. « La gestion de la relation client est une préoccupation des directions marketing, vente et informatique soucieuses de mettre en place des outils collaboratifs qui positionnent les clients au centre des processus d’entreprise », confie Eric de Bellefroid. En 2008, Selligent fusionne avec une entreprise belge innovante dans les interactions avec les consommateurs à travers les médias digitaux. De cette fusion est né le produit phare de l’entreprise : Selligent Interactive Marketing. « L’enjeu pour les entreprises est de travailler avec un système d’information centralisé qui collecte l’ensemble des données pour permettre à tous les acteurs de la chaîne métier d’obtenir une vision consolidée de leurs actions, résultats… », explique-t-il. « La majorité de nos clients sont équipés d’outils de database marketing. Ils recherchent des solutions permettant de consolider l’ensemble des données de transaction résultant de l’usage des multiples canaux de communication. En effet, le consommateur utilise de multiples canaux interactifs pour communiquer avec la marque : il consulte ses mails via un smartphone, il utilise son ordinateur sur son lieu de travail ou chez lui, il appelle le centre de contact, visite les points de vente… Jusqu’ici, chacun de ces canaux faisait appel à un silo applicatif, avec la contrainte majeure pour le marketeur de consolider dans un entrepôt de données l’ensemble de ces informations transactionnelles. Selligent traite l’ensemble des données et permet d’automatiser le dialogue entre tous les canaux (flux entrant et sortant). Composée de 130 salariés, l’entreprise se développe sur le marché européen avec des filiales en France, Belgique, Pays-Bas et Allemagne et s’est récemment installée en Italie, Espagne et Pologne avec la mise en place d’un concept de franchises. Cette stratégie semble porter ses fruits puisqu’en France, Selligent fait partie du « top 5 » des solutions les plus consultées en matière de CRM interactif et de marketing de conversion.

Le scénario comme base de travail« Notre concept est basé sur le scénario, explique Eric de Bellefroid. Il s’agit d’une représentation logique des réactions que l’on souhaite susciter auprès du consommateur à chaque contact, pour aller vers des étapes de transformation. On se rapproche des pratiques de marketing direct et on aborde stratégiquement le concept de marketing de permission. Ce concept de scénarii garantit l’instauration d’un dialogue à la fois homogène, sur mesure et adapté entre l’entreprise et le consommateur. » Un scénario ne doit pas être considéré comme une campagne, mais comme un ensemble de moments de contacts avec le consommateur (fête, anniversaire, envoi d’une newsletter, vente d’un produit…). Le marketeur analyse les moments de contacts qu’il souhaite avoir avec un consommateur, 200 par exemple. Chacune de ces occasions devient le point d’entrée d’un scénario de dialogue qui peut se faire en ligne, dans le temps et par de multiples canaux.

« Que ce soit pour les envois d’e-mails, de newsletters ou tout autre moyen de marketing traditionnel pour la gestion des flux entrants, notre solution se trouve derrière toutes les mécaniques de transformation (achat de mots clés, investissements réseaux sociaux, actions virales…), confie Eric de Bellefroid. L’objectif est simple : que chacune de ces actions soit mesurable et susceptible d’être améliorée rapidement par le marketing. » Autrement dit, Selligent ne propose pas de solution d’e-commerce. « Par contre, poursuit-il, tous les grands commerciaux utilisent nos outils pour créer du trafic, mieux comprendre leurs consommateurs, publier leurs newsletters et augmenter le ROI de leurs actions et campagnes en maximisant les clics. » « En termes de conquête, prenons l’exemple de l’organisation de jeux concours, méthode prisée par une série d’acteurs pour la collecte d’adresses e-mail de clients existants et de nouveaux clients potentiels. Selligent Interactive Marketing n’organise pas le concours, mais gère tous les enchaînements de formulaires et met à disposition des marketeurs des composants qui, en quelques minutes, permettront la mise en place d’un système de parrainage et, pour l’internaute, la réception d’un incentive… Ce sont des composants automatiques qui vont être utilisés dans un scénario préalablement défini. Nous avons un composant qui permet de gérer un stock de prix, de définir les règles d’attribution des prix et d’automatiser le suivi des gagnants. Une fois l’ensemble de ces composants mis en place, le concours peut se dérouler sans encombres, des étapes de confirmation aux relations avec l’huissier, jusqu’aux gagnants à qui nous allons envoyer des formulaires pour collecter des informations ». Autre exemple : Selligent ne développe pas d’application pour iPhone. Par contre, l’entreprise offre la possibilité de création de formulaires, la gestion des politiques d’opt-in et la mise en conformité.

