Dossier :

LA BASE DE DONNEES : une donnée stratégique en permanente évolution.

Incroyables bases de données. Derrière les successions de chiffres, derrière les millions, voire les milliards d’informations qu’elles recèlent, elles représentent une véritable mine d’or que les vadistes utilisent, mais pourraient exploiter plus encore. Dans une période où les budgets se serrent et où la rentabilité tourne parfois à l’obsession, la richesse des bases de données peut être plus encore exploitée.

C’est ce qui ressort des témoignages des spécialistes de la question que nous avons interrogés. Ils évoquent bien sûr la situation actuelle, mais orientent très rapidement leur propos sur les pistes d’avenir dans un domaine où la technologie avance vite, où les outils sont multiples et s’interpénètrent, exigeant de la part des cerveaux une agilité de plus en plus forte. Sans chauvinisme aucun, ils comparent aussi les vadistes français à leurs homologues anglais, allemands, américains … Dossier réalisé par Nicolas Delecourt

Croiser les données pour un usage judicieux

Pascal Bartier est directeur innovation, diffusion et qualité de l’adresse au Service National de l’Adresse de La Poste. Le SNA constitue et diffuse les référentiels adresses et de services permettant la mise à jour des bases adresses des clients (par exemple : les déménagés)...

Quelles sont les principale difficultés qui se posent aujourd’hui pour les vadistes dans leur gestion de bases de données ?
 Il leur faut disposer rapidement de l’information de bonne adresse ou de PND (Pli Non Distribuable). Par ailleurs, des difficultés budgétaires les font travailler davantage leur « bas de fichier » plutôt que d’acquérir des fichiers de prospection.

Comment qualifieriez-vous le secteur de la base de données des sociétés françaises par rapport à d’autres pays ?
 Nous avons mené, avec la Direction de la Stratégie du Courrier, une étude comparative sur 7 pays européens ainsi que les USA. Ce qu’il ressort de cette étude, c’est que le phénomène de baisse du courrier MD est généralisé. Cependant, il est clair que, par rapport à d’autres pays (Royaume-Uni, Allemagne, USA), la France est en retard en matière de MD pour le Middle Market. Des solutions innovantes et surtout légères, faciles d’accès et moins coûteuses doivent être trouvées.

Comment qualifieriez-vous le cadre réglementaire français ?
 La législation française est, à mon sens, bien adaptée. Le respect de la vie privée est toujours mis en avant, et permet cependant aux entreprises de travailler de façon sereine, en respectant quelques règles élémentaires : accès aux données, durée de conservation des données, utilisation des fichiers Robinson...

Initialement, la bases de données postales était LA base essentielle. Puis sont apparues les bases de données e-mail. A cela s’ajoutent aussi les numéros de téléphone, fixes et mobiles. Peut-on dire aujourd’hui que ces informations sont traitées et exploitées de manière efficaces et en synergie ?
 Les entreprises communicantes ont toutes cette intention de traiter l’ensemble de ces données comme étant un tout, utilisable par partie en fonction des différentes phases de l’approche du prospect ou du client. La difficulté actuelle est de croiser l’ensemble des informations pour un usage le plus judicieux possible.

Quelles évolutions prévoyez-vous dans l’avenir, dont devront tenir compte les vadistes ? Les clients sont plus « volatiles », et les évolutions des modes de consommation font que les vadistes doivent utiliser l’ensemble des informations caractérisant le client pour répondre plus vite à la demande. L’avenir dépendra moins de cette capacité à détenir l’information (ils la possèdent déjà) qu’à remettre en cause le schéma qui a fait leur succès (notamment le catalogue) pour offrir une offre plus personnalisée et plus vite renouvelée.

Le pouvoir prédictif de la base de données Les actes d‘achat permettent d’anticiper les futurs comportements. Ou comment savoir ce qu’un client va acheter, sans même que lui-même ne le sache …. Conexance MD y parvient. En analysant et en exploitant la richesse des bases de données. Rencontre avec Didier Farge, président de Conexance MD.

