Portrait :

Conexance MD : Le temps de l’ouverture à la connaissance client

Alors que le spécialiste de la base de données et de la connaissance client commercialise un nouvel outil de ciblage et d’analyse de données on line Didier Farge, le président de Conexance MD, nous rappelle les fondamentaux de sa stratégie : au programme élargissement de l’Alliance , ouverture du club et accès on line. Par Véronique Audoire

VAD & E-commerce : Quel est l’impact de la crise sur le marché du marketing direct, qu’observez-vous depuis quelques mois ?

Didier Farge

Didier Farge : Après une année de crise, les annonceurs ont commencé à débloquer des budgets fin 2009, cela donne un peu d’air frais au marché. Mais nous avons très peu de visibilité, le mot d’ordre est à l’absence d’engagement. Le contexte est difficile pour tous les acteurs du marché : les annonceurs de la vente à distance, les marques et les prestataires. Je remarque que les annonceurs traditionnels modernisent leur modèle économique en déployant enfin des stratégies multi canal. Mais beaucoup reste néanmoins à faire dans ce domaine. Le multicanal est à son B.A BA. Ce qui est certain, c’est que, face au développement des réseaux sociaux, les marques ont de moins en moins la main. Les marketeurs doivent accepter et intégrer les nouvelles pratiques des consommateurs qui surfent sur le Web, échangent leurs avis, prennent la parole. Dans ce contexte, notre vision est de dire que les métiers se réinventent. Les annonceurs qui travaillent la donnée et enrichissent leur connaissance client seront les gagnants. Le e-commerce atteint sa phase de maturité. L’augmentation des coûts d’acquisition de clients incite les e-marchands à se détourner du recrutement de masse et à fidéliser leurs clients. Le temps de l’abondance apportée par la croissance naturelle est terminé. Aujourd’hui, l’heure est à l’optimisation des investissements. Dans une étude récente, 56,8 % des e-marchands interrogés annonçaient qu’en 2010, ils investiraient davantage dans la fidélisation et sur le CRM global. Les outils de e-marketing sont bien maîtrisés, les limites de l’emailing désormais connues. Les annonceurs ont plus que jamais besoin d’évaluer le potentiel de leur client pour orienter leur stratégie commerciale.

VAD & E-commerce : Quelle est la situation de l’entreprise aujourd’hui, comment se porte Conexance MD ? Didier Farge : Conexance MD est profitable depuis deux ans. Notre activité vient d’être saluée par la presse, puisque nous avons reçu le prix de l’entrepreneur de l’année pour la région Nord-Pas-de-Calais décerné par le magazine L’Entreprise et le cabinet d’audit Ernst & Young, le 1er octobre 2009. Aujourd’hui, nous développons résolument notre activité vers les outils de connaissance client. Le client détient le pouvoir. Il est donc primordial de mieux le connaître. Il s’agit d’un enjeu déterminant pour la vente à distance, mais pas seulement, il concerne aussi l’ensemble du retail. Si aujourd’hui 80 % des investissements de communication sont non mesurables et 20 % mesurables (c’est le marketing direct), demain ce sera l’inverse !

VAD & E-commerce : Quelles sont les grandes orientations stratégiques de Conexance MD ? Didier Farge : Notre stratégie se décline en trois axes. Primo, le modèle de l’Alliance portant ses fruits et générant d’excellents résultats chez nos clients, nous l’élargissons en développant une offre de base de données sectorielle (presse, caritatif notamment). Deuxio, nous ouvrons le club. Jusqu’à présent L’Alliance fonctionnait en mode fermé, selon le modèle de son ancêtre Abacus. Fin 2008, nous avons créé de nouveaux produits pour louer des profils d’acheteurs VAD mutualisés multi enseignes. Ces profils aujourd’hui ouverts au marché hors VAD générent d’excellents résultats. L’offre appellée Conex Plus, lancée en juillet 2009, permet a des acteurs de la presse, du retail, de l’assurance de tester la réactivité des acheteurs a distance et ca marche ! Tercio, nous proposons une solution innovante avec « ConexView » (voir encadré ci-dessous), une plateforme online de connaissance marketing. Cette offre est liée à Conex One by One, la plateforme de « Trigger Marketing » c’est-à-dire de communication de scénarios de campagne en fonction de moments de vie du client.. Il est important en effet de contextualiser la communication : un client vient d’acheter un produit ? L’annonceur lui adresse un mail de remerciement. A son deuxième achat, il peut être judicieux de lui proposer un produit complémentaire. S’il s’avère que son potentiel est élevé, alors il faut lui adresser d’autres offres et le fidéliser. D’autres scénarios sont possibles. Un achat est interrompu, l’internaute quitte son panier ? C’est le moment de lui proposer une offre promotionnelle, etc. L’idée est d’automatiser la relation. Nous sommes un peu en avance par rapport au marché, mais ces outils représentent les solutions d’avenir.