Dossier :

Agences : vers un service global

VAD & E-commerce termine l’année autour d’une nouvelle thématique tournée vers les agences. Petites ou grandes, spécialisées ou généralistes, toutes sont des acteurs incontournables au cœur des processus de vente à distance, d’e-commerce et de m-commerce. Trois agences nous ont ouvert leurs portes : l’agence média TRËMA, l’agence digitale Le Lab Digital et l’agence de marketing direct multicanal Avanci. Trois acteurs illustrant trois secteurs différents et pourtant tous sont unanimes sur les enjeux de demain et les virages stratégiques qu’elles ont pris vers des prestations de plus en plus globales. Rencontre.

TRËMA : La communication multicanale maitrisée

TRËMA est une agence Média Indépendante créée en 1999, explique Thierry Waÿ, directeur. Elle est organisée autour d’une équipe de 12 personnes maîtrisant autant le « online » que le « offline » et a pour vocation de proposer des stratégies Média transversales à coût maîtrisé. Nos prestations se concentrent sur un seul métier : le conseil stratégique et tactique, et l’achat d’espace dans les media online, offline et le hors media, mais s’étend sur trois marchés :

  le Marketing Direct (qui est notre marché historique) : nous conseillons les entreprises utilisant la Vente A Distance dans leur prospection via les media (presse, TV, internet...).dans une approche pragmatique et progressive.
  les media « classiques », pour lesquels nous proposons des communications sur mesure en local, multi-villes ou nationale. Au final, nous aidons les entreprises à utiliser tous les media et le hors media pour générer du trafic, asseoir leur notoriété ou améliorer leur image.
  l’international : nous accompagnons nos clients sur de nouveaux marchés depuis plus de 7 ans et 22 pays sont actifs à ce jour. Un réel service exclusif pour nos clients !

Encadré : Nom de l’entreprise : TRËMA Date de création : 1999 Effectifs : 12 Offres et Service : TRËMA est une agence conseil média on et off line à service complet qui élabore des stratégies Multimédia pour la vente directe, la création de trafic ou l’optimisation de la notoriété des marques et enseignes. Principaux clients : Notre expérience client se distingue sur les secteurs suivants : Alimentation / Boisson - Banque / Assurance - Beauté / Cosmétique - Tourisme Hygiène / Santé / Bien Etre – Service – Institutionnel – Commerce en Ligne Distribution -Vente par Correspondance – BtoB & BtoC En savoir plus : www.agencetrema.com

Lab Digital : Une orientation résolument technique

Le Lab Digital, explique Jean Marc Orselli, Directeur, est une Agence digitale spécialisée dans la création, la recherche, le développement et la création d’outils web et de système d’information liés à l’animation de plateforme CRM et de réseaux sociaux. Au-delà de ces activités, notre agence présente également une dimension conseil sur l’animation des réseaux sociaux, l’e-réputation et, bien sûr, la création de programmes de conquête et de fidélisation. Bien évidemment, nos compétences concernent à la fois l’internet classique et l’internet mobile. Notre société existe depuis un an, mais nous avons une expérience de plus de 30 ans dans le marketing, la communication, le CRM et le web. Notre philosophie est essentiellement orientée vers la satisfaction du client quelle que soit la phase dans laquelle il est positionné (acquisition ou fidélisation) et quelle que soit l’expérience du client. ` Nous avons une approche fusionnelle des deux univers, dans la mesure où les réseaux sociaux constituent une partie du CRM des années 2010. Nous avons acquis beaucoup d’expérience dans les réseaux sociaux, notamment grâce à notre première application mobile, Himytribe, qui est un réseau social multicritère de mise en relation personnelle et professionnelle dans le monde entier. Actuellement, cette application vit seule, puisqu’elle avait été conçue pour cela. . Nous avons également développé le réseau social mobile du magasin Citadium (Groupe Printemps) pour gérer sur mobile toute la communauté des jeunes acheteurs. La géolocalisation et la création de flux d’informations qui permettent d’anticiper les besoins des clients, font également partie de nos spécialités. Nous venons enfin de créer un catalogue iPad qui permet à des commerciaux de prendre des commandes sur le principe d’un panier d’achat off-line. Pour une marque c’est l’opportunité de mettre sur l’iPad tout son catalogue de produits.

Encadré : Nom de l’entreprise : LE LAB DIGITAL Date de création : 2011 Effectifs : 5 personnes Offres et Service : Agence digitale spécialisée dans la création d’application internet, réseaux sociaux et gestion de votre e-réputation Principaux clients : AMV assurance, AMCOR, Lalique Parfum, Yves Delorme, MACIFILIA, Le Citadium En savoir plus : www.lelabdigital.com

Avanci : « Notre ADN, c’est de donner de la valeur aux clientx de nos clients »

« Avanci est une agence spécialisée en marketing direct multicanal, explique Brigitte Carroi, co-fondatrice de l’Agence. Nous l’avons créée en 1995 dans une optique un peu familiale, puisque mon associé est également mon mari ! Nous n’en étions cependant pas à notre première collaboration, puisque nous avons créé et géré ensemble des activités de VAD pendant plus de 10 ans. De cette expérience, nous avons acquis une réelle expertise de l’ensemble des problématiques du Marketing Relationnel, de la Vente à Distance et du e-commerce.Notre activité est orientée autour de 5 pôles métiers pour une stratégie multicanal pertinente :

