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CENTRES D’APPELS : LE TONITRUANT RETOUR

Comment, en cette période où tous les vadistes entendent maximaliser leur résultat, utiliser le plus efficacement possible le téléconseiller ? Après une période où le e-mail, au très faible coût unitaire, semblait supplanter tout le reste des outils du multi-canal, revient-on à un équilibre dont le centre d’appel – pardon, le centre de la relation client- deviendrait même le pivot central ? A toutes ces questions, qui impactent le court et le moyen terme des vadistes, les experts que nous avons interrogés répondent. Tous insistent sur une utilisation de plus en plus qualitative de l’outil, prouvée notamment par les certifications. Et, afin que le dossier soit le plus complet possible, nous avons aussi interrogé une entreprise qui a mis en place un service performant de centre d’appels. Quelles méthodes mettre en place, quelles précautions prendre pour que le centre d’appels soit un véritable outil de fidélisation et de prospection ; entre offshore, centre en France ou internalisé, quels sont les critères de choix ? A toutes ces questions les experts répondent.

« Repenser la place du téléphone dans le multi-canal » CBC DEVELOPPEMENT est une société qui conçoit et édite des logiciels et solutions technologiques dans le domaine de la relation client et en particulier pour l’informatisation des centres d‘appels. Le regard de son Président, Claude Biton.

C BITON

Quelles innovations observez-vous dans le secteur des centres d’appels ? La grande innovation, c’est que, paradoxalement, on semble revenir à des fondamentaux. Pour les vadistes, cela revient à redonner à l’entretien téléphonique toute sa valeur relationnelle et de conseil. Pendant une époque, on a trop fait d’abattage inconsidéré avec le téléphone. Parce que le téléphone est le canal le plus interactif qui soit, parce que le télé-conseiller que vous avez en ligne doit être un commercial digne de ce nom, je pense que le téléacteur peut et doit être le « fédérateur » des autres canaux. Il devrait être en capacité de le faire grâce, certes, à son « expertise commerciale », mais aussi à la technologie. En effet, son poste de travail doit être intelligemment « pluggé » au système d’information en temps réel pour (presque) tout faire à tout (presque) moment : montrer, par exemple, à l’appelant qu’il est bien connu et bien compris, répondre avec précision à toute demande, etc ... Un système d’information renferme sa dose d’hétérogénéité en juxtaposant de nombreuses applications spécialisées. Ce poste de travail très particulier doit pouvoir offrir une approche transversale et simple car tout se déroule vite au téléphone. C’est notre métier d’offrir ce type de solution, et tout cela bien sûr à des coûts réellement accessibles. Entre centres en France et off-shore, que conseillez-vous ? Les nécessités budgétaires ont amené les entreprises à recourir à l’offshore. Même si, grâce à la technologie d’aujourd’hui, le client ne perçoit pas toujours toute la distance qui sépare, par exemple, l’Afrique Occidentale ou du Nord et le Pas-de-Calais, de nombreux clients ont constaté que la qualité « technico-commerciale » n’était pas forcément au rendez-vous. Ils sont allés sur place pour encadrer, ont multiplié les contrôles de toutes sortes. Pour bon nombre, « tous comptes faits », il valait mieux revenir à un centre d’appels en France. On a demandé à l’off-shore de faire des choses pour lesquelles il n’était pas encore fait.

Quel avenir prévoyez vous pour le centre d’appels, et notamment sa place par rapport aux autres canaux ? De nombreux vadistes observent une saturation liée aux e-mails. Ce vecteur ne coûtant pas cher, il a été trop utilisé, on en a abusé. Les plaintes foisonnent. Les vadistes et d’autres constatent une baisse de rendement vertigineuse de l’e-mail, alors que le couple papier-téléphone (envoi d’une lettre et relance) semble renaître de ses cendres.

