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L’email aux 4 coins du globe

Pour poursuivre sur les résultats de l’étude menée à l’international par Epsilon International sur le comportement des internautes envers l’email, de nombreux points étonnent et surprennent. Le premier : la ressemblance frappante entre les comportements des internautes européens et américains et une différence significative avec l’Asie. A la lecture de ces principaux éléments, l’on comprend bien que le marché a évolué et mûri, même s’il reste encore quelques dissonances importantes. Retour donc sur ces principaux éléments très instructifs. Par Gallianne Coudert

Avant de rentrer dans le vif du sujet, notons que cette étude a porté sur 4000 individus et sur plusieurs continents : l’Amérique et le Canada, l’Europe et le Middle East Africa et l’APAC (Asie pacifique, Chine, Corée, Japon et Australie). Ci-dessous les principaux éléments de l’étude à retenir :

• Les canaux de communication L’email, tous territoires confondus, reste le premier canal de communication (87% en Amérique, 74% en Europe et 58% en Asie). « Il faut retenir que si l’Asie utilise moins le canal mail, c’est en raison de la messagerie instantanée, plus présente, explique Didier Gaultier, Directeur d’Epsilon International en France. On peut observer une percée non négligeable de l’utilisation du mail via les réseaux sociaux (Facebook et autres Twitter) en Asie (8%) beaucoup plus qu’aux USA et en Europe (respectivement 5 et 4%) qu’il va falloir également surveiller de près.

• Nature des Emails reçus Les Américains restent beaucoup plus concernés par le spam. Ils en reçoivent 169 par semaine, contre 61 en Asie et 71 en Europe. Le reste des emails reçus est acceptable. Pour les Européens et les Américains, les emails d’offres commerciales restent prédominants alors que pour l’Asie les mails reçus dans un cadre professionnel gardent l’avantage en nombre.

• L’Email remplace t-il les appels téléphoniques de commerciaux ? Les résultats sont surprenants puisque l’email remplace effectivement le téléphone pour 44% des consommateurs en Asiatiques, contre seulement 29% en Europe.

• L’email remplace t-il les autres canaux pour les offres de « discount » promotionnelles ? Ici encore l’Asie se démarque avec 48% de oui, contre 32% en Amérique et 25% en Europe. Pour les consommateurs Asiatiques, c’est principalement par l’email que les réductions arrivent.

• L’email remplace t-il les appels de téléacteurs ? Encore une fois, un oui massif pour l’Asie à 48% des personnes interrogées. Il est à noter que davantage de personnes souhaiteraient que l’email remplace le télémarketing, notamment en Europe pour 32% (et en Asie pour seulement 28%) des personnes sondées. « En Asie, analyse Didier Gaultier, l’email semble être un canal qui tend à remplacer massivement les autres canaux mais c’est surtout en Europe que les consommateurs souhaiteraient que l’email se développe davantage ».

• Les banques envoient-elles leurs relevés par email ? Si l’Europe accuse un retard notable sur les emails dit transactionnels, l’Asie, elle, est en avance. En effet, pour 54% des Asiatiques, l’email a désormais remplacé les courriers postaux de type factures et autres relevés de compte. • L’email remplace t-il le courrier et autres catalogues de Vente à Distance ? Pour ne pas déroger, l’Asie se démarque. Pour 59% des personnes interrogées sur cette partie du monde, l’email a remplacé le courrier, les catalogues et autres supports de la Vente à Distance (contre 38% en Europe et aux USA)

• Quels formats d’email ? Le format HTML reste le format préféré des internautes (50% en Amérique contre 38% en Asie). « Les Asiatiques adeptes des PDA, Smartphones et autre terminaux mobiles, lisent plus volontiers le mode texte, remarque Didier Gaultier. L’Europe, et notamment la France, reste championne du HTML mais accuse en contrepartie un retard dommageable sur les autres formats ».

