L’emailing en France est depuis les années 2000 en plein développement, en dehors de nos frontières, il se répand également à vitesse grand V. Et pour cause, de nombreux prestataires spécialisés dans ce canal ont décidé de s’implanter dans différents pays européens pour ainsi apporter un nouveau service aux enseignes nationales : celui de conquérir par email des clients internationaux sans forcément avoir une filiale sur place. Retour sur une tendance qui n’en est qu’à ses prémices. Regards croisés entre Didier Gaultier, Directeur Général France d’Epsilon International et Nick Heys, CEO d’EmailVision . Par Gallianne Coudert

Vente à Distance et E-commerce : quelles sont les principales différences entre chaque pays ? Didier Gaultier, Directeur Général France d’Epsilon International : « Il existe des différences culturelles fortes entre les pays. Un message email envoyé à des fins marketing doit donc impérativement tenir compte de la culture du pays ciblé. Il ne suffit pas de faire traduire son message ; il faut qu’il ait une orientation plus locale. Autrement dit, il faut que le marketer adapte son message à la culture de sa destination. Si cela peut demander un certain investissement (notamment en termes de ressources), le retour sur investissement sera proportionnel. Cela veut dire qu’il faut connaître la culture du pays dans lequel il sera envoyé. Le psychologue hollandais Geert Hofstede (né en 1928) a mené des études passionnantes au sujet des différentes dimensions culturelles, décrivant les points communs et différences culturelles entre les pays, particulièrement dans un environnement ‘business’. Il a identifié cinq dimensions de comportements pouvant être graduées de 0 à + 100 pour chaque pays. Parmi ces dimensions, celle de la puissance du poids hiérarchique : selon l’auteur, les Américains sont plutôt anti-hiérarchiques alors qu’au Japon, c’est l’inverse. Une autre dimension prise en compte fut celle de la féminité (chercher, par exemple, à améliorer son confort de vie) ou la masculinité (vouloir surpasser un collègue, montrer que l’on est plus fort). L’étude a montré que la féminité est plus forte dans les pays nordiques, tandis que des pays comme le Japon ou la Grande Bretagne sont plutôt « masculins ». Au delà de ces dimensions comportementales, il faut bien comprendre que les motivations d’achat sont différentes. Les marketers devraient donc considérer ces dimensions plus souvent car l’on se rend bien compte qu’un message qui est percutant en France ne le sera pas forcément en Allemagne. Outre cet aspect culturel, d’autres éléments importantes sont à prendre en considération, tels que la logistique. Par exemple, en Chine, en Inde et en Russie, une grande majorité des consommateurs ne dispose pas actuellement de carte de crédit. Cette situation tend à évoluer mais, pour l’heure, pour prendre une commande en ligne, il faut utiliser le contre-remboursement et intégrer le coût élevé de cette pratique à l’investissement de la campagne. Reste à prendre en compte le produit, la notoriété de l’entreprise et les us et coutumes des différents pays. En ce qui concerne le produit, par exemple, les habitants de la Corée du Sud s’arrachent les produits de luxe français. Si un email propose donc des produits Made in France, le succès sera au rendez-vous avec un taux de viralité important. On peut ainsi constater des résultats jusqu’à 20 fois plus élevés que pour d’autres cibles. Autre élément : la notoriété de l’entreprise. En effet, le premier élément vu par l’internaute sera le nom de l’expéditeur. C’est seulement lorsque l’e-mail sera ouvert que le consommateur pourra décider de cliquer ou non dessus. Lorsque le nom de l’entreprise est utilisé en France ou en Chine, par exemple, les significations, l’attache et l’expérience des consommateurs vis-à-vis de la marque seront différentes. De ce fait, les taux d’ouverture et de transformation varieront. Enfin, reste les us et coutumes qui peuvent, et de loin, surprendre plus d’un marketer. Certaines sociétés ont parfois été obligées de changer jusqu’au nom de leur marque commerciale, celle-ci pouvant avoir une signification toute autre dans une langue étrangère ! Les marketers doivent également composer avec les différences de comportement entre les consommateurs. De manière générale, les Allemands cliquent moins que les Français qui sont eux plus réactifs que les Américains. Et pour cause, en France, le taux de clic moyen avoisine les 7 à 9% alors qu’aux Etats-Unis, on est plutôt autour de 3 à 5%. Nous devons aussi prendre en compte des pratiques différentes entre les FAI (ndlr encadré sur les FAI). Ceux des pays en fort développement ont parfois eu des pratiques surprenantes. Prenons l’exemple d’un FAI qui s’était implanté en Chine : dès qu’il a pu toucher un grand nombre de consommateurs, il a tenté de contacter les annonceurs pour leur préciser que désormais le service serait payant (avec un coût par mille). Pour adresser ces marchés, il faut donc « éventuellement » prévoir un budget pour les dépenses non prévues, même si la très grande majorité des FAI n’emploie jamais de telles pratiques. Ensuite, certains FAI ont des pratiques peu communes. C’est le cas en Russie où 50% du volume des emails est fédéré par un seul FAI. Une particularité : si dans un email, un seul mot en anglais est détecté par le FAI, l’email concerné ira directement à la poubelle. Pour des campagnes internationales, il est donc important que les services juridique et marketing travaillent de concert, pour éviter ce gendre de désagrément qui peut par ailleurs augmenter les coûts. Je signale également une autre difficulté possible avec l’exemple d’un annonceur qui a lancé une campagne email internationale vers plusieurs pays simultanément. Nous avions pris soin de lui attribuer une adresse IP dédiée pour la Russie et, bien entendu, chaque email était en écriture cyrillique. Or, cette adresse IP était partagée avec celle de la France et, quand certains Russes parlant français se sont inscrits sur le site France et non le site prévu en russe, cela a eu pour conséquence de bloquer l’adresse IP russe. Il est donc important de veiller à ce que l’internaute ne détourne pas le système, même à son insu ».

