Dossier :

L’E-MAIL : la crise de croissance ?

Dans une période de crise, où les coûts sont impitoyablement passés au crible, le e-mail pourrait sembler être LA solution miracle : son coût d’envoi est infime, il est d’une absolue souplesse (une coquille est corrigée dès qu’elle est repérée), il est excessivement réactif ... Comme pour toute médaille, le e-mail a ses revers : ses indéniables atouts ont incité certains vadistes à l’utiliser sans discernement, amenant les clients à s’en méfier. Et de nouveaux termes ont été créés à l’intention de l’outil : blacklistage, spam ... Preuve de sa rapide popularité, et aussi de ses limites. Aujourd’hui, le e-mail tend à s’assagir. Mais, de l’avis unanime des professionnels que nous avons interrogés, il y a encore du chemin pour qu’il acquière ses lettres de noblesse et parvienne à maturité. En espérant que, parvenu à ce stade, ses utilisateurs n’oublient pas de toujours évoluer afin de ne pas se laisser distancer par de nouveaux outils qui n’existent pas encore aujourd’hui, mais que l’imagination des vadistes, couplée aux innovations technologiques toujours sidérantes, ne manqueront pas d’apparaître. Dossier réalisé par Nicolas Delecourt.

L’e-mailing chirurgical Sandra Jézo est responsable marketing de MailPerformance.

Vente à Distance et E-commerce : Pouvez vous vous présenter en quelques mots ? Sandra Jézo : MailPerformance est une solution complète en mode ASP dédiée à la gestion de campagnes e-mails et SMS. C’est aussi la seule solution dont l’organisation est certifiée qualité ISO 9001 en Europe. En 2008, nous avons réalisé un chiffre d’affaires de 5,8 millions d’euros. La société compte 40 personnes, plus de 300 clients en Europe. En 2008, nous avons envoyé 10 milliards d’e-mails, et notre puissance d’envoi est de 80 millions d’envois/jour. Parmi nos références, je citerai Natixis, CDiscount.com, E.Leclerc, JPG, Groupe TF1, Total France, Groupe Lucien Barrière, Canal+, Reader’s Digest, Macif, Easyvoyage, Mediatis…

VAD et E-commerce : Comment analysez-vous l’évolution du e-mail ? Sandra Jézo : En dix ans, l’e-mail marketing a révolutionné les pratiques du marketing direct. La transition des canaux traditionnels vers des services online, l’instantanéité des retours et le moindre coût de l’e-mail, ont donné à ce dernier une place privilégiée dans la relation client. Même s’il a longtemps été considéré comme un simple outil de prospection et de développement des ventes vers une cible large, l’e-mail prend aujourd’hui ses véritables lettres de noblesse s’il est intégré intelligemment dans une stratégie de la relation client personnalisée et multicanal.

VAD et E-commerce : Est-il un outil privilégié pour telle ou telle phase de la relation (conquête, fidélisation …) ? Sandra Jézo : L’acquisition et la fidélisation ont des approches différentes de l’e-mail marketing. En acquisition, l’e-mail marketing est surexploité car à moindres coûts par rapports aux média traditionnels. Il est encore trop souvent utilisé en mode one-to all, même si on assiste à une véritable professionnalisation des stratégies d’acquisition : ciblages plus fins, plans fichiers, contenus et scénarios de relances plus soignés.

En fidélisation l’e-mail marketing démontre toute sa puissance car il permet aussi bien de personnaliser très finement le contenu du message en fonction de la cible (cross-selling) que de parfaire très simplement sa connaissance client, grâce à des enquêtes, questionnaires de satisfaction, formulaires de mise à jour de profil, réglage de la pression marketing… Il offre aussi la possibilité de générer du trafic sur Internet ou en points de ventes, de déclencher des actions automatiques à partir d’événements (e-mail envoyé à la date anniversaire de l’internaute, e-mail de confirmation de commande avec proposition de produits complémentaires, e-mail suite à un abandon de panier…), tout comme il permet d’alimenter des bases CRM et de datamining (informations comportementales) pour ensuite affiner sa segmentation et son scoring ...

L’e-mail marketing est d’autant plus puissant en fidélisation quand il est connecté à un autre médium tel que le call center ou le SMS. Dans ce type de mécanique multicanal, il fait l’effet de média d’appel.

VAD et E-commerce : Avez vous un exemple chiffré ? Sandra Jézo : CDiscount.com a pu augmenter de 40% le chiffres d’affaires d’un de ses magasins en ligne en envoyant à ses clients privilégiés un coupon de réduction par SMS déclenché au clic dans un e-mail de promotion. Ainsi CDiscount était assuré que l’internaute était connecté sur le site à la réception du bon de réduction. Cette opération a été 15% plus efficace qu’une campagne e-mail classique. VAD et E-commerce : Par rapport aux autres vecteurs de communication vers le client, quels sont les principaux avantages du e-mail ? Sandra Jézo : Nous pouvons en citer plusieurs mais à mon sens les principaux avantages sont les moindres coûts par rapport aux autres média de communication, la rapidité de mise en place et d’envoi d’une campagne e-mailing, la traçabilité des actions et l’analyse du ROI quasi immédiates, les possibilités de ciblage et de personnalisation toujours plus avancées, la facilité de récolte et d’enrichissement de profils (centres d’intérêts, comportement), les options de tests (split testing) pour arriver à la meilleure combinaison (objet, contenu …), la puissance du viral (le bouche à oreille).

VAD et E-commerce : Et, en toute franchise, ses limites ? Sandra Jézo : L’e-mail n’a pas réellement de limite, néanmoins nous notons de nouvelles problématiques engendrées par la multiplicité des e-mails de prospection et le SPAM, qui engendrent un intérêt plus limité des lecteurs (baisse des taux d’ouvertures et de clics), une hausse du seuil technologique due à l’accroissement de la difficulté de délivrer les e-mails auprès des FAI et des Webmails.

VAD et E-commerce : Y a-t-il des phases dans la relation client où le e mail serait proscrit ? Sandra Jézo : Il n’y a pas véritablement de phase où l’e-mail est à proscrire s’il est bien intégré et reste complémentaire d’autres média au sein d’une stratégie multicanal plus globale.

