Dossier :

Cibler avec adresse : un défi permanent

La récolter, la traiter, la corriger, mais aussi lui permettre de fournir de très précieuses informations sur le client ou le prospect. L’adresse recèle des richesses auxquelles les vadistes sont de plus en plus sensibilisés, et dont ils tirent utilement profit. Le point sur cette donnée essentielle qui va fortement évoluer dans les mois et années à venir. Dossier réalisé par Nicolas delecourt.

Elle est indispensable pour que le courrier ou le colis parvienne à son destinataire. Mais pas que pour cela. Longtemps, les vépécistes, puis les vadistes, semblaient considérer la qualité d’une bonne adresse à la seule aune du retour des NPAI. Car, tout le monde le sait, le NPAI coûte cher. Tout comme coûte un colis qui ferait plusieurs allers-retours pour cause de mauvais libellé. C’est en partie pour éviter cela que des référentiels ont été progressivement mis en place. Ce travail a été réalisé par des institutions (l’Afnor, le SNA - Service National de l’Adresse de La Poste) en étroite collaboration avec des entreprises privées qui ont été homologuées en fonction des résultats obtenus en termes de qualité de l’adresse. Un travail rendu d’autant plus difficile que, en France, les noms des voies sont décidés par las communes, qui se soucient assez peu de l’aspect pratique de la distribution du courrier. Avec des changements de noms de voies, avec la création de nouvelles rues, l’adresse ressemble à un ciel chargé qui change en permanence d’apparence. Et pourtant, la qualité de l’adresse, malgré ces éléments, semble s’être bien disciplinée. Le SNA, qui témoigne dans ce dossier, va renforcer ses exigences, et demander encore plus de précision et de finesse d’analyse aux prestataires homologués. Là où la question de l’adresse a fortement évolué, c’est surtout dans la capacité qu’ont les professionnels de « la faire parler », d’en extraire des informations qui permettent d’en savoir plus, de mieux connaître le client, de répondre mieux à ses demandes, à ses souhaits, à ses attentes. Avec la relation multicanale, l’adresse se complexifie. Mais la multiplication et la complémentarité des adresses présentent aussi des avantages. Adresse postale, mail(s), SMS, téléphone .. chacun de ces outils a ses spécificités, ses avantages, ses limites aussi. Pour les utiliser de manière optimale, le Vadiste doit bien en saisir la logique, les complémentarités. C’est tout l’objectif de ce dossier de vous fournir les grilles d’entrées, de bien comprendre les évolutions fortes de l’adresse.

Qualité de l’adresse : aller encore plus loin Au SNA (Service National de l’Adresse de La Poste, entité qui homologue les prestataires assurant le traitement de l’adresse), Pascal Bartier est directeur IDQA (innovation, diffusion, qualité de l’adresse). Manuel Feijoo est directeur Informatique du SNA.

VAD : L’adresse prend une place en plus en plus forte dans la stratégie des grands émetteurs de courrier et bien évidemment des vadistes ... Pascal Bartier : L’adresse est une donnée essentielle, et de plus en plus de sociétés en prennent conscience. Si cela est évident pour éviter les NPAI, et pour gérer les envois des courriers et des colis, une bonne adresse est aussi nécessaire et indispensable pour assurer une bonne relation client. Une adresse mal libellée peut générer des doublons dans une base de données, avec le risque d’erreurs ou de maladresses dans la relation client. Ainsi, à cause d’une adresse mal saisie, une même personne peut se retrouver en même temps client et prospect.

VAD : De l’avis de tous les spécialistes, le traitement de l’adresse semble s’être très fortement professionnalisé et amélioré en une décennie. Pascal Bartier : Il est vrai que les référentiels sont de plus en plus complets et que les mises à jour sont rapides. Nous avons notamment suffisamment de liens avec les mairies pour pouvoir intégrer les modifications ou créations des voies, qui relèvent de la décision d’une municipalité. Mais il y a toujours à faire, même si le gros du travail a été réalisé avec les référentiels existants.

Manuel Feijoo : La mise en place de l’homologation des outils de RNVP ainsi que l’implication des prestataires et les évolutions techniques réalisées sur leurs outils de RNVP ont certainement aussi contribué à cette professionnalisation.

