Comme nous vous l’annoncions dans notre dernier numéro, le commerce mobile s’affiche désormais comme un marché en croissance. Bien plus que cela, il tend même à devenir un marché à part entière. Tout cela, nous le pressentions il y a quelques mois. Les dernières études sur le sujets nous donnent raison d’y avoir cru : nouveaux acteurs, nouvelles tendances, nouveaux produits...tout converge pour nous faire comprendre que nous assistons à l’émergence d’un vrai marché, avec ses propres règles, ses propres codes, ses propres logiciels et ses propres moyens de prospection et de fidélisation. Bref, il ne fait aucun doute que le m-commerce sera à l’e-commerce ce que ce dernier fut à la VAD : bien plus qu’un nouveau canal de vente, il constitue déjà la transposition d’un acte d’achat en ligne vers un acte d’achat d’un genre nouveau. parce que ’internaute des années 90 n’est pas forcément le mobinaute des années 2000, comme l’acheteur sur catalogue des années 70-80 n’était pas forcément devenu un internaute en son temps. pour étayer ces propos, nous donnerons deux chiffres, qui seront détaillés dans les pages qui suivent :
 18,3 millions : c’est le nombre de mobinautes au troisième trimestre 2011, soit 34% de plus que sur la même période en 2010 (5 millions de plus !) ;
 16,5 millions d’euros : c’est le montant des investissements publicitaires sur mobile au premier semestre 2011, soit 44% de plus que sur la même période en 2010.

5 millions de mobinautes en plus !

Il y a un an, Médiamétrie, Médiamétrie//NetRatings et l’AFMM lançaient en France la mesure d’audience passive de l’Internet mobile, qui consacrait définitivement le mobile comme un média à part entière, en le dotant d’un outil permettant de mesurer ses performances. Ce média a connu, au cours de cette année 2011, un développement exponentiel : au troisième trimestre 2010, 13,7 millions de personnes se connectaient à l’Internet mobile au cours des mois précédents. Un an plus tard, toujours selon cette même étude, ils sont près de 5 millions de plus soit 18,3 millions de mobinautes (+34%). Aujourd’hui ce sont 6 millions de personnes qui se connectent tous les jours à l’Internet mobile, soit 2 fois plus qu’il y a un an. Cet essor de l’Internet mobile, rendu possible par l’accessibilité des équipements et des offres des opérateurs, s’appuie sur la forte croissance des smartphones : 4 utilisateurs de téléphone mobile sur 10 en sont désormais équipés, contre 1 sur 4 l’an passé. Les classements d’audience trimestrielle de l’Internet mobile des groupes et des marques montrent que les Français sont de plus en plus nombreux à consulter les moteurs de recherche, les portails (opérateurs et généralistes), les réseaux sociaux, les sites médias (actualités, sports, divertissement...) et les services pratiques. 92,6% des mobinautes ont consulté au moins un site - optimisé ou non pour le mobile – accessible depuis le navigateur internet de l’ensemble des téléphones mobiles, en passant par le réseau 3G des opérateurs. Cela représente une progression de 1,3 point par rapport au 3ème trimestre 2010. 7 337 sites sont mesurés au 3ème trimestre 2011 contre 4 991 au lancement de la mesure. 52,9% des mobinautes ont consulté au moins une application mobile connectée à partir de leur smartphone et du réseau opérateur (3G). En forte progression - plus de 21 points - par rapport au 3ème trimestre 2010, les applications mobiles fonctionnent en complément de la navigation sur les sites. 1 127 applications mobiles connectées sont mesurées au 3ème trimestre 2011. C’est presque 3 fois plus qu’au lancement de la mesure (407 en octobre 2010), et plus de 100 applications supplémentaires par rapport au 2ème trimestre 2011. L’essor de l’Internet mobile s’accompagne du développement de sa mesure qui, après une année d’existence, est utilisée par plus de 40 clients, dont les agences médias et les annonceurs, pour optimiser leurs investissements sur le nouveau média mobile.

Le secteur du M-commerce s’organise… une preuve de sa maturité

La Mobile Marketing Association France a annoncé, courant octobre, les résultats de la première enquête des recettes publicitaires sur le média mobile, avec l’IREP. Cette enquête s’est effectuée dans le cadre de la mesure semestrielle des investissements pluri-médias effectuée par l’IREP. Le montant des investissements sur mobile sur le premier semestre 2011 s’est élevé à près de 16,5 millions d’euros, ce qui représente une croissance très forte de 44 % par rapport au premier semestre 2010. En intégrant l’enquête IREP, le média mobile se dote des mêmes indicateurs de mesure que les autres médias et accroît sa visibilité et sa lisibilité auprès des annonceurs et agences médias. Tout en étant un très jeune média avec des investissements encore modestes, le mobile n’en demeure pas moins celui qui connait la plus forte croissance et qui est promis au plus bel avenir. En effet, tous les indicateurs sont au vert pour le média mobile : une audience qui ne cesse de croître, des contenus qui s’enrichissent de façon exponentielle et des solutions techniques de diffusion de publicité toujours plus pointues. Tous les éléments sont donc réunis pour que les annonceurs investissent de plus en plus largement et de plus en plus massivement ce média. Afin d’effectuer cette enquête, qui est fondée sur les recettes nettes des régies, l’IREP - à l’initiative de la Mobile Marketing Association France - a interrogé l’ensemble des régies membres de l’association et du marché sur leurs recettes display. Sont donc prises en comptes les campagnes diffusées sur applications et sites mobiles, ayant pour support les mobiles et tablettes. En revanche, cette première version de l’étude IREP n’inclut pas : le « search » (moteur de recherche), les réseaux « blind » (réseaux publicitaires proposant une audience sans mise en avant spécifique des éditeurs supports des publicités), ni les montants consacrés à la réalisation des applications et à tout autre type de création. Cette enquête sera réalisée dorénavant tous les semestres. Son périmètre fera l’objet d’une analyse de la part de la Mobile Marketing Association France, afin de voir s’il est pertinent de l’élargir pour y intégrer, outre le display, d’autres formes d’investissements réalisées sur le mobile et notamment les réseaux d’achats « blind », le search et les « app’boosters » (newsletters de bons plans d’applications). Pour en savoir plus : www.mmaf.fr