VAD et E-commerce : Quels conseils donnez vous aux Vadistes pour élaborer des mails efficaces et percutants ? Sandra Jézo : Premier conseil : le vadiste doit s’identifier clairement. Il doit indiquer le nom de sa société ou de sa marque dans le nom d’expéditeur. Il doit aussi relayer sa marque dans l’adresse d’envoi et de réponse pour que l’internaute se sente totalement en confiance.

Deuxième point : soigner et personnaliser l’objet. Il faut considérer l’objet comme la phrase la plus importante du e-mail. Il convient d’être bref (six mots ou moins) et de stimuler l’action en indiquant l’avantage donné à la personne ouvrant l’e-mail. En 2008, nous avons remarqué que l’événement n’était pas d’organiser un jeux concours… mais d’en annoncer les résultats !

VAD et E-commerce : Vous pouvez donner un exemple chiffré ? Sandra Jézo : Un mail dont l’objet annonçait : « avez-vous gagné la voiture ? » a obtenu un taux d’ouvertures allant de 67 à 71%.

VAD et E-commerce : En effet, c’est un taux excellent. Quels autres conseils donnez-vous ? Sandra Jézo : Il faut appeler à l’action dans l’objet mais aussi dans le contenu. Le vadiste a intérêt à mettre en valeur l’action à entreprendre pour souscrire, répondre, prendre contact, être rappelé. L’internaute doit d’un coup d’œil décider si l’offre l’intéresse et transformer son souhait en action pour une meilleure transformation.

Je conseille aussi d’adapter les contenus aux centres d’intérêts de vos lecteurs. Cette adéquation de l’offre avec les centres d’intérêt de l’internaute reste le principal facteur de clics. Proposez à vos lecteurs de renseigner leur profil, le rythme auquel ils souhaitent recevoir les e-mailings…

VAD et E-commerce : Enfin, quant à la structure graphique des messages, quelles sont les bonnes règles à connaître ? Sandra Jézo : Il faut structurer le message afin d‘obtenir un impact optimal. Ainsi, la page d’accueil du message doit être conçue comme une invitation à cliquer et à découvrir les différentes rubriques. Il faut pour cela positionner les rubriques les plus importantes sur une colonne de droite (l’œil est attiré naturellement vers la droite de l’écran). La colonne de gauche doit comprendre les questionnaires de satisfaction, le lien vers le contact… Il est aussi nécessaire de placer tout en haut de l’e-mailing le contenu informationnel destiné à capter l’intérêt des lecteurs et intéresser le plus d’abonnés. De même, les liens doivent être visibles et facilement détectables, c’est-à-dire soulignés ou contenus dans des boutons colorés à la suite d’un paragraphe. Il est aussi très utile de multiplier les liens. Pour ce faire, les textes doivent être courts, car ce sont des appels à en savoir plus sur le thème abordé. Sur un plan graphique, il faut équilibrer le rapport texte/image : 1/3 d’images et 2/3 de textes. Et, bien sûr, il faut s’assurer que toutes vos images sont cliquables.

VAD et E-commerce : Vous avez un maître-mot : l’interactivité. Sandra Jézo : Absolument. Il faut faciliter l’échange et l’interactivité. Le site doit proposer des sondages, des liens de parrainage pour permettre aux destinataires de s’exprimer ou de créer une mécanique virale. VAD et E-commerce : Quelles sont les principales erreurs à éviter ? Sandra Jézo : Aujourd’hui 65% des lecteurs cherchent à se désabonner lorsqu’un e-mail ne les intéresse pas (étude E-mail Marketing Attitude 2008, SNCD). Il est donc primordial de connaitre l’intérêt et le profil de ses lecteurs afin de leur adresser un message adapté, personnalisé, au bon moment, au bon rythme.

VAD et E-commerce : Comment envisagez-vous l’évolution de l’outil du e-mailing ? Sandra Jézo : Globalement on constate que les marketeurs tout comme les internautes entrent dans une phase de maturité vis-à-vis de l’e-mail marketing. Je vois trois grandes tendances. La première est qu’il y a toujours plus de segmentation et de personnalisation. Les messages sont optimisés grâce à une analyse et la prise en compte des profils, des besoins et des comportements des clients, ceci grâce aux critères déclaratifs et comportementaux, aux centres d’intérêts, à la pression marketing, aux désabonnements temporaires, au canal de communication préféré selon le type de message…

Autre grande évolution, que je qualifierai de « marketing automation », qui permet de se diriger vers une relation one to one. Il est possible d’envisager plus de scénarios complexes sur le déclenchement et l’automatisation de campagnes multicanal 100% personnalisées (cross-selling, up-selling…) et ceci en fonction du parcours clients /prospects. Enfin, nous observons de plus en plus d’interconnexions avec des systèmes externes : Site web, CRM, datamining, ceci grâce aux technologies Web Services.… Ces trois tendances participent à faire évoluer nos clients vers un marketing prédictif, où savoir détecter et retenir un client qui part fait partie intégrante des programmes relationnels. Nous avançons chaque année vers une approche de l’e-mail plus chirurgicale.

VAD et E-commerce : Quelles conséquence pour le vadiste ? Sandra Jézo : Nous pensons qu’il est vital pour les annonceurs de disposer d’une solution d’e-mailing puissante, interconnectable facilement à des outils externes, mais aussi d’un support client disponible et proactif dans ses conseils.