VAD : Quels sont les axes possibles d’amélioration ? Manuel Feijoo : Traitée en 6 lignes, l’adresse française va du particulier (le nom de la personne) au général (sa ville). Aujourd’hui, le traitement de RNVP permet de normaliser les 6 lignes selon les normes Afnor et de valider les 3 dernières lignes de l’adresse (4, 5 et 6). A ce jour, le marché dispose de référentiels de validation des communes, des codes postaux, des voies et de leurs numéros. Il faut aller plus loin, et pouvoir compléter plus précisément une adresse dans le cas de l’habitat collectif. A un numéro de voie, peuvent en effet correspondre plusieurs bâtiments ou entrées. On note d’ailleurs que la principale cause des NPAI dans le collectif vient du problème de la précision des lignes 3 (complément d’adresse). Aujourd’hui, aucun outil automatisé ne permet de valider cette information. Nous sommes en train de constituer un référentiel de ligne 3 (entrée, bâtiment, résidence…) afin d’aller plus loin dans la précision d’une adresse.

Avec ce référentiel de ligne 3 qui sera commercialisé en 2009, on remontera encore de niveau dans la qualité. VAD : Pour les sociétés proposant des solutions de traitement de l’adresse qui sont homologuées par la Poste, ce nouveau référentiel va demander une adaptation nouvelle. Manuel Feijoo : Les outils de RNVP vont en effet devoir s’adapter à ce nouveau référentiel. Dans nos fichiers étalons qui permettent d’homologuer les solutions de RNVP des prestataires, nous intégrerons de nouveaux éléments en ligne 3 qui pourront être corrigés avec ce nouveau référentiel. Il pourra devenir un critère de sélection après discussion avec les membres du Comité d’Homologation où siègent le SNCD et la FEVAD.Il faudra bien sûr un certain temps avant de modifier la charte d’homologation des principaux outils de RNVP. Les prestataires disposeront probablement de plusieurs années pour s’adapter.

VAD : Quand la ligne 3 sera devenue « parfaite », vous vous attaquerez à la ligne 2 ? Pascal Bartier : La ligne 2, celle qui précise l’étage, l’appartement, le numéro de boîte aux lettres, c’est encore une autre histoire ! En effet, nous entrons là dans le bâtiment, et un numéro de Boîte Aux Lettres (BAL) s’approche des données nominatives et nous nous devons de rester prudents.

VAD : Quelles sont les limites à la précision dans l’adresse ? Manuel Feijoo : Pour une adresse nous nous arrêtons à la partie géographique de sa composante, c’est-à-dire les informations des lignes 2 à 6. Nous ne pouvons aller jusqu’à la partie nominative qui est une donnée personnelle et qui reviendrait à référencer tous les Français, ce qui serait probablement non autorisé par la CNIL.

Bien rédiger vos adresses

La ligne 1 comprend les informations individuelles relatives au récepteur de l’envoi : le prénom, le nom, la civilité La ligne 2 indique le N° de l’appartement, ou le numéro de la Boîte aux lettres, l’étage, le couloir, l’escalier. La ligne 3 précise l’entrée, le bâtiment, l’immeuble, la résidence. (« la ligne 2 correspond globalement à tout ce qui est situé à l’intérieur du bâtiment, la ligne 3 à tout ce qui est à l’extérieur », expliquent les services du SNA) La ligne 4 renseigne le numéro et le libellé de la voie. La ligne 5 fournit l’information sur le lieu dit ou le service particulier de distribution La ligne 6 donnant le code postal et la localité (ou le cedex).

Une bonne adresse pour une vision unique du client Roland André est directeur général de Mediapost multi-canal. Signe des temps : la société vient elle aussi de changer de nom : jusqu’en avril 2008, elle s’appelait Mediapost Data. Roland André est aussi président du SNCD (Syndicat national de la communication directe).
 En 10 ans, la perception de l’adresse a fortement évolué pour les vadistes ...
 Absolument. L’approche de l’adresse était, au début, affaire d’informatique et affaire de spécialistes. Il est vrai que, en France, l’adresse est très complexe : à part les communes et les codes postaux, tout est géré au niveau local. Et la France compte 36 000 communes. 10 % des 2,5 millions de voies que compte la France changent chaque année : changement d’appellation, création de nouvelles routes ...

Pour pallier cette absence de référentiel officiel, des algorithmes très complexes ont été mis en place. Des outils et des sociétés se sont développées pour traiter des informations. Lorsque la notion de la relation client est réellement apparue, à la fin des années 90, les choses ont évolué. L’adresse est devenue un outil du marketing et non plus une chasse gardé des informaticiens. De plus, la Poste a, notamment à partir de 1996, fortement travaillé sur l’amélioration des informations. Ceci a été réalisé grâce à un partenariat entre la Poste et le SNCD et la Fevad.

