E-commerce :

Les principales caractéristiques du Référencement payant

Romain Didrich, directeur de Kaizen Marketing Group revient sur les principales caractéristiques du Référencement payant.

Le concept Le Search Engine Marketing est synonyme d’achat de mots clés, de ‘Pay Per Click’ ou encore de référencement payant. Situé à droite d’une page d’un moteur de recherche, les liens payants sont opposés aux liens situés au centre issus derechef du référencement naturel. « L’achat de mots clés permet de maîtriser la diffusion de son site, explique Romain Didrich, directeur de Kaizen Marketing Group, mais aussi la réactivité voir la géolocalisation de son lien commercial ». Ainsi, un site de produits régionaux pourra n’apparaître en lien commercial que sur une zone géographique préalablement définie. « Les liens commerciaux offrent d’autres avantages, poursuit ce dernier. Ils permettent de contrôler les annonces et ses résultats de recherche (répétition) et ainsi d’ajuster sa stratégie en temps réel ». Tout reste après une question de budget. En effet, il est possible de choisir ses mots clés. Mais les choix opérationnels offerts par Google vont nettement plus loin. Il est ainsi possible de définir les heures de diffusion du lien commercial dans la journée, la zone géographique, choisir de dépenser son budget de manière homogène ou rapide, etc. « Quoi qu’il en soit, lorsque l’on est annonceur ou marchand et que l’on souhaite avoir une certaine visibilité, on ne peut pas se passer du référencement payant, au risque de passer à côté de nombreux acheteurs », commente Romain Didrich.

Le fonctionnement Le principe de fonctionnement de base est un principe d’enchère. Cette technique a rapidement trouvé ses limites car seules les entreprises qui avaient les moyens d’investir et donc qui investissaient des budgets conséquents obtenaient un maximum de visiteurs. Et cela, au détriment des entreprises de taille moindre au budget limité. Romain Didrich se souvient : « Google, dans sa grande sagesse a adapté ses algorithmes pour les liens commerciaux. Il ne suffit plus aujourd’hui de mettre de l’argent sur la table pour obtenir un lien commercial bien positionné, mais d’obtenir et surtout de conserver un taux de clic important. Car Google détermine la pertinence des annonces par leurs taux de clics ».

Concrètement, « lorsque qu’un voyage peu coûteux est mis en ligne, nous allons regarder par rapport aux différentes requêtes des internautes, quelles sont les annonces à positions égales qui attirent le plus d’internautes. Si une agence en ligne a une annonce plus attirante financièrement qu’une autre agence, Google va regarder le taux de clic. Si la première agence dont le prix du voyage est moins élevé attire plus de monde, l’annonce de cette dernière passera devant celle de l’autre agence ». L’on comprend bien ainsi l’importance du taux de clic qui représente le pourcentage de fois où l’annonce est cliquée par un visiteur unique par rapport au nombre de recherches réalisées. Le taux de clic est donc un levier, mais les enchères en sont un autre. Pour mieux comprendre, Romain Didrich illustre cette technique. « Si un annonceur détient un taux de clic de 3% et qu’il offre un euro par clic et que son concurrent n’investit que 75 centimes d’euro le clic, mais détient un taux de clic de 6% - cela à un instant T=0 - ce premier sera positionné en pôle position car il aura une enchère supérieure, mais rapidement Google prendra en compte le taux de clic. Si la seconde entreprise paye six fois 75 centimes, cela sera plus rentable pour le moteur de recherche que l’euro payé trois fois pour les mêmes cent résultats de recherches vus. En fait, c’est assez simple : plus le taux de clic est important, moins il est nécessaire d’enchérir pour capter l’audience souhaitée ». Google a tout compte fait mis l’enchère en parallèle du taux de clic et financièrement ne perd rien au change. Les autres moteurs de recherche appliquent aujourd’hui des méthodes très similaires.

Optimisation des campagnes de mots clés Deux manières d’optimiser des campagnes de mots clés existent : le ciblage et la rédaction de l’annonce. Le ciblage est, en effet, indispensable. « Si cette étape est oubliée, les annonceurs devront payer pour des internautes qui ne seront que peu qualifiés, explique Romain Didrich. La facture peut vite grimper. Par exemple, si un annonceur vend des vêtements de la marque Quiksilver et que son annonce apparaît lorsque les internautes effectuent des recherches pour des « occasions peugeot 206 quiksilver » l’annonceur en question risque de payer pour des visites non qualifiées, mais aussi de voir la pertinence de son annonce diminuer autant que le taux de clic. Pour optimiser ce ciblage, Google propose différentes options. Il est ainsi possible de cibler une expression par une recherche (on peut inclure, exclure, comprendre exactement, ordre, etc. ). C’est ici même que le référencement payant requiert des connaissances, des savoir-faire car il faut anticiper et connaître les bons outils pour capter les recherches des « long train » (recherche avec 4/6 mots clés). Et les outils créés en amont pour générer ces listes de mots clés et gérer les heures de diffusion sont indispensables. Ce temps préalable nécessite un véritable travail d’audit très chronophage. « Nous allons également enregistrer tous les logs (phrases de recherche) associés aux mots clés définis. Les campagnes seront donc en permanence améliorées puisque les comportement des internautes lors de leurs recherches seront étudiés et analysés. De facto, les listes de mots clés s’étoffent en permanence tandis que les enchères seront, elles aussi, ajustées en continu, toujours en fonction des objectifs marketing préalablement définis ( coût d’acquisition, ROI).

La seconde forme d’optimisation n’est autre que l’édition et la conception des annonces. « Cette seconde optimisation est tout aussi importante, si ce n’est plus, lance Romain Didrich. Les annonceurs ne disposent que de 25 caractères pour la première ligne et de 35 pour les deux autres. Et si l’on peut aisément diffuser une information commerciale dans cette accroche, il reste compliqué d’exprimer une idée ». Alors, il faut être astucieux et surtout inventif. Par exemple, un plombier aurait tout intérêt à mettre sur la ligne d’accroche son numéro de téléphone ainsi que son activité.

Le bon mix Comme nous l’avons vu, pour le référencement tout est question de prix et de taux de clic. Mais encore faut-il que l’internaute aille jusqu’au clic et surtout jusqu’à l’achat ! Alors comment différencier un internaute acheteur d’un autre en quête d’information et comment faire face à une concurrence, parfois rude sur certains secteurs et produits ? Cela demande des stratégies un peu plus élaborées.

« Il convient de déterminer à quelle étape de sa démarche d’achat l’internaute se situe. Il n’est pas forcément intéressant pour un annonceur cherchant la rentabilité plutôt que la visibilité de diffuser ses annonces alors que l’internaute cherche encore à déterminer ou affiner son choix sur un type de produit (LCD ou Plasma ?) des caractéristiques (107 ou 127 centimètres ?) ou une marque (Sony ou Samsung ?), analyse Romain Didrich. Non, il n’est pas utile et même coûteux de montrer le lien commercial à un consommateur qui cherche à se décider. Car bien souvent avant de passer à l’acte d’achat, il va d’abord se renseigner, chercher des avis d’autres consommateurs et rares sont ceux qui continuent à acheter de façon impulsive, surtout par les temps qui courrent. ». Une fois toutes ces informations en poche, il va se décider et passer à l’acte d’achat. Il faut donc identifier l’internaute qui réalise une simple recherche de celui qui sort sa carte bleue. Et sur les campagnes de mot clés, on ne peut pas se tromper, au risque d’investir inutilement des sommes conséquentes. « La plupart de nos clients veulent du ROI et des coûts d’acquisition maîtrisés », conclut ce dernier.