Dossier :

EDITEURS DE LOGICIELS VAD : un moral au beau fixe

Dossier réalisé par Nicolas Delecourt

Les éditeurs de solutions logicielles pour la VAD se portent bien, et même très bien. Leurs clients souhaitent disposer de plus en plus d’informations afin de mieux orienter leur stratégie commerciale, ils développent leurs sites en e-commerce. Parallèlement, poussés par le développement d’Internet, de nouveaux acteurs apparaissent sur la toile commerciale : des enseignes qui se lancent dans la VAD, alors qu’elles n’avaient pas jugé intéressant d’investir dans la VPC. Ce qui explique d’impressionnantes croissances.Et suscite quelques questions. Dont une : cette expansion s’arrêtera-t-elle ?

Un bon logiciel de gestion doit donner de bonnes informations, fournir de bonnes analyses pour monter de bonnes actions commerciales", définit Serge Allard, de la société DAFI, qui édite deux logiciels spécifiques à la VPC. Finalement, c’est assez simple. Pas tant que cela, tout de même. Car il ne faut pas oublier que, pour obtenir les bonnes informations, il faut gérer et analyser une chaîne de commande qui, rappelle Jean-Luc Bernard, "est très étendue" : "elle va de la saisie à la livraison, en passant par le bon de préparation, le bon de livraison, sans omettre la gestion du retour". Quoi qu’il en soit, le secteur se porte bien, très bien. Quelques chiffres, si besoin en est ? Jean-Luc Bernard, président de Linéasoft, annonce une croissance à deux chiffres pour ces deux dernières années (+ 47 % en 2005, + 50 % prévus en 2006).

Les raisons de ce développement sont multiples. La première est, bien évidemment, corrélée à celle du développement du e-commerce. Mais ce n’est pas la seule, loin de là. Car le e-commerce, après avoir été assez longtemps un "plus" pour les VADistes (les pure-players exceptés), est devenu un domaine à part entière. Avec des fonctionnalités qui se développent. Il fut un temps, pas si lointain, dont se souvient Jean-Luc Bernard, où "les commandes passées sur le site étaient, chaque soir, reprises à la main pour être intégrées dans la chaîne logistique". Serge Allard le confirme, il s’agit bien d’un temps révolu : "lorsqu’un vépéciste traditionnel lance un site marchand, il crée des passerelles entre le catalogue et le site". Et c’est là qu’interviennent les concepteurs de solutions logicielles.

Cette prise de conscience est assez récente. Pour Philippe Dubois, dirigeant de SRD, elle date de un à deux ans : "depuis 2004 - 2005, les VADistes traditionnels ont réellement intégré la prise de commandes via Internet". Résultat : les éditeurs ont dû adapter leurs offres.

Et modifier aussi leur organisation : "de simple outil marketing, le e-commerce devient un enjeu du système d’information. Bien sûr, le marketing continue à y travailler, sur le front-office, mais le back-office est enfin géré par les spécialistes du système d’information", note Jean-Luc Bernard. Et, pour les concepteurs de logiciels, les perspectives de développement sont réelles.

Déjà auprès de leurs clients habituels, qui peuvent exploiter plus encore la richesse des informations collectées auprès des clients. "Nos clients sont en permanence en recherche de précision de la consommation du client, ses habitudes, mais aussi dans le suivi de la commande et des gammes de produits. Au delà de la gestion au quotidien, ces informations les aussi éclairent dans la prise de décision stratégique.

Car il est nécessaire de cibler de plus en plus la clientèle, les catalogues ...", précise Serge Allard. D’outils d’information, le logiciel peut, très vite, se muer en un outil de marketing d’une prodigieuse efficacité. "Le client qui commande sur Internet veut savoir instantanément si le produit est disponible", dit Serge Allard.

"Dès que la commande est saisie, si le client nous a laissé un mail, nous sommes en mesure de l’informer régulièrement sur le suivi de son dossier. Cela ne coûte pas cher, et l’internaute est satisfait. Qui plus est, cela limite aussi les appels téléphoniques de clients, ce qui réduit l’encombrement des centres d’appel", souligne Philippe Dubois. "On pourrait aller très loin, par exemple en créant des scénarios de campagne automatisée", estime Jean-Luc Bernard.