Les enseignes de la distribution face aux enjeux du M-commerce

L’institut d’études Xerfi a publié cette année, une étude autour des enjeux du M-commerce pour les enseignes de distribution. Un marché présenté comme encore confidentiel et pourtant au potentiel de croissance encore peu développé. Résumé.

Où en est réellement le secteur de la distribution en matière de mobilité ? Pour répondre à cette question, les experts de Xerfi ont audité dans cette étude les 100 premières enseignes françaises (GSA, chaînes d’équipement de la personne, de la maison… enseignes physiques, VADdistes traditionnels ou pure players). La mobilité est en effet devenue un véritable enjeu pour les opérateurs : les ventes de smartphones et de tablettes numériques affichent des taux de croissance à deux chiffres et les mobinautes, de plus en plus nombreux, font un usage intensif et diversifié de l’internet mobile. Un quart d’entre eux affirment avoir déjà effectué un achat à partir de leur téléphone.

Le tour d’horizon réalisé par Xerfi dans cette étude a permis d’établir un classement des acteurs présents en mobilité et une typologie des sites et applications selon les fonctionnalités offertes aux consommateurs. L’analyse révèle que les disparités sont très fortes. D’un côté, des distributeurs proposent déjà la commande et le paiement depuis leur site et/ou application mobile(s) (Vente Privée, Carrefour, Fnac, La Redoute….). De l’autre, des enseignes offrent du contenu à caractère purement informatif (Nocibé, Ikéa…). Il ressort également de cette étude de Xerfi que près de 60% des leaders français du commerce de détail sont totalement absents de la mobilité.

Les enseignes ont pourtant tout intérêt à mettre en place une stratégie web mobile et développer leur marketing mobile. Il est de fait plus difficile de changer d’application que de changer de site sur internet. En outre, le smartphone devient un outil incomparable de fidélisation car il permet entre autres :
 le contact permanent avec les clients ;
 une communication ultra-personnalisée ;
 une augmentation de la fréquence de visite du client grâce par exemple à la géolocalisation ou le street mobile marketing ;
 un processus d’achats facilité en raison des applications pratiques (listes de courses, calculettes…).

Au-delà, le « portable intelligent » peut aussi se transformer en carte de fidélité et devenir un canal de commercialisation à part entière, même si pour l’instant seulement 15% des enseignes ont développé une application permettant au mobinaute de commander ses achats depuis son téléphone. Le m-commerce qui, d’après les estimations Xerfi, a représenté une part marginale de la consommation des ménages en 2010 (moins de 0,05%) dispose d’un énorme potentiel de croissance :

 le mobinaute, qui présente à peu près le même profil que l’internaute, est déjà parfaitement familiarisé avec le e-commerce qui enregistre toujours des taux de croissance à deux chiffres. Consommateur pluri-canal accompli, il va rapidement intégrer ce nouveau support à ses pratiques d’achats. Surtout s’il peut espérer réaliser de « bonnes affaires » (m-couponing par exemple) via des sites et applications mobiles marchandes comme il l’a déjà fait avec le e-commerce. La conjoncture reste en effet morose, malgré des signes d’amélioration au premier trimestre. La remontée de l’inflation grignote le pouvoir d’achat qui, stable en début d’année, pourrait reculer au second semestre. Plus que jamais le smart shopper pratique donc l’achat malin de façon totalement décomplexée ;

 le m-commerce va en outre apporter aux mobinautes des occasions supplémentaires de consommer (et donc du chiffre d’affaires pour les enseignes) : des achats d’impulsion (dans les transports…), mais également des achats contraints par le temps (ventes flashs, enchères…) qui ne seraient pas réalisés sans smartphone et internet mobile à portée de main ;

 la réticence des consommateurs au paiement depuis leur mobile se fait de moins en moins sentir, le smartphone gagnant peu à peu la confiance des mobinautes grâce au développement des technologies.

Ayant déjà consenti les investissements nécessaires à la mise en place de leur site web marchand, les e-commerçants ont tout intérêt à intégrer ce nouveau canal de distribution dont le seuil de rentabilité sera rapidement atteint. L’internet mobile, et plus encore le m-commerce, sont sources d’avantages concurrentiels. Le risque que le fossé se creuse entre les enseignes déjà présentes en e-commerce/m-commerce et les autres est très élevé. Encore faut-il que les premières communiquent sur leur stratégie auprès du consommateur. Les sites et applications marchandes sont en effet rarement mis en évidence sur les portails internet des enseignes, et encore moins au sein des réseaux. Pour vous procurer l’étude : www.xerfi.fr