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La base de données : comment converger vers le client ?

En ayant, en plus de l’adresse postale, un ou plusieurs mails, un numéro de téléphone fixe et un ou plusieurs numéros de portables, le client des VADistes ne leur facilite pas la tâche. D’autant plus qu’il est aussi inscrit sur un ou plusieurs réseaux sociaux qui sont autant de sources d’informations exploitables pour affiner son profil …

Mais ces évolutions permanentes ne découragent pas les experts de la relation-client. Au contraire même, elles stimulent leur inventivité, leur réactivité. Les amènent à proposer de nouvelles solutions. Et les conduisent aussi à anticiper les prochaines révolutions technologiques qui déferlent. Par Nicolas Delecourt

L’adresse-information

leclere

Jean-Marc Leclère est directeur commercial France d’Uniserv, un des leaders européens de solutions de qualité des données. Ses 120 collaborateurs réalisent plus de 17 MÄ de CA annuel. « Uniserv sert aujourd’hui plus de 4 000 logiciels installés chez ses clients tant en France que dans les principaux pays européens et nord américains. Parmi ses 140 principaux utilisateurs français : PSA Peugeot - Citroën, Voyages SNCF.com, BforBank, Darty, Afibel ou Wellpack.com ».

VAD & E-commerce : Parle-t-on de base de données ou de bases de données, bases au pluriel … En effet, avec les données postales, téléphoniques, mobiles, mail …. Existe-t-il une base ou des bases ? Jean-Marc Leclère : La réponse à votre question n’est pas simple : en effet, selon le degré de maturité et d’intégration des différents SI chez nos clients, nous pouvons avoir une ou plusieurs bases de données différentes rattachées à un ou plusieurs SI différents (CRM, E-commerce, Call Center, ..). Ce n’est généralement pas le contenu lui-même qui détermine le nombre de bases de données différentes. Les informations relatives à un même client regroupent généralement les données d’adresses postales, téléphoniques, mail et parfois d’autres informations comme le n° de mobile… l’ensemble de ces informations étant rattachées à la même personne (Nom Prénom). C’est le degré de renseignement de ces différentes informations et leur pertinence qui font la richesse de la base de données.

Une adresse postale, un mail personnel, un mail professionnel, un téléphone fixe personnel, un ou deux numéros fixes professionnels, un fax, un numéro mobile personnel, un ou plusieurs numéros mobiles professionnels … derrière ces 6 à 8 adresses, il n’y a qu’uns seule personne …. Comment le VADiste peut-il aujourd’hui disposer de toutes ces informations relatives à une même personne ? J. M. L. : Vous abordez ici le problème lié à la vison 360°du client : espèce de « saint graal » auquel rêvent tous les VADistes. Il ne s’agit pas en fait de 6 ou 8 adresses différentes, mais de 6 ou 8 informations relatives à la même personne, chacune de ces informations pouvant parfois être acquise au travers de systèmes différents. Par exemple, l’adresse postale peut parfois être saisie par un back-office qui saisit des coupons-réponses envoyés par la poste, parfois directement saisie en magasin par le vendeur qui copie l’adresse indiquée sur le chèque du client, l’adresse e-mail est saisie sur le site web par l’internaute, en complément de l’adresse postale qu’il saisit aussi suivant un format différent, les numéros de téléphone sont parfois rajoutés par le VADiste qui a loué un fichier de numéros de téléphones et qui fait de l’enrichissement de données sur un de ses fichiers...

Pour avoir une vision cohérente et juste de ses données, le VADiste, mais aussi tout responsable de bases clients/CRM, doit s’assurer qu’il dispose des outils nécessaires permettant de faire de la validation-correction d’adresses, du dédoublonnage, de la déduplication, de la consolidation de données, de l’enrichissement...bref , disposer des bons outils de Data Quality pour traiter l’ensemble de ses données.