  Pôle « Communication de marque », consiste à mettre en lumière le patrimoine, l’histoire de nos clients, leurs valeurs et leurs axes de différenciation pour pour les promouvoir de façon claire et pragmatique et ainsi favoriser l’adhésion des clients à la Marque ;
  le pôle « Marketing Direct et VAD », pôle historique de l’Agence, propose le conseil et l’accompagnement de la stratégie de recrutement et de fidélisation de nos clients. .Nous recommandons également les plans d’actions multicanal et la réalisation des messages print et web ;
  le pôle « Catalogue », véritable expertise de l’Agence. Nous prenons en charge l’ensemble de la réalisation des catalogues de nos client en respectant tous les fondamentaux d’un catalogue qui vend : positionnement de l’enseigne, identité graphique, mais aussi scénarisation de l’offre, animation, travail du rythme, de la partie rédactionnelle. Nous nous appuyons également sur une solution innovante pour produire mieux et plus vite nos catalogues.
  le pôle « Data Marketing », qui recouvre les prestations de datamanagement (création et gestion des bases de données clients multicanal) et de datamining,( analyse des comportements clients, segmentation, optimisation des ciblages...) ;
  le pôle « E-commerce » : Création de sites marchands, création de trafic qualifié, conversion et fidélisation de clientèle.

Mais notre axe de différenciation principal explique Brigitte Carroi réside dans « notre capacité à accompagner les entreprises dans une meilleure connaissance de leurs clients et à prendre en compte la problématique du multicanal. à. Comment ? D’abord en leur permettant de disposer d’une base de données clients bien structurée, qui réunit l’ensemble de leurs données issues de tous les canaux. Ensuite, par une analyse pertinente de cette information. L’objectif recherché est d’animer le fichier des clients en adéquation avec leurs attentes, mais également en tenant compte de la valeur clients et du ROI. Cette démarche, souvent délaissée, est un pré-requis fondamental : la bonne offre, au bon moment, au bon client et en utilisant le bon canal de communication

Encadré : Nom de l’entreprise : Avanci Date de création : 1995 Effectifs : 19 Offres et Service : Agence conseil en marketing relationnel multicanal. Stratégie de conquête et de fidélisation, connaissance clients, plans d’actions multicanal, mise en œuvre plans d’actions. Principaux clients : Vente à Distance BtB et BtoC (textile, loisirs, téléphonie, santé, beauté, équipement de la maison, conserverie, vins, fournitures de bureau…), distribution spécialisée (parapharmacie, cosmétiques, produits surgelés, électronique, travaux public…), Services En savoir plus : www.avanci.fr

Comment accompagnez-vous vos clients dans la mise en place de leurs stratégies ?

Pour Thierry Waÿ, directeur de l’agence TRËMA, il est indispensable, avant tout autre chose, de bien connaître le client. « Nous avons besoin d’un brief le plus complet possible et d’une connaissance de l’historique de notre client, notamment de ses succès et de ses échecs passés. En effet, une stratégie média se construit sur une image, qu’elle soit déjà établie ou pas encore. Ne pas prendre en compte l’historique est un pari risqué dans notre métier ». Le second temps consiste à apprendre : « Nous apprenons à mieux connaître l’entreprise, ses valeurs, ses forces et ses difficultés, son organisation, ses actionnaires, ses dirigeants et son projet d’avenir. Cette liste n’est évidemment pas limitative, mais on peut dire que nous écoutons beaucoup notre client, dans la mesure où notre rôle est de devenir le conseiller média en répondant de la façon la plus pertinente à un besoin qui est spécifique. Nous essayons d’apporter une réelle valeur ajoutée en étant efficace et innovant en même temps ».

Stratégie différente et plus anticipative pour Jean Marc Orselli, Directeur du Lab Digital : « Notre approche est l’anticipation. Nous n’attendons pas que le client vienne vers nous, mais nous identifions un besoin en amont, nous créons les maquettes de la solution la mieux adaptée selon nous, puis nous approchons le client ». Une phase de démarchage proactive puisqu’elle consiste à se poser en « œil neuf » pour identifier un problème et y apporter une solution. « Il s’agit d’une approche assez progressiste et proactive. On est force de proposition ». « Dans la phase d’accompagnement, nous travaillons différemment : un chef de projet accompagne tout au long de la création et du dossier le client sur ses besoins en mettant le lien entre la R&D et les commerciaux. ceci permet de créer une dimension transversale et globale entre les réseaux sociaux et les stratégies de nos clients. Inévitablement, l’outil est intégré dans la stratégie. Et, en conséquence, nous ne faisons pas que proposer un produit, mais nous arrivons avec une stratégie ».

Il est en effet évident qu’il est impossible de ne vendre que l’outil : « Tout le monde sait comment utiliser un réseau social. Mais de là à en comprendre l’utilité et la finalité.... Les dernières tendances le prouvent : Facebook ne génère que peu de business. De fait, notre rôle est d’accompagner les entreprises qui utilisent les réseaux sociaux à en faire une source de profit, c’est-à-dire avoir une approche CRM ».