L’e-mail : pas unique, mais omiprésent

François Laxalt est responsable marchés et innovations de Neolane, éditeur de logiciels. « Neolane propose une plate-forme marketing intégrée permettant l’orchestration, la personnalisation, l’automatisation, l’exécution et la mesure de toutes les communications sur l’ensemble des canaux traditionnels et mobiles », explique François Laxalt. Neolane travaille avec 150 sociétés telles que Accor, Voyages-sncf.com, Nespresso, Sephora, Fnac, Alcatel-Lucent, Crédit Agricole, MMA, La Redoute, Vente Privée, Meetic, Orange, EMI Music, Ouest-France, Packard Bell ... Vente à Distance et E-commerce : Dans la relation client, le e mail a-t-il tendance à prendre une place prépondérante ? François Laxalt : On ne peut pas dire que l’e-mail a aujourd’hui une place prépondérante, les autres canaux de la relation client étant toujours très utilisés. L’e-mail n’est pas le seul vecteur de vente ! Il doit être coordonné dynamiquement avec les autres canaux pour une efficacité maximale. Rappelons que les études montrent qu’environ les 2/3 des internautes ont consulté un site e-commerce avant d’acheter en magasin, 50% ont feuilleté un catalogue papier avant d’acheter sur Internet et que près de 40% sont allés dans un magasin avant d’acheter sur Internet !

Toutefois, il est évident que l’e-mail acquiert une place de plus en plus importante, d’une part grâce à un taux d’équipement des français en connections Internet en forte croissance et d’autre part grâce à la confiance que les internautes accordent de plus en plus aux communications par e-mails, et ce dans toutes les tranches d’âges. Chez nos clients, beaucoup utilisent une large palette de canaux de relation client (courrier, e-mail, point de vente, téléphone, mobile, etc.), mais plus de 90% utilisent au moins l’e-mail.

VAD et E-commerce : Quelle évolution observez-vous sur son utilisation ? François Laxalt : L’utilisation de l’e-mail est de plus en plus diversifiée ; ce vecteur de communication a été largement sous-utilisé dans le passé où il était majoritairement cantonné à de l’acquisition et à des actions de ventes « en masse ». Petit à petit, il a ensuite été utilisé avec une logique de fidélisation. Aujourd’hui, la tendance tend vers une utilisation plus large encore avec l’intégration de tous les messages transactionnels (confirmation d’inscription, de commande, de livraison, rappel de nombre de points de fidélité, de mots de passe, etc) dans une stratégie de cohérence totale des messages délivrés par l’entreprise vers ses clients et prospects. Ainsi, les e-mails transactionnels, toujours lus par les clients car attendus, peuvent relayer des messages promotionnels déjà poussés à ces clients par e-mail ou … par d’autres canaux. En gérant efficacement la conquête, la fidélisation et le transactionnel, l’e-mail devient effectivement un outil privilégié pour optimiser l’expérience client.

VAD et E-commerce : Par rapport aux autres vecteurs de communication vers le client, quels sont les principaux avantages du e-mail ? François Laxalt : L’e-mail présente de très nombreux avantages. En premier lieu, l’e-mail a un coût de contact qui est très largement inférieur à celui des autres canaux traditionnels. Et ce d’autant plus que la tendance des entreprises est au choix de solutions internalisées, dont le coût est basé sur la taille de la base de données client et non à l’e-mail envoyé. Cela permet de multiplier les messages sans être limité budgétairement. Ensuite l’e-mail permet une véritable personnalisation du contenu par individu ; c’est la possibilité de concrétiser le fameux one-to-one dont on rêve depuis longtemps. Chez les vadistes les plus avancés, chaque partie de chaque message (textes, images, offres, prix, etc) est automatiquement créé et assemblé à la volée générant ainsi un message parfaitement adapté aux besoins du destinataire et donc des taux de transformation plus élevés. Ce n’est plus l’indicateur RFM du client qui est utilisé, mais chaque information connue. Nos clients témoignent fréquemment d’un doublement au minimum des taux d’ouverture, de réactivité et du chiffre d’affaires par e-mail quand ils utilisent notre moteur de personnalisation unitaire. Autre avantage de l’e-mail, c’est qu’il permet d’avoir des communications extrêmement réactives, voire interactives avec les clients et prospects.

VAD et E-commerce : Pouvez vous illustrer cette affirmation ? François Laxalt : Prenons un exemple : un client fait une simulation produit sur le site web ….. puis reçoit automatiquement en quelques minutes la proposition ou le contrat en pièce jointe d’un e-mail sous la forme d’un PDF personnalisé. Certains de nos clients vont plus loin en envoyant automatiquement la proposition par courrier si l’e-mail n’est pas ouvert dans les 24h ! Autre cas : un client fait un abandon de panier sur le site. Un e-mail peut lui être envoyé automatiquement afin de l’inciter à revenir sur le site et finaliser l’achat. Il arrive aussi qu’un client ou un prospect ouvre une e-newsletter, et intéressé par un sujet, clique sur la rubrique associée. En temps réel, la base de données enregistre l’intérêt du client pour ce sujet et peut déclencher des messages via e-mail (ou un autre canal) pour lui donner plus d’information et ainsi favoriser la vente.

VAD et E-commerce : Voyez-vous des limites à l’outil ? François Laxalt : Les seules limites de l’e-mail sont celles du bon sens des responsables marketing qui l’utilisent ! C’est un canal peu coûteux, simple, 100% personnalisé, automatisable et efficace, mais il ne faut bien sûr pas en abuser. Tout d’abord parce qu’il y a un lien direct entre la pression marketing ressentie par les clients et prospects et les ventes : il s’agit de respecter les souhaits de chacun. Ensuite parce que la délivrabilité des e-mails est un enjeu crucial : il s’agit de respecter les bonnes pratiques du marché afin de s’assurer que les e-mails arrivent effectivement dans les boites de réception. Le plus efficace pour gérer la délivrabilité est d’automatiser au maximum règles et contraintes dans les solutions d’envoi des e-mails.

VAD et E-commerce : Quelles sont les recette d’un bon mail ? François Laxalt : Tout d’abord, il est nécessaire d’utiliser les e-mails dans une logique de fidélisation et non plus comme du « one-shot ». Fidélisation signifie en particulier respect des attentes du client ou prospect et cohérence dans l’ensemble des messages.

Cette notion de cohérence est également très importante dans l’animation cross-canal. En effet, le consommateur exige une synergie parfaite entre tous les messages qui lui parviennent, quel que soit le canal et le type de message (information, marketing, service). La personnalisation est bien sûr un des leviers les plus importants de l’efficacité des e-mails : exigée par clients, c’est un redoutable multiplicateur de chiffre d’affaires ! Les vadistes doivent également se doter de solutions marketing qui leur permettent d’effectuer simplement voire automatiquement de nombreux tests (objets, messages, offres, cibles, timing, etc.) afin de déterminer les stratégies les plus rémunératrices.