- Aujourd’hui, qu’en est-il ?
 Le phénomène a été renforcé par l’arrivée de l’e-mail, qui a permis des campagnes plus rapides et plus fluides. Tout le monde a pris conscience que l’adresse n’est pas uniquement là pour un envoi postal. Elle est fondamentale pour assurer une bonne relation client.

 Par exemple ?
 Les enjeux du traitement de l’adresse sont multiples. Une bonne adresse permet d’avoir une vision unique du client. On voit trop souvent un client figurer dans plusieurs fichiers d’une même entreprise. Se sent-il vraiment considéré comme unique lorsqu’il reçoit la même offre en plusieurs exemplaires ? L’adresse permet aussi de gérer le risque client. Il suffit parfois qu’un « mauvais » client change d’adresse pour ne plus figurer dans cette catégorie et redevenir, dans les fichiers, un client « classique ». La gestion du NPAI n’est, finalement, que la partie émergée de l’iceberg.

 Quelles nouvelles solutions sont apparues pour intégrer ces éléments nouveaux ?
 Nous développons des outils d’aide à la saisie informatique afin de permettre aux clients de disposer d’un traitement régulier de leur base. Lorsque le client d’un Vadiste est invité à saisir son adresse, il le fera, mais sans toujours intégrer toutes les contraintes.

On observe que, à la saisie, lorsque l’adresse devient compliquée, elle n’est pas maîtrisée par la personne qui occupe elle-même cette adresse. D’où l’intérêt de proposer cet outil qui proposera en temps réel les corrections. Aux Vadistes notamment, nous proposons une solution de plus en plus prisée : nous créons des automates et c’est le client qui décide de déposer son fichier pour en assurer le traitement. Le traitement est externalisé, mais c’est le client qui décide du lancement de la procédure.

 Votre conclusion ?
 Il n’y a pas une solution de traitement d’adresses, mais un ensemble de solutions qui permettent de lier la technologie et la capacité des personnes à gérer l’information. C’est d’ailleurs pour cela que Médiapost Data est devenu Mediapost Multicanal en avril 2008.

Postal, Internet, SMS, téléphone : jouer la complémentarité Anne et Kristian Laratte dirigent la société Vivetic. Créée en 1995 sous le nom de Saisie.com, cette société a initialement proposé des prestations de saisie réalisées essentiellement en off-shore, à Madagascar. Au départ, ses clients étaient des éditeurs de livres. Puis la société s’est orientée vers la saisie des données pour le marketing. Depuis 9 ans, l’entreprise assure aussi des prestations de back-office Internet, en proposant des équipes dédiées qui assurent la modération des sites (texte, image, vidéo), la mise en ligne d’informations (annonces, articles, dossiers,…) et plus récemment de back-office de la relation client (courriers, factures, mails, sms, appels). La société emploie désormais 1100 personnes réparties autour de 4 pôles : les traitements des flux d’informations, la gestion de la relation clients, celle des nouveaux médias et le Duoshore.

 Un même client a plusieurs adresses : une postale, une téléphonique, une mail, une SMS ... Vous avez lancé votre activité dans la saisie d’adresse, essentiellement postale à l’époque. Comment analysez-vous l’évolution de votre métier ?
 J’observe une évolution vers la prise d’informations via Internet. De nombreuses informations ne seront plus saisies par des opérateurs : les abonnements se font progressivement de plus en plus souvent en ligne, de même que les donations pour les ONG, les commandes ou les formulaires clients. Par contre, les moyens de contacter un client se diversifient et la relation avec celui-ci est une préoccupation grandissante des entreprises. L’évolution logique de notre métier est d’assurer cette relation client multicanal.

 Est-ce pour autant la disparition du papier ? - Je pense qu’il y a encore pour 10 à 20 ans de traitement des documents - papier. Les gens remplissent encore des coupons dans la presse, des questionnaires ... et nous comptons rester le leader avec le plus grand centre de traitement francopohone. Mais c’est notamment en raison de cette évolution que nous avons élargi notre offre, tout en répondant à la demande de nos clients. Aujourd’hui, le traitement du document représente moins de la moitié de notre chiffre d’affaires, d’où notre changement récent de nom.