Et comment peut-il réaliser un véritable mix entre ces bases qui restent très différentes ? Peut-on dire aujourd’hui que ces informations sont traitées et exploitées de manière efficace et en synergie ? J. M. L. : Pour réaliser ce mix des différentes informations dont il dispose, le VADiste doit considérer que la qualité des données est un objectif prioritaire pour tout ce qui concerne la relation client. En effet la non-qualité des données clients (mauvaise qualité des adresses saisies, doublons, information tronquées, non homogènes, etc..) est la cause dans 60% des cas de l’échec de la mise en œuvre des logiciels CRM. Cette non qualité est aussi la cause N° 1 de l’insatisfaction des clients des sites e-commerces car elle génère des erreurs ou des retards de livraison, et des actions de marketing parfois « désordonnées ». Seule l’utilisation d’outils dédiés à la gestion de la qualité des données, tant en mode curatif qu’en mode préventif, peut apporter une réponse satisfaisante pour réaliser ce fameux « mix des informations « dont vous parlez.

S’il fallait qualifier chacune des bases de données, comment qualifieriez vous les données postales ? J. M. L. : Je ne qualifierai pas ici la qualité des données chez les utilisateurs, mais je ferai plutôt allusion à la qualité des référentiels nécessaires pour obtenir de la qualité dans nos propres bases. A ce titre les données de références postales fournies par La Poste et son Service National de l’Adresse (SNA) apportent une vraie réponse en terme d’amélioration de la qualité. N’oublions pas qu’en France il existe environ 80.000 modifications majeures dans les référentiels des voies (création de nouvelles voies, suppression de voies, renommage de voies), et ces modifications sont intégrées mensuellement par le SNA pour garantir une fiabilité de ses référentiels.

Les données d’adresse e-mail ? J. M. L. : Concernant les adresses e-mail, il n’existe à ce jour pas de référentiels fiables des adresses e-mail. Seules des solutions modestes apportent une réponse parcellaire et limitée qui permet au mieux de valider qu’une adresse e-mail saisie existe, mais avec un taux de réussite relativement peu fiable.

Les données téléphoniques fixes ? J. M. L. : Depuis la dérégulation des télécom et la perte de la position de monopole de l’opérateur historique, le fameux annuaire des téléphones perd de sa qualité chaque jour et ce n’est pas la tentative d’annuaire unique voulu par les autorités qui apporte une solution satisfaisante. En effet il est basé sur la notion de déclaratif volontaire du détenteur du numéro, chose qui n’est pas proposée au client des opérateurs télécom de manière systématique. Il est néanmoins possible de trouver aujourd’hui sur le marché des fichiers de référence de numéros de téléphones mais dont le degré de fiabilité diminue de jour en jour. Les opérateurs triple plays gardent jalousement ces informations concernant les numéros de téléphone de leurs clients et ne les communiquent pas. Ces remarques concernent bien évidemment les numéros de téléphone mobiles et les numéros de fax qui sont de moins en moins utilisés au profit du mail avec pièces jointes

Quelles sont les grandes évolutions que vous avez observées dans le domaine des bases de données pour les VADistes ces derniers mois ? J. M. L. : Les principaux VADistes nationaux ont perçu très tôt l’importance de devoir fiabiliser la qualité de leurs données clients/prospects à des fins de marketing et de CRM. Les pionniers dans ce domaines ont introduit les premiers outils il y a maintenant plusieurs décennies, et cela leur permet de maitriser parfaitement aujourd’hui leurs bases de données clients, sur des volumes importants de plusieurs dizaines de millions d’enregistrements. Ce sont eux à ce jour qui gèrent le mieux cette fameuse vision 360° du client multicanal, et qui ont été le plus loin dans la consolidation des données issues de leurs différents SI.

Quelles sont les principales difficultés qui se posent aujourd’hui pour les VADistes dans leur gestion de bases de données ? J. M. L. : Nous constatons à ce jour une tendance forte au regroupement des enseignes afin de leur permettre d’augmenter leur taille critique. Ces phénomènes de regroupement ouvrent la porte à de nouveaux challenges technologiques qui consistent à fusionner et consolider les bases issues d’entreprises différentes. Cela nécessite la capacité à traiter des volumes très importants (on parle ici de plusieurs dizaines de millions d’enregistrements), de pouvoir les dédupliquer et les consolider de manière fine et précise sans créer de nouveaux doublons ni perdre d’informations historiques pour chacun de ces clients.