La limite à ce possible développement tient aux éditeurs eux-mêmes. C’est ce qu’explique Jean-Luc Bernard : "Nous restons avant tout des informaticiens de gestion. Nous orienter vers le logiciel métier ? C’est une tentation à laquelle nous résistons pour rester dans notre domaine".

Le e-commerce sans passer par la case de la VPC classique Mais le potentiel de développement en se "limite" pas à cela. En effet, d’autres clients apparaissent, les enseignes qui ont pignon sur rue et qui, n’ayant jamais investi dans la VPC "classique", se lancent dans l’aventure du e-commerce. Explication de Jean-Luc Bernard : "même les enseignes traditionnelles se mettent à la VAD, alors qu’elles ne se sont jamais lancées dans la VPC. Cela élargit bien évidemment notre marché. Ces nouveaux arrivants sur le marché du e-commerce ont besoin d’une plate forme spécifiques pour cette activité".

Les raisons de l’entrée de ces nouveaux acteurs dans le e-commerce sont multiples ? Un ticket d’entrée moins cher que la VPC classique (à base de catalogue) ? Un phénomène auquel nul ne peut échapper ? La pression des concurrents qui ouvrent une boutique virtuelle ?...

"Nous sommes présents dans des marchés qui n’existaient pas auparavant. Des distributeurs magasins complètent leur offre grâce au e-commerce et créent des magasins virtuels", confirme Philippe Dubois, qui donne, dans la foulée un conseil à ses nouveaux clients : "il faut bien garder à l’esprit que la VAD est une culture, un métier spécifique, différent de la vente traditionnelle. Les enseignes se rendent compte que, au delà de la vitrine de e-commerce, il faut assurer le back-office, qu’il faut nécessairement disposer d’un plateau-clients".

"La vague Internet a été énorme. Y aura-t-il un autre phénomène de cette ampleur dans les années à venir ?", interroge Philippe Dubois. Les éditeurs de logiciels ont à répondre à tant de demandes de leurs clients qu’il leur reste peu de temps pour creuser la question, et chercher des réponses.

Les raisons d’un développement exponentiel

Jean Luc Bernard est le président de Linéasoft, une entreprise de 20 personnes, qui connaît une croissance à deux chiffres (+ 47 % en 2005, + 50 % prévus en 2006).

VAD : Quelle est la spécificité des logiciels de VAD ?

Jean-Luc Bernard : Pour la vente à distance, la chaîne de commande est très étendue. Elle va de la saisie à la livraison, en passant par la facturation, le bon de livraison, sans omettre la gestion des retours. La commande n’est pas un concept isolé, elle a un impact sur les stocks, les transporteurs ... Il faut intégrer toutes ces données. Les logiciels de VAD répondent à la spécificité du métier. La relation avec le client est extrêmement pointue : gérer une relation à distance est bien plus compliqué que de le faire de visu. Prenons le cas de la gestion des réclamations et les retours. Dans un magasin, c’est plus simple : on gère le retour client sur place. Dans la VAD, la démarche est bien différente : tout se gère à distance. Mais cela présente aussi un avantage : lorsque vous gérez un client à distance, vous disposez d’une vision complète et panoramique de son compte. Autre spécificité de la Vente à distance : toute livraison peut être tracée, toute opération fait l’objet d’une programmation. On peut chaîner une commande par rapport à une offre spécifique.

VAD : Les possibilités sont infinies ...

JLB : Disons qu’on peut aller très loin, par exemple en créant des scénarios de campagne automatisée. A mon avis, on atteint alors les limites de notre métier. On passe de l’informatique de gestion, qui permet de gérer la commande d’un article par un client, à un progiciel métier. Nous restons avant tout des informaticiens de gestion. Nous orienter vers le logiciel métier ? C’est une tentation à laquelle nous résistons pour rester dans notre domaine.

VAD : Quelles évolutions prévoyez-vous pour les éditeurs de logiciels ?

JLB : Avec les vépécistes historiques, nous sommes déjà allés très loin dans les fonctionnalités de la relation client. J’observe, sur le marché, la montée en puissance des sites marchands, le développement des front office web. Ce n’est un secret pour personne : l’activité e-commerce a pris une importance considérable. Mais, sur ce segment, les choses évoluent elles aussi très vite. Auparavant, sur le marché du e-commerce, pour concevoir un site marchand, une web-agency avait accès à des "briques" en open source, et les intégrait. Mais ce système avait ses limites. Ainsi, si un bug apparaissait, et si le concepteur n’était plus en mesure d’intervenir, il était difficile, voire impossible de reconstituer l’architecture du site. J’ai aussi connu des sites où les commandes étaient, chaque soir, reprises à la main pour être intégrées dans la chaîne logistique "classique". Il n’y avait pas d’application spécifique en e-commerce. Cela posait bien évidemment des problèmes de fonctionnalité.

