La Redoute, n°1 en France de la mode et de la décoration a franchi les frontières de l’Hexagone pour diffuser « la mode à la française » aux quatre coins du globe, dans 21 pays dans le monde. La Redoute, c’est une véritable success story fondée sur un modèle économique souple qui a fait ses preuves. Françoise Dévé, Directeur Général de Redcats Home Shopping Europe, revient sur les secrets de la marque. Entretien. Par Gallianne Coudert

Vente à Distance et E-commerce : Pouvez-vous nous présenter votre positionnement et votre offre au niveau international ?

Françoise DEVE

Françoise Dévé : « L’offre est unique. Le concept de base que nous développons est celui de la mode française. Dans chacun des pays où nous sommes implantés, nous disposons de market places sur lesquels les produits proposés à la vente sont identiques. Nous pouvons bien sûr compléter notre offre avec des marques et produits internationaux adaptés aux clients locaux. Mais notre projet et nos valeurs se regroupent autour d’une marque française qui a une histoire, un ADN, en quelque sorte. Et c’est ça que l’on veut proposer à nos 18 millions de clients dans le monde. Ce que l’on est, on l’exporte, avec toute sa créativité et son esprit de mode. Ce positionnement a été le nôtre depuis nos débuts à l’international. Il y a encore peu de temps, nous avons réaffirmé ce choix qui aujourd’hui est notre force. Avec 70% des produits dessinés en France, notre stratégie repose avant tout sur l’implantation d’un savoir-faire. La Redoute a développé une capacité à impulser et suivre les tendances à travers la création de ses propres collections. Si l’offre est identique, ce sont les stratégies et moyens marketing qui vont s’adapter aux besoins locaux. Mais il faut bien comprendre que la mode se mondialise et que les best-sellers sont les mêmes quel que soit le pays. Avec internet, la circulation des informations, les peoples nationaux, les marques internationales, un même ensemble pourra aussi bien être porté en Asie qu’en Europe. C’est « effrayamment » homogène. Il existe cependant des spécificités. Par exemple, si les best-sellers des parkas sont les mêmes, leur poids en termes de chiffre d’affaires sera différent entre la Scandinavie et l’Espagne. Les couleurs divergent aussi d’un pays à l’autre où certaines sont plus signifiantes que d’autres. Ces différences sont avant tout culturelles. Et puis, la taille et la coupe ne sont pas identiques d’un pays à l’autre. Entre une finlandaise et une italienne, la gabarits seront différents ».

Vente à Distance et E-commerce : Par quels canaux de vente proposez-vous vos produits ? Françoise Dévé : « Nos produits sont proposés sous deux formes : un site internet quel que soit le pays qui peut éventuellement être complété par un catalogue papier ». Sur la Corée du Sud, par exemple, nous sommes un pur player web. Nous n’y communiquons pas aujourd’hui à travers le traditionnel catalogue papier mais nous envoyons régulièrement des mailings à nos clients. Nous restons vigilants quant à la cohérence de notre offre. A l’image d’un merchandising, nous les drivons afin que les valeurs communiquées soient cohérentes. Le cahier des charges est très précis, même si pour certains pays, comme en Russie, nous l’avons simplifié ».

Vente à Distance et E-commerce : Combien de pays ont succombé à ce style français ? Françoise Dévé : « Nous sommes présents dans 21 pays (France, Autriche, Belgique, Croatie, Espagne, Grèce, Italie, Liban, Luxembourg, Malte, Norvège, Portugal, Roumanie, Royaume-Uni, Russie, Slovénie, Suède, Suisse, Lituanie, Corée du Sud, Japon). Nous disposons de deux types d’implantations : soit par le biais d’une filiale et d’une équipe locale (sur 12 pays), soit par le biais d’agents. Ce deuxième choix convient à ce que nous appelons des « petits pays » où le potentiel ne nécessite pas l’implantation d’une filiale. Pour la Roumanie et la Slovaquie, par exemple, nous avons opté pour ce modèle. Pour les clients, cela ne fait aucune différence. Les produits « La Redoute » sont accessibles de manière identique ».

Vente à Distance et E-commerce : Présent sur 21 pays, quels sont vos projets ? Françoise Dévé : « Pour les pays lointains qui ne disposent pas des mêmes règles de marché que les nôtres, nous travaillons avec des agents. Cela nous rend plus efficace et nous permet de nous installer dans un nouveau pays en minimisant les risques. Pour la Grèce, par exemple, nous avons commencé à travailler avec un agent avant d’ouvrir une filiale, en 2006. Et des projets, nous en avons. Nous souhaitons viser de nouveaux pays, affirmer notre qualité de produit, notre savoir-faire et cet atout qu’est notre connaissance d’internet. Notre prochaine implantation sera européenne. Nous allons ouvrir une filiale en Ukraine. Ce pays dispose d’un nombre d’habitants présentant un fort potentiel. Nous continuons à étudier les opportunités, même si notre priorité reste l’Europe Centrale avec sa forte mutation économique et de consommation ».

Vente à Distance et E-commerce : Leader sur internet, comment tirez-vous profit de cette connaissance et compétence ? Françoise Dévé : « Internet est, outre la mode, notre spécialité. Dans la mesure où en France La Redoute est le leader de la vente d’habillement et de décoration sur internet depuis 1996, à l’international dans nos autres pays, nous n’inventons pas tout. Le web est notre porte d’entrée à l’international. Dans un certain nombre de pays à l’étranger, nous sommes également le numéro 1 de la vente de produits de mode sur internet. En Janvier, en France, nous nous sommes même hissés au 1er rang des sites français tout secteur confondu. Nous bénéficions donc à l’international de notre expertise sur le web. A Roubaix, nous disposons d’une équipe dédiée qui adapte les sites pour chaque pays. Créer un site pour un pays étranger nécessite, en plus de la traduction, la prise en compte de la maturité des internautes. Les internautes anglais ont quelques longueurs d’avance sur nous alors qu’en Grèce, le taux de pénétration de l’e-commerce est inférieur d’un tiers à la France. Il est indispensable de prendre en compte la maturité des clients et le positionnement de la marque pour obtenir la bonne adéquation. Nous devons être pédagogues. Ce rôle qui, à nos yeux, est une véritable mission, nous le prenons à cœur. Car dans certains pays, nous contribuons à la création d’un nouveau métier et d’une nouvelle industrie ».

Vente à Distance et E-commerce : Concernant la logistique, quelle organisation avez vous choisi ? Françoise Dévé : « Tous les produits vendus dans les autres pays sont stockés en France, dans le Nord, dans un lieu unique. A date, il est plus simple d’avoir un lieu commun. Ce choix nous permet de tenir compte des différences entre pays et de gérer les stocks en fonction de la saisonnalité des produits. Par contre, pour réaliser les colis, nous disposons, dans certains pays, comme l’Espagne ou le Portugal, de plateformes logistiques locales. Et pour les autres pays, nous choisissons la meilleure solution qui pourra apporter un service de qualité au client.