 Pour le contact avec le client, quelle est la « force » de l’adresse postale par rapport aux autres ?
 Nous observons qu’une adresse papier est valable en moyenne trois ans, alors que les adresses e- mail se caractérisent par leur plus grande volatilité. Leur validité est de un an en moyenne. Il est plus facile de changer d’adresse mail que d’adresse postale ! D’autre part, nous disposons d’outils performants pour assurer la qualification de l’adresse postale, alors que cette vérification est plus difficile pour les autres adresse (mail, SMS, ...). En utilisant des applications multi-canal, avec un seul point d’accès au consommateur, vous pouvez enrichir les autres. L’enrichissement par l’appel d’un call-center ou par courrier n’est plus la seule solution ; un forum, un mail ou un sms peuvent vous renseigner sur les habitudes de vos clients. Finalement, ce qui est important c’est de disposer de tous les moyens humains et techniques pour pouvoir communiquer vers un consommateur. Il faut faire converger tous ces outils et obtenir une offre globale de prestation pour optimiser la relation client et le travail de supervision. Nous proposons pour notre part des applications de partenaires, mais de plus en plus souvent, nous nous connectons à celle de nos clients directement sur leurs serveurs. A titre d’exemple, notre plus importante équipe dédiée est composée de plus de 300 personnes travaillant en deux équipes, 365 jours par an, sur le serveur New-Yorkais de notre client parisien avec des temps de réponses personnalisées de moins de 15 mn.

Ce type d’équipe en duoshore avec un chef de projet dédié peut évoluer vers une structure appartenant au client.

Vivetic a choisi Madagascar, il y à 14 ans, pour implanter son centre off-shore.

« Madagascar cumule de nombreux atouts, explique Kristian Laratte : son excellent niveau de francophonie, son système éducatif, juridique, comptable français, le vivier important de main d’oeuvre de ce pays de 21 millions d’habitants, sa stabilité politique, les coûts salariaux compétitifs par rapport aux pays traditionnels d’externalisation francophone, un décalage horaire de une à deux heures… ». En complément, Vivetic a mis en place une charte éthique contrôlée par certains clients, une convention collective agréée par le Ministère du travail Malgache, un comité d’entreprise subventionné, une politique salariale et sociale motivante, une sécurité technique qui ont permis une activité soutenue depuis 13 ans sans le moindre jours d’interruption.

15 ans d’évolutions ... jusqu’où ? Philippe Desbordes est le directeur commercial de la société Normad1 SA. La société développe et commercialise des progiciels de traitement d’adresses : RNVP, traitement des civilités et raisons sociales et déduplication/dédoublonnage. Les progiciels de RNVP sont tous homologués par La Poste.

 Vous êtes un acteur « historique » dans le traitement de l’adresse, que vous pratiquez depuis plus de 15 ans. Quelles évolutions observez-vous dans votre métier.
 Les progiciels sont de plus en plus pointus, ils suivent notamment les capacités des machines à lecture optique de La Poste. Ils permettent aussi de normaliser l’adresse le plus tôt possible : cela conduit à l’intégration de la RNVP dès la saisie, sur le web par exemple, même lorsque le client saisit lui-même en ligne les informations le concernant. La déduplication devient interactive. En temps réel, on sait si le client ou le prospect existe
 Le fait que le client -internaute saisisse lui-même les informations est une aubaine pour le vadiste, non ?
 Encore faut-il ne pas le dégoûter un internaute, tout en lui posant de questions lui permettant de saisir une adresse parfaitement. Ainsi, si un internaute indique une adresse imprécise, comment l’amener à corriger sans le contrarier ?

 Quel regard portez vous sur la qualité de l’adresse postale en France ?
 La Poste a mené un grande opération auprès des communes. Tous les mois, quelque 1000 nouvelles localités sont fiabilisés en France. Les référentiels sont de plus en plus détaillés, de plus en plus précis. Et, d’ici fin 2008, toutes les localités devraient être fiabilisées.
 Votre métier prend de plus en plus une dimension internationale.
 Absolument. Autrefois, un fichier comprenait au maximum 5% d’adresses étrangères, notamment les frontaliers. Ce taux augmente avec l’internationalisation des sociétés. Tout comme pour la France, il convient de disposer d’adresses fiables, normées. Pour cela, il faut connaître les référentiels des autres pays.

 A ce niveau, quelle est la performance du système français ?
 L’Angleterre dispose d’un niveau identique, voire supérieur à celui de la France. Sa norme postale est d’une grande précision. L’Allemagne est elle aussi bien placée en matière de référentiels, ainsi que les Pays -Bas et la Belgique. En revanche, dans les pays d’Europe du sud, c’est nettement moins bien organisés.