Pouvez vous nous présenter votre activité ? Conexance MD est une société de services marketing dédiée à la connaissance client, et plus précisément à l’analyse des données et la prédiction comportementale, la « conexance » pourrait-on dire. Notre activité spécialisée en base de données mutualisées s’est d’abord développée en vente a distance avec l’Alliance VAD et s’étend maintenant dans d’autres secteurs comme la presse et le caritatif. Notre développement porte aujourd’hui sur le multicanal, le digital et les activités de valorisation de bases de données L’entreprise, profitable depuis 2008, est basée à Lille, dans le berceau de la vente à distance historique. Elle compte environ 150 clients et emploie une dizaine de personnes dont plusieurs statisticiens. J’ajouterais volontiers que nous travaillons en équipe très soudée avec des compétences et des expertises pointues. Aujourd’hui, je peux affirmer que nous sommes les seuls à avoir cette expertise des bases de données mutualisées et de leur pouvoir prédicitif

Quelle est votre spécificité dans le secteur d’activité ?
 Utiliser aujourd’hui les mêmes recettes marketing qu’il y a quelques années conduit à l’échec des actions de conquête et fidélisation. La nouvelle approche développée par les bases de données mutualisées permet de prédire le comportement d’achat des consommateurs en se basant sur leurs achats antérieurs : les transactions commerciales. « Transactions beat words », disent nos ex-collègues d’Abacus ,soulignant ainsi le formidable pouvoir prédictif issu de l’analyse des actes d’achats. Mieux que les mots, le comportement de l’acheteur permet d’anticiper ses futurs achats ? « Nos actes nous précédent » est notre accroche publicitaire. Cela veut dire que chaque acte d’achat réalisé contribue à mieux définir les prochains actes d’achat. En d’autres termes, il est probable que si vous achetez régulièrement du vin, des coffrets gourmands, et des articles de jardin vous continuerez à acheter dans ces catégories de produit. Notre spécificité repose ainsi sur l’expertise dans l’analyse des transactions plus que dans celle des données socio-démographiques.

Comment procédez-vous ? L’utilisation d’algorihtmes propriétaires et de modèles statistiques appliqués à ces données transactionnelles apportent une valeur prédictive unique sur le marché Au bout du compte, nos clients peuvent mieux identifier leurs bons prospects, réactiver les meilleurs clients et au final bénéficier d’un meilleur retour sur leurs investissements marketing de conquête ou de fidélisation.

Pouvez-vous nous expliquer, très simplement, comment on peut « prédire » les futurs comportements d’achats ? Le principe consiste à identifier les variables d’achat les plus explicatives du comportement d’un foyer, sous l’angle de la RFM (récence, fréquence, montant d’achat) mais également à partir du canal d’achat, de la catégorie de produit acheté, voire d’éléments complémentaires apportés par le client comme l’âge. Au total, plusieurs milliers de variables comportementales sont analysées et permettent de scorer des individus ayant une propension à acheter dans la catégorie. C’est au moyen d’algorithmes propriétaires que ces opérations d’analyse sont réalisées, uniquement sur les données transactionnelles en gardant l’anonymat sur l’adresse du foyer. Vous tablez sur la mutualisation des bases de données. Les vadistes sont-ils prêts à laisser leurs concurrents bénéficier de ce qu’ils considèrent comme leur « trésor de guerre » ? En fait, lorsqu’on parle de mutualisation, il s’agit plus de la mutualisation des transactions commerciales : pour un même foyer acheteur dans plusieurs enseignes, nous relions l’ensemble des informations disponibles dans le référentiel. Jamais nous n’utilisons les informations pour un foyer unique acheteur. Tous les modèles sont traités à partir des foyers d’acheteurs multiples. Et toutes les informations sont traitées anonymement.

A aucun moment, des données d’une enseigne sont disponibles pour une autre enseigne. De plus, chacun de nos clients peut, s’il le souhaite, exclure les informations apportées par une marque concurrente dans le système et l’analyse. Enfin les données client sont hébergées chez notre tiers de confiance, Arvato, qui anonymise l’ensemble des données personnelles. De quoi rassurer la plupart des enseignes. Mais, néanmoins, accepter de « prêter » son fichier, même avec toutes ces réserves …. La notion de concurrence a aussi beaucoup évoluée pour les enseignes utilisant un catalogue. La concurrence doit être vue au sens large ; ainsi, les sites Internet spécialisés, les magasins devenus multicanal, sont tous en contact avec les clients de ces enseignes VAD. Il serait illusoire de penser pouvoir limiter la pression commerciale sur ses propres clients. Dans ce contexte de « marketing out of control », nous aidons les marketeurs, non pas à rechercher les clientes les moins sollicitées, mais à être plus efficaces en identifiant les comportements d’achat les plus intéressants vis-à-vis d’une offre produits et d’une actions commerciale donnée.

