Portrait :

ISOSELL TÉLÉMARKETING : quand OFF-SHORE rime avec qualité

Le centre d’appel basé à Rabat (Maroc) fête ses 3 ans cette année et affiche une croissance exponentielle de son CA et de ses effectifs grâce à son positionnement qualité et à la confiance de ses clients historiques. Rencontre avec son dirigeant, Johann Meynet. Par Véronique Audoire

VAD & E-commerce : Racontez-nous la création du centre d’appel et son positionnement ? Johann Meynet : Isosell a été crée en 2005 avec 20 postes de travail dans un modèle de location de positions. 2 ans après, nous avons racheté un centre d’appel de 80 positions que nous avons étendu à 180 positions. Début 2008, nous avons ouvert un 2eme site à Rabat avec 120 nouvelles positions. A ce jour, Isosell se positionne comme un centre d‘appel de 300 positions incontournable en offshore. Nous favorisons l’encadrement mixte – avec des Français et des Marocains – pour assurer le suivi de la production et l’animation des plateaux. En France, la culture du marketing direct et de la vente à distance est bien implantée, le savoir-faire et les techniques sont maîtrisés, contrairement au Maroc ou ce métier est plus récent. Nous devons donc travailler plus profondément tant au niveau des téléacteurs que des encadrants.

VAD : Quelles prestations proposez-vous ? J. M : Isosell intervient dans la gestion de relation client par téléphone et à l’aide de supports Internet. Trois types d’opérations sont proposées : conquête, réactivation, et fidélisation via trois pôles d’activité, le pôle d’émission d’appels, le pôle de réception d’appels et le pôle Back office/e-commerce. Nous travaillons en émission d’appel sur les fichiers ciblés de nos clients.

VAD : Quelle est votre politique tarifaire ? J. M : L’activité off-shore peut faire économiser entre 30 et 40 % aux annonceurs par rapport aux prix pratiqués en France. En France, le tarif horaire varie entre 24 et 30Ä HT, au Maroc nous facturons entre 14 et 16Ä HT. Évidemment, les clients peuvent trouver des offres encore moins chères dans des petits centres, mais ils doivent faire attention aux compétences des téléacteurs. Il s’agit d’un métier humain, la technologie n’est qu’un support.

VAD : Comment recrutez-vous vos collaborateurs ? J. M : Nous utilisons plusieurs canaux de recrutement, notamment Internet et le bouche à oreille. Isosell mène une politique salariale plus élevée que la moyenne du marché au Maroc, nous ne manquons donc pas de candidats. Près de 95 % de nos téléacteurs gagnent plus de 3,5 fois le Smic en vigueur au Maroc. En outre, le turn-over est assez maîtrisé, à peine 15 %. Les tests de recrutement que nous proposons aux candidats s’attachent à évaluer essentiellement leur capacité d’écoute active, la diction française et l’aptitude à s’entretenir avec un client au téléphone. Un téléacteur doit absolument être capable de bien comprendre la demande ou les remarques de son interlocuteur. La qualité des échanges est donc essentielle.

VAD : Quel type de management pratiquez-vous ? J. M : Nous avons fortement investi sur des collaborateurs ayant construit leur expérience en France et présentant un haut niveau de compétences notamment pour les postes de responsable d’opération et de directeur de site qui gère la totalité du site : production, suivi de la qualité, formation. Le management du staff est primordial, car faire de la vente par téléphone n’est pas un exercice difficile, en revanche vendre de manière qualitative l’est davantage. Par exemple, nous apportons de la valeur ajoutée sur les rendements de fichiers et les faibles taux d’annulations de commandes Ces tâches et leur niveau d’exigence nécessitent un bon coaching des équipes sur le plateau et des formations régulières. Nous mettons en place beaucoup d’incentive. Les salariés perçoivent des primes de bienvenue, des primes de parrainage, etc. Ils sont employés en contrat à durée indéterminée car nous cherchons à les fidéliser. Le responsable de l’opération gère l’animation du plateau. Celle-ci diffère selon la nature de l’opération. Pour bien vendre, en appel sortant, les salariés doivent travailler dans un environnement serein, être souriant au téléphone. Nous leur offrons donc avant tout un cadre de travail agréable (salles de pause, cafétéria subventionnée…). Puis nous organisons des challenges leur permettant de remporter des primes pour les motiver. Les animations des opérations d’appels entrants sont moins contraignantes car l’exercice demande moins d’énergie ! La problématique consiste surtout à bien gérer les flux.

VAD : Quelle est donc votre politique de formation ? Avez-vous un plan de formation annuel ? Comment êtes-vous organisés ? J. M : Après leur recrutement, nos collaborateurs suivent entre quinze jours et un mois de stage où nous leur enseignons la découverte du télémarketing, la gestion de la relation client, la culture commerciale, etc. Les téléacteurs sont formés au démarrage de chaque action. Ils doivent connaître parfaitement l’entreprise cliente, ses produits afin de mener à bien leur mission. Nous organisons des modules spécifiques suivant la nature des missions. Il peut s’agir par exemple d’apprendre les caractéristiques d’une région de France, des pratiques culturelles, etc. Un formateur d’intégration accompagne les nouveaux venus sur le plateau. La formation mobilise de gros investissements, mais elle sert à compenser l’effet offshore.

VAD : Comment gérez-vous la qualité de la production ? J. M : Le suivi qualité est très strict. Les chargés de qualité contrôlent les opérations toutes les semaines. Nous éditons un baromètre qui témoigne du niveau de la qualité dans la gestion de la relation client, de la qualité des trames d’appel. Nous l’exploitons en interne, après analyse, afin d’améliorer nos prestations, mais nous en adressons également une synthèse aux annonceurs pour qu’ils aient une idée du contenu des prestations fournies. Nous éditions des reportings précis. Par exemple, lorsqu’un donneur d’ordre nous demande de mener une opération d’émission d’appels, nous mettons en œuvre des reportings détaillés en mode web consultables 24/24. n

Quelques références

Parmi ses clients, le prestataire travaille pour des grands comptes bien connus des annonceurs, pour exemples citons par ordre alphabétique :

Amataï / Atlas for men / Centre européen de formation / Editions Atlas / Groupe Damart / Groupe Prisma Presse / Union nationale des aveugles

L’offshore nouvelle génération

Pour Johan Meynet, l’offshore nouvelle génération se définit par trois caractéristiques principales : 1. Des téléacteurs qualifiés (bac + 4) ayant suivi un process de formation complet et pour lesquels il s’agit d’un vrai métier et non d’un job pour étudiants.

2. Un encadrement solide pour chaque opération, mise en place d’un encadrement mixte franco marocain, contrôle d’un chargé de qualité et soutien d’un formateur dédié.

3. Une approche qualité optimale quelle que soit l’opération (conquête, réactivation ou fidélisation), avec mise en œuvre d’une grille d’écoute calibrée en collaboration avec l’annonceur avant le démarrage de la campagne et édition de bilans d’écoute et de baromètres qualité adressés tout au long de l’opération.