 Le Nord contre le Sud .... à quoi attribuez ces différences ?
 Je pense qu’il s’agit d’une question de culture : le client du sud est moins ouvert à la vente à distance que celui du nord. Cela tient en partie à la structure des commerces, ouverts plus tard dans le sud que dans le nord.

De la qualité de l’adresse à la qualité de la relation client Jean Marc Leclere est directeur commercial et responsable de la filiale Uniserv France, éditeur de logiciels dans le domaine de la gestion de qualité des données.

 Quelles grandes évolutions notez-vous sur la question du traitement de l’adresse ?
 Nous observons, notamment depuis un an, d’importants besoins en traitement préventif des adresses, alors que, auparavant, les demandes portaient plutôt sur le traitement curatif, mené a posteriori. Les vadistes prennent de plus en plus conscience de la nécessité de procéder à une validation de la qualité le plus en amont possible.

 Pourquoi cette demande ?
 Ce phénomène s’explique particulièrement avec le développement du e-commerce. Les e-commerçants, et notamment les pure-players, prennent conscience de la nécessité d’avoir une bonne adresse postale. Avant, à l’époque de la VPC, les adresses étaient saisies par des professionnels et on menait un traitement a posteriori. Aujourd’hui, la saisie est assurée par le client lui-même, il faut l’accompagner dans sa saisie et valider l’information en temps réel.

 Le phénomène est finalement assez récent, vous dites que cette demande est très forte depuis un an.
 Longtemps les pure players considéraient que l’adresse la plus importante était celle du e-mail. C’est vrai dans le processus de marketing et de fidélisation. Mais lorsque le prospect devient client, la bonne adresse postale et de livraison devient essentielle. S’il s’agit d’un réfrigérateur américain, il est préférable qu’il arrive à la bonne adresse dès la première livraison et qu’il ne fasse pas deux fois le tour de la France. Cela revient cher en logistique, et en satisfaction-client. Si je prends cet exemple, c’est qu’il est réel.

 Outre la qualité en amont de l’adresse, quelles sont les autres évolutions de votre métier, les nouvelles demandes du marché ?
 Depuis 6- 8 mois, Uniserv remarque une nouvelle et forte demande. Notre métier tend à évoluer. Spécialiste de la gestion de la qualité d’adresse, nous nous orientons vers la gestion de la qualité d’autres données. Notre savoir-faire dans le traitement de l’adresse postale est reconnu. Le traitement de l’adresse postale répond à des normes et des référentiels bien cadrés. De plus en plus de nos clients nous demandent, fort de notre expérience, de diagnostiquer le contenu de leurs bases de données pour vérifier la qualité et la cohérence d’autres informations, non liées à l’adresse. Ainsi, un de nos clients nous demande de vérifier la validité de ses adresses. Une fois réglé le problème des adresses, il remarque qu’il dispose, dans ses bases de données, d’autres informations qui ne sont pas nécessairement cohérentes les unes par rapport aux autres. Ainsi, un libellé de contrat peut être mal saisi. Cela s’explique : parfois, des opérateurs de saisie forcent une règle. A force, l’ensemble de ces petites erreurs dégrade progressivement la qualité des données. Pour notre part, nous opérons sur l’ensemble de ces données. Nous étendons notre métier de la stricte validation de l’adresse vers l’amélioration de la donnée client et de la donnée d’entreprise. Cette évolution est majeure : elle est porteuse d’une vraie réponse aux besoins du marché.

 Qu’est-ce que cela change pour vos clients ?
 Les outils que nous allons fournir pour apporter une solution nécessitent que chaque entreprise définisse ses propres règles internes de gestion, afin qu’un diagnostic soit établi pour analyser les comportements et les divergences des données par rapport à ces règles.

 Un dernier mot sur l’international ?
 Nous couvrons 22 pays en mode expert pour lesquels nous disposons des référentiels postaux complets et des outils d’analyse spécifiques à chacune des langues. Nous nous ouvrons de plus en plus vers les anciens pays de l’Est : nous venons d’intégrer la Slovaquie, la République tchèque et la Hongrie.