C’est pourquoi le nombre d’enseignes fréquentées dans les trois derniers mois est souvent une variable forte de nos modèles car nous identifions les bons acheteurs à distance, ceux qui achètent régulièrement.

A cet égard, en comparaison avec les autres pays où l’activité de la vente à distance peut être comparée à celle de la France, comment qualifieriez-vous les vadistes français sur la question de la mutualisation : plutôt en avance, à égalité, ou en retard ? Le principe de Co-op Data est né il y a plus de 20 ans aux Etats-Unis, à l’initiative d’Abacus, avec qui nous sommes partenaires. L’Angleterre puis l’Allemagne ont vite saisi l’intérêt à utiliser ce type de système pour gagner en ROI mais aussi en efficacité de réactivation. Ce concept a mis quelque temps à être compris par la vente à distance en France qui est réputée, et à juste titre, conservatrice.

Pourquoi ? En France, il a fallu plus de temps pour que le secteur de la Vente à distance teste l’efficacité de la méthode et surtout comprenne que les données d’une enseigne ne sont jamais utilisées en tant que telles. Je dirais que les vadistes français sont en retard par rapport aux grands pays de la vente à distance : nous avons lancé l’activité en 2004 et c’est seulement aujourd’hui que le marché commence à se structurer. La crise traversée par le secteur a-t-elle une influence sur votre activité ? Il semble bien qu’à la faveur des temps difficiles la profession se mette à tester plus volontiers les vertus du système. Mais le rythme de décision reste calé sur les temps anciens !

Plus largement, quelles sont les principales difficultés qui se posent aujourd’hui pour les vadistes dans leur gestion de bases de données ? Un des principales difficultés est le peu de lien, y compris en interne, entre les bases web, marketing, et produits, ce qui handicape les synergies et la mise en place de politiques multicanal. Je note aussi l’absence de match back entre les informations relatives à l’achat et la source de contact. C’est pourtant une pratique courant aux USA, qui se révèle déterminante pour les bonnes affectations budgétaires. On en a encore beaucoup parlé au récent ACCM à New Orléans.

Quels sont les autres freins ? Je suis aussi surpris par la lenteur à faire évoluer leurs programmes de fidélité et de conquête encore bâtis sur des campagnes à la saison (vs des campagnes à l’action), ainsi que par le paradoxe entre la bonne expertise en RFM et l’incapacité à enrichir ces données d’information web. Ou encore l’inertie des cycles de décision internes, et notamment la frilosité dès que l’on touche aux données.

Il y a encore des progrès à faire …. D’autres paradoxes ? J’observe aussi le paradoxe entre un discours marketing sophistiqué, une recherche de meilleure compréhension du chemin qui mène a l’achat « path to purchase » et la réalité du marché …

Cette réalité, comment la qualifieriez-vous ? Je la dirais frileuse, repliée sur elle-même et encore collée à l’envoi de campagnes de conquêtes fixées dans le marbre à des périodes fixées 12 mois à l’avance. Et je dénonce aussi l’aveuglement que provoque le « tout web », qui conduit des entreprises à stopper leur plans de conquête pour allouer l’ensemble des investissements sur un canal qui n’a pas prouvé qu’il recrutait les bonnes personnes.

Quelles sont les grandes évolutions que vous avez observées dans le domaine des bases de données pour les vadistes ces derniers mois ? L’actualité est marquée par les multiples initiatives de brokeurs qui proposent des bases de données dites mutualisées. Cela prouve que le concept attire les brokeurs qui se doivent de redéfinir leur métier. Parallèlement, le marché des échanges se développe et présente toujours des opportunités pour les vadistes lorsqu’il est correctement géré. J’observe aussi la volonté de mettre en place des tests multicanal en utilisant principalement l’e-mail mais aussi - de manière astucieuse - le téléphone. A noter à ce sujet les derniers travaux de marketing intégré présentés a l’ACCM, et qui montrent, chiffres à l’appui, la nécessité de concentrer les actions dans un temps très court. Enfin, le secteur connaît une frénésie d’enrichissement des bases en e-mail opt’in : les vadistes souhaitent engager avec leur clients une relation par e-mail au plus vite. Plus timidement, on voit émerger l’utilisation des réseaux sociaux dans le chemin marketing. Mais, actuellement, se pose la problématique de la monétisation face une forte réserve, liée à la permission et l’autorisation des internautes entre eux. La base de données est intimement liée à la vie privée. Sur cette question, estimez vous que la législation française est raisonnable, trop contraignante, laxiste ? Le rôle de la CNIL est exemplaire et l’arrivée des Cil (correspondants informatique et liberté) dans les entreprises fait entrer la vie privée au coeur des grandes entreprises. On ne peut être que favorable à cette démarche qui vise d’une manière générale non pas à sanctionner mais à informer mieux les consommateurs de leur droits au moment de la collecte mais aussi de faciliter leur accès à l’information et à la désinscription. Je trouve que la législation française est raisonnable et que les transpositions des textes se font dans le bon sens, la plupart du temps en coordination avec les professionnels.