VAD et E-commerce : Quelles sont les principales erreurs à éviter ? François Laxalt : Les deux erreurs les plus classiques consistent d’une part à vouloir envoyer trop d’e-mails et d’autre part à les standardiser. Vu des consommateurs, le résultat est désastreux : dégradation de l’image de l’entreprise, mauvaise image du canal e-mail et augmentation drastique des opt-out. Les vadistes doivent également être extrêmement vigilants sur la délivrabilité de leurs e-mails et, par ricochet, sur ce que l’on appelle leur réputation marketing. Rappelons qu’une entreprise qui ne se préoccupe pas de sa délivrabilité voit 15 à 20% de ses e-mails qui n’atteignent pas leurs destinataires. A contrario, les vadistes avec lesquels nous travaillons ont des taux de délivrabilité qui dépassent les 98%.

VAD et E-commerce : Quelles évolutions prévoyez-vous dans l’utilisation du e-mailing ? François Laxalt : Plusieurs tendances se dégagent. D’une part, les directions marketing ont entamé le virage salutaire du qualitatif, et cela va perdurer pour devenir un des piliers principaux de l’efficacité des e-mails. Les clients sont devenus extrêmement sensibles au respect de leurs souhaits (fréquence d’envoi, pertinence des messages, etc) et seuls les acteurs qui respecteront ces principes tireront leur épingle du jeu. D’autre part, l’intégration du canal e-mail dans une stratégie plus globale favorisant l’expérience client cross-canal paraît inévitable. Pour l’entreprise, c’est une source d’économie mais surtout d’efficacité commerciale et de satisfaction client. Enfin, pour mettre en œuvre ces stratégies, on constate que les entreprises se détournent de plus en plus des ASP car ce modèle montre ses limites : manque d’intégration avec les SI, de réactivité et de couverture fonctionnelle. La tendance est maintenant vers l’utilisation de plates-formes marketing intégrées, qui allient performance, agilité et productivité tout en reposant sur des modèles de commercialisation liés au nombre de clients et non plus au nombre d’envois : ils peuvent donc en même temps multiplier les actions de fidélisation, maîtriser les coûts, accroître les ventes – et in fine augmenter leur chiffre d’affaires.

Un canal incontournable et inégalé

Frédéric Buron est le PDG d’EmailStrategie. Fondée en 2001, EmailStrategie combine l’e-mailing, le mailing, le fax et le SMS. Il propose ses services aux PME, aux grands comptes, aux collectivités. EmailStrategie propose aussi une plate-forme e-mailing développée en mode ASP (application Service Providing), ce qui permet aux vadistes de réaliser leurs envois 7j/7 et 24h/24 en totale autonomie. EmailStrategie travaille avec plus de 300 clients : Kompass (dont il est le routeur officiel), Renault, BUT, le Conseil général de la Mayenne, EDF, France Loisirs, Galeries Lafayette, Groupe Caisse d’Epargne, Groupe Marie-Claire, IBM, International Herald Tribune, L’Oréal, MMA, Nespresso, Reed Expositions, Système U, United Colors of Benetton, Whirlpool, Secap Pitney Bowes, Concorde Hotels & Ressorts….

Vente à Distance et E-commerce : Dans la relation client, estimez vous que le e-mail a tendance à prendre une place prépondérante ? Frédéric Buron : L’e-mailing est devenu un canal incontournable dans la stratégie marketing des entreprises. De par son ciblage et son instantanéité, il s’avère être un moyen inégalé pour toucher clients et prospects. Le webmarketing est un outil de plus en plus intégré aux plans de communication des entreprises et devrait considérablement croître en 2009-2010.

VAD et E-commerce : Est-il un outil privilégié pour telle ou telle phase de la relation (conquête, fidélisation …) ? Frédéric Buron : Le webmarketing, dont le principal outil est l’e-mailing, apporte des solutions diverses de prospection, collecte d’adresses, conquête et fidélisation. Pour développer les ventes, l’e-mailing est un formidable outil de promotion. Il accompagne le produit ou service tout au long de son cycle de vie et permet d’entretenir une relation pérenne avec les clients en BtoB ou BtoC. L’e-mailing permet également de réaliser des études de satisfaction : l’insertion d’un formulaire dans un message HTML garantit de très bons taux de retours.

VAD et E-commerce : Quel conseil donnez vous à un vadiste pour « sortir du lot » ? Frédéric Buron : Faites-vous remarquer auprès de vos clients en proposant des services pratiques et personnalisés :vœux de fin d’année, anniversaire, fêtes, e-mail avant la date de renouvellement d’abonnement ou de contrat, rappel avant un spectacle pour lequel un client a acheté des places....

VAD et E-commerce : Par rapport aux autres vecteurs de communication vers le client, quels sont les principaux avantages du e-mail ? Frédéric Buron : Comparé aux autres vecteurs, l’ e-mail marketing est d’abord un outil économique : son coût d’envoi est de 5 à 10 fois inférieur aux envois « traditionnels ». Il est aussi extrêmement productif : on peut réaliser jusqu’à 300 000 messages à l’heure. Le deuxième point fort de l’ e-mail marketing est la possibilité de mesurer le succès de chaque campagne e-marketing en temps réel, grâce à un outil de tracking implémenté dans la plateforme de routage des campagnes. Les marketeurs peuvent analyser le taux d’ouverture, le taux de clic, le taux de chute, le nombre de clics par heure, l’origine des clics, etc…. Une fois la campagne terminée, le fichier clients/prospects est inspecté et « nettoyé » (NPAI, Inactifs, désabonnements, hard/soft bounce) afin d’optimiser la délivrabilité des campagnes suivantes ou d’entreprendre des campagnes spécifiques dite de « réactivité » auprès des « inactifs » par exemple. L’e-mail marketing offre enfin la possibilité de cibler ses messages (profiling, comportemental) et de personnaliser les informations en fonction du profil de chaque destinataire grâce à un système de gestion de contenu dynamique.