Et la fidélisation ? « L’une des difficultés des e-commerçants est d’arriver à collecter des informations sur leurs clients pour personnaliser l’offre et la communication vers les internautes, explique Eric de Bellefroid. Nous avons intégré le concept de taxonomie dans notre solution. » Il permet à un marketeur de définir un référentiel de sujets, besoins, termes, qu’il souhaite comprendre autour du comportement des consommateurs (affinité par rapport à un univers de produits, compréhension des univers de la marque…). Et il poursuit : « la newsletter est un outil important pour tenir l’internaute informé. Avec notre solution, le marketeur pourra, dans une newsletter, tagguer chacun des hyperliens par rapport à cette taxonomie. Si le marketeur souhaite mettre en avant 10 univers et savoir quels sont ceux qui mobilisent les consommateurs, il peut, avec ce support, connaître les comportements d’achat grâce à la nature des clics des internautes et à un recueil ad hoc de l’information déclarative. Je peux lui envoyer un questionnaire pour lui transmettre par la suite les informations qui l’intéressent. Cela induit un travail de fond. Les marketeurs peuvent alors envoyer à un client qui clique toujours sur les liens portant sur les nouvelles technologies d’autres liens qui auront en première position les informations qui l’intéressent. » Une gestion intelligente : puisque l’on sait que le temps de lecture d’une newsletter est court et que le marketeur veut intéresser les internautes à moindre coût, c’est en mettant en haut de la newsletter ce qui l’intéresse qu’il personnalisera son contenu et fidélisera l’internaute. Quant à la méthode utilisée par Selligent, elle repose sur le ciblage, le calcul d’appétence (propension à l’achat) et l’accumulation des données comportementales sur l’internaute. « Nous allons fournir aux marketeurs toute l’information comportementale des internautes, en complément des outils de database marketing. Nous sommes avant tout un outil d’exécution qui permet à un marketeur de travailler sur des actions avancées, en utilisant une série de composants pour les développer et en respectant les bonnes pratiques. »

Gestion de la pression marketing Un autre enjeu porte sur la gestion de la pression marketing. « Notre principal ennemi est le spam, lance Eric de Bellefroid, et s’adapter à la pression marketing est devenu extrêmement stratégique, notamment pour les professionnels qui commercialisent les bases de données et mettent en place des actions d’affiliation. Nous venons, à cet effet, de mettre en place un nouvel outil qui respecte l’expression du consommateur (s’il ne souhaite pas recevoir plus de 2 e-mails par mois, par exemple). Nous avons constaté que, lorsque les internautes sont inondés d’offres, une difficulté de consolidation apparaît au niveau de la marque. Se pose alors la question de savoir quelle initiative doit passer avant l’autre. Il faut comprendre qu’en interne, 5 à 7 départements différents essayent d’exploiter la base de données clients pour pousser leurs produits. Notre outil permet de simuler et d’optimiser le clash management -conflit de priorités- par un tableau de bord. Celui-ci offre une visualisation des conflits d’actions et permet aux marketeurs de planifier, tous départements confondus, les différentes actions vers les internautes. Et si le segment de client visé est identique dans une même action, à un même instant, les marketeurs pourront décider de réduire une campagne de 30% et l’autre de 20%. » Selon Eric de Bellefroid, « la solution optimale sera alors trouvée et nous éviterons le bombardement de mails, le risque de désabonnement et les soucis de délivrabilité ».

