E-commerce :

MON MAILING ADRESSE, MON PLAN FICHIER ET INTERNET

Alors que le paysage de la vente à distance évolue rapidement avec Internet, tant au niveau des acteurs que des consommateurs, on peut s’interroger sur l’impact du développement du e-commerce sur les pratiques off-line des VADistes traditionnels.

Récemment, un responsable marketing d’un important catalogue de vente à distance traditionnel, présent on et off line, me confiait avoir du mal à constituer un plan fichier stable d’une campagne de recrutement à l’autre.

Il était très inquiet, en particulier, de la chute de rendement depuis deux saisons d’un de ses fichiers traditionnels sans pouvoir en expliquer la cause car son offre et son mailing adressé n’avait pas changé. Il faut certainement chercher dans l’évolution de la composition même de ce fichier de référence, composé de bonnes clientes traditionnelles des catalogues de la VAD, la raison de cette perte d’efficacité. On peut faire l’hypothèse que le développement de la part du CA Internet dans ce catalogue partenaire ait entraîné une modification significative de la structure de son fichier actif, objet de la location.

En effet, plus la part du CA réalisé sur Internet augmente, plus le catalogue recrute une clientèle sensiblement différente, plus jeune, ce qui peut avoir, au moins, deux effets directs sur la qualité du fichier :

1 Du point de vue du catalogue, il convient de vérifier si ces nouveaux clients sont aussi profitables dans le moyen et long terme. Il s’agit d’une problématique interne au catalogue : ma segmentation est-elle toujours aussi efficace ?

2 Du point de vue du directeur marketing qui loue ces adresses, il convient de s’interroger, puis vérifier, si ces clientes peuvent être séduites, de la même façon que par le passé, par l’offre. Il s’agit ici d’une problématique externe : mon offre est-elle toujours en adéquation avec les attentes de ces nouveaux prospects ?

On le voit, le développement d’Internet peut affecter toutes les dimensions du marketing, y compris la prospection off-line.

Un prospect ne peut plus être sélectionné seulement en fonction de son appartenance à un fichier en affinité et sur les seules variables RFM. Continuer à sélectionner ainsi sa cible de prospection c’est avancer à l’aveugle, sans tenir compte de la profonde mutation de la clientèle VAD en terme d’habitude de consommation, tant en ce qui concerne le canal d’offre que le canal d’achat. Il faut donc être capable de faire une analyse de type « match-back » qui consiste à associer à une information transactionnelle de commande le canal de communication déclencheur d’achat. On le lit, depuis quelques temps déjà dans la presse professionnelle, on commence à en parler sérieusement dans les conférences, mais il devient urgent de l’appliquer.

Certains acteurs l’ont déjà bien compris et ont mis en place les dispositifs internes permettant de tracer et enregistrer ce lien dans leur base de données marketing. Ils l’utilisent actuellement pour affiner leur segmentation et adapter leur communication. C’est le cas, par exemple, de La Redoute qui expérimente tout azimut : nouvelles offres sur le site web (le CtoC par exemple), nouvelle interface de commande sur les téléphones mobiles ou pda (laredoutemobile.fr) et nouveau catalogue spécialement conçu pour les clientes Internet. Mais qu’en est-il de la prospection ; quelle est la proportion des responsables recrutement qui analysent le rendement des listes externes en intégrant la variable Internet, lorsqu’elle est disponible ? Comment tenir compte du couple Canal d’Offre / Canal d’Achat lors de la sélection des adresses de prospects afin de proposer à la bonne personne son offre sur le meilleur canal de communication ?

« Match backer » va bientôt devenir un exercice incontournable pour tout bon responsable marketing de catalogue ou de site web, mais aussi pour les prestataires de serviced de la chaîne du recrutement MD multicanal.