VAD et E-commerce : Et ses limites ? Frédéric Buron : La limite de l’e-mail marketing est vraisemblablement le temps limité accordé à la lecture de l’e-mail.

VAD et E-commerce : Comment surmonter cet obstacle ? Frédéric Buron : Il convient de soigner la forme et le contenu du message. Des règles techniques doivent être respectées pour assurer la lecture du message dans les meilleures conditions, par exemple éviter les découpages html complexes, le surnombre des images. Au niveau du contenu, il faut veiller à la pertinence du message en fonction de la cible et surtout hiérarchiser les informations pour une lecture directe « utile » et efficace.

VAD et E-commerce : Dans la conception et l’envoi du e-mailing, quelles sont les principales erreurs à éviter ? Frédéric Buron : Le mauvais ciblage de campagne et la fréquence des envois sont les points à surveiller. Un mauvais ciblage de campagne ou l’utilisation d’un fichier non qualifié peuvent s’avérer catastrophique. Si l’internaute ne se sent pas concerné par le message, il peut avoir tendance à déclarer le message comme un spam, et de ce fait être blacklisté par le FAI. La délivrabilité du message sera extrêmement compromise. Le routage, le message et la base contacts sont donc à confier à des professionnels, qui interviennent à tous les niveaux : dispositif technique, création, qualification de BDD, choix de fichier, envoi des messages. Autre point : la fréquence des envois auprès de son fichier client/prospect. Un envoi trop fréquent ou au contraire, non régulier ou pas assez élevé n’aura pas d’impact en terme de performance de campagne.

VAD et E-commerce : Comment, dans les mois à venir, envisagez-vous l’évolution de l’outil du e mailing ? Frédéric Buron : L’outil e-mailinging devrait faire évoluer la chaîne relationnelle vers une dématérialisation des documents. Les messages dits « transactionnels » (confirmation de création d’un compte client avec une offre promotionnelle sur la 1ère commande, suivi de commande, suivi de livraison étape par étape) vont être de plus en plus automatisés et personnalisés.

e-mailing : travailler mieux pour gagner plus

Jean-Paul Lieux est Directeur associé de Dolist.net, prestataire technique en e-mail marketing. La société a doublé son activité en 2008 pour atteindre 2,8 MÄ de chiffre d’affaires. Elle a assuré 50 000 campagnes pour 700 clients.

Vente à Distance et E-commerce : En 2008, vous avez doublé votre chiffre d’affaires. Est-ce le reflet de l’importance de l’e-mail marketing ? Jean-Paul Lieux : Le marché de l’e-mailing est certes en forte croissance. D’ailleurs, nombre de nos confrères ont réalisé des croissances en général de 30 à 40 % en 2008. Preuve que le marché est porteur. J’analyse aussi notre résultat par notre capacité à aller plus vite que le marché, notamment en faisant plus d’efforts commerciaux

VAD et E-commerce : Et pour 2009.... Jean-Paul Lieux : Compte tenu du climat économique actuel, nous sommes plus prudents dans nos estimations. Mais nous tablons sur une croissance qui reste forte, sans atteindre celle de 2008. Cette croissance sera à deux chiffres, et nous envisageons une évolution d’au moins 20 - 25 %.

VAD et E-commerce : L’e-mail ne serait-il pas l’outil privilégié en période de crise ? Jean-Paul Lieux : Il est clair que l’e-mail est, de loin, l’outil le moins cher. Son ROI (retour sur investissement) est le meilleur de tous les instruments proposés. Il offre aussi l’avantage de permettre une mesure immédiate de son résultat.

L’e-mail n’a pas d’équivalent notamment pour gérer la fidélisation. Il devient presque indispensable en conclusion d’une transaction sur un site e-commerce. Qui envisagerait qu’une commande ne soit pas immédiatement confirmée par e-mail ?

VAD et E-commerce : Quelles sont les limites de l’outil ? Jean-Paul Lieux : La première question à se poser est de savoir si votre cible est internaute. Le taux de pénétration d’Internet dépasse à peine les 50 %. Les bouchers-charcutiers par exemple, profession admirable que je respecte beaucoup, n’ont pas souvent la main sur la souris de l’ordinateur. De plus, il est important de ne pas sur-solliciter votre cible. Bien gérer la pression marketing, c’est à dire le nombre de messages envoyés à vos contacts sur une période donnée, vous permet d’adapter la fréquence de vos e-mails.

VAD et E-commerce : Considérez-vous l’e-mail plus comme un outil de conquête ou de fidélisation ? Jean-Paul Lieux : L’e-mail est très performant comme outil de fidélisation. Mais l’e-mailing de fidélisation doit aussi être considéré comme un outil de capitalisation de la connaissance du client. Chaque clic permet d’apprendre de nouvelles choses sur le client, de mieux le connaître et donc de lui proposer de nouveaux services.

VAD et E-commerce : Vous dites : 80 % des vadistes utilisent 20 % des fonctions offertes par l’e-mail marketing. Jean-Paul Lieux : Longtemps, la technique a été celle du « canonnage » : sur une base donnée, un message était envoyé. Et ré-envoyé aux internautes qui ne réagissaient pas. A cette époque, la seule question des équipes du marketing était : combien a-t-on d’adresses dans nos bases ? Cette démarche a fonctionné un temps, mais plus maintenant. Avec l’e-mailing, il est tout à fait possible d’analyser les comportements des usagers, de connaître leurs centres d’intérêts, qu’ils soient récurrents ou ponctuels, de personnaliser les messages, et de proposer des campagnes très ciblées. Nous savons qui clique, combien de fois, quels produits ont déjà été commandés par le client. Toutes ces techniques existent et peuvent être utilisées. Il est tout à fait possible de diminuer les quantités, travailler mieux pour gagner plus.