Les appels téléphoniques ne sont ils pas intrusifs ? Ils peuvent l’être si ils ne sont pas bien préparés et qu’en plus ils manquent de pertinence marketing. En parlant de manquement, Il ne faudrait pas non plus manquer de la plus élémentaire des courtoisies. On soigne son élocution et son vocabulaire. On ne récite pas de manière atone son argumentaire comme une ... « punition ». On n’appelle pas à 21 heures. Ceci ne devrait pas être souligné dans un code de déontologie professionnel, tant il est évident qu’il ne faut pas appeler aussi tard. Par contre, si mon banquier me téléphone en s’excusant à l’avance d’éventuellement me déranger, en me montrant bien qu’il me connaît, et en m’indiquant qu’il peut peut-être me proposer une solution intéressante en fonction de la connaissance qu’il a de ma situation, de mes besoins, de mes objectifs, il s’inscrit alors dans une véritable démarche de relation client et il est très probable que je vais l’écouter, voire lui confier d’autres besoins, sans ressentir une quelconque .. intrusion.

Du « centre d’appels » au « centre de contacts » Eric Dadian est Directeur Général du groupe CCA International, société spécialiste des centres de contacts. CCA International intervient sur toute la chaîne de la relation client : acquisition de nouveaux clients, fidélisation, rétention, service client, support technique. Le groupe CCA International compte près de 4000 salariés dans 3 marchés (France, Angleterre et Espagne).

E DADIAN

Quelle est, pour vous, la place du centre d’appels dans la relation client ? Le centre d’appels est le révélateur de la promesse faite au client car il intervient en bout de chaîne. Toutes les marques communiquent sur l’unicité du client, la compréhension de ses attentes, la volonté d’exaucer ses désirs et d’assurer une relation de proximité. Et c’est souvent lorsque que le client aura à contacter le centre d’appels qu’il ressentira ou non l’importance qu’on lui accorde en tant que client. Le conseiller client est à lui seul l’incarnation de la marque lorsqu’il est en contact avec le client. Il a un rôle capital puisque une expérience client rendue positive est sans aucun doute les bases de l’attachement d’un client à sa marque.

Appels sortants, appels entrants, suivi des commandes, gestion des réclamations, fidélisation… les centres d’appels gèrent de nombreuses étapes de la relation client. Comment faites-vous pour pouvoir répondre à toutes ces problématiques ? Nous avons développé plusieurs expertises « métier » organisées autour de pôles de compétences : vente, assistance technique, service client, fidélisation. Les missions que nous gérons sont effectivement nombreuses et nous les segmentons par rapport au service réellement rendu et aux compétences requises. Il est évident qu’une mission de télévente en appels sortants se gère complètement différemment d’une cellule de réclamations clients. Les process, les outils, les profils des conseillers, les indicateurs de performance, sont bien entendu très spécifiques. C’est la raison pour laquelle nous avons organisé nos opérations autour de grands pôles d’expertise métier capable d’apporter une vraie valeur ajoutée à nos clients car capable d’apporter sur chaque typologie de missions un vrai benchmark des meilleures pratiques. Par contre il est important de garder en tête que la culture client est la même. Il y a au bout du fil ou de l’email, le même individu avec son histoire, ses croyances et ses attentes. Il n’y a que le contexte qui change. S’il est vrai que les missions que nous menons requièrent des expertises pointues, nos équipes s’attachent à conserver une vision client transverse afin de mieux appréhender le parcours client dans son ensemble.