Et vous-même, au-delà de la loi, que faites-vous ? Nous avons chez Conexance une charte éthique qui permet d’anticiper les clients dont le contenu des catalogues envoyés traiterait de sujets sensibles (sexe, religion..) et de les écarter de l’Alliance. Nous avons eu l’occasion de refuser certains client. Nous travaillons à des recommandations visant à une meilleure information au client dans les opérations de marketing en étant partie prenante des réunions de travail du SNCD, notamment sur le ciblage comportemental. Je suis par ailleurs membre de l’AFCDP (association française de correspondants aux données personnelles) et nous participons à l’édition d’un guide de bonnes pratiques en la matière.

Quelles évolutions prévoyez-vous dans l’avenir, dont devront tenir compte les vadistes ? Je vois beaucoup d’évolutions dans notre métier. Je pense notamment à une meilleure compréhension du chemin critique vers l’achat : le « path to purchase ». Il intègre de plus en plus de points de contact (comparateurs de prix, groupes de discussion, achats groupés, communautés, renseignement magasin ou téléphone, web, etc..) sur lesquels le marketeur n’a plus que peu ou pas d’influence. Je conseille à cet égard le remarquable livre de Keith Wardell « marketing out of control ». Cette compréhension commence par la mise en place de match back entre les achats web (transactions) et les codes sources (canaux de communication) pour déterminer par quels supports le client a été en contact avant d’acheter. Grâce à ce type d’étude, il est possible de mieux allouer ses dépenses dans les phases d’amont de la prospection et de quantifier le rôle de prescription des canaux de contact et prospection.On note aussi la véritable mise en place de stratégies multicanal intégrées, et non pas empilées. Il s’agit d’intégrer les actions de conquête ou de fidélisation dans des programmes utilisant au minimum deux canaux en complément. Autre phénomène : la scénarisation des actions de fidélisation utilisant du trigger marketing.

La traduction du « trigger marketing » ? Revenant à la mode, le trigger marketing permet de déclencher des actions non pas seulement en fonction d’une campagne prédéfinie ( la saison de la rentrée, les soldes etc..) mais en fonction d’un événement lié à la vie du client : un achat interrompu sur le web, le fait qu’il n’ait pas acheté depuis un certain temps, ou tout simplement le fait qu’il vient de vous acheter quelque chose.

L’accès aux « réseaux sociaux » est aussi très souvent évoqué … C’est en effet la grande mode à l’ACCM : il s’agit d’intégrer les réseaux sociaux dans les stratégies. Mais à quel prix, avec quelles règles ? Il y a beaucoup de littérature mais encore peu de recettes applicables.

Vous estimez que la connaissance client peut s’améliorer. Le e-commerce est porté par sa croissance. Mais, pour progresser, lorsque les coûts de recrutement augmentent, il est nécessaire de qualifier et enrichir sa base avec des données pertinentes, scorées, utilisables immédiatement et qui permettent de relancer telle population et de délaisser telle autre à plus faible potentiel sur une catégorie de produit. Après l’envoi d’e-mails en masse et à forte fréquence, le marketing se fera avec plus de pertinence. Et, enfin, l’utilisation de l’adresse e-mails se fera de manière ciblée !

Et votre conclusion sur la mutualisation ? Je suis étonné de voir qu’aux Etats-Unis, et même en Angleterre la question n’est pas : « vais-je utiliser Conexance pour mon plan de conquête », mais plutôt : « quelle base mutualisée vais-je utiliser », sachant qu’il existe six sociétés sur le marché, et qu’Abacus reste le leader incontesté. Je pense que, dans l’avenir, les vadistes, poussés par la nécessité d’optimiser leur plans de conquête en multicanal, utiliseront tous ou presque une offre de base de données mutualisées type. Gageons que ce soit avec Conexance !