« Nous travaillons dans des démarches qui peuvent être très globales », explique Brigitte Carroi, Directrice d’Avanci. En effet, nous proposons à nos clients une prise en charge de tout ou partie de leur stratégie de prospection et de fidélisation, dans une dimension multicanal Concernant la partie conseil et accompagnement, nous élaborons la stratégie clients, construisons les business plans, les prévisionnels de CA et de ROI, les modélisations et les simulations de campagnes. Nous proposons les plans d’actions multicanal en recrutement et en fidélisation de clientèle : canaux, leviers promotionnels, contenus des messages…

Mener à bien ces stratégies, nécessite, pour une entreprise, de bien connaître ses clients, leurs canaux préférés, leurs comportements d’achats, leur valeur et de détecter tous les potentiels de clientèle. Notre expertise pointue en datamining permet d’améliorer cette connaissance clients pour que chaque action commerciale génère un ROI maximum tout en préservant le capital clients durablement ; Grâce à notre studio intégré, nous prenons également en charge la conception des actions print et web. Projets audacieux et pertinents, rédaction pour vendre et convaincre, le tout au service de l’efficacité pour atteindre les objectifs commerciaux fixés.

Bien entendu, nous assurons également le suivi des campagnes, ainsi que toute l’analyse de l’activité du client et son pilotage..

Ce type de prestation globale est très appréciée et correspond à une attente forte : une partie importante de nos clients dont ce n’est pas le métier préfère nous déléguer l’ensemble de leur marketing client.

Enfin, pour beaucoup d’entreprises « traditionnelles » de la VAD, le web est devenu incontournable. Nous intervenons pour les aider à intégrer avec pertinence ce nouveau canal dans leur stratégie clients. C’est un enjeu majeur de pouvoir inscrire son site marchand dans une véritable démarche multicanal.

Quels sont les leviers d’un accompagnement réussi ?

Pour Thierry Waÿ, Directeur de l’agence TRËMA, l’écoute et la réactivité sont primordiales : « Nous devons écouter et réagir vite pour proposer un conseil adapté, poser beaucoup de questions pour ne pas maintenir des zones d’ombres et avoir une bonne analyse. En outre, un bon accompagnement passe également par notre capacité à être créatif dans l’élaboration de nos stratégies média et à proposer de nouvelles voies. Mais cela nécessite de rassurer nos annonceurs sur nos choix et nos parti-pris. Enfin, nous devons aussi être transparents avec nos clients sur les résultats de nos campagnes média. Cela nous permet d’assurer un pilotage évolutif et optimisé des campagnes en cours et des campagnes futures ».

Pour Brigitte Carroi, Directrice d’Avanci, les attentes des entreprises sont multiples : « D’abord, nos clients attendent de nous que nous comprenions leur métier avec toutes leurs spécificités. Nous avons une démarche méthodique : compréhension du contexte, des cibles, du marché, de leurs canaux de distribution et de l’ensemble de leurs contraintes. Ce travail est indispensable pour garantir la cohérence et la qualité du travail fourni.

Pour Jean Marc Orselli, il faut être avant tout flexible et ouvert d’esprit : Nous nous adaptons aux besoins de l’entreprise en fonction de sa taille, de ses objectifs, et des personnes avec lesquelles nous travaillons. En effet il nous arrive de travailler avec de grosses entreprises ou de petites PME, et l’approche n’est pas la même, car les interlocuteurs sont différents. Travailler en relation direct avec le PDG d’une entreprise Familiale requiert un traitement différent que de travailler avec les représentants d’un département marketing ou informatique. En revanche notre méthodologie de production est toujours la même : Nous travaillons en mode projet, ce qui nous permet une totale transparence en contrôlant et optimisant le rapport coût / temps passé.

Selon, vous jusqu’où une agence peut-elle aller tout en restant dans son rôle ?

Selon Thierry Waÿ, directeur de l’agence TRËMA, il n’y a de limites que celles fixées par le client : « Nos limites sont celles fixées par nos clients. Ce sont eux, en fonction de leurs besoins ou de leur structure, qui nous attribuent notre rôle. En tant qu’Agence Média, nous nous limitons à notre territoire d’expertise et de connaissance sans empiéter, par exemple, sur la création. Lorsqu’il y a des demandes, nous avons notre réseau de partenaires, qui peuvent intervenir dans des domaines connexes au nôtre (community management, dispositif autour des réseaux sociaux, gestion quotidienne des campagnes ad-words, concepts créatifs, fabrication des éléments techniques (spot, vidéo, …). Mais globalement, c’est le client qui décide... »

Jean Marc Orselli, Directeur du Lab Digital, se pose sur un plan plus technique : « En ce qui nous concerne, je pense qu’on ne peut pas vendre un outil internet sans y apporter la dimension conseil et stratégique. Comme nous suivons la technique et que nous évoluons avec elle, nous en comprenons aussi les tenants et les aboutissants. C’est pourquoi il est difficile de poser une limite au rôle d’une agence. Si de nouvelles applications sont créées, c’est qu’il y a de nouveaux besoins des marques et ou des consommateurs. Notre client le sait-il ? Pas forcément. Et c’est bien là que se situe notre dimension conseil. Qui mesure, progresse … Nous sommes la pour accompagner le Client à atteindre ses objectifs, l’aider à les mesurer puis l’orienter et le conseiller dans ses prises de décision en fonction de notre expérience, de notre savoir faire … mais aussi de notre intuition parfois.