Vous devez semble-t-il gérer un paradoxe : apporter un service que le client du vadiste doit sentir comme étant « sur mesure », tout en ayant une démarche qui permet de proposer un coût abordable pour votre client vadiste. On oppose souvent industrialisation et customisation. Or dans le secteur de la relation client les deux éléments se doivent d’être combinés. L’industrialisation des processus est gage d’un avantage concurrentiel car cela contribue à optimiser l’organisation, les modes de production et donc les coûts. Comme nos opérations et le service que nous livrons l’est par de nos conseillers, le facteur humain est important d’où la nécessité de donner un cadre, des normes, des règles des procédures pour justement maîtriser la qualité de service. Par contre, on a, en bout de chaîne, le client final qui, lui, s’attend à être traité avec une grande particularité ; et c’est d’ailleurs la promesse faite par les marques à leur clients : « vous êtes unique ». Voici le paradoxe de notre métier : l’alliance de l’industrialisation et de la customisation.

Quelles sont les grandes évolutions que vous avez observées dans le domaine des centres d’appels pour les vadistes ces derniers mois ? Dans un contexte de crise, les marques ont compris qu’il était essentiel de se rapprocher de leurs clients et de créer ou consolider ce fameux lien d’attachement dont on parle beaucoup aujourd’hui. On constate donc depuis le début de l’année un renforcement de la proactivité des marques sur leur parc client. Les campagnes de réactivation de parc, de rétention, les enquêtes de satisfaction se multiplient. Les services client deviennent aussi plus commerciaux puisque sur de nombreux secteurs on observe qu’il y a une corrélation forte entre le niveau de consommation d’une marque et la fidélité. Les marques capitalisent de plus en plus sur chaque contact pour exploiter le potentiel commercial et créer une relation particulière avec le client.

Quelles évolutions prévoyez-vous dans l’avenir, dont devront tenir compte les vadistes ? La montée en puissance du web comme canal de vente à distance va continuer à se renforcer. Cette tendance a plusieurs conséquences sur le centre de contacts. La première est que dans la mesure où il y a un repositionnement des canaux les uns par rapport aux autres, le rôle du centre d’appels va évoluer. En tant que canal de vente, le centre d’appels interviendra en deuxième ligne par rapport au web. Soit parce que la vente est complexe, soit parce que le client a une problématique particulière et veut être rassuré par un conseiller client qui va personnifier la marque. Le phénomène web et la systématisation de son utilisation pour rechercher de l’information préalablement à l’acte d’achat conduit aussi à avoir des clients extrêmement bien informés sur les offres du marché. Les conseillers clients doivent donc eux aussi monter en compétences pour avoir un discours aussi éclairé. L’accélération du e-commerce a comme autre conséquence un changement du centre d’appels dans sa forme. Le terme « centre d’appels » se remplace par “centre de contacts », car un conseiller client va traiter de plus en plus de flux écrits. Soit en mode synchrone -le chat - ou asynchrone avec le traitement des e-mails. Enfin la croissance des ventes par Internet va générer de nouvelles demandes aux centres de contacts : assistance client, support à l’utilisation du site Internet, suivi des commandes, retour de marchandises. Ainsi, paradoxalement et contrairement aux idées reçues, le centre de contacts va bénéficier de l’e-commerce mais sous une nouvelle forme.

Quelles sont les principales difficultés que rencontrent les responsables des centres d’appels ? Les challenges pour un centre de contact sont nombreux. La maîtrise des coûts, étroitement liés à l’ajustement de ressources, est l’un des principaux enjeux d’un centre d’appels. L’ajustement au plus juste des ressources pour atteindre les objectifs fixés nécessite des outils de pilotage extrêmement pointus. L’adéquation des ressources aux flux est aussi à mettre en corrélation avec le niveau de compétences des équipes. Ces compétences devant s’équilibrer entre la formation métier (à la vente par téléphone, à l’assistance au support technique) et la formation au produit au service à l’environnement de la marque. C’est d’ailleurs sur ce dernier point que les choses se complexifient car, comme on l’a souligné, le client qui contacte le centre est de plus en plus « éclairé ». A nous donc de fournir au conseiller la formation, les bases de connaissances et les outils qui lui permettent d’apporter des réponses éclairées et pertinentes.

