E-commerce :

L’affiliation : un véritable levier de croissance

Brandalley, site de ventes d’articles d’habillement en ligne, créé en 2005 tandis que le marché de la mode sur Internet explose grâce à la féminisation des cyberacheteurs, a pour objectif d’améliorer sa notoriété, sur ce marché très concurrentiel. L’enseigne a fait appel à l’agence TradeDoubler, spécialiste du marketing en ligne pour mettre en place une stratégie marketing complète, composée entre-autres d’un programme d’affiliation. Par Gallianne Coudert

Créé le 21 juin 2005 par Sven Lung, Brandalley (www.brandalley.fr) est un site de commerce en ligne dédié à la vente d’articles de mode et de décoration à petits prix. Ces ventes s’effectuent sous la forme de ventes privées, de corners ou de catalogue en ligne ouvert 24h sur 24h. Ce site s’adresse à toute clientèle, même si son cœur de cible correspond aux femmes entre 25 et 45 ans ; cible qui reste, sur la toile sur-représentées en matière de consommation de vêtements sur Internet.

Un secteur concurrentiel mais à fort potentiel « Si Internet ne représente encore que 3,7% des ventes totales d’habillement en France, ce marché est estimé, en juillet 2007, à 900 millions d’euros, avec un taux de croissance de +59% sur un an », indique-t-on chez Brandalley. De quoi aiguiser les appétits les plus féroces. Malgré le potentiel et le dynamisme du secteur, le marché reste fortement concurrentiel. En effet, selon la dernière étude réalisée par la Fevad-Médiamétrie et NetRatings, en octobre 2007, « Les Français s’habillent de plus en plus sur Internet », 66% des ventes de vêtements sur Internet sont encore réalisées par les vépécistes. Fort de ces éléments, Brandalley a décidé de retravailler son positionnement, avec un objectif fort : devenir un acteur majeur du marché. Pour atteindre cet objectif, la marque a décidé de mettre au point une stratégie marketing, confiée à l’agence TradeDoubler dont l’affiliation est une composante importante.

Les avantages de l’affiliation L’affiliation correspond à un système d’échange entre un site marchand et un site autre qui héberge une partie du contenu et des offres commerciales du premier contre une rémunération. Avec plus de 200 marques à son actifs, le choix d’une stratégie d’affiliation pour Brandalley est une démarche pertinente. L’utilisation de l’affiliation pour générer davantage de ventes s’est décidée très rapidement, dès mai 2006. Selon Antoine Leloup, Directeur Général de Brandalley en France, « C’est grâce à notre stratégie marketing et à une collaboration étroite avec les équipes de TradeDoubler que nous avons pu tirer pleinement parti de nos atouts structurels pour les transformer en prises de commandes supplémentaires. Nous avons défini un programme d’affiliation sur-mesure qui nous corresponde à 100% conjointement avec TradeDoubler, ce qui représente une réelle force d’attractivité pour nous en termes de ventes et de notoriété. »

Les étapes de la campagne Pour servir les objectifs de croissance Brandalley, TradeDoubler a mis au point une stratégie inédite fondée sur un modèle au CPA (coût par action). La première étape a consisté à construire un réseau d’affilié sur-mesure. « La promotion du programme de Brandalley a été assurée par des communications régulières sur le site affilié Tradedoubler et une visibilité récurrente sur les plateformes utilisées par les webmasters comme Rentabilisez.com, explique Germain Bos, directeur général France de TradeDoubler. Ensuite, notre objectif était de fidéliser les affiliés grâce à l’animation du réseau. Pour cela, TradeDoubler a mis au point un dispositif spécifique, toujours dans l’optique de motiver les affiliés et maximiser le ROI de Brandalley. Ainsi, des compétitions entre affiliés, ont été organisées chaque trimestre par l’agence, pour offrir des bonus de rémunération aux sites les plus performants. Ce n’est pas tout. L’agence a également mis en place des partenariats avec des sites ciblés pour assurer le relais les campagnes de Brandalley sur des espaces stratégiques à forte visibilité. Elle a également conçue des dynamics flash ads pour relayer, de manière interactive, les ventes flash en cours sur les bannières affiliées. Leur mise à jour étant effectuée par TradeDoubler, les affiliés n’avaient pas à s’en préoccuper.

Résultats Les objectifs de ventes de Brandalley ont été atteints en un an et demi. Entre décembre 2006 et décembre 2007, l’entreprise a connu une croissance de plus de 500%. Commentant ces résultats, Germain Bos, déclare, « Les résultats de brandalley montrent que le marketing digital est aujourd’hui un vecteur de croissance fondamental. Un programme d’affiliation sur-mesure permet d’adopter une approche de longue traîne qui génère du trafic extrêmement qualifié et ciblé, ce qui est un levier de croissance commerciale fondamental pour un site de e-commerce. ». Aujourd’hui, Brandalley compte 1,5 million de visiteurs uniques par mois, plus de 30 millions de pages vues mensuellement et 50 000 articles expédiés. En termes de notoriété, Brandalley est le 2ème site le plus visité en France dans son domaine d’activité et il figure parmi les 15 premiers sites d’e-commerce français.