Nick Heys, CEO d’Emailvision partage une vision différente : « On entend souvent dire que chaque pays cultive ses différences, mais elles sont relativement faibles. Les e-commerçants de tous les pays ont des dénominateurs communs. Nous pensons que la formidable opportunité de croissance rentable via l’emailing est la même dans tous les pays. Et nous ne sommes qu’au début de cette révolution marketing.

Think Global, Act local -c’est comme cela que nous travaillons chez Emailvision avec nos clients. Nous sommes nés en France mais aujourd’hui nous sommes avant tout une entreprise globale. Preuve en est, nous avons plus de 8 filiales à l’étranger et rassemblons plus de 20 nationalités dans notre entreprise de plus de 150 employés.

Par contre, ce qui varie inéluctablement sont les tailles des différents marchés qui peuvent générer des stratégies et des tactiques emailing différentes. Concrètement, si un E-commerçant dispose d’un marché de petite taille, le marketeur devra être meilleur et plus sophistiqué que celui qui travaillera sur un marché de taille plus importante, avec un fichier client, de facto, plus important. Ce dernier, pourra être un peu plus paresseux et pourra fournir d’excellents résultats, sans trop de ciblage, ni de personnalisation. Dans les pays de moindre taille, j’observe que les professionnels sont souvent plus innovants et utilisent plus les fonctionnalités avancées de notre logiciel e-mailing Campaign Commander, comme nos outils de personnalisation qui permettent d’adapter le contenu de l’offre en fonction de l’historique de clic du client.

Il existe néanmoins des différences de pratiques entre les pays. Les allemands sont bien plus rigoureux en ce qui concerne la qualité de leurs données. En général, ils vont bien au-delà de ce que la loi impose. La situation est identique en Suisse où les adresses email invalides se font rares. Ainsi, ces pays obtiennent un taux de délivérabilité (qualité de livraison) plus élevé que dans d’autres. Dans les pays anglophones, on observe plus une volonté d’automatiser le cycle de vie du client. Les offres e-mails sont souvent planifiées dans le temps avec des règles prédéfinies dans notre logiciel. A l’inverse, en France ou en Espagne, les marketeurs sont plus spontanés.

En ce qui concerne les taux de réponses, nous suivons les taux d’ouverture, de clic et de conversion en vente de nos clients qui sont similaires dans tous les pays. Cela dépend de la stratégie et de la culture de l’entreprise et non du pays. Il y a les entreprises qui se contentent d’une bonne rentabilité et d’autres d’une excellente rentabilité de leurs campagnes emailing. Un dernier point reste intéressant à aborder. On remarque davantage de campagnes internationales et pan européennes dans les petits pays qui sont naturellement tournés vers l’extérieur ».

VAD et E-commerce : quels réflexes les marketers doivent-ils avoir en tête avant de lancer une campagne d’e-mails à l’international ? Didier Gaultier, Directeur Général France d’Epsilon International : « Les différents réflexes sont importants et concernent aussi bien la préparation, la planification, la coordination, les ressources humaines et logistiques, les benchmarks et analyses post- campagne. L’email renvoie vers un site internet qui dispose de ses propres caractéristiques (différentes langues, offres commerciales, etc.).

Par exemple, si on envoie un email à un Allemand lui proposant une remise de 30% sur un produit, et s’il est dirigé vers un site en anglais, où ce même produit est proposé avec une remise de seulement 20%, il y aura une grosse déception de la part l’internaute. A ce niveau, certains annonceurs ont encore parfois une marge de progression non négligeable.

Ces problèmes de cohérence peuvent être induits par une gestion du site assurée par des équipes distinctes et non coordonnées. Derrière cet exemple, il faut voir l’importance de travailler sur une réelle coordination, une organisation sous forme de gestion de projet. On demande aux équipes marketing de déployer une stratégie à la fois dans le temps et dans l’espace. Attention également à ne pas perdre de vue que, si une campagne comprend de nombreux envois, il faudra gérer les ventes et la logistique. S’il s’agit d’une vente privée, il faudra calculer le nombre d’envois en fonction du stock disponible. Il sera également important de vérifier, avant l’envoi, les délais d’acheminement afin que l’email arrive chez tout le monde en même temps. Toutes ces questions techniques (et il en reste de nombreuses) nécessitent une gestion de projet en amont et idéalement un marketer par pays – cette organisation est, selon les exemples dont nous disposons, la plus efficace. Outre les contraintes techniques, il est important de prendre en compte certains impératifs qui viendraient décaler une campagne.

Le Marketer local peut être en retard sur son planning à cause, par exemple, d’une création non validée par le service juridique, d’un blocage en douane des marchandises dans certains pays, des moyens de paiement non étudiés, des politiques tarifaires non validées, du cours de la monnaie, etc. Les sociétés qui s’en sortent bien sont celles qui ont décliné un sous-projet par pays et qui peuvent donc gérer les aléas des derniers moments.