La question des ressources humaines est souvent évoquée lorsqu’on parle des centres d’appels. Parce que notre métier et la valeur que nous créons l’est essentiellement par nos équipes terrain, il est essentiel de concentrer nos efforts sur le développement des compétences de nos collaborateurs.

Concrètement, comment faites-vous ? Ce développement de compétences passe par un suivi personnalisé des salariés, une ingénierie de formation initiale et continue innovante et un encadrement de proximité avec une forte approche tutorale. Le développement de compétences impacte la performance des équipes sur le plan qualitatif (pertinence des réponses apportées, écoute active et empathie, argumentation face aux objections …) se traduisant automatiquement en une amélioration des indicateurs quantitatifs (taux de vente, cross upsell, délais de traitement d’un appel, taux de once and done etc) amenant au final à une meilleure équation financière.

Le canal Roi de la relation client Michel Valéro est Directeur Général de Mezzo. Mezzo assure des prestations de service-client et de vente par téléphone, dans le B to C comme dans le B to B. « Nous avons développé notre expertise sur les marchés de la vente à distance, de la distribution, du e-commerce, de la presse, et du crédit », souligne Michel Valéro. L’actionnariat de Mezzo est composé du Groupe 3 Suisses International (filiale de Otto Versand et Mulliez). Parmi ses principales références clients : 3 Suisses, Etam, 1.2.3, Becquet, Blanche Porte, Bruneau, Furet du Nord, Le Club des Créateurs de Beauté, Editions Dupuis, Roularta France Média, Groupe Lagardère Active, Cofidis …

M VALERO

Quelle est votre spécificité dans le secteur d’activité ? Je citerai plutôt trois spécificités. Premièrement, Mezzo possède un savoir faire historique et rare sur les secteurs de la distribution, de la VAD et du e-commerce. Mezzo a forgé son expertise avec Télé Shopping, 3 Suisses, Le Club des Créateurs de Beauté, Bruneau… lui permettant de se constituer une réelle connaissance de ces secteurs d’activités. Nous sommes génétiquement marqués par ces domaines d’activités qui demandent un sens commerçant extrêmement développé et la conscience aigüe que l’écoute du client et la réponse à cette écoute est la clé d’un développement réussi et durable. Ensuite, Mezzo offre un pilotage à entrée unique pour notre client donneur d’ordre. C’est-à-dire que pour une activité traitée pour une part en France et pour une autre en Tunisie, le client aura un interlocuteur unique, concentré sur ses besoins et garant de la réussite de la prestation. Notre client étant au cœur de notre réflexion, cet interlocuteur unique lui est directement rattaché. Enfin, Mezzo est une structure à taille humaine et aux cycles de décision courts. Cette organisation, proche de nos clients, permet anticipation, hyper réactivité et favorise l’engagement de chacun de nos salariés à faire réussir nos clients.

Comment qualifieriez-vous la place du centre d’appels dans la relation client ? Je qualifierai cette place comme essentielle, même si le terme centre d’appels fait un peu « siècle dernier » et que je lui préfère le terme centre de relation client. Le centre d’appels, c’est le canal Roi de la relation client. Depuis une dizaine d’années, on aurait pu croire à un changement de statut avec le développement du e-commerce. Or, la voix et le contact humain restent des éléments immuables de la relation client. Le téléphone est encore et toujours le seul canal de relation client capable de traiter en temps réel une masse de clients de façon individuelle et personnalisée.

On sait que plus de 8 prospects sur 10 n’achètent pas en ligne par crainte de ne pas avoir d’interlocuteur vers qui se tourner en cas de problème. Et pour plus de la moitié des cyberacheteurs, la mise à disposition d’un numéro de téléphone sur un site e-commerce entre en compte dans l’acte d’achat ! La valeur des entreprises de nos clients donneurs d’ordre, c’est l’attachement à leur marque qu’ils créent ou ont su créer avec leurs clients. Ils nous confient ce qu’ils ont de plus précieux : leurs clients. La place du centre d‘appels dans la relation client pour un prestataire, c’est de traiter ces clients comme les siens tout en étant le reflet de l’entreprise donneur d’ordre.