VAD : Rassurez-nous : vous parlez d’une période révolue !

JLB : Les choses évoluent : les plates-formes de e-commerce émanent de moins en moins des services marketing mais des services logistiques. De simple outil marketing, le e-commerce devient un enjeu du système d’information. Bien sûr, le marketing continue à y travailler, sur le front-office, mais le back-office est enfin géré par les spécialistes du système d’information.

VAD : Quels sont les autres axes de développement pour votre secteur d’activité ?

JLB : Compte tenu du succès de la vente à distance, on observe un autre phénomène : même les enseignes traditionnelles se mettent à la VAD, alors qu’elles ne se sont jamais lancées dans la VPC. Cela élargit bien évidemment notre marché Ces nouveaux arrivants sur le marché du e-commerce ont besoin d’une plate-forme spécifiques pour cette activité. Notre marché est donc très porteur.

30 années d’expérience ... et ensuite ?

Philippe Dubois est président de SRD, 30 ans années d’expréience en VAD, éditeur de solutions progicielles. Trois décennies qui lui ont permis d’observer l’évolution de la VPC, passée à la VAD, et de ses outils (d’abord l’écrit, le téléphone ensuite, puis le Minitel et enfin Internet). SRD compte quelque 80 clients, dont 85 % français, et travaille dans 11 pays (dont la Chine).

VAD : Les logiciels s’étoffent et évoluent. Ce phénomène s’est, semble-t-il, accéléré. Depuis quand ?

Philippe Dubois : Depuis 2004 - 2005, les VADistes traditionnels ont réellement intégré la prise de commandes via Internet. Nous avons donc dû adapter nos offres progicielles à cette nouvelle méthode de prise de commandes.

VAD : Quels sont vos axes de développement ?

P. Dubois : Nous nous apercevons que nous sommes présents dans des marchés qui n’existaient pas auparavant. Des distributeurs magasins complètent leur offre grâce au e-commerce et créent des magasins virtuels. C’est le cas, par exemple, de Pimkie, de Nocibé ou de Phildar, pou citer des enseignes équipées de nos solutions métier.

VAD : Ces enseignes, qui n’ont jamais travaillé en VAD, se sont lancées dans le e-commerce. Pourquoi, selon vous ?

P. Dubois : Je pense qu’elles sont poussées par la culture Internet, et aussi par la concurrence ...

VAD : Pour elles, créer un magasin virtuel doit changer fortement leur notion de relation-client.

P. Dubois : Pour ces enseignes, habituées à traiter la commande collective (les magasins), il faut aussi être désormais capable de gérer la commande individuelle, assurer la logistique colis par colis, traiter les réclamations qui ne se déroulent pas dans le cadre d’un magasin...

VAD : Toutes ces nouvelles e-enseignes rencontrent-elles le succès ?

P. Dubois : Je pense que celles qui détachent une équipe spécifique dédiée à ce projet, et si possible une équipe qui vient de la VAD, disposent des meilleures armes. Mais toutes ne le font pas. Il faut, je pense, bien garder à l’esprit que la VAD c’est une culture, un métier spécifiques, différents de la vente traditionnelle. Ainsi, par exemple, pour le lancement d’une activité e-commerce, un plateau-clients est indispensable. Les enseignes se rendent compte que, au delà de la vitrine de e-commerce, il faut assurer le back office, qu’il faut disposer d’outils de mesure d’efficacité des campagnes.

VAD : En tant qu’éditeur de logiciel, comment vous êtes-vous adaptés à cette nouvelle demande ?

P. Dubois : Nous adaptons nos modules aux clients qui ne font que du e-commerce. C’est une nouvelle offre de notre part, afin d’être présent sur de nouveaux segments de marché.Par ailleurs, afin de pouvoir apporter une solution globale aux clients qui se lancent dans le e-commerce, en tant qu’éditeurs, nous travaillons avec des partenaires, avec des logisticiens ou des centres de relation client.

VAD : En quoi l’évolution des logiciels permet-elle d’améliorer la relation-client ?

