Dossier :

N’oubliez pas l’imprimé publicitaire !

Les mails, Internet... Reconnaissons-le : ces « stars » de la vente à distance ont quelque peu éclipsé les médias plus « classiques » de la relation client.

A un point tel que certains avaient déjà, si ce n’est enterré, à tout le moins porté les derniers sacrements à certains outils traditionnels. Tel l’imprimé publicitaire. Ce serait aller un peu vite en besogne, comme nous le rappellent les professionnels de ce secteur d’activité. Des spécialistes de l’imprimé qui sont bien loin de déprimer. Par Nicolas Delecourt

Une communication de proximité dans la durée Entretien avec Nathalie Andrieux, Présidente Directrice Générale de MEDIAPOST VAD & E-commerce : Pouvez-vous vous présenter en quelques mots ?

Nathalie ANDRIEUX

Nathalie Andrieux : MEDIAPOST est le leader sur le marché de la communication ciblée en boîte aux lettres. Avec 180 plateformes en France, nous réalisons la distribution d’imprimés publicitaires pour nos 42 000 clients dans l’ensemble des foyers français. Nos clients sont issus de multiples secteurs : grandes enseignes de distribution (alimentaire ou spécialisée), grande consommation, mais aussi téléphonie, automobile... Notre puissance de couverture (26 millions de boîtes aux lettres référencées dans notre base de données exclusive) alliée à la finesse du ciblage (géographique mais aussi socio démographique ou comportemental) nous permet de répondre aussi bien aux demandes des grands annonceurs nationaux qu’à celles des commerces de proximité qui souhaitent développer le trafic sur leurs points de vente. Pour accompagner ses clients sur l’ensemble de leur communication de proximité, MEDIAPOST déploie, autour de l’imprimé publicitaire, media pivot de la relation client, une gamme complète de solutions multicanales : études géomarketing, traitement et enrichissement de données, élaboration de plan de marketing relationnel, outils de gestion de la relation client et analyse des résultats des campagnes.

MEDIAPOST emploie 15 000 salariés en France et est présente en Espagne au Portugal et en Roumanie. L’entreprise distribue chaque année 10 milliards d’imprimés et échantillons publicitaires et a réalisé un chiffre d’affaires de 480 millions d’euros en 2009. MEDIAPOST est une filiale du groupe La Poste. VAD & E-commerce : Quelle est votre spécificité dans le secteur d’activité ? Nathalie Andrieux : MEDIAPOST est un groupe de communication de proximité dont l’expertise s’affirme dans sa capacité à préconiser à ses clients les solutions les plus pertinentes pour répondre à leurs problématiques. C’est ainsi que nous affirmons notre positionnement de régie : MEDIAPOST a une mission de conseil auprès de ses clients pour leur permettre d’optimiser leur recours au média au travers d’une gamme de produits et services complète qui couvre l’ensemble du cycle de la relation clients. Affirmant notre positionnement de régie du Home Media, MEDIAPOST inscrit le media imprimé publicitaire dans les réflexes et pratiques des annonceurs et des prescripteurs. Avec le Home Media, nous définissons notre propre conception de l’imprimé publicitaire : un media choisi, non intrusif, respectueux du consommateur. Enfin, leader sur son marché, MEDIAPOST élabore des solutions innovantes : avec Select nous proposons une offre inédite de distribution des Imprimés Publicitaires à l’adresse, pour un ciblage d’une précision unique dans le secteur.