• Quels emails sont considérés comme des spam ? De manière générale, tous pays confondus, les internautes n’aiment pas les emails trop « racoleurs » qui les poussent à ouvrir à tout prix, les emails offensifs ou choquants, les emails envoyés par un expéditeur inconnu, les emails qui arrivent dans la boîte à spam, les emails dont le contenu n’est pas intéressant, etc. « Dans l’esprit des consommateurs, le spam est plus une question de perception que de règles techniques, lance Didier Gaultier. Est finalement appelé Spam, tout ce qui est gênant. Cette réflexion est intéressante puisqu’elle montre que si l’internaute ne se sent pas concerné par un email, il aura tendance à le considérer comme un spam ». Pour l’Amérique, les emails dont le sujet est trompeur sont considérés, par 83% des personnes sondées, comme des spam (contre 71% en Europe). « On peut en conclure, que les expéditeurs peu ou pas connus peuvent facilement se voir assimilés à des spammeurs. Les marques connues ont donc plus de chance de voir leurs emails ouverts. Et Didier Gaultier de préciser qu’il est extrêmement important que les marketeurs sachent se faire identifier clairement, quel que soit le pays. Si l’on utilise un nom de domaine inconnu, l’internaute aura l’impression de recevoir un email d’une nième marque non connue. Un nom de domaine générique ou mal choisi peut entraîner des pertes importantes de résultats lors d’une campagne d’emails. Autre point : une fois que l’entreprise a choisi un nom de domaine qui fonctionne, nous ne saurions que trop lui conseiller d’éviter à tout prix de le changer. Ainsi, l’internaute peut s’y habituer au fur et à mesure et ce nom de domaine jouer le rôle d’une marque comme dans le monde réel ».

• Quelles sanctions pour le marketeur ? Quelle fréquence ? Pourquoi ? Avec l’email, il existe pléthore de moyens à la disposition des internautes pour « sanctionner » (parfois à tort ou à raison) les mauvais marketeurs : la désinscription, le fait de cliquer sur le bouton « ceci est un spam », « déclarer un spam », l’utilisation d’une adresse mail poubelle (voir inexistante), etc. En Amérique, la méthode de prédilection reste la désinscription, tandis qu’en Asie, les internautes préfèrent bloquer l’expéditeur.

En Europe toutes les méthodes énoncées sont utilisées de manière quasi équivalente. Les asiatiques « sanctionnent » plutôt plus sévèrement mais de manière moins fréquente que leurs homologues Américains et Européens. « Quant aux motivations de ces sanctions, elles sont homogènes dans les différentes zones géographiques étudiées. De manière générale, les internautes sanctionnent avant tout les contenus non pertinents, remarque Didier Gaultier. Ainsi si on opte pour un envoi de masse, cela constitue un motif de désinscription pour 67% des consommateurs américains.

En deuxième place, des incitations à la sanction arrivent face à la pression commerciale ressentie comme trop importante par les internautes. Il faut toutefois noter que tous les consommateurs ne se comportent pas de manière égale face à la sanction (et en particulier le blocage de l’expéditeur), car il est courant que 80% des plaintes proviennent de 20% des internautes ». « En fait », ajoute ce dernier, « il faut considérer qu’il existe une fréquence d’envoi optimum par segment d’internautes et non dans l’absolu ».

• Pourquoi les internautes ouvrent leurs mails ? Les nouvelles tendances 2002-2009 montrent que ce qui contribue à 70% à faire ouvrir un mail est avant tout l’identification de l’expéditeur. Vient ensuite l’objet de l’email. « Depuis 2002, l’identification de l’expéditeur revêt une importance de plus en plus grande au détriment de l’objet dont l’importance a tendance à chuter considérablement. Cela signifie que le nom de domaine est fondamental. Sur ce plan, l’Europe et l’Amérique sont au coude à coude. Pour ces derniers, l’expéditeur est important (respectivement 67 et 68%), contre seulement 44% pour l’Asie pour qui la ligne objet reste (encore) l’élément le plus important.

Ceci peut s’expliquer par le fait qu’en Europe et aux USA l’objet est assez aisément remplacé par les panneaux de prévisualisation associés à une prépondérance du mode html, alors qu’en Asie, leur utilisation sur des terminaux mobiles fonctionnant en mode texte est moins développée.

• Quels sont les objets qui poussent à ouvrir un mail ? Ils sont nombreux : une remise (qui reste la première motivation), un produit gratuit, la citation d’un nom de marque familier, le caractère informatif du mail comme le lancement d’un nouveau produit, les frais de ports offerts (cet argument a d’ailleurs largement perdu en pertinence), des références à des achats passés, des offres commerciales limitées dans le temps (48% en Asie contre 26% en Europe et cet argument a également perdu de sa force), l’objet personnalisé avec le nom ou le prénom (cet item a perdu considérablement de sa force sauf en Asie où il reste encore efficace).