 Finalement, 22 pays sur plus de 200 que compte le monde, n’est-ce pas relativement peu ?
 Un vadiste, un e-commerçant d’envergure internationale travaille au maximum avec 15, voire 20 pays. Les pays d’Europe (et surtout ceux de l’Europe du Nord : la France, la Belgique, l’Allemagne, l’Angleterre ..), l’Amérique du Nord et le Canada sont les pays les plus visés, et les mieux organisés sur le plan postal.

L’adresse postale reste vitale Isabelle Durou est présidente de Safig Dataway. Au sein du Groupe Safig, l’entreprise est spécialisée dans le marketing relationnel : traitement informatique des données, normalisation, dédoublonnage, enrichissements... La société propose des prestations de services mais aussi une solution progicielle - AGM - disponible notamment en Web Services. Safig Dataway est aussi producteur de fichiers B to B.
 L’adresse d’une personne est de plus en plus complexe...
 En effet, l’adresse d’un individu n’est pas unique et n’est pas figée : il faut considérer le client ou prospect en fonction de son adresse postale, de son mail, de son ou ses numéros de téléphone fixe ou portable, selon le canal de communication que l’on souhaite utiliser.

 Quel « poids » donnez- vous à l’adresse postale, la plus ancienne ?
 L’adresse postale reste vitale, parce qu’elle fournit énormément d’informations que ne peuvent pas donner les autres. Elle est plus riche ; par exemple en croisant une adresse postale avec des données issues du recensement de la population par l’Insee (îlot ou Iris), on peut rapprocher un individu des caractéristiques statistiques générales et donc locales de l’îlot dans lequel il habite et y associer des informations cartographiques. L’adresse postale permet ainsi de mieux connaitre les individus et de mener des opérations de géomarketing.Elle reste indispensable pour livrer un produit, même commandé par Internet et est donc nécessaire aussi dans le e-commerce. D’autre part, la saturation de nos boîtes postales électroniques personnelles et professionnelles par des e-mails parfois mal ciblés et non souhaités, va, je pense, laisser encore de belles années au postal !
 Le client est mobile : il bouge, déménage, change de numéro de téléphone .... Comment se passe, dans cette complexité, la gestion d’une adresse ?
 Notre métier initial est la qualification de l’adresse. Nous pratiquons des traitements RNVP (restructuration, normalisation, validation postale) qui permettent de valider et/ou corriger les informations relatives à l’adresse postale. Nous proposons aussi des solutions d’enrichissement des adresses et de détection des NPAI ainsi que la fourniture des nouvelles adresses des personnes qui déménagent . Notre savoir-faire dans ce domaine est confirmé par La Poste dont nous sommes partenaires Charade en BtoB et BtoC pour la fourniture des nouvelles adresses des déménagés et dont le Service National de l’Adresse a homologué notre solution AGM depuis 2001.

 Les solutions proposées aboutissent-elles à un fichier « zéro défaut » ?
 La norme postale est une norme AFNOR très précise. Mais la normalisation postale s’appuie aussi sur les référentiels postaux (les noms des voies par exemple) qui évoluent sans cesse. De nouvelles voies sont crées, certaines changent d’appellation...les données sont mises à jour mensuellement. Malgré nos outils très perfectionnés de normalisation, de dédoublonnage, de déduplication, nous ne pouvons pas traiter 100 % des cas de façon automatique. Pour nos clients qui ont le souci de travailler leurs adresses dans le détail, nous proposons une solution (PerfectAdress) , qui permet de traiter les cas complexes de façon semi manuelle.

 Le secteur du traitement de l’adresse semble bien structuré, bien normé ... quelles sont les évolutions possibles de votre secteur ?
 Nos clients connaissent bien les contraintes techniques et les outils proposés pour le traitement de l’adresse. Au delà des prestations qui sont bien connues des plus importants des vadistes, nous avons encore du travail à mener auprès des PME. Afin de faciliter leur accès à ces prestations, nous développons des offres accessibles par Internet leur permettant de traiter qualitativement leurs adresses, même quelques dizaines par jour seulement.

 Quel avenir voyez vous pour l’ensemble des canaux par lesquels le vadiste entre en relation et maintient cette relation avec ses clients ?
 Nos clients sont de plus en plus demandeurs de solutions multi-canal. Un travail important est mené pour procéder à l’enrichissement en numéros de téléphone.

Nous rapprochons les fichiers clients de la base France Telecom et de nos propres référentiels en complément, sachant qu’il s’agit aussi de collecter des numéros de téléphone portables et d’accompagner nos clients dans la collecte des adresses e.mails pour lesquels il n’existe pas de référentiel unique à l’image de l’annuaire de France Télécom…. L’avenir c’est la complétude des données !