Appels sortants, appels entrants, suivi des commandes, gestion des réclamations, fidélisation… les centres d’appels gèrent de nombreuses étapes de la relation client. Comment faites-vous pour pouvoir répondre à toutes ces problématiques ? La base, c’est de partir des besoins de nos clients ! Dans les années 90, la vision était de positionner le client au centre de l’entreprise. Aujourd’hui, il est clair qu’il doit être plus que cela : il doit être le commencement et la finalité de l’entreprise. Parti de ce constat, notre métier est d’écouter et de comprendre les besoins exprimés, ou non exprimés, de nos clients donneurs d’ordre. Et c’est là que la connaissance de nos domaines d’activité est primordiale. Sur cette écoute, notre raison d’être est de bâtir et de déployer les solutions managériales, humaines, techniques et qualitatives adaptées. Notre métier demande des expertises diversifiées : des profils de conseillers « fidélisateur », « vendeur », « rédacteur », des managers « animateurs » de compétences métiers, des savoir-faire technique up-to-date, des process formations adaptés et évolutifs...toutes ces caractéristiques baignant dans un terreau commun qui est l’écoute et le respect du client, le sens aigu du résultat à atteindre. C’est la mixité et le partage des compétences et des connaissances des hommes et femmes de l’entreprise qui feront la différence.

Quelles sont les grandes évolutions que vous avez observées dans le domaine des centres d’appels pour les vadistes ces derniers mois ? Historiquement, les vadistes organisaient leur centre d’appels selon deux fonctions simples : la capacité à saisir des commandes et le traitement des renseignements ou des réclamations. La saisie des commandes est en forte chute car le canal Web absorbe une partie croissante de ces flux. Par contre, le nombre de réclamations reste inchangé et un media chaud comme le téléphone sera préféré par un client mécontent à un media froid comme Internet. Nous apportons à la relation avec un client la chaleur humaine que l’informatique n’aura jamais. Mais là où les attentes des vadistes évoluent, c’est dans une création de valeur ajoutée à chaque contact client ! Nos centres d’appels doivent être capables de répondre à la demande du client, de lui proposer des produits ou services additionnels et savoir créer en quelques minutes de conversation cette satisfaction qui fidélisera le client à la marque pour laquelle nous travaillons.

Par ailleurs, le client devenant cyberacheteur, le centre d’appels vient en renfort de ce canal de vente incontournable. Le conseiller accompagne le cyberacheteur dans sa navigation Web, génère des rebonds commerciaux, intervient dans l’enrichissement de la base de données client…

Et quelles évolutions prévoyez-vous dans l’avenir, dont devrons tenir compte les vadistes ? Le rapport de force qui a prévalu pendant des décennies dans la relation client s’est inversé. Avant Internet, les vadistes bien organisés pouvaient maîtriser l’intégralité de leur relation client. L’arrivée d’Internet, sa popularisation, font qu’aujourd’hui un vadiste n’est plus aussi simplement maître de sa relation client. Les vadistes qui ne prendront pas pleinement conscience de cette révolution et qui ne mettront pas en place les solutions adaptées dans leur relation client connaissent ou vont connaître des années difficiles. Ajoutez à ce choc Internet les attentes croissantes des clients en terme d’éthique sociale et environnementale, et vous comprendrez les enjeux à relever par les Vadistes.

Quelles sont les principales difficultés que rencontrent les responsables des centres d’appels ? Ces difficultés sont connues et anciennes. Notre profession souffre d’une mauvaise image et nos métiers d’une forte dévalorisation, notamment le métier de conseiller. C’est un frein en période de recrutement. Dernièrement Mezzo a dû batailler ferme pour recruter une centaine de conseillers sur des villes aussi importantes que Bordeaux et Toulouse. C’est quand même un comble à l’heure où l’économie française est loin du plein emploi.