P. Dubois : Aujourd’hui, techniquement, avec la traçabilité, nous pouvons suivre le colis à toutes les étapes de son élaboration (de la prise de commande à l’envoi, en passant notamment par l’élaboration du colis ...). Dès que la commande est saisie, si le client nous a laissé un mail, nous sommes en mesure de l’informer régulièrement sur le suivi de son dossier. Cela ne coûte pas cher, et l’internaute est satisfait. Qui plus est, cela limite aussi les appels téléphoniques de clients, ce qui réduit l’encombrement des centres d’appel. Actuellement, certains de nos clients, dont excedence.com, recourent à cette méthode pour informer leurs clientes lorsque leur commande est arrivée. Pour prévenir son client, le VADiste peut envoyer un mail ou un SMS.

VAD : Quelle est la limite de cet outil ?

P. Dubois : Il ne faut pas tomber dans la sur-information : on ne bombarde pas non plus le client de mails ou de messages. Il est prévenu uniquement lorsque le colis est à sa disposition. La relance pourrait aussi être gérée automatiquement : nous pouvons recontacter le client s’il ne vient pas chercher son colis au bout d’un temps déterminé.

VAD : Votre développement est aussi international. Pourquoi ?

P. Dubois : Généralement, SRD travaille à l’étranger pour des clients français qui lui demandent de les suivre dans leur développement international.

VAD : Votre conclusion ....

P. Dubois :Le rapprochement, entamé depuis quelques années, entre E-commerce et VAD se fera de façon plus nature et plus pragmatique. SRD est déjà prête à accompagner les entreprises désirant s’engager dans cette voie à travers son expertise, son réseau et ses outils « métier ».

Comment combler un manque pour les PME VADistes

Paul Adam fondateur de Ma et Va Direct, agence conseil en marketing direct et communication, dirige ITL, qui traite les fichiers et loue des adresses (50 millions d’adresses). ITL a développé un logiciel de VAD qui équipe plus de 60 sociétés. Très implanté dans le secteur de l’agro-alimentaire et de la santé, son logiciel s’adresse aux PME. Et même aux TPE : la première version est commercialisée à moins de 1 000 euros.

VAD : Vous proposez un logiciel à moins de 1000 euros. Pourquoi ?

Paul Adam : Il s’agit d’une version « bridée » de notre software pour permettre aux start up de la VPC de démarrer sans amputer leur trésorerie. Un peu comme une Porsche limitée à 100 Km/H pour les conducteurs novices et qui peut être libérée sur un simple coup de fil. Il y a une dizaine d’années, nous avons observé un manque en logiciels dans les petites et moyennes entreprises de VAD. Lorsque les commandes tombaient, elles se trouvaient un peu démunies, et "bricolaient" des solutions à partir des logiciels existants. J’avais moi-même lancé une structure de vente par correspondance. Pour cela, j’avais créé mon propre logiciel, notamment pour des opérations de contrôle de gestion et de statistique. Sur la base de cette solution progicielle, mes équipes ont réalisé, à l’époque où l’on ne parlait pas encore d’Internet, un software appelé GestVPC, qui fut commercialisé. D’ailleurs, je vous informe de ce que nous allons bientôt mettre sur le marché la toute nouvelle version de ce logiciel : GestVPC 2.5.

VAD : Comment concevez-vous vos logiciels ?

P A : Le logiciel GESTVPC est modulable. Il assure la saisie, la vérification d’adresses, la facturation. Nous y avons aussi apporté de la business intelligence, avec toute une partie statistique, prévisionnelle, qui lui permet de disposer de nombreuses informations, en allant toujours à l’essentiel : le nombre de nouveaux clients, les retombées d’une campagne, l’historique clients ... Nos clients souhaitent disposer d’outils simples, pour lesquels la formation initiale dure au grand maximum une heure.

VPC ou VAD ? ...

Le logiciel de Paul Adam, GESTVPC, s’appelle aussi GESTVAD. "Nous avons proposé ces deux appellations lorsque la VAD a remplacé la VPC dans la terminologie", explique Paul Adam, qui nous offre un bien plaisant jeu sémantique : "personnellement, je pense que ce n’est pas en remplaçant le mot ’correspondance’ par le mot ’distance’ que l’on se rapprochera du client ... et puis, finalement, un mailing qu’il soit en papier ou sous forme électronique reste une correspondance ..."