Le data quality est vraiment pris au sérieux Frédéric Guilmain, est directeur commercial du groupe WDM France, spécialisé dans le marketing direct B to B et Bo to C. WDM France conjugue des expertises dans les quatre pôles de prestations relatifs à la donnée, la fourniture de données (data delivery) ; le traitement de la donnée (data quality) ; l’hébergement et gestion de la donnée (data management) ; l’analyse de la donnée (data intelligence). Frédéric Guilmain : Le data quality est aujourd’hui au cœur des stratégies MD de nos clients. C’est une évolution que nous avons observée depuis quatre ans, et qui se poursuit fortement. Les annonceurs investissent vraiment dans la qualité de leurs adresses pour plusieurs raisons. Ils veulent non seulementf idéliser au maximum leur cible (la fidélité d’un client est plus rentable que sa seule satisfaction), mais aussi éviter des coûts inutiles (NPAI, doublons etc…) et établir une relation durable dans le temps. Nos clients demandent des croisements de bases de données, des nettoyages très approfondis, des opérations régulières.

 Pourquoi cette évolution ? Le marché a vu apparaître ces dernières années un grand nombre de mégabases de 15 millions d’adresses, voire plus. Ce marché, longtemps limité à quelques enseignes, est occupé aujourd’hui par plus d’une vingtaine d’acteurs. Toutes ces sources d’information permettent, par exemple, de réaliser du prédictif, afin de déterminer le futur comportement d’un consommateur ou bien encore pour identifier les profils à potentiel. Aussi, pour assurer une qualité d’information fiable et pérenne dans le temps, WDM France a choisi d’investir dans ces modèles.

Aujourd’hui, nous constatons que de nombreux annonceurs disposent uniquement de données transactionnelles sur leurs clients. Mais, finalement, les informations capitales qui vont leur permettre d’établir cette fameuse relation durable sont souvent absentes de leur base de données.

Connaître son client c’est un ensemble d’informations qui permettent d’écrire correctement son nom, de connaître parfaitement son adresse (et la suivre dans le temps), de disposer de sa date de naissance et de celles des membres de sa famille ; mais aussi de savoir s’il est propriétaire, locataire, marié, quelle est la taille de son foyer, sans oublier le fait de connaître son adresse e-mail ... Par conséquent, il s’agit pour nous de mettre à disposition du marché des informations stables et pérennes.

C’est pour toutes ces raisons que nous proposons des référentiels afin d’enrichir ou de compléter avec des informations avérées les bases de données des annonceurs.

Trafic postal mondial : 439,1 milliards d’envois en 2006 L’Union Postale Universelle (UPU, basée en Suisse) a réalisé, fin 2007, une très intéressante étude sur le « Développement des services postaux en 2006 ». Un document qui est une mine de renseignements .. et qui explique les énormes disparités entre continents. Premier chiffre : 81% de la population mondiale bénéficie de la distribution à domicile.

A l’extrême, 3% est sans desserte postale. La densité des services de distribution du courrier et des colis est variable selon les continents. Au niveau mondial, un employé dessert en moyenne 1191 habitants. Voici pour la moyenne mondiale. L’UPU fournit les moyennes par grandes régions du monde ... ce qui permet de constater les énormes différences internationales. En Amérique du Nord et en Europe occidentale, un employé dessert 343 habitants. En Afrique, on compte un employé pour 11 780 habitants.

Dans le monde, 661 000 bureaux de poste sédentaires sont recensés. Près de la moitié sont gérés par des services rattachés à l’administration. Le trafic total est de 439.1 milliards d’envois en 2006, soit une hausse de 0.8% en un an. Le service intérieur représentant 98.7% de ce trafic.

Les nouveaux modes d’acquisition de l’adresse Dominique Golia est le créateur et dirigeant d’Adresse info, société spécialisée dans le conseil en courtage d’adresses. Il travaille à 85 % sur les fichiers B to C et à 15 % dans les fichiers B to B.
 Quelles évolutions avez vous observées ces dernières années ?
 Il y a de cela une dizaine d’années, on a vu apparaître la vente d’adresses e-mails, ce qui a eu un effet notable sur les négociations. En effet, après l’éclatement de la bulle Internet, certaines entreprises ont littéralement bradé leurs adresses e-mails, d’une qualité plus que douteuse.