Quelles évolutions prévoyez-vous dans l’avenir, dont devront tenir compte les VADistes ? J. M. L. : Face au développement exponentiel du multicanal et plus particulièrement de l’e-Commerce, on constate une « volatilité » croissante du consommateur qui, du statut de client fidèle à une enseigne passe au statut de client « zappeur ». La moindre contrariété, la moindre baisse de qualité de service de la part de son fournisseur va provoquer chez lui une réaction violente qui va l’amener en quelques clics sur le site d’enseignes concurrentes..

Comment réagir face à cela ? J. M. L. : Pour contrer ce changement majeur de comportement, les VADistes vont devoir d’une part anticiper les mécontentements et d’autre part s’adapter aux souhaits attendus par leurs clients en terme de service. Pour ce faire ils vont devoir se focaliser encore plus sur la qualité des données relatives à leurs clients afin que les analyses comportementales et marketing réalisées s’appuient sur des données fiables et à jour.

La donnée pivot

bartier

Pascal Bartier est directeur Innovation Diffusion Qualité de l’Adresse au SNA, fournisseur de données d’adresses postales.

VAD & E-commerce : Rappelez-nous le rôle du SNA. Pascal Bartier : Créé en 1996 par La Poste, le SNA (Service National de l’Adresse), rattaché à la direction de l’Adresse (direction du Courrier), contribue à répondre aux problématiques clients sur le premier maillon de cette chaîne en se positionnant comme garant de la mise en œuvre de la qualité de l’adresse en France. La mission essentielle du Service National de l’Adresse de La Poste (SNA) consiste à améliorer la qualité des fichiers d’adresses utilisés par les émetteurs de courrier et parallèlement à enrichir les référentiels utilisés par l’appareil de production courrier de La Poste, dans le but d’améliorer la qualité du service courrier et donc limiter le nombre de PND. Il y contribue en permettant la progression du taux de mécanisation du tri départ, en faisant progresser le tri distribution, en fournissant des fichiers d’adresse de qualité dans le cadre du marketing direct, en réduisant les PND. Pour cela, il enregistre et fiabilise les ordres de réexpédition du courrier et les diffuse, il poursuit la diffusion et la gestion du produit Alliage, et il améliore les référentiels géographiques avec le nouveau SI Référentiel Adresses Normalisées (RAN).

L’adresse postale est reconnue par tous comme l’adresse essentielle, celle où, notamment, est livré le courrier, le colis, … P. B. : Socle fondateur d’une relation client riche, vivante et pérenne, la qualité des adresses constituant la base de données de l’Entreprise est en effet un préalable à toute action courrier. Elles sont le socle de la localisation du client/Prospect. La localisation exacte du client permet des extrapolations en géo-marketing, en détermination CSP…

Parle-t-on d’une base de données ou de bases de données, avec un s à bases ? P. B. : On parle à l’heure actuelle de bases de données qui convergent vers une seule base ayant plusieurs points d’entrée en fonction du besoin. La donnée pivot de la connaissance des données clients reste l’adresse postale.

Mais comment opérer un mix efficace entre toutes ces bases ? P. B. : Le croisement entre ces bases différentes, et l’enrichissement de sa propre base reste en effet l’enjeu actuel : un même client, un même prospect peut être contacté par de multiples moyens en fonction du message à faire passer, du moment de la journée…

Quelle est la forte évolution que vous avez observée dans le domaine des bases de données ? P. B. : La réelle recherche du multi-canal, en s’assurant de la pertinence des données collectées. Mais les soucis financiers (crise oblige) ne leur permettent pas toujours de mettre à jour convenablement les bases : ils raisonnent à court terme, en fonction du budget disponible.

Un client, de multiples canaux …

farge

ConexanceMD une société de marketing direct spécialisée dans la connaissance client et les bases de données mutualisées. « Notre activité s’adresse a la vente a distance et au e-commerce mais également a la presse, au caritatif et aux secteurs d’activités qui souhaitent optimiser leur performance en recrutement et fidélisation par l’amélioration de la connaissance du potentiel de leurs clients. Basés à Lille, nous sommes une quinzaine de collaborateurs pour un chiffre d’affaires de 2M d’euros (en hausse de 40%) », nous explique Didier Farge, son président.