La « relation 365 » « Les vadistes devront être en mesure d’adresser des messages de plus en plus personnalisés (et notamment les prix qui pourront changer régulièrement) via de nombreux canaux sur de nombreux terminaux, en fonction de la situation géographique du client et de son cycle de vie ». Telle est la conviction de Christophe Cousin, directeur général adjoint MEDIAPOST Multicanal. Et les outils le permettront. Pouvez-vous nous présenter votre société ? Filiale de MEDIAPOST, MEDIAPOST Multicanal est spécialisée, au sein du groupe La Poste, dans les solutions data et la gestion de la relation client intégrant l’ensemble des savoir-faire et expertises en matière de données, de marketing et de technologie. Ses solutions sont très opérationnelles, afin d’aider ses 13 000 clients, PME-PMI et Grands Comptes, à développer et exploiter leur relation client. Nos clients couvrent tous les profils (artisans, TPE/PME, acteurs nationaux publics ou privés) et les secteurs d’activité (enseignes à réseau de la distribution alimentaire et spécialisée, automobile, loisirs, banque/finance/assurance, médias/presse/édition, secteur public et collectivités locales, etc.).

Quelle est votre spécificité dans le secteur d’activité ? Notre spécificité est d’apporter une expertise tout au long de la roue du multicanal : datas, conseil, géomarketing, IT, gestion de campagnes. Nous proposons des solutions permettant de gérer la relation avec les clients tout comme les prospects sur l’ensemble des canaux. Notre force est donc de pouvoir scénariser tous les canaux (bannières, distribution d’imprimés publicitaires, e-mail, mailing…).

Quelles sont les principales difficultés que rencontrent aujourd’hui les vadistes dans la gestion de leur base de données ? La première difficulté est d’avoir une vision unique de leurs clients compte tenu de la diversité des informations collectées : site web, système de gestion des commandes, services clients, magasins, newsletters…. La seconde est de pouvoir disposer de nombreux points de contacts pour toucher leurs clients sur tous les canaux : adresse postale, e-mail, SMS, web mobile. La dernière est d’être équipés de solutions de reporting et de ciblage pour pouvoir sélectionner et extraire facilement des profils, pour chacune de leurs campagnes.

Quelles sont les grandes évolutions que vous avez observées dans le domaine des bases de données ces derniers mois ? Ces évolutions dépendent surtout de la maturité des annonceurs. Certains mettent en place une base unique pour disposer de la fameuse « vision à 360° » et tout savoir sur leurs clients. D’autres enrichissent leurs bases de données en ajoutant, aux profils existants, des informations comme les adresses e-mail, sous réserve bien entendu d’avoir obtenu le consentement des clients ! En effet, dans ce domaine, la protection du consommateur est indispensable. Vous êtes ravi de recevoir un message à condition d’en avoir besoin. Vous pouvez être vite agacé d’être sollicité si vous ne le souhaitez pas. Aujourd’hui, les techniques de datamining et de ciblage, de plus en plus évoluées, permettent d’affiner la connaissance client. Cette connaissance passe par une meilleure analyse de leurs comportements d’achat et des canaux utilisés. Il faut apprendre à mieux segmenter pour mieux recruter avec le bon canal, le bon discours, au bon endroit avec les bons produits. Et comment augmenter les scores ? Pour augmenter les scores, on est capable, par exemple, d’exploiter à la fois des indicateurs géographiques, socio-démographiques et des données d’indicateurs métiers. Ces méthodologies ont fait leurs preuves et ont permis à certains acteurs de la VPC d’améliorer la qualité du ciblage de leur campagne multicanal et leur taux de retour de 10%.

La base de données est liée à la vie privée. Comment qualifiez-vous la législation française sur cette question ? La loi française est bien faite et respectée par les acteurs du marché. Par conséquent, les problèmes sont rares. Le vrai juge de paix, c’est le consommateur. C’est lui qui peut avoir le sentiment d’une atteinte à sa vie privée, même si les dispositifs sont légaux. Dans ce domaine, les vrais enjeux des prochaines années, c’est, d’une part, le traitement des données de navigation sur Internet pour faire de la communication ciblée ; et, d’autre part, le tracking des déplacements pour faire des offres en fonction de là où se trouve la personne. A côté de ces problèmes à venir, ceux que nous pouvons rencontrer aujourd’hui sont très simples à gérer !