Mais, généralement, toute cette information est sous-exploitée. Nous pouvons aussi analyser et anticiper les comportements. Ainsi, quand on s’aperçoit que des gens s’intéressent à certains sujets parce qu’ils ont cliqué sur des liens abordant une thématique spécifique, il faut être ensuite capable d’utiliser cette information. Car les statistiques sont intéressantes si, au-delà des représentations graphiques, elles permettent aussi de mieux répondre et anticiper la demande du client.

VAD et E-commerce : Pourquoi les vadistes n’utilisent pas ces ressources ? Jean-Paul Lieux : Car cela demande une réflexion plus poussée. Et les entreprises ont intégré Internet sans avoir eu toujours le temps de s’adapter à ce support, et à y consacrer assez de budget et de temps. La question qui se pose aujourd’hui est celle des ressources humaines et de l’anticipation. On le constate chaque jour : les mentalités évoluent, mais moins vite que les technologies. Le principal frein à une meilleure utilisation de l’e-mail marketing est la réticence au changement et l’adaptation des organisations à ces nouveaux outils.

VAD et E-commerce : Quelles sont les principales difficultés que rencontre le vadiste ? Jean-Paul Lieux : Le problème de la délivrabilité est de plus en plus crucial, car l’e-mail doit passer à travers les filtres anti-spam. La délivrabilité dépend de plusieurs facteurs : la qualité de la base, le contenu du message, et la qualité technique de l’outil que vous allez utiliser. Si les entreprises ne professionnalisent pas leur démarche, elles risquent d’aller dans le mur.

VAD et E-commerce : Compte tenu de ces éléments, quels conseils donneriez-vous à un vadiste dans la mise en place d’une stratégie e-mailing ? Jean-Paul Lieux : Il faut travailler véritablement la collecte et la qualité de la base de contacts. Il faut éviter toute analogie avec les adresses postales : une base de données e-mail n’a rien à voir avec celle des données postales. En six mois, une base de données e-mail a fortement perdu de son intérêt. Ensuite, il faut faire attention à la pression marketing, qui est surtout ressentie lorsque votre message n’est pas adapté à votre cible. Le consommateur qui est fan de vos produits n’aura pas la même appréciation que celui qui n’est définitivement pas intéressé par vos informations. Il faut aussi respecter les choix des consommateurs. Au delà de l’obligation légale, ce respect est une démarche déontologique. Il faut par exemple leur permettre de se désabonner facilement.

Les internautes peuvent eux-mêmes déterminer les e-mails qu’ils considèrent comme des spams. Et certains mettent en spam des e-mails envoyés par des sites qu’ils ont eux-mêmes sollicités et pour lesquels ils se sont inscrits. De fait, l’inscription en spam est à considérer comme une sanction de l’internaute qui dit, en quelque sorte, que les e-mails reçus ne l’intéressent pas.

On est en train d’apprendre à écouter l’internaute. Notre savoir-faire consiste à savoir automatiser cette information et à la traduire afin d’en rendre l’utilisation commerciale la plus efficace possible. VAD et E-commerce : Quelle est votre conclusion ? Jean-Paul Lieux : Le marché est encore aujourd’hui trop marqué par le quantitatif : il y a beaucoup de demandes, mais aussi beaucoup d’offres. Alors que le marketing papier a acquis ses lettres de noblesse, il n’en est pas encore le cas de l’e-mail marketing. D’ailleurs, nous observons que certains marketeurs, déçus à cause d’une mauvaise utilisation de l’e-mailing, le délaissent. De fait, ils conservent les méthodes utilisées il y a de cela trois ou quatre ans, et voient les résultats s’amenuiser, sans remettre en cause leurs techniques. Selon une étude réalisée par IPSOS Marketing & Media Survey en janvier 2009, 6 % des entreprises qui ont utilisé l’e-mail marketing pensent réduire leur investissement... et 60 % songent à l’augmenter. Il est de plus en plus difficile pour une entreprise de gérer elle même, de bout en bout, la démarche e-mailing. Ce n’est pas pour rien que nos équipes travaillent chaque jour pour accompagner nos clients. Les évolutions à venir ne sont pas uniquement technologiques. C’est au niveau des usages que les choses doivent progresser. n

Le continuum relationnel

Christophe Cousin est Directeur Général Adjoint de MEDIAPOST Multicanal

Vente à Distance et E-commerce : En quelques mots, pouvez-vous nous présenter votre activité ? Christophe Cousin : Filiale de MEDIAPOST, groupe La Poste, MEDIAPOST Multicanal est spécialisée dans la fourniture de données et de solutions de gestion de la relation client. L’e-mail fait bien entendu partie des canaux que nous mettons en œuvre quotidiennement.

VAD et E-commerce : Selon vous, quelle est la place de l’e-mail parmi tous les outils de la relation client ? Christophe Cousin : Indéniablement, l’e-mail constitue la grande révolution des dernières années. Mais ce n’est pas l’unique solution pour la relation client. D’autres canaux sont eux aussi très efficaces : la publicité non adressée, le courrier adressé, le SMS ... Notre rôle consiste à proposer aux clients l’ensemble des canaux possibles en fonction des stratégies recommandées. VAD et E-commerce : En parlant de l’e-mail, vous utilisez le terme de « révolution ». Quelles sont les raisons de cet engouement ? Christophe Cousin : Plusieurs raisons à cela : c’est un média qui est peu coûteux, très réactif et dont le retour sur investissement est calculable. Et en cette période de crise, les annonceurs aiment pouvoir mesurer leur retour sur investissement… Et il a d’autres atouts : l’e-mailing est plus rapide à fabriquer que le print, il est très personnalisable, il permet de faire un lien instantané avec des sites Internet…Enfin, l’e-mail s’inscrit dans un grand mouvement lié à la dématérialisation du courrier. Ainsi, la facturation, ou encore le suivi de commande, classiquement gérés par papier, ont assez naturellement migré vers l’e-mail.

VAD et E-commerce : Vous parlez de « dématérialisation du courrier », quelle est votre position vis-à-vis du groupe La Poste ? Christophe Cousin : La réflexion par rapport à cette évolution est très avancée au sein du Groupe et La Poste travaille sur des relais de croissance dont nous faisons partie. Par ailleurs, je prévois un rebond de l’intérêt du courrier publicitaire en boîte aux lettres. Et je ne dis pas cela parce que je travaille dans une filiale de la Poste ! C’est plutôt parce que, bien géré, le courrier très valorisant pour les annonceurs génère d’excellents résultats.