VAD & E-commerce : Quelle est votre spécificité ? Didier Farge : Notre spécificité consiste à prédire le comportement d’achat des clients en se basant sur l’analyse de l’historique des achats précédents dans de multiples secteurs d’activité. Nous produisons des scores, des analyses, de la location de fichiers, de l’enrichissement et proposons au marché des solutions innovantes de gestion de la connaissance client en mode Saas(software as a service). Nous travaillons avec une centaine de clients actifs, principalement des grands acteurs de la vente à distance mais également, depuis cette année, avec la presse, le caritatif, la banque et l’assurance.

Parle-t-on de base de données ou de bases de données, avec un s au mot bases… D. F. : En effet, avec les données postales, téléphoniques, mobiles, mail …. Existe-t-il une base ou des bases ? En fait, il existe effectivement un seul client qui utilise pour entrer en contact avec un produit et service de multiples canaux de contacts « émotionnels », lui permettant de se faire une opinion, et des canaux « transactionnels » lui permettant de réaliser une transaction. Aujourd’hui le développement de ces canaux permet au client de se renseigner sur la marque ou le service en prenant de plus en plus en compte des sources sur lesquelles la marque n’a plus la main : comparateurs de prix, réseaux sociaux, blogs etc. font que le client a pris la main dans le processus d’achat. Son acte d’achat se réalise de plus en plus à travers le net. L’observatoire mai 2010 de Médiamétrie nous apprend que un français sur deux de plus de 11 ans a acheté sur Internet.

Quelle conséquence cela entraîne-t-il pour le VADiste ? D. F. : Il est nécessaire pour les marques d’engager au plus tôt avec leur clients une relation suivie avant pendant et surtout après l’achat et à travers tous les canaux. Il y a donc nécessité pour les marques de connaitre leurs clients à travers leurs différentes adresses et l’utilisation qu’ils en font. De multiples bases de données client existent : bases e-mail, postales, mobiles. Et, déjà, nous voyons apparaitre les premiers programmes d’affiliation sur les réseaux sociaux. Toutes ces bases sont aujourd’hui commercialisées de manière séparée parce qu’il manque à chacun l’information dont il a besoin pour réaliser sa campagne …

Une adresse postale, un mail personnel, un mail professionnel, un téléphone fixe personnel, un ou deux numéros fixes professionnels, un fax, un numéro mobile personnel, un ou plusieurs numéros mobiles professionnels … derrière ces 6 à 8 adresses, il n’y a qu’uns seule personne... Comment le VADiste peut-il aujourd’hui disposer de toutes ces informations relatives à une même personne ? D. F. : Il y a en fait plus de sources que cela parce qu’à force de recevoir des quantités importantes d’e-mails non ciblés et non sollicités les internautes ont deux a trois adresses e-mail… Mais, en fait, il n’est pas nécessaire de posséder toutes ces informations. Le plus important est de savoir si cette personne est intéressante pour le VADiste, de connaitre son potentiel. On en revient à la nécessité de connaitre ses clients et donc de mesurer à quel point il sera important d’en savoir plus sur lui, mais aussi le canal d’achat ou de renseignement qu’il utilise pour approcher et prendre contact avec la marque. C’est à ce moment là qu’avec une approche ciblée sur les intérêts de la personne, et étape par étape, que la marque demandera à son client les informations nécessaires pour engager avec elle une « conversation » Je pense qu’il faut savoir demander la permission, comme le disait Seth Godin il y a quelques années, avant d’engager un dialogue. Autrement dit, plutôt que de stocker toutes les informations sur ses clients, il faut mieux cibler les meilleurs, et engager un processus de connaissance client et de relation. L’amorçage de cette relation pourra se faire dans un processus client ou via des partenaires externes, notamment les prestataires possédant des référentiels, tels que les membres du SNCD. Ils pourront enrichir les données connues par les informations ou les canaux manquant, le tout dans le respect strict de la permission, de la CNIL et des usages et meilleures pratiques définies notamment par le syndicat national de la communication directe.