Initialement, la base de données postale était LA base essentielle. Puis sont apparues les bases de données e-mail. A cela s’ajoutent aussi les numéros de téléphone, fixes et mobiles. Peut-on dire aujourd’hui que ces informations sont traitées et exploitées de manière efficace et en synergie ? Aujourd’hui, toutes ces bases convergent pour pouvoir utiliser le bon canal en fonction d’un grand nombre de facteurs (les préférences du client, le type de produit à vendre, le ROI des campagnes…). L’adresse postale reste au centre de tout cela pour plusieurs raisons. C’est une donnée pérenne, moins volatile que l’e-mail ; elle est normalisable, ce qui permet de faire des déduplications efficaces ; elle est exploitable : elle permet de faire des études géomarketing, des études de zones de chalandise etc.

La VAD a l’habitude, depuis longtemps, de gérer plusieurs canaux de communication et plusieurs canaux de vente, c’était déjà le cas avec le téléphone et le Minitel ! C’est donc un secteur plutôt en pointe sur l’utilisation de scénario multicanal.

Quelles évolutions prévoyez-vous dans l’avenir, dont devront tenir compte les vadistes ? Ils devront être en mesure d’adresser des messages de plus en plus personnalisés (et notamment les prix qui pourront changer régulièrement) via de nombreux canaux sur de nombreux terminaux, en fonction de la situation géographique du client et de son cycle de vie. En résumé, ils doivent construire un Continuum Relationnel avec leurs clients. C’est-à-dire pouvoir créer une « relation 365 » et parler à leurs clients tous les jours de l’année, sur tous les canaux.

Dans la relation client, vous n’opérez plus de distinction entre prospection et fidélisation .. En effet, je suis persuadé que les notions mêmes de prospection ou de fidélisation vont exploser. Dans de nombreux cas, il n’existe pas de frontière. Lorsque nous envoyons une facture, nous adressons aussi des flyers publicitaires. Doit-on le qualifier d’envoi de gestion ou de prospection ? Doit-on le considérer comme un client ou un prospect ? Vu de la base de données de l’annonceur, un client achète et un prospect le fera bientôt. Cette vision traditionnelle est basée sur le fait qu’un client l’est durablement. Nous savons tous que le zapping permanent des acheteurs les rend plus infidèles que jamais. Le flou commence à s’installer… Prenons par exemple le cas d’un acheteur d’un journal en kiosque. Inconnu de la base de données, c’est officiellement un prospect. Et, pourtant il peut être considéré comme un client du fait de son paiement régulier et de sa consommation réelle. L’éclairage technique ne nous aidera pas à nous retrouver : que ce soit pour des prospects ou des clients, les datas sont traitées de la même façon : ses données sont nettoyées, son adresse redressée, son profil segmenté… Pour moi, la frontière client / prospect n’a plus lieu d’être, en tous cas pas de façon aussi binaire qu’elle est généralement appréhendée.

Aujourd’hui, l’essentiel est d’utiliser intelligemment les outils pour gérer ce continuum relationnel. Et, en cela, MEDIAPOST Multicanal les accompagne.

Les nécessaires évolutions Philippe Desbordes est directeur commercial de Normad1 S.A. Pouvez-vous vous présenter, en quelques mots ? Normad1 SA développe et commercialise des progiciels de traitement d’adresses françaises et internationales afin d’optimiser les campagnes de marketing direct et la gestion de bases de données clients et/ou prospects.

Normad1 est la première société à avoir été homologuée par La Poste en 2001 puis par Adrexo en 2007. Elle est certifiée ISO 9001 version 2008. Nous sommes les seuls à proposer comme unique activité la recherche et le développement de progiciels de traitement d’adresses.

Selon vous, quelles sont les principales difficultés qui se posent aujourd’hui pour les vadistes dans leur gestion de bases de données ? En ce qui nous concerne, la principale difficulté consiste à suivre et valider la qualité de l’adresse, pas à pas au cours des différents stades de son évolution, de sa naissance à sa mort.