Comment avez vous procédé pour pouvoir les faire venir chez vous ? Outre le fait d’activer tous les réseaux de sourcing court terme à notre disposition, nous travaillons sur deux axes que sont la valorisation métier et la fidélisation de nos collaborateurs.

Nous travaillons activement auprès des sites d’emploi en ligne pour faire reconnaître le métier de conseiller. Bien souvent notre secteur d’activité n’y est même pas référencé… Les métiers du centre de contacts sont difficiles et les activités plus ou moins appréciées. D’après une étude réalisée par un site d’emploi en ligne, le taux de transformation d’une annonce en ligne est de 10% pour un poste de conseiller en appels entrants et seulement de 4% pour un poste de télévendeur en appels sortants. Pour intégrer de nouveaux collaborateurs, Mezzo s’engage vis-à-vis de ses collaborateurs. Nous avons notamment revu les durées des CDD et la transformation vers des CDI. Autre difficulté : la tendance des donneurs d’ordre à vouloir prendre en charge leur relation client à proximité et à un prix off-shore. Mais notre savoir-faire , c’est d’être capable d’apporter des réponses performantes à cette dualité.

Vous-mêmes, vous êtes implantés à Tunis. Comment « jonglez vous » avec les prestations in shore et off shore ? Sont-elles réservées à des opérations spécifiques ? Le conseil sur le choix du site se base d’abord sur le besoin du client (quel domaine d’activité, quel type de prestation, quel arbitrage en terme de coût de la prestation souhaitée….). Ces besoins sont corrélés à l’existant de nos sites de production qui sont situés à Bordeaux, Toulouse et Tunis. Une solution multi sites peut être proposée voire même franco-tunisienne si elle s’avère pertinente.

La qualité du offshore Kristian Laratte est Directeur Associé de Vivetic. La société propose une démarche globale d’externalisation offshore du traitement des flux d’informations et de la gestion opérationnelle de la relation client. « De la collecte des données à leur utilisation, 1200 collaborateurs assurent les 360° de la relation client en traitement par lots ou en équipes dédiées de 5 à 240 personnes », précise Kristian Laratte

K LARATTE

Où êtes vous situés ? Nous sommes à ce jour principalement sur Madagascar qui vient finalement d’être relié à la fibre optique.

Pourquoi Madagascar ? Avec un turn-over et un accent faibles, les salaires les plus attractifs du monde francophone et cette fibre, le pays dispose d’une réelle opportunité sur le marché des centres de contacts.

Quelle est votre spécificité dans le secteur d’activité ? Venant de la « data » depuis 1995, la connaissance des métiers de nos clients à facilité l’entrée en relation avec leurs propres clients (BtoBtoC). Nous sommes venus en dernier à l’appel téléphonique qui a complété les autres canaux d’interaction (web, mobile, e-mail, fax, click to chat, click to call, web call back).

Comment qualifieriez-vous la place du centre d’appels dans la relation client ? Le développement de nouveaux canaux de communication et la part croissante qu’ils prennent dans la vie quotidienne des consommateurs entrainent une répartition d’usage qui va transformer les centres d’appels en centre de contacts. Ils vont donc prendre une place de plus en plus prépondérante dans la relation client, tout en permettant une amélioration de la qualité de service.

Quelles sont les principales difficultés que rencontrent les responsables des centres d’appels ? Les responsables des centres doivent trouver le bon équilibre entre qualité et prix. Cela passe par la modernisation des solutions de contacts pour limiter les appels au profit du bon message, au bon moment avec le bon canal.