Pour Brigitte Carroi, Directrice d’Avanci, la réponse passe également par la notion de résultats : « Plus que jamais en ces temps de crise, le résultat est l’objectif principal de l’Agence pour ses clients « Donner de la valeur à vos clients », c’est notre ADN. . Toutes les Agences, de marketing Direct sont soumises au jugement du résultat. L’objectif de notre prestation consiste à conseiller et/ou à mettre en place des actions qui vont faire gagner nos clients en efficacité et en revenus.. Accompagner les clients, les conseiller sur les meilleures stratégies, préconiser les investissements en tenant compte du potentiel et de la valeur clients, analyser les résultats, ajuster et optimiser sans cesse la stratégie pour pérenniser l’activité. C’est le rôle qu’une entreprise attend de son Agence de Marketing Direct. .

Quelles sont les attentes des entreprises clientes ? Comment se positionnent-elles ? (vers de plus en plus d’externalisation de la stratégie, à la mise en place à l’analyse ?)

Pour Thierry Waÿ, Directeur de l’Agence TRËMA, les clients ont besoin de partenaires ayant des convictions et sachant prendre des décisions en les justifiant. « Nous sommes les spécialistes. Nos clients s’appuient sur notre expertise et ne nous rémunèrent pas pour mettre en place leurs propres idées. La conjoncture est tendue, il faut donc faire preuve "d’intelligence" média, c’est-à-dire tous les considérer pour ensuite les articuler de façon intelligente. Notre connaissance plurimédia fait de nous des acteurs nécessaires pour nos annonceurs, le marché est complexe et la masse de données augmente chaque jour. Nos clients n’ont plus la possibilité de gérer en interne la stratégie média pour construire le bon mix média on et offline, depuis la stratégie jusqu’à l’achat.

Une notion d’accompagnement que partage Jean Marc Orselli, Directeur du Lab Digital : Dans une conjoncture économique et internationale de plus en plus incertaine et volatile nous devons être capables de rassurer nos Clients sur deux points fondamentaux : le premier étant que leurs Clients sont nos Clients et deuxièmement, en leur offrant le maximum de liberté, ce qui se traduit concrètement dans nos réalisations par la conception et la création de stratégies et outils de communication évolutifs, flexibles et ludiques. Dans ce contexte délicat, Il est aussi indispensable pour l’agence d’être à même d’identifier soigneusement et avec réalisme jusqu’à quelles limites, elle peut emmener son Client …

Pour Brigitte Carroi, Directrice d’Avanci, les attentes des entreprises peuvent être très différentes en fonction de leur taille et de leur organisation. Certaines n’ont pas les moyens ou la volonté d’avoir un service marketing totalement intégré. Elles doivent trouver un prestataire suffisamment expert pour les accompagner sur leur stratégie clients, dans une démarche globale. D’autres entreprises de taille plus importantes ont internalisé certaines compétences métier et font appel à une Agence sur des besoins plus spécifiques. Mais, globalement, les clients attendent tous la même chose : que l’on mette leur client au centre de leurs stratégies multicanal et que chaque euro dépensé puisse générer le plus de profit pour l’entreprise. Aujourd’hui, cette attente passe obligatoirement par la « donnée clients ». Les entreprises attendent des réponses et des solutions à de nombreuses questions qui se posent : Comment gérer et structurer la profusion d’informations clients liée à la multiplicité des canaux, Comment bien connaître le comportement d’achat de mon client et comment utiliser cette connaissance de façon pertinente. Aujourd’hui, par exemple, l’ère de l’e-mailing sans véritable ciblage est révolue et dangereuse : spams, désabonnement en masse, abandon de l’enseigne… C’est la bonne gestion et la bonne connaissance de son capital clients qui permet l’optimisation des ciblages et donc la pertinence des actions entreprises. Notre rôle consiste souvent à guider et à conseiller nos clients dans cette complexité.

Selon vous, comment le rôle des agences peut-il évoluer dans les années à venir ?

« Le marché tend vers toujours plus de mix média, explique Thierry Waÿ, Directeur de l’agence TRËMA, avec à la fois la cohabitation des media et des formats traditionnels et l’intégration de solutions innovantes. C’est aussi une répartition entre des vagues sur des temps courts et des fils rouges sur des temps longs utilisant les forces et les spécificités des uns et des autres media. Les agences media de demain devront être de véritables chefs d’orchestre des stratégies media des annonceurs. Dans les années à venir, il faudra parvenir à mesurer l’impact des media entre eux et auprès de leur public ainsi que l’interaction d’une campagne multicanale mixant image, trafic et vente directe, … »

Même approche pour Brigitte Carroi, Directrice d’Avanci : « Des agences qui vont se contenter de créer un emailing n’ont aucun apport. L’ Agence doit et devra encore plus à l’avenir comprendre les problématiques de l’entreprise et être capable de s’immerger dans la stratégie globale de ses clients ».

Pour Jean Marc Orselli, Directeur du Lab Digital, il n’y a pas qu’une alternative : « Soit l’agence est capable d’appréhender la communication de son client de manière globale en lui apportant tant en conseil, qu’en pratique des solutions efficaces, dont elle peut mesurer les résultats et peut être même jouer son rôle de partenaire en acceptant d’indexer une partie de ses honoraires sur des objectifs à atteindre définis en amont par les deux parties … soit elle est vouée à se cantonner au rôle de prestataire … le plus souvent technique … et dans ce cas, la concurrence est et sera encore plus rude !

Mobile, réseaux sociaux… pensez-vous que toutes les agences doivent prendre ce virage technologique ? Si oui, comment ?