Et comment réaliser un véritable mix entre ces bases qui restent très différentes ? D. F. : On parle maintenant de cross canal plus que de multi canal. Finie l’époque ou il fallait empiler les informations et encercler le client pour mieux lui envoyer des messages par tous les canaux, l’enjeu est aujourd’hui de comprendre les synergies et les meilleures pratiques pour utiliser les canaux en synergies, par exemple envoyer un e-mail teaser, un mailing papier et un appel téléphonique de relance, ou encore faire une campagne de prospection anniversaire, sur base de mailing postal .

S’il fallait qualifier chacune des bases de données, comment qualifieriez-vous les données postales ? D. F. : Les données postales : le véritable « ID » indispensable, mais qui doit être qualifié et enrichi pour travailler. Efficacement.

Les données d’adresse e-mail ? D. F. : Multiples, fragiles, éphémères, peu coûteuses, mais très efficaces en complément d’opérations de recrutement et en fidélisation.

Les données téléphoniques fixes ? D. F. : Un canal très efficace en complément, mais attention à l’intrusion.

Les données des téléphones portables ? D. F. : C’est un terrain nouveau nécessitant une permission intransigeante. Attention à bien différencier le téléphone mobile (le numéro de téléphone) et la mobilité (l’accès à Internet via un mobile)

Quelles sont les grandes évolutions que vous avez observées dans le domaine des bases de données pour les VADistes ces derniers mois ? D. F. : La prise de conscience des VADistes e-commerçants (ils sont 67 000 d’après la dernière étude Médiamétrie) de la nécessité de se constituer une base de données marketing client pour cibler les clients à fort potentiel. Autre évolution : l’enrichissement effréné en adresses e-mail demandé par les annonceurs. Ils veulent tous initier une conversation e-mail avec leurs clients. Et, pour beaucoup d’entre eux, ils ne connaissent par leur adresse. Autre tendance : le recours au « tout digital » de certains annonceurs. Mais ils en reviennent en constatant que le mailing postal reste un canal de recrutement majeur. Enfin, j’observe le retour du catalogue papier pour recruter et… renvoyer sur le web. De fait, le catalogue est plus léger, on parlera d’ailleurs plutôt de magazine plus que de catalogue. Il obéit à d’autres règles, se veut plus petit, plus léger, plus efficace et multicanal. A redécouvrir, avec l’éclairage de ce qui se fait aux Etats-Unis.

Quelles sont les principale difficultés qui se posent aujourd’hui pour les VADistes dans leur gestion de bases de données ? D. F. : Une des principales difficultés est le rapprochement entre les données transactionnelles (les achats) et les données émotionnelles (les canaux par lesquels le client est passé avant d’acheter), une notion essentielle pour optimiser l’investissement en amont. Le VADiste est aussi confronté à la difficulté de connaitre ses clients sous tous ses angles : comportemental, prédictif, social … L’enrichissement des bases est extrêmement coûteux puisqu’il nécessite la connaissance de plusieurs canaux. Au niveau des coûts, il convient de souligner le coût d’installation d’un système de connaissance client en interne. Ce qui amène le VADiste à privilégier les solutions externalisées en mode Saas.

Quelles évolutions prévoyez-vous dans l’avenir, dont devront tenir compte les VADistes ? D. F. : Il va falloir de plus en plus intégrer le marketing social dans les phases de conquête et de fidélisation. Autre enjeu : la mise en place de vrais programmes relationnels automatisés par les marques, basés notamment sur le comportement des clients et non plus sur la décision de la marque.

Le réseau de bases

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Philippe Desbordes est directeur commercial de Normad1 SA, qui développe et commercialise des progiciels de traitement d’adresses françaises et internationales. Première société à avoir été homologuée par La Poste en 2001, Normad1 SA est certifiée ISO 9001 version 2008.