Le débat est toujours passionné entre les tenants du off shore, et des centres d’appels en France. Estimez vous que le off shore peut être spécifiques - ou limité - à certaines actions de relation client ? L’externalisation d’une activité est toujours sensible. Le client se sent souvent pris entre amélioration du service confié à un spécialiste et un sentiment de dépossession de son client. Dans le cas de l’offshore, le dilemme est trop souvent entre prix et qualité. Comme pour un jouet en Chine, la course au prix ne peut être que synonyme de dégradation de la prestation. La qualité peut être au rendez-vous en offshore si on a les moyens de celle-ci en termes de formation, encadrement, primes d’intéressement, espace de travail, sécurité technique et informatique, …

Appels sortants, appels entrants, suivi des commandes, gestion des réclamations, fidélisation… les centres d’appels gèrent de nombreuses étapes de la relation client. Comment faites-vous pour pouvoir répondre à toutes ces problématiques ? Les étapes et processus se multiplient effectivement, tout cela dans un contexte de qualité et de réactivité augmentée. Le fait que les canaux se diversifient permet l’automatisation de certaines tâches. Prévenir de la livraison d’une commande peut maintenant se faire par sms en automatique ; de même un questionnaire en ligne peut avoir la même pertinence qu’avec un appel, mais sans les coûts humains et une intrusion souvent malvenue. En conclusion … La relation client est en pleine mutation comme l’est la publicité. Dans les deux cas le client ne veut plus être importuné, mais être servi efficacement et renseigné avec pertinence par le canal et au moment de son choix.

L’appel de la qualité François Schapira est Dirigeant de Actel, structure dédiée à la Relation Client Opérationnelle.

F SCHAPIRA

Quelle est, selon vous, la place du « média » qu’est la relation avec le client par téléphone ? Nous estimons que le média « téléphone », lorsqu’il est bien utilisé, dans le respect de l’interlocuteur, est un « média « à part entière, particulièrement efficace pour acquérir des clients, les fidéliser, mais aussi pour améliorer la connaissance clients. Nous voulons apporter une véritable valeur ajoutée à ce qui s’appelle encore du “ phoning” en ayant pour objectif de réaliser aujourd’hui des missions de “communication orale ”. La « communication orale » qu’est-ce que c’est ? En quelques mots, c’est d’abord établir un dialogue consenti avec un interlocuteur et non lui faire subir un monologue. C’est ensuite une démarche qui consiste à écouter pour mieux comprendre, à choisir le moment opportun pour proposer sans imposer et au final, à argumenter pour mieux convaincre, mais toujours en respectant l’interlocuteur. L’objectif majeur n’est pas d’obtenir un accord « à n’importe quel prix ». L’objectif majeur, recherché en priorité, c’est, aujourd’hui de créer une « proximité » tangible entre une marque, une enseigne, une entreprise et ses cibles. Cette communication orale doit laisser un impact positif à 100% de la cible. Obtenir des accords pour l’offre proposée devient un deuxième objectif. Et cet objectif sera d’autant plus important lors des vagues d’appels suivantes, réalisées sur le même fichier, aux moments opportuns tels que nous les aurons saisis dans la base de données, lors de chaque appel.

Autre volet de votre intervention : la fidélisation … La « fidélisation « client fonctionne de la même façon, soit en réception d’appels où il faut avoir alors une véritable culture du service client, soit lors d’enquêtes de satisfactions qui, en plus de la mesure de l’indice de satisfaction, offrent l’avantage d’améliorer de façon très significative la connaissance client. A toutes ces étapes, dans toutes ces situations, nous appliquons des principes simples supportés par des process de réalisation rigoureux qui s’appuient sur la norme Qualité ISO 9001, certification que nous avons reçue en mai dernier.