Pour Thierry Waÿ, Directeur de l’agence TRËMA, c’est une nécessité : « Les supports et les nouveaux dispositifs générés par l’évolution numérique doivent être intégrés dans le mix media de l’agence media. Parfois la stratégie on line est très développée et là, le choix d’un partenaire présent dès l’amont de la réflexion est nécessaire. Mais néanmoins, nous devons connaître l’ensemble de l’offre, les supports, leur mode d’achat et sans cesse monter en compétence, pour rester innovants. Il y a aussi une partie opérationnelle, quotidienne, qui demande d’importante ressources comme l’animation des réseaux, le déploiement vidéo etc.. qui doivent être pris en charge par des personnes compétentes, souvent des passionnés avec de bonnes connaissances techniques, qui est externalisée ».

Un point de vue que partage Brigitte Carroi, Directrice d’Avanci, qui le constate au quotidien : « Oui, toutes les entreprises s’y intéressent ou sont déjà en train de prendre le virage du mobile. Cependant, ce virage n’est pas à prendre à la même vitesse pour toutes les entreprises : une entreprise qui travaille sur une cible jeune doit être présent car les jeunes sont très appétents pour ces nouveaux médias. Par contre une entreprise de VAD qui travaille sur une cible de clientèle senior, n’y trouvera pas encore un véritable intérêt économique.. ».

Pour Jean Marc Orselli, la question ne se pose plus, puisque le virage a été pris dès le départ … comment ? en développant une double compétence en interne qui va du conseil à la conceptualisation, en passant par la recherche, le développement et la production. Une garantie pour nos Clients de s’offrir du MADE IN FRANCE.

Encadré : AMV a créé son réseau avec le Lab Digital AMV, le leader de l’assurance 2-roues, innove et lance Motospot.fr, le premier réseau social dédié à tous les passionnés de moto, scooter et quad. Ouvert à l’ensemble de la communauté, Motospot.fr fédère tous les passionnés, usagers, sportifs, marques, moto-clubs, médias, institutions... Au-delà de tout ce qui existe déjà sur Internet : réseaux, blogs, forums, sites..., et plus qu’un simple outil social, Motospot.fr est le Facilitateur de la passion moto, scooter et quad. Ses fonctionnalités ont été conçues pour permettre à tous de se rencontrer, partager et s’informer. Qu’est-ce que Motospot ? Motospot est un réseau social qui s’adresse à tous les passionnés et usagés des deux roues - qu’ils soient professionnels ou sportifs - aux médias et aux organisateurs d’événements. Il a pour objectif de faciliter la rencontre, le partage et la recherche d’informations. Motospot.fr a été pensé et construit pour faciliter la navigation et les échanges entre tous les membres. Une barre de navigation classique permet d’utiliser les fonctionnalités principales du site, et sur chaque page, des widgets personnalisés donnent accès à des outils supplémentaires. Ainsi, les passionnés peuvent, par exemple, trouver les membres proches de chez eux ou encore celles qui sont intéressées par les profils créés. Ils peuvent aussi partager photos, vidéos, son ou échanger par messagerie privée ou par chat. Enfin, ils peuvent débattre sur des sujets à travers un forum ou prendre connaissance des événements recensés et suivre les actualités des marques préférées, des médias, des pilotes.

Encadré Quand la Pointe de Penmarc’h confie l’ensemble de sa stratégie Clients à Avanci Cette société bretonne spécialisée en conserveries de poissons et de produits de la mer distribue ses produits en Vente à Distance. Elle a fait appel à Avanci pour trouver de nouveaux leviers de développement de son business. Y’avait-il des axes de développement encore inexploités, Quels leviers de croissance devait-on activer en priorité, le fichier clients était-il bien utilisé, avec la meilleure rentabilité possible…Un gros travail d’études entrepris sur le fichier clients a permis de façon immédiate de réorienter la stratégie clients vers plus de profitabilité. Un travail en profondeur du positionnement de l’enseigne, de ses valeurs nous a amené à revoir l’identité graphique de la Marque et l’ensemble des documents commerciaux pour s’adapter au plus près aux attentes clients et pour renforcer le lien relationnel avec la Marque. Les actions en fidélisation ont vu leur ROI multiplié par 3 sur certaines cibles !

Enfin, de nouveaux tests en prospection de clientèle nous ont permis d’améliorer les coûts d’acquisition clients et donc de prospecter plus ! Aujourd’hui, l’Agence Avanci prend en charge la globalité de la stratégie clients pour cette enseigne, avec un seul objectif : « Donner de la valeur aux clients ».

Encadré Quand Atelier Gabrielle Seillance confie sa prospection multicanale à TRËMA. Acteur de la vente par correspondance à destination des Femmes Séniors depuis de nombreuses années, AGS est l’une des sociétés les plus actives de son secteur sur le territoire Français. Depuis plus de 10 ans la prospection dans les grands média, et notamment dans la presse magazine, est confiée à l’agence Media TRËMA de façon à assurer un flot régulier de nouvelles adresses client et garantir ainsi le développement de l’enseigne. De demandes de catalogue à des ventes one shot, des annonces en page ou 4éme de couverture aux parutions en encarts de différents formats, chaque campagne fait l’objet d’une remise à plat des résultats pour optimiser le plan de la saison suivante. Récemment, l’enseigne de prêt à porter a décidé de confier sa prospection online à TRËMA ainsi que l’étude de l’homogénéisation de sa prospection dans plusieurs pays européens….