Actualités« Nous venons récemment de lancer eForm, explique Eric de Bellefroid. C’est un composant qui va s’intégrer dans un scénario et qui va être dédié à un enchaînement de pages, de morceaux de formulaires ou de formulaires. Pourquoi ce composant ? Il est utilisé par tous nos clients qui vendent des biens immatériels (ex : produit financier). Il peut administrer automatiquement les souscriptions (banque, assurance, voyage,…), automatiser le processus de vente et de transformation et donc mesurer les performances. eForm permet de connaître les internautes qui entrent dans ‘l’entonnoir’, ainsi que ceux qui en sortent. Il relance les consommateurs qui ont arrêté en cours de route. Il gère aussi toutes les problématiques de conversion pour lesquelles il n’est pas opportun de viser dans un premier temps l’achat, mais l’inscription à une newsletter. Nous nous situons en plein cœur du marketing de permission qui vise à convertir un maximum d’internautes qui ont répondu à la marque en créant des chemins pour faire adhérer le consommateur à la marque. Mais les consommateurs choisissent des chemins différents ; les comportements et attentes diffèrent. » Autrement dit, eForm permet à l’entreprise de bénéficier d’une vision globale d’un cycle client.

Il faut user d’une grande pédagogie. Eric de Bellefroid s’explique : « Le visiteur idéal est celui qui m’a donné son adresse e-mail ou son numéro de portable. A quoi cela sert-il de lui présenter un questionnaire plus complet qui le fera fuir. S’il donne une information, il recevra une newsletter, un bon de réduction… Petit à petit, le niveau de connaissance s’élèvera. Au second contact, l’internaute communiquera son nom et son prénom. Il sera alors possible de personnaliser la newsletter. Puis, il nous fera part de ses centres d’intérêts… Il n’est pas indispensable de tout faire en même temps. Si le marketeur a 10 questions à poser, il peut lancer 10 actions pour les obtenir. En utilisant cette méthode, il est possible de situer l’internaute dans un processus de marketing de permission, de neuro-marketing. C’est du donnant-donnant. Nous avons donc ajouté pour eForm un outil individualisable intégré dans des scénarii. Le marketeur peut mesurer l’efficacité de ces scénarii. »

Et globalement« Nous créons des passerelles entre les systèmes de marketing interactif et les systèmes de gestion de contenu, explique Eric de Bellefroid. Nous agrégeons les contenus en fonction des différents supports. Notre solution permet de gérer les problématiques d’abandon de panier et de mettre en place des actions originales. Prenons l’exemple d’une société qui vend des séjours courts. Sa promotion est réalisée via des newsletters qui apprennent aux marketeurs à connaître les destinations qui plaisent aux internautes. Un client souscrit à un week-end. Cette donnée est remontée dans le système de marketing interactif. L’internaute reçoit alors un e-mail transactionnel. 3 jours après son retour, il reçoit un questionnaire de satisfaction (par eForm). Si le score obtenu est élevé, on demande à l’internaute s’il veut poster un commentaire pour les autres internautes ou s’il veut poster une photo… S’il répond par l’affirmative, on se trouve dans un cercle vertueux. On sait que les internautes, avant de se décider, vont d’abord voir les commentaires. Cette logique de scénarii est au cœur des problématiques que nous traitons. »

Un ambitieux plan de collaboration avec les agences Selligent vient de lancer en France un ambitieux plan de collaboration avec les agences (agences web, de marketing interactif, de marketing digital et de marketing direct) les plus créatives et les plus influentes. « L’essence de ce plan consiste à accompagner les agences pour qu’elles-mêmes puissent poursuivre avec leurs clients leur progression dans l’usage des méthodes de marketing décrites durant notre entretien. Les marques et annonceurs actifs sur le web et dans les médias digitaux attendent de leurs agences qu’elles soient capables de les accompagner vers des stades de maturité plus élevés au-delà de l’usage de l’e-mail marketing traditionnel (avec toutes ses limitations) couvert par les principaux acteurs de l’e-mail marketing représentés en France. Au Benelux, les agences les plus créatives dans ces matières utilisent très activement Selligent Interactive Marketing, au bénéfice de plus de 250 marques majeures. »