Que pensez-vous du cadre réglementaire français ? Nous avons la chance en France d’avoir un Syndicat National de la Communication Directe qui oeuvre avec beaucoup de résultats positifs dans ce domaine et agit en relation directe avec les autres instances officielles pour assurer un garde-fou évidemment nécessaire. Je sais que son président, Roland André, y est très attaché. Outre l’adresse postale, le vadiste dispose d’autres données sur un même client : e-mail, sms … Estimez-vous que toutes ces données sont exploitées en synergie ? Ces données éminemment sensibles et personnelles autorisent un ciblage performant. Malheureusement, elle sont plus volatiles qu’une adresse postale et à ce titre, manquent d’efficacité à moyen et long terme.

Quelles évolutions prévoyez-vous dans l’avenir, dont devront tenir compte les vadistes ? Encore une fois en ce qui nous concerne, des données complémentaires apparaîtront vite comme indispensables en particulier les coordonnées géographiques. De même, les vadistes devront gérer efficacement les adresses internationales et être très réactifs en matière de collecte d’informations, c’est à dire avoir la possibilité de restructurer, de normaliser, de valider postalement une adresse puis de l’enrichir de données complémentaires (géocodage ...) dès sa création.

Optimiser, actualiser … La crise économique incite de plus en plus les vadistes à optimiser leurs dépenses. L’opinion de Régis Barbier, président de CARTEGIE.

Pouvez-vous nous présenter votre société ? Depuis 1989, CARTEGIE est spécialisée dans la constitution, le traitement, l’hébergement et la rediffusion de bases de données pour le marketing direct multicanal, le géomarketing et la gestion de la relation client.

Quelle est votre spécificité ? Notre force consiste à développer et mettre à disposition de nos clients des solutions à forte valeur ajoutée : des fichiers multicanaux (postal, email, téléphone, sms), pour informer, fidéliser et prospecter ; et des traitements de données pour optimiser et enrichir les différentes bases (clients, fournisseurs, prospects…).

CARTEGIE est aussi éditeur de nombreux sites Internet spécialisés qui permettent notamment d’accéder aux solutions fichiers. Nous travaillons à la fois pour les principaux grands comptes français et les grandes organisations du secteur public. CARTEGIE bénéficie aussi d’un indéniable avantage avec son expertise reconnue en géomarketing.

Quelles sont les grandes évolutions que vous avez observées dans le domaine des bases de données pour les vadistes ces derniers mois ? Depuis la fin 2008, les entreprises en général - pas uniquement les vadistes - tendent à maîtriser drastiquement leurs dépenses. Nous pouvons noter une double tendance : une demande accrue de fiabilisation des bases liées au CRM (clients, fournisseurs…) et la recherche de nouveaux débouchés via des contacts plus qualifiés qu’auparavant. Quelles sont les principales difficultés qui se posent aujourd’hui pour les vadistes dans leur gestion de bases de données ? Selon nous, une base de données mal renseignée, incomplète ou vieillissante entraîne des coûts et des préjudices en matière d’image. De plus, les informations sont devenues plus volatiles rendant l’analyse par segmentation plus complexe.

La base de données est intimement liée à la vie privée. La loi réglemente cette activité. Que pensez-vous de la législation française sur ce point ? Le cadre légal est absolument nécessaire pour éviter les excès et pour garantir le droit des particuliers et des entreprises. Une des valeurs ajoutées des fournisseurs de fichiers est de proposer à leurs clients des fichiers fiables et respectueux de ces droits, via la mise à jour des données et donc la fraîcheur des informations. Pour sa part, CARTEGIE a fait le choix de respecter le code de déontologie de la communication directe du SNCD.

Courrier, e-mail, téléphone, sms … Toutes ces informations sont-elles, selon vous, traitées et exploitées de manière efficaces et en synergie ? Nous voyons en effet de plus en plus d’actions combinées (e-mail + téléphone, courrier + téléphone, e-mail + sms). A notre niveau, nous fournissons plus de fichiers complets, permettant des actions multicanal, qu’auparavant. Les actions e-mailing bénéficient d’une traçabilité importante (ouvertures, clics) qui permet ensuite d’orienter les actions complémentaires (téléphoniques ou sms).

Quelles évolutions prévoyez-vous dans l’avenir, dont devrons tenir compte les vadistes ? La donnée devient à la fois plus complète et plus périssable. La mise en place de processus de mises à jour est impérative. Et ils doivent être particulièrement suivis pour les emails.