Gérer sa réputation sur Internet

Petites, moyennes ou grandes, toutes les entreprises, sans distinction, sont désormais présentes sur la Toile, de manière volontaire (par le biais d’un site marchand et/ou institutionnel) ou involontaire (par les avis d’internautes). De fait, Internet est devenu le lieu où l’entreprise artisanale locale côtoie les grandes entreprises du CAC 40.

Indéniablement, Internet influe de manière directe sur la réputation des entreprises et des particuliers. Chaque individu, par le biais notamment des médias sociaux (blogs, wikis, forums, réseaux sociaux) y contribue largement. En conséquence, une entreprise ne peut désormais plus être insensible à ce qui s’écrit sur Internet. Les récents débats sur le « droit à l’oubli », lequel peine à s’appliquer aux personnes physiques, démontrent les capacités de nuisance de notre média favori. D’un autre côté, entre suivi des conversations, des avis et animation commerciale, une entreprise a beaucoup à gagner en gérant efficacement sa réputation sur Internet.

Qu’est ce qu’une e-réputation ?

Prenons l’exemple d’une TPE vendant des produits sur Internet. Celle-ci dispose donc d’un site marchand présentant l’ensemble de ses produits. Par ce biais, cette entreprise assure donc une présence « marchande » sur Internet, laquelle présence résulte d’une démarche volontaire de sa part. Or, la totalité de son « existence web » n’est pas cantonnée à ce site marchand, aussi notoire puisse-t-il être. En effet, avant même d’aller sur le site de cette entreprise, le premier réflexe d’un internaute recherchant des produits du type de ceux vendus par cette entreprise sera de passer par un moteur de recherche. Dans ce cas, si l’entreprise est efficacement référencée, l’internaute sera routé immédiatement sur son site. Ou, à tout le moins, le nom du site apparaîtra en haut des résultats de recherche ou des liens commerciaux, ce qui favorisera sa visibilité. C’est là le schéma le plus simple.

Mais, à ce schéma classique, il est désormais indispensable d’ajouter la dimension « cross-canal ». En effet, avant même d’acheter sur le site de cette entreprise, l’internaute va d’abord s’intéresser à d’autres sites marchands proposant les mêmes produits. Cette seconde étape du parcours-client constitue la phase de comparaison. Laquelle comparaison, inévitablement, va générer la découverte d’autres produits, identiques ou substituables à celui initialement recherché. De plus, cette recherche poussée va permettre à l’internaute de préciser son besoin, et de le mettre en regard avec les possibilités techniques ou financières dont elle dispose. Généralement, cette troisième phase, induite, du parcours-client permet à l’internaute de préciser un besoin qu’il sait désormais exprimer, aidé en cela par une éventuelle consultation des documents techniques disponibles sur Internet. L’étape suivante va consister pour notre internaute à visiter des forums, pour partager ses besoins avec d’autres internautes. Il y a donc une boucle qui se crée et qui tôt ou tard permettra le partage d’informations entre internautes ayant les mêmes besoins d’informations, et surtout, avec des internautes détenant des informations ou des expériences avec des produits similaires.

Parvenu à ce niveau du parcours-client, on constate indéniablement que le centre de gravité du souhait d’achat initial s’est considérablement déplacé, et qu’il n’a plus pour unique centre l’entreprise et son site internet. Dès lors, même si le commerçant pensait que son site marchand constituait un vecteur privilégié de contact avec les internautes, il n’en est rien. Beaucoup mieux (ou plus) informé, l’internaute le sera davantage via les conseils d’autres internautes qui n’hésiteront pas à lui transmettre des bonnes affaires (où acheter le même produit moins cher, par exemple), mais également, qui lui donneront leur propre avis sur d’autres sites marchands qu’ils auront comparés ou expérimentés.

Et c’est bien là toute la subtilité de l’achat sur internet : bien plus qu’un simple acte d’achat, la toile offre de multiples occasions de se renseigner, d’en apprendre plus sur e produit ou le service que l’on souhaite acheter, mais également de profiter des bonnes ou mauvaises expériences des autres internautes. Sans même le savoir un e-commerçant pourra perdre des clients potentiels parce qu’un internaute aura émis un avis défavorable sur un forum qui, au fil du temps, sera devenu le principal point de contact entre internautes partageant les mêmes besoins d’informations. Il s’agit bien évidemment ici d’un cas d’école, mais que l’on retrouve au quotidien, et multiplié par plusieurs dizaines, voire plusieurs centaines de milliers de cas… Une réputation sur Internet peut être ruinée par un acte malheureux, qui n’a quelquefois rien à voir avec le commerce en lui-même : le licenciement d’une employée de caisse, le mécontentement de fans d’une marque face à un nouveau produit, une communication déplacée….

Il est cependant possible d’agir favorablement sur une e-réputation, notamment par l’utilisation d’outils de monitoring, mais également en prenant le temps « d’animer » la réputation de son site marchand directement sur internet.

Les outils de Monitoring

S’il y a informations sur les médias sociaux, il y a nécessairement des données que je vais pouvoir traiter. Les outils de monitoring ont pour fonction de collecter, d’analyser et de réutiliser les informations postées sur les médias sociaux. Lesquelles informations consistent en des données structurées (notes, par exemple) ou déstructurées (avis rédigés).