La réflexion préalable à la mise en place d’un centre d’appels Jérôme Vigier est Directeur Marketing de Satas, qui loue des machines à affranchir le courrier. Satas a mis en place, en 2003, un centre d’appels, dont une partie est complètement dédié au service technique. Son objectif : « apporter le meilleur service aux clients en terme de réactivité pour dépanner leur matériel ». Il donne de judicieux conseils dans la mise en place d’un tel centre. Pourquoi avoir mis en place un centre d’appels « centralisé » ? Auparavant, les appels pouvaient arriver n’importe où : directement au commercial, parfois au siège, ou à un centre technique régional. Cette solution n’était pas satisfaisante, car la réponse n’était pas toujours adaptée. Cela représentait une perte de temps pour les entreprises. Or, plus encore dans la gestion du courrier, le temps représente de l’argent, surtout lorsqu’il s’agit de factures, de recommandés.

Pour vos clients, comment cela se passe-t-il ? Le client appelle et est orienté sur un serveur vocal interactif qui lui demande de préciser si il s’agit d‘un appel pour le service commercial, administratif ou technique. Prenons le cas de l’appel technique. Dans ce cas, il est routé vers une équipe dédiée qui va identifier la cause de la panne. Et va tout d’abord tenter de dépanner les clients à distance. Ce qui est le cas dans 62 % des situations. Cela représente un réel progrès : avant, notre temps de dépannage était de 8 heures ouvrées. Après chaque intervention, nous envoyons un questionnaire. Si le client n’est pas satisfait, nous effectuons un appel sortant afin d’identifier la cause de ce mécontentement.

Quelles autres évolutions a amené ce centre d’appels ? Nous avons créé des machines à affranchir qui peuvent communiquer à distance, les machines à affranchir de la gamme EVOlution. Elles peuvent envoyer des codes erreur, identifier la panne, ce qui permet au technicien, et donc au client, de gagner du temps. Si la panne nécessite une intervention de technicien, nous savons, grâce à cette information, quelle est la pièce nécessaire. Cela permet d’éviter une première visite pour effectuer le diagnostic.

En combien de temps avez vous mis en place ce service ? La réflexion et la mise en place de ce centre ont demandé 8 mois.

Quels conseils donneriez-vous à une société qui veut mettre en place un centre d’appels ? Surtout au lancement, il faut s’assurer que l’ensemble des éléments techniques et d’infrastructure soient câblés en fonction du nombre d’appels que vous allez recevoir. Pour cela, il faut essayer de déterminer le nombre d‘appels entrants que vous pouvez avoir dans la journée. Cette estimation détermine les ressources et infrastructures nécessaires. Si vous manquez de personnes, les bénéfices que vous avez imaginés se transforment en horreur : les clients attendent, et ne sont pas satisfaits. Autre cauchemar : les lignes sont saturées d’appels et sautent à cause d’un pic. C’est pourquoi je conseille de toujours prévoir plus de personnes et de moyens techniques que ce qui est estimé.

Ainsi, pour ce qui nous concerne, nous avons observé un surcroît d’appels en début de mois, lorsque les machines établissent un relevé de consommation. De même, quand la Poste change de tarif postal, des clients peuvent être amenés à nous appeler si ils ne parviennent pas à actualiser les tarifs. A chaque « opération spéciale », nous mettons en place des ressources humaines complémentaires afin de pouvoir prendre en charge les appels.

Votre centre est intégré à la société ? Absolument, la partie administrative et commerciale est basée à Clichy sur Seine et la partie technique est gérée par notre filiale « MailServices », basée à Nanterre. Une quarantaine de personnes y travaillent. La question s’est posée de la délocalisation. Notre société est française, travaille uniquement avec des sociétés françaises. La décision a été vite prise d’installer le centre d‘appels en France. Ceci offre aussi une possibilité de faire évoluer nos équipes : un technicien terrain peut souhaiter travailler en centre d’appels, et inversement. Cette passerelle métier n’est possible qu’en ayant une solution intégrée.

Le centre d’appels de Satas traite en moyenne 1300 appels par mois (pour un parc de 100 000 clients). Le taux de décroché oscille entre 95 et 100%. Le taux d’attente varie entre 20 secondes et 2 minutes.