VAD et E-commerce : L’e-mail est-il plus efficace à une période donnée dans la relation client, par exemple dans une démarche de prospection ? Christophe Cousin : L’e-mail fonctionne aussi bien dans les cas de prospection que de fidélisation. Mais, plus globalement, je suis persuadé que les notions mêmes de prospection ou de fidélisation vont exploser. Dans de nombreux cas, il n’existe pas de frontière. Lorsque nous envoyons une facture, nous adressons aussi des flyers publicitaires. Doit-on le qualifier d’envoi de gestion ou de prospection ? L’essentiel est d’utiliser intelligemment les outils pour gérer un continuum relationnel.

VAD et E-commerce : Comment éviter que les e-mails partent à la benne virtuelle ? Christophe Cousin : Pour éviter d’être considéré comme un « spam », plusieurs éléments entrent en ligne de compte : le vocabulaire utilisé, le codage, les techniques d’envoi... Ainsi, si vous envoyez trop d’e-mails d’un coup, ils peuvent être considérés comme des « spams ». Prenons un cas extrême : si vous envoyez un million d’e-mails en 10 minutes avec les mots « argent facile » et /ou une grosse « image-texte », vous êtes sûr d’être considéré comme un « spammeur ». La qualité de vos adresses entre aussi en jeu. Si trop de mails vous reviennent en raison de la mauvaise qualité des adresses mails, vous êtes considéré comme « spammeur ». Des règles de cette nature, il y en a des dizaines. Il faut les connaître, et cette expertise permet d’améliorer les résultats de vos campagnes... VAD et E-commerce : Comment veiller à une bonne complémentarité entre tous les canaux ? Christophe Cousin : Nous le constatons tous les jours : les canaux ne se cannibalisent pas les uns les autres. En revanche, il faut les utiliser en synergie. Une opération couplant la publicité non adressée et l’e-mail est ainsi d’une grande efficacité. Chaque canal a sa particularité. Il convient surtout de bien les ordonnancer, de les travailler de manière cohérente les uns avec les autres. C’est ce qui fait leur efficacité.

VAD et E-commerce : Et pour le futur ? Christophe Cousin : L’e-mail va être de plus en plus personnalisé. Il deviendra inconcevable d’envoyer des e-mails génériques. Je pense aussi que le canal e-mail va s’ouvrir de plus en plus au marché des PME et des « petits » points de vente. Il ne sera plus limité aux grands groupes.

VAD et E-commerce : Sur le cadre réglementaire, quelle est votre opinion ? Christophe Cousin : J’estime que la réglementation française est juste. La loi sur l’économie numérique a donné lieu à beaucoup de débats, de concertation. Et elle est appliquée. Je trouve normal que l’on ne puisse pas envoyer un mail de prospection à quelqu’un qui n’aurait pas donné son autorisation. Espérons que la crise n’amènera pas certains fournisseurs à adopter des comportements qui risqueraient de décrédibiliser la profession.

VAD et E-commerce : C’est un risque réel ? Christophe Cousin : Une entreprise en situation de survie peut être amenée à faire n’importe quoi. Et si les consommateurs se sentent trop agressés, ils peuvent réagir fortement. Et le législateur, sensible à ces réactions, pourrait être amené à renforcer la réglementation, et la rendre nettement plus contraignante, par exemple en demandant un double opt-in, ou en exigeant de renouveler le consentement tous les 6 mois. Pour éviter cela, le marché doit s’autocontrôler. Ainsi, notamment, il faut être toujours très vigilant dans la façon dont on gère les données personnelles. VAD et E-commerce : La réglementation concerne uniquement les entreprises françaises ... Christophe Cousin : En effet, la plupart des « spams » viennent d’entreprises installées hors de France qui ne se sentent pas concernées par notre loi sur l’économie numérique. Ces acteurs inondent de mails les consommateurs français, au risque de décrédibiliser l’ensemble des la profession.

Mais j’en appelle aussi à la responsabilité des clients finaux. Tant qu’il y aura des internautes pour envoyer de l’argent à des correspondants étrangers afin de récupérer des millions d’euros auprès d’un soi-disant héritier, tant que des gens achèteront sur Internet des contrefaçons à des prix défiant toute concurrence, il y aura des structures pour monter ces arnaques.

VAD et E-commerce : Votre conclusion ? Christophe Cousin : Dans la relation client, je vois apparaître un canal qui va faire un malheur : le web mobile. Il permet l’accès à l’Internet en mobilité. Rattaché au géomarketing et la personnalisation, il va être de plus en plus intéressant. Là encore, cet outil dépend de la qualité de la base de données : il faut arriver à identifier et à rattacher à chaque personne un numéro de téléphone et voir si elle dispose d’un web mobile.

La complémentarité Philippe Simonetti est directeur associé de Cabestan, prestataire de services en e-mail marketing et en gestion de campagnes multi-canal. « Nous commercialisons une gamme de solutions en mode SaaS permettant aux annonceurs de piloter leurs campagnes d’e-mails et SMS », précise son dirigeant. Créé en 1998, Cabestan est présent en France (Paris et Lille), en Espagne et en Angleterre, compte un effectif de plus de 30 personnes dédiées à l’e-mail marketing et plus de 250 clients français et internationaux, parmi lesquels M6 Boutique, KingJouet…

Vente à Distance et E-commerce : Quelle est la place du e-mail dans la relation client ? Philippe Simonetti : Le e-mail prend légitimement une place importante dans la gestion de la relation client pour une simple raison : la plupart des consommateurs disposent désormais d’une adresse e-mail. Les annonceurs, en fonction de leur secteur d’activité, ont donc pris le réflexe de collecter l’adresse e-mail de leurs prospects et clients, tout en respectant la loi !