La gamme d’outils est vaste, puisque les offres commerciales payantes côtoient les outils gratuits. Tous, ou presque, proposent une palette de fonctionnalités pour allant du tracking (suivi) au monitoring (analyse) des conversations sur le web. Si les outils gratuits sont dans un premier temps le moyen approprié offert aux petites et moyennes entreprises pour organiser le suivi automatique de leur réputation, ils s’avéreront rapidement insuffisants pour des entreprises de grande taille. Parmi ces outils gratuits, on trouvera des méta-moteurs sociaux, des moteurs de blogs, des moteurs d’actualités, des outils de suivi et de recherche de commentaires, des moteurs de forum, des agrégateurs sociaux, des moteurs de microblogging (ex : Twitter), des moteurs de recherche de personnes. Les offres professionnelles, quant à elles, se présenteront souvent sous la forme de plateforme intégrée de la collecte, de l’analyse au reporting. Ces outils appartiennent à la catégorie des applications de veille sociale, en vue de suivre les conversations qui se font à un moment donné sur l’ensemble des médias sociaux et adaptée aux différents formats de données. Leur fonction principale consiste à déterminer l’univers de l’entreprise, voire de la marque, via des fonctions d’extraction, de classification, de restitution graphique des données. Ces outils vont aussi faciliter le suivi d’un contenu sur le web, l’émergence et la progression de la rumeur….

Globalement, on peut considérer que ces outils viennent en appui d’une démarche volontaire de l’entreprise. C’est pour elle un enjeu d’en savoir un peu plus sur elle-même, et sur ses produits en vue d’améliorer le service envers ses clients. C’est également un bon moyen de s’ouvrir à une veille des tendances de consommation car l’avis des internautes offre davantage d’informations qu’une traditionnelle étude de marché parfois déconnectée du contexte réel des personnes qui à un moment, parce qu’elles en avaient l’envie, le besoin, ont échangé sur les médias sociaux.

Puis, par ailleurs, toutes ces entreprises auraient tort d’occulter la sphère Internet. Y être commercialement présent, veut aussi dire être acteur de sa réputation sur Internet. C’est à ce niveau que l’entreprise aura une autre mission : l’animation de sa réputation sur Internet. Conciliée à l’utilisation d’outils de suivi social, le community management prend aujourd’hui de plus en plus de place dans les pratiques d’entreprises.

Animer sa réputation sur Internet

Le métier de community manager est récent et demeure relativement inconnu pour la plupart des petites et moyennes entreprises. C’est une activité beaucoup plus présente au sein des grandes entreprises. Mais, comme pour tout métier « exotique » et « nouveau », le community management doit d’abord faire ses preuves et justifier que l’on y consacre des moyens pour un ROI dont l’entreprise pourra rapidement mesurer l’efficacité.

L’animation de la réputation commence d’abord par l’alliance des médias sociaux à une démarche de communication classique par le site web. Qu’est ce qui techniquement empêche un artisan de poster des informations Twitter sur son site Internet ou d’animer un forum autour de thématiques métier. L’on pense souvent que ce n’est qu’un usage des médias sociaux accessibles aux grandes entreprises. Mais regardons plutôt comment s’organise les petites agences de communication. Celles-ci ont bien compris qu’Internet était bien là pour véhiculer une image, des valeurs à travers des services et des produits.

Les réseaux sociaux constituent une opportunité de rester connecté et de réagir en quasi temps réel avec d’autres personnes. Google+, par exemple, facilitera l’organisation des communautés en cercle d’amis, de connaissances, thématiques. Avec « Google+ pages », les entreprises, les marques, peuvent suivre uniquement les personnes qui sont abonnées à leur page. Ensuite, il permet de diffuser des informations spécifiques aux différents cercles qui segmentent donc les communautés par centres d’intérêts et affinités. Avec Facebook, les entreprises s’autorisent la conception de leurs propres pages mais aussi l’animation de leurs communautés. Facebook intègre successivement les fonctionnalités de Skype pour la visio et de Bing pour la traduction de pages. Par ailleurs, Facebook lance un partenariat avec Ebay avec l’intégration d’Open Graph dans des applications développées avec certains services d’Ebay

Globalement, l’animation d’une réputation sur Internet n’est peut être pas connue par un grand nombre d’entreprises mais celles-ci peuvent très bien s’entourer de compétences dont le métier est d’accompagner aux pratiques et au suivi des médias sociaux. De plus en plus, les agences en communication et en marketing s’équipent d’outils et se forment aux médias sociaux. A ce titre, gérer sa réputation peut se réaliser en externalisant celle auprès d’un prestataire ou en internalisant ces différentes pratiques, dans le cadre d’une formation par exemple.

Il y a tout de même un point qu’il faut rappeler qui est selon moi le premier vecteur de réputation sur Internet. Tout salarié, tout collaborateur est le premier ambassadeur de l’entreprise, de sa marque et de ses produits. Est-ce que la réputation sur le web ne commence pas alors par une sensibilisation de tous aux enjeux du web en général ?

Questions croisées à Thierry Desforges, CEO de viavoo et Lionel Damm, Directeur Associé de l’agence On Prend un Café

VAD & E-commerce : Selon-vous, quels sont les enjeux d’une bonne gestion d’une e-réputation ? Où en sont les entreprises ?