Les acheteurs ont alors pris l’habitude de négocier leurs achats, même ceux d’adresses postales. Le marché s’est heureusement assaini, les prestataires sérieux ont pu surmonter la crise. Mais les clients ont conservé l’habitude de négocier les prix, même si le marché est nettement plus qualitatif qu’auparavant.
 Vous commercialisez surtout des adresses postales ...
 Le postal coûte plus cher, mais, sauf catastrophe, les taux de retours sont presque assurés. Lorsque le message est envoyé par mail, les taux de remontées sont bien plus faibles.
 Quel regard portez vous sur les adresses mails, sur le plan juridique ?
 Le marché des e-mails a été très vite réglementé, bien plus vite que celui des envois postaux. Mais si des règles existent, il n’est pas sûr qu’elles soient vraiment respectées. D’autre part, si l’envoi est fait de l’étranger vers la France, on se retrouve face à un véritable flou juridique.

 Quelles évolutions attendent les vadistes sur cette question de l’adresse ?
 Des sites proposent de l’achat d’adresses en ligne. Cela reflète bien l’évolution de nos modes de consommation, même pour les entreprises, qui veulent acheter vite et sur Internet. Cette technique a ses limites : en achetant en ligne, le client ne dispose pas du conseil que peut lui apporter un professionnel de l’adresse expérimenté.

 Quelles évolutions notez vous aussi dans le comportements des propriétaires d’adresses ?
 De plus en plus d’enseignes mettent leurs adresses sur le marché. Il fut un temps, elles étaient nettement plus frileuses : « vous allez nous déposséder de notre richesse », disaient-elles. Elles ont bien pris conscience que leurs adresses étaient aussi une source de revenus commerciaux qu’elles pouvaient mettre en toute sécurité sur le marché de la location de fichiers.

Des adresses de meilleure qualité ... mais une économie en berne ! Thierry Moulinoux est gérant de la société Soccoa, spécialiste du marketing direct opérationnel multi-canal.

 Il ne faut pas se voiler la face : de manière naturelle, les annonceurs connaissent des baisses de rendements de leurs opérations de marketing direct. L’adresse et les informations qui s’y rattachent, prend une dimension encore plus forte.

 Comment jugez-vous la qualité des adresses actuellement ?
 En termes de qualité, l’adresse a fait d’énormes progrès en quelques années. Parallèlement, nous disposons de plus de bases, de plus de canaux. Adresse postale, e-mail, sms, téléphone fixe ... le client peut être joint à plusieurs reprises par de nombreux canaux. Nous sommes donc plutôt bien armés pour aller à la rencontre du client.

 Entre tous ces canaux, ne risque-ton pas d’être « perdu », comment faire le choix ?
 Face à cette floraison, notre devoir de conseil prend une dimension de plus en plus importante. Avant de lancer une opération pour laquelle le vadise a besoin d’adresses, il convient de poser les bonnes questions : quelle est l’antérioté des messages envoyés au clients, quel est le meilleur canal à utiliser, le sms, l’appel, l’email, le courrier ? Comment mixer ces outils ? Les objectifs de retour sont plus difficiles à atteindre, il est indispensable de mettre en amont notre rôle de réflexion, d’audit. Cette analyse est primordiale. Elle repose sur un échange avec les annonceurs, afin de pouvoir vraiment choisir le meilleur mix « offre / cible / canal ».
 Entre l’adresse postale et l’adresse e-mail, quelles complémentarités voyez-vous ?
 L’adresse postale reste la référence d’un foyer. Certaines critiques mettent en avant que le postal coûte cher, qu’il n’est pas respectueux de l’environnement. Mais cela reste un média qui a fait ses preuves. Tout simplement il convient de cibler plus. Quant au mail, il a longtemps été considéré comme un canal peu cher, avec lequel on fait de la masse. Mais le e-mail revient finalement cher lorsqu’on traite des millions d’adresses. Les comportements changent : on commence à affiner les campagnes d’e-mailing comme on le fait des campagnes postales. Dans tous les cas, chaque opération mérite une analyse approfondie, où le mix canal / cible est souvent la meilleure solution : un e-mail peut être privilégié pour certaines périodes, le postal peut être réservé aux meilleurs clients, la relance téléphonique peut être utilisée en complément dans certains cas.

Pour conclure, n’oublions pas les règles de base du Marketing Direct : la culture du test offres / fichiers quels que soient les cibles ou les canaux utilisés. il faut toujours comprendre avant d’agir.