• Quel contenu les internautes préfèrent-ils voir dans le contenu de l’email ? Arrivent en tête les offres sur des types de produits qu’ils achètent déjà régulièrement, puis les offres spéciales adhérents, les loterie et autres tirages au sort (sauf en Europe), les offres de produits complémentaires à ceux achetés venant de leurs vendeurs favoris, les produits complémentaires à ceux achetés mais venant de partenaires (surtout en Asie, pas ou très peu aux USA et peu en Europe), des informations sur les points de vente, des informations concernant les retours sur produits. Enfin et surtout, les internautes Européens et Américains sont en général peu enclins à recevoir des offres venant de partenaires qu’ils ne connaissent pas. Ceci montrant clairement que l’email est un média qui excelle avant tout dans la fidélisation au sens large (fidélisation de prospects et de clients à la marque).

• Qu’est-ce que les gens font quand ils reçoivent leur email ? Les réponses ne sont pas identiques en Asie et en Europe. Ainsi les Européens vont d’abord naviguer sur le site de l’annonceur, remplissent volontiers des questionnaires, visionnent une vidéo, achètent sur le web mais aussi en magasin. Il faut donc comprendre que l’email en Europe contribue largement à des visites en magasin pour passer à l’acte d’achat.

En Asie, les internautes s’abonnent avant tout à des newsletters pour obtenir davantage d’information, cliquent plus volontiers sur les bannières publicitaires ou jouent aux jeux proposés en ligne. Les Asiatiques sont plus enclins à se prêter au jeu du marketing viral (58%) que les Américains (39%) et les Européens (37%).

• Quelles sont les barrières qui empêchent les internautes d’interagir avec le mail ? La sécurité, une offre peu attractive ou plus chère qu’en boutique, un mail trop long à lire, trop froid ou incomplet. Les Asiatiques sont plus exigeants que les Américains et les Européens en termes de sécurité.

• Qu’est-ce qui freine le plus les internautes dans l’adoption du canal email ? Les virus et autres « malwares » sont assez naturellement au premier rang des nuisibles, vient ensuite l’usurpation d’identité, le « phishing », les offres de loterie frauduleuses largement avant les spam. Le continent asiatique est, comme d’ailleurs l’américain, très soucieux des « malwares ». Les Européens y sont pour le moment un peu moins sensibles.

Ce qu’il faut retenir

Cette étude a permis pour la première fois d’obtenir une comparaison des comportements et attentes des consommateurs dans trois continents majeurs », analyse Didier Gaultier. « Nous avons aujourd’hui des éléments statistiques et factuels et non plus du ressenti ou des impressions.

A la lecture de ces résultats, nous pouvons constater que l’email est un canal très important et générateur de chiffre d’affaires pourvu qu’il soit bien utilisé. Cela implique, pour les entreprises d’investir à plusieurs niveaux : au niveau des ressources humaines où il ne faut pas hésiter à faire appel à des équipes rompues à ces techniques, au niveau des technologies utilisées où il est nécessaire de se faire accompagner par des spécialistes, et enfin dans l’investissement de programmes emails CRM qui risquent de coûter plus chers que des envois d’emails en masse mais de rapporter bien plus. Quelle que soit la zone géographique, il ne faut pas hésiter à investir dans un programme d’email poussé qui peut générer à un coût relativement raisonnable jusqu’à 50% des ventes en lignes pour des enseignes généralistes, en plus d’une grande fidélité à la marque. Cette étude révèle aussi que les comportements des européens et des américains sont finalement assez proches, contrairement aux comportements asiatiques. Cela signifie que les européens peuvent s’inspirer largement des « best practices » américaines. A la lecture des résultats, il devient évident qu’il n’est pas pertinent de concevoir un email identique pour tout le monde car il existe entre les zones des différences technologiques, culturelles, comportementales, etc.

Enfin, et probablement le plus important, il ne faut pas nécessairement et systématiquement chercher à faire du « one to one » très couteux et difficile à mettre en place, mais s’orienter d’abord vers