Thierry Desforges : « la réponse dépend beaucoup de la définition qu’on donne de l’e-réputation. L’e-réputation est un sujet aussi large que flou. Finalement, un enjeu primaire pour les entreprises est d’avoir une position claire et partagée en interne. En terme de gestion, nous considérons qu’une bonne approche se résume ainsi : « écouter largement, agir localement ». Concrètement, cela signifie avoir une oreille attentive sur ce qui se dit sur le web, et agir avec discernement sur les commentaires qui présentent un levier tangible en terme d’image, et plus précisément sur l’acquisition et la fidélisation client. »

Lionel Damm : « Les entreprises, quelles soient petites ou grandes, doivent aujourd’hui se préoccuper de l’ensemble des conversations dites sociales sur le web. Prendre le virage des réseaux sociaux c’est intégrer l’enjeu de l’accélération de leur développement. En effet, les internautes aujourd’hui se renseignent de plus en plus et s’appuient sur les commentaires présents sur le web. Bien entendu, il reste toujours le seul juge au moment de son achat mais il est naturellement influencé par l’ensemble des contenus qu’il aura vu auparavant. La réputation est donc un facteur de « rassurance » et d’aide à la transformation. Les entreprises sont aujourd’hui conscientes de cet enjeu et de l’incidence des commentaires mais sont parfois démunies face à la masse de contenus et de possibilités à leur disposition. Outils, humains, formation, temps, budget… beaucoup de facteurs sont aujourd’hui encore complexes pour elles ce qui les amènent à repousser la mise en place de véritable processus de gestion de leur e-réputation ».

VAD & E-commerce : Quelles sont les conséquences si une entreprise ne s’en préoccupe pas ? Jusqu’où doivent-elles aller ?

Thierry Desforges : « La propagation d’un mauvais « buzz », à la vitesse du web, peut s’avérer préjudiciable mais l’entreprise ne doit pas chercher systématiquement à mener une action, dans l’instant, dès que la marque est citée quelque part sur la toile. Une prise de parole inappropriée peut enflammer le « buzz » négatif, l’action est alors contre-productive. Nous recommandons d’ailleurs à nos clients à ne pas se montrer intrusifs dans les conversations entre consommateurs. A l’inverse le silence de la marque peut être perçu comme de l’indifférence, ce qui pourra également amplifier le « buzz » négatif. Cette nécessité d’arbitrage rapide et continu pose des difficultés stratégiques, tactiques et opérationnelles. Beaucoup d’entreprises ne sont pas encore organisées pour gérer ce flux d’information en mode « industriel ».

Lionel Damm : « Les conséquences peuvent être fortes. Imaginons une entreprise qui ne s’intéresse pas à ce qu’il se dit et qui ferme les yeux sur les productions d’internautes… imaginons ces mêmes messages négatifs ou mêmes faux… L’image de l’entreprise est alors entachée voire erronée mais visible aux yeux de tous sur le web. Quand on sait alors que les internautes vont, en partie, faire confiance à ces avis, son choix ne portera plus alors sur un produit et ou son marchand. Il ne faut, cependant, pas être alarmiste. Les entreprises doivent absolument s’intéresser à leur image sur le web. Si toutes ne peuvent pas ou n’ont pas l’envie de développer leur propre visibilité et d’animer ces espaces sociaux, il est fortement recommandé de suivre sur ce qu’il se dit. N’oublions jamais que la première phase est toujours d’écouter le web pour mieux se positionner. Les ressources à disposition définiront le niveau d’investissement et les objectifs à atteindre. Toutes ne sont pas à égalité face à ce contexte, toutes n’ont pas le même capital « sympathie », toutes n’ont pas des produits « tendances ou sexy »…

VAD & E-commerce : Comment accompagnez-vous les entreprises dans leur gestion d’e-réputation ? Thierry Desforges : « Nous sommes éditeurs de logiciel et considérons que les outils, sur l’e-réputation, seront de plus en plus structurants, comme ils l’ont été sur les différentes fonctions de l’entreprise. On parle de « gérer » l’e-réputation : les principes sous-jacents ne sont pas éloignés d’autres applications de gestion : centralisation du flux d’information, supervision des événements, sélection multicritères, consolidation du reporting, normalisation des actes de décision, délégation et traçabilité des actions,… autant de termes qui paraissent de prime abord éloignés de l’e-réputation mais qui sont pourtant les tenants et aboutissants pour passer d’un mode artisanal, celui de la veille traditionnelle, à l’ère industrielle. Les entreprises qui utilisent viavoo, de tous secteurs, ont fait de l’e-réputation un processus d’entreprise, qui part du client et finit par le client, à l’instar de leur activité cœur de métier. Notre positionnement réside dans l’association unique de trois composantes clés : une écoute continue et multicanal, une analyse automatique très précise et temps réel de chaque verbatim, des fonctionnalités interactives de gestion des conversations. La suite logicielle viavoo Smarter Feedbacks est une solution modulaire et intégrée, à l’image d’un ERP, permettant de professionnaliser les nouveaux domaines du Social CRM et la relation client 2.0. »

Lionel Damm : « Nous débutons notre expertise par un état des lieux du positionnement et de l’image de l’entreprise. C’est la base pour pouvoir construire une véritable stratégie. En fonction des objectifs qu’elle va poursuivre, nous définirons alors avec elle les axes à suivre, les outils à mettre en place mais surtout le positionnement « social » qu’elle doit adopter pour développer son engagement avec les utilisateurs et ainsi générer des conversations. L’entreprise ne doit jamais oublier que les conversations existeront, elle doit alors devenir un des déclencheurs de ces conversations et tout faire pour que celles ci soient positives.