Certains secteurs, comme l’e-commerce ou la VAD, disposent donc d’une base de données de contacts largement enrichie d’informations. D’autres, ayant moins l’habitude d’utiliser l’e-mail dans le cadre de leur relation client, doivent mettre en place des moyens de collecte pour venir compléter le profil de leurs clients de cette donnée. VAD et E-commerce : Quel conseil donnez-vous aux vadistes ? Philippe Simonetti : Des bonnes pratiques sont nécessaires à mettre en œuvre pour ne pas commettre des erreurs et être assimilé à un spammeur. Elles portent notamment sur la conception HTML des messages, sur la gestion des NPAI et des plaintes générées par les campagnes, sur l’application de la loi LCEN, sur la régulation des envois.

VAD et E-commerce : Y a-t-il des phases dans la relation client où le e mail serait proscrit ? Philippe Simonetti : L’e-mail est adapté à toutes les phases de la relation client. En revanche, il doit être nécessairement complété par un autre moyen de contact dans le cas où le client exprime, par exemple, une insatisfaction par rapport au produit ou service acheté. Un mail peut lui être envoyé pour lui préciser que le service client le contactera dans les plus brefs délais.

VAD et E-commerce : Comment, dans les mois à venir, envisagez vous l’évolution de l’outil du e-mailing ? Philippe Simonetti : L’évolution de l’e-mail marketing repose désormais par son intégration dans une stratégie marketing multi-canal. Le consommateur, au-delà de l’appropriation de ces différents canaux, croise de plus en plus d’informations online et offline avant de passer à l’acte d’achat. Chaque canal de communication devient donc complémentaire et le contenu doit être adapté et complémentaire en fonction des supports utilisés. Pour exemple, envoyer un e-mailing et un SMS est un scénario efficace dès lors qu’ils se complètent : un rappel par SMS la veille de l’ouverture de ventes privilèges en complément d’un e-mailing envoyé quelques jours avant.

Le challenge porte donc plus sur une utilisation cohérente des canaux entrants et sortants dans le cadre de la gestion de la relation client et sur la capitalisation de la connaissance acquise au travers des campagnes menées en se dotant d’un référentiel marketing centralisé.

La gestion spécifique du mail entrant

Olivier Njamfa est PDG d’Eptica, éditeur européen de solutions de Relation Client Multicanal et Multilingue. La société est spécialisée dans les solutions de gestion des e-mails entrants (web self-service et chat). Eptica travaille avec plus de 200 sociétés à travers l’Europe, tous secteurs d’activités confondus : Fnac (FR et ES), La Redoute (FR et UK), Mistergooddeal, M6 boutique, Vertbaudet, Hotels.com (UK, ES), Promovacances, ….

Vente à Distance et E-commerce : Dans la relation client, l’e-mail a-t-il tendance à prendre une place prépondérante ? Olivier Njamfa : Gérer sa Relation Client via e-mail est d’abord répondre à un fort besoin émanant des clients. Le nombre d’Internautes explose (+32 millions en 2008) et le nombre des acheteurs en ligne également (plus de 21 millions). Selon une étude de Datamonitor, 86% des personnes interrogés déclarent préférer communiquer par e-mail contre 74% par téléphone.

VAD et E-commerce : Est-il un outil privilégié pour telle ou telle phase de la relation (conquête, fidélisation …) ? Olivier Njamfa : Une bonne gestion des e-mails clients est un formidable atout en termes de fidélisation. Cela permet de montrer la réactivité et la qualité de service de l’entreprise. Analyser les échanges d’e-mails permet de se renseigner d’avantage sur les besoins du client pour les anticiper. De plus ce mode de communication permet aux entreprises de bénéficier d’un rebond commercial en profitant des réponses émises aux clients pour « pousser » des offres promotionnelles adaptées.

Par rapport aux autres vecteurs de communication vers le client, quels sont les principaux avantages de l’e-mail ? Olivier Njamfa : Pour les clients il s’agit d’un mode de communication gratuit, intemporel c’est également une manière de garder une trace des échanges avec l’entreprise. Pour les entreprises, il s’agit d’un canal pas cher et désynchronisé, ce qui représente un réel avantage en termes de souplesse et d’organisation au sein du Service Clients.

VAD et E-commerce : Et, en toute franchise, ses limites ? Olivier Njamfa : Une mauvaise gestion du canal e-mail a des effets néfastes pour l’entreprise et son image. Un e-mail perdu, une réponse jamais reçue ou peu pertinente peut entrainer une perte d’opportunité de vente et une insatisfaction du client. « Il vaut mieux ne pas ouvrir ce canal aux clients que mal le gérer »

VAD et E-commerce : Y a-t-il des phases dans la relation client où le e mail serait proscrit ? Olivier Njamfa : Certains échanges notamment dans le cadre d’une gestion de conflit ou litiges nécessite parfois l’utilisation du téléphone plutôt que l’e-mail.

VAD et E-commerce : Quels conseils donnez-vous aux Vadistes pour élaborer des mails efficaces et percutants ? Olivier Njamfa : Il faut assurer une bonne formation aux agents/conseillers en termes de connaissance des différents produits et service, leur apporter une assistance en mettant à leur disposition une bibliothèque de réponses type. Il convient aussi de s’engager sur les délais de réponses, personnaliser les messages, employer des formules de politesse. Et garder une trace de tous les échanges e-mails.

VAD et E-commerce : Quelles sont les principales erreurs à éviter ? Olivier Njamfa : Une non-réponse aux e-mails, les fautes d’orthographe, abuser des réponses automatiques ...

VAD et E-commerce : Comment, dans les mois à venir, envisagez-vous l’évolution de l’outil de l’e-mail dans la Relation Client ? Olivier Njamfa : En cette période de turbulence économique, les entreprises doivent respecter des contraintes budgétaires drastiques mais ont toujours comme contrainte de bien servir leurs clients. Bien gérer l’e-mail est un moyen de répondre aux clients à moindre coûts.

VAD et E-commerce : Votre conclusion ? Olivier Njamfa : Toute entreprise qui décide de mettre l’e-mail au centre de sa relation client doit penser à l’intégration à son site web, du web self-service afin d’absorber les demandes à faible valeur ajoutée qui ne nécessitent pas l’intervention d’un agent.