VAD & E-commerce : Parle-t-on de base de données ou de bases de données, bases au pluriel … Philippe Desbordes : On observe chez nos clients une multiplicité des bases de données. Celles-ci comportent des informations de plus en plus riches, tant au niveau de la donnée que du nombre d’enregistrements. Elles sont issues de multiples sources, endogènes et exogènes, et sont destinées à des métiers très différents au sein de la même entreprise. De plus, la mondialisation des marchés nécessite maintenant la création de bases de données nouvelles et spécifiques.

Il faut également dire que le profil du consommateur a beaucoup évolué ces dernières années à travers une attitude empreinte de mobilité exacerbée, un besoin de réaction rapide, une fidélité relativisée par des sollicitations multiples et agressives entraînant un comportement d’achat souvent compulsif. Les données qui le concernent doivent donc être enrichies et gérées quasiment en temps réel sous peine de devenir très rapidement obsolètes.

Nous ne sommes donc plus au stade de l’unique et ancestrale base de données centralisée mais bien à un réseau de bases de données formant même parfois une vaste nébuleuse générant d’ailleurs des concepts très à la mode actuellement tels le cloud computing. Ces concepts, magnifiés par certaines et honnis par d’autres, doivent nous interpeller en terme de sécurité concernant ces données. Elles nécessitent, de fait, une gestion de plus en plus rigoureuse tant au niveau de leur organisation technique mais également en terme de gestion de leur dénominateur commun : l’adresse postale.

Entre toutes ces bases, comment le VADiste peut-il travailler pour les exploiter en synergie ? Philippe D. :Justement ! Le VADiste se doit d’avoir plusieurs solutions, et donc plusieurs produits, pour pouvoir gérer sereinement et efficacement toutes ces informations. Il doit faire appel effectivement à des progiciels spécifiques capables de normaliser postalement une adresse mais aussi d’enrichir l’enregistrement initial de nouvelles et multiples données telles que numéro(s) de téléphone, mail(s), numéros de factures, SIRET, coordonnées géographiques à des fins de géolocalisation, etc. Il s’agit donc d’une opération complète intégrant nécessairement des progiciels de RNVP, de déduplication & dédoublonnage, de gestion des PND, de traitement de la civilité et raisons sociales, et ceci tant en batch qu’en temps réel (interactif ou traitement de flux).

Quelles sont les grandes évolutions que vous avez observées dans le domaine des bases de données pour les VADistes ces derniers mois ? Philippe D. : L’émergence de l’utilisation des réseaux sociaux dans le process marketing.

Quelles sont les principales difficultés qui se posent aujourd’hui pour les VADistes dans leur gestion de bases de données ? Philippe D. : La mise en place d’une vraie politique multicanal s’avère ardue.

Quelles évolutions prévoyez-vous dans l’avenir, dont devront tenir compte les vadistes ? Philippe D. : La donnée devenant à la fois plus complète, plus complexe et plus rapidement obsolète, la mise à jour en temps réel deviendra impérative. Par ailleurs, il leur faudra déterminer et quantifier un paramètre déterminant né de la question suivante : quelle est la source et les valeurs qui ont fait que le prospect (ou le client) a décidé de passer commande ? Enfin, il me semble que l’ancienne perception du « client » est révolue ; il n’existe en fait que des « prospects », ce qui nécessitera des bases de données organisées différemment.

Du 360° à l’utile …

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Christophe Cousin est directeur marketing et services de MEDIAPOST, spécialiste du marketing ciblé boîtes aux lettres.

VAD & E-commerce : Quelles sont les grandes évolutions que vous observez dans le secteur des bases de données ? Christophe Cousin : Tout d’abord, la culture de nos clients est en train de progresser rapidement. Désormais, en plus de mettre en place des bases unifiées, ils souhaitent de plus en plus travailler sur le fond, sur la connaissance client, par exemple pour identifier leurs consommateurs les plus rentables… et ceux qui le sont moins. L’enjeu aujourd’hui n’est donc plus seulement d’agréger en un seul endroit les informations clients mais d’en tirer des données faciles à utiliser pour les équipes commerciales et marketing.Nous observons aussi de nombreuses demandes pour des bases réellement multicanal avec un maximum de points de contacts rattachés à un individu. A une époque, les VADistes voulaient uniquement des adresses e-mails. Désormais, ils cherchent à disposer d’un maximum de points de contacts : le téléphone fixe, mobile…, et toujours en relation avec l’adresse postale.

En parallèle, nos clients ont cessé de « fantasmer » sur la base ultime qui concentre toutes les informations possibles et imaginables concernant leur consommateurs. Nous les accompagnons pour identifier les informations réellement utiles, celles qui vont servir leur stratégie marketing. La vision à 360 ° est devenue moins généraliste, nous sommes passés à une vision plus fine, plus ciblée, plus utile.

D’autres adresses, moins classiques, apparaissent-elles ? C. C. : Les VADistes sont amenés à s’intéresser aux réseaux sociaux. Savoir qu’un client est fan d’une marque est très intéressant. Encore faut-il récupérer l’information et la croiser avec celles dont on dispose.

Mais un profil Facebook ne peut pas vraiment être considéré comme un opt’in … C. C. : En effet. C’est une des très intéressantes questions d’avenir : comment collecter ces informations, les utiliser ? Comment garantir la confidentialité des informations personnelles ? Même si, aujourd’hui, il est difficile d’exploiter ces informations, il est légitime que les marques souhaitent le faire dans un futur très proche…

D’un point de vue plus technique, nous retrouvons cette problématique autour de l’adresse IP : est-ce une information personnelle ou pas ? A terme, l’adresse IP va devenir une information aussi importante que votre adresse postale….

Aujourd’hui, peut-on dire que la technique et la technologie représentent des obstacles ? C. C. : Autrefois, une base de données était très lourde à gérer, il fallait une armée de développeurs. Aujourd’hui, la mise en œuvre technique n’est pas plus un point majeur.

Quelle autre grande évolution prévoyez-vous ? C. C. : Au niveau de la Business Intelligence et datamining, nos modèles prédictifs doivent s’adapter à la génération Y. Il nous faut trouver de nouveaux modèles, de nouvelles approches. Ainsi, pour prendre un exemple, autrefois, lorsqu’une personne entrait 10 fois dans un magasin, elle était considérée comme un bon client. Aujourd’hui, un internaute qui déclarer « aimer » une marque sur Facebook peut -il être considéré comme un prospect intéressant ?

Comment estimer la valeur, en terme de relation client, d’une personne qui suit une marque sur Twitter ? Nous sommes au début de la création de nouveaux modèles qui nous permettront de modéliser le « marketing de l’attention » et nous permettre d’enrichir les modèles classiques existants.

Le comportement du client avant tout

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Annie Deraedt est directrice générale d’Adage, société de conseil en stratégie hors média : fichiers postaux, e-mails, téléphones, bus mailing, asile colis, asile catalogues, échantillonnage et partenariats …Adage travaille avec des enseignes de VPC (AFIBEL, BON PRIX, PETER HAHN, FAMILLE MARY, LINVOSGES…) et de la distribution (CASTORAMA, KIABI…)

VAD & E-commerce : Parle-t-on de base de données ou de bases de données, bases au pluriel ? Il n’existe pas une seule base de données sur le marché mais 2 types de fichiers : ceux commercialisés par des entreprises dont la donnée n’est pas l’activité principale (vépécistes, titres de presses, enseignes de distribution, qui commercialisent leurs propres bases de données), et ceux constitués par des spécialistes de la data qui sont souvent de grosses bases de données (méga bases, bases comportementales, ...qui sont constituées par des données déclaratives, de la saisie d’annuaires et de la qualification téléphonique).

Parmi toutes ces bases de données, comment se repérer ? Annie Deraedt : Avant tout, il est important de vérifier que le propriétaire ait bien déclaré son fichier à la CNIL. La qualité d’un fichier dépend de la méthode de collecte utilisée (mailing, couponing presse..), s’il s’agit d’un acte d’achat ou de données déclaratives ou comportementales ainsi que de la façon dont le fichier va être travaillé par le propriétaire (type de message, nombre de relances, type de cadeaux…).

Comme il n’existe pas de fichier unique, la première étape est de valider le canal de prospection souhaité, et ensuite de rechercher les meilleurs fichiers d’adresses qui soient et pour cela, il est indispensable d’avoir préalablement défini sa cible. La sélection de critères est une étape primordiale qui permet d’effectuer une recherche pertinente et adaptée.

Mais comment peut-il réaliser un véritable mix entre toutes ces informations qui se révèlent être finalement assez disparates ? … A. D. : Au plus l’annonceur utilise les techniques de mix média, au plus son fichier comporte le maximum de critères. Et donc offre une pertinence à la location sur le marché.

S’il fallait qualifier les bases de données selon leur qualité, leur efficacité, que diriez-vous ? A. D. : Chaque base de données ou fichier, dès l’instant où il est correctement qualifié et travaillé peut être efficace. C’est là qu’intervient l’importance de définir au préalable sa cible et ensuite d’appliquer les critères de sélection suivant la base de données ou le fichier choisi. La base postale est la base de tout, car nous disposons de l’adresse de livraison du client … En second lieu viennent les bases e-mails. Mais il est délicat, finalement, de les placer « en second lieu », tant l’adresse mail est aujourd’hui devenue essentielle. Elle est essentielle également en raison de la rapidité des actions qui peuvent être menées. C’est fondamentalement ici que la question de l’optin se pose car le client doit impérativement donner son accord pour que son adresse mail, son n° de portable… puissent être loués. Les bases téléphones fixes, elles, se révèlent utiles pour les sociétés qui veulent vendre un produit par téléphone.

Quelles sont les grandes évolutions que vous observez dans la relation-client, et, parallèlement, les difficultés que rencontrent les Vadistes A. D. : Il est indéniable que l’e-mail et Internet sont devenus essentiels. Mais il faut savoir identifier les canaux souhaités par le consommateur pour la promotion, la relance, le catalogue… Le pourcentage d’utilisation du net risque de devenir majoritaire. Le consommateur va devenir de ce fait plus difficile à fidéliser, compte tenu de la volatilité et de la concurrence accrue.

Adage Direct développe une nouvelle offre : le VMS VMS, cela signifie ? … A. D. : Le VMS est le « Voice Message Service ». C’est un nouveau produit mis en place par Neocom Multimedia, société avec laquelle nous avons un contrat de commercialisation. Le VMS est le tout nouveau venu sur le marché du marketing mobile.

Pouvez-vous nous le présenter ? A. D. : Aujourd’hui, il est devenu évident que, bien plus qu’un téléphone, le mobile est devenu un véritable outil marketing. Les possibilités technologiques offertes font du « marketing mobile » un canal de communication incontournable et en plein essor. Les consommateurs entretiennent une relation « intime » avec leur mobile. Les entreprises y voient une opportunité pour conquérir ou fidéliser leurs clients, mais, finalement, peu d’entre elles savent comment aborder ce nouveau canal de communication, sans spammer et être trop intrusif.

Le VMS est une solution de mailing vocal destinée aux professionnels. Elle permet de diffuser un message vocal personnalisé, enregistré au préalable, directement sur le répondeur mobile d’une sélection de contacts sans que leur téléphone ne sonne. Le VMS permet de développer une stratégie marketing directe sur mobile, très personnalisée.

Quels sont ses atouts par rapports aux autres canaux ? A. D. : Le VMS véhicule une image moderne, dynamique, de proximité et humaine. Les applications sont multiples. Il est particulièrement efficace et pertinent notamment pour des ventes privées, pour communiquer une offre promotionnelle, pour informer de la fin d’un contrat, pour gérer une situation de crise…. Le VMS n’est pas intrusif. Il est plus puissant qu’un SMS et le message vocal est déposé directement dans la boîte vocale de vos contacts. Autre avantage : le VMS est deux fois moins cher qu’une opération de publipostage … et il permet de préserver l’environnement en réduisant la quantité de papier.

Techniquement, comment cela se passe-t-il ? A. D. : Le VMS est très simple à mettre en place et le délai très court. Dans un premier temps, le message audio est enregistré directement par téléphone sur la plateforme. Ensuite, le fichier de numéros de mobiles est importé dans l’extranet dédié. Le mailing vocal est ensuite envoyé à l’ensemble de la base « opt in ».