VAD & E-commerce : Après l’explosion des mails, comment se positionne aujourd’hui l’imprimé sans adresse ? Nathalie Andrieux : E-mail et message papier sont totalement complémentaires : c’est la combinaison de ces 2 supports qui fait l’efficacité du résultat pour l’annonceur. MEDIAPOST propose des solutions qui permettent d’optimiser les interactions entre ces deux canaux. Les pratiques des consommateurs diffèrent selon le type de supports reçus. L’imprimé publicitaire bénéficie d’une attention toute particulière de la part de son destinataire. Il est trié, conservé, circule à l’intérieur du foyer ce qui lui confère une efficacité forte en termes d’incitation au déplacement et à l’achat. L’e-mail a une immédiateté plus marquée : une fois lu, le message publicitaire est souvent détruit. Le support papier bénéficie d’une conservation plus longue ce qui permet d’inscrire la campagne dans la durée. Il propose également une surface d’expression supérieure, permettant ainsi de compléter, d’enrichir le contenu d’un premier message reçu par e-mail. Ses qualités indéniables permettent à l’Imprimé Publicitaire de conserver une place de choix dans les dispositifs de communication des annonceurs. Malgré un contexte économique tendu où les annonceurs recherchent l’efficacité et le ROI immédiat, l’investissement sur ce media poursuit son développement en 2009.

VAD & E-commerce : Comment cet « outil » se positionne-t-il par rapport aux autres outils de communication ? Nathalie Andrieux : L’explosion des media électroniques offre aux consommateurs de nouvelles possibilités pour s’informer et influe sur leur façon de consommer les media. La relation entre le consommateur et la marque évolue. On parle aujourd’hui de consom’acteur, une expression qui traduit l’exigence d’une démarche interactive dans laquelle le client souhaite se faire entendre et se sait écouté. Les outils de communication doivent donc être utilisés en complémentarité les uns avec les autres, les dispositifs mis en œuvre doivent faire émerger une relation construite, évolutive : l’e-mail peut être abordé comme un complément, une surpression vis-à-vis d’une campagne d’imprimé publicitaire, mais l’inverse est également possible : l’imprimé publicitaire peut apporter un contenu informatif complémentaire à un premier teasing par e-mail. Ce premier contact peut ensuite donner lieu à un échange sur un site web, une demande d’information par SMS ou l’abonnement à un fil d’information pour être averti de la disponibilité de tel ou tel produit… Les perspectives sont infinies et l’imprimé publicitaire tient toute sa place dans ces nouveaux dispositifs.

VAD & E-commerce : Si on compare la France à d’autres pays, comment qualifieriez-vous la qualité des imprimés publicitaires en France ? Nathalie Andrieux : MEDIAPOST est présente en France, en Espagne, au Portugal et en Roumanie. Dans chacun de ces pays la préoccupation des annonceurs est prioritairement liée à l’efficacité de leurs opérations. Cela passe d’abord par une définition précise du ciblage sur les zones distribuées mais également une qualité de distribution uniforme sur l’ensemble du territoire. C’est ce qui forge l’efficacité du media, c’est une exigence incontournable. MEDIAPOST porte toute son attention sur l’intégration et la formation de ses distributeurs. Seules la connaissance du terrain et la maîtrise des techniques de distribution garantissent une qualité à la hauteur de l’exigence des annonceurs.

VAD & E-commerce : Quelles sont les grandes évolutions que vous avez observées sur cet outil spécifique ces derniers mois ? Nathalie Andrieux : Une réelle attention des annonceurs aux problématiques d’éco conception de leurs campagnes. Cela se traduit non seulement par le choix de papiers certifiés, le recours à des imprimeurs éco certifiés mais aussi une réflexion approfondie en termes de ciblage : choisir la couverture optimale, sélectionner les profils de foyers les plus réceptifs pour une plus grande efficacité des campagnes et un impact environnemental maîtrisé. MEDIAPOST est fortement engagée dans ce domaine. Dès 2007, nous avons réalisé à l’attention de nos clients le premier guide sur l’éco conception des imprimés publicitaires, prodiguant divers conseils aux annonceurs pour déployer des campagnes de communication efficaces et durables.

VAD & E-commerce : Toujours pour l’imprimé sans adresse, quelles évolutions prévoyez-vous dans l’avenir, dont devrons tenir compte les VADistes ? Nathalie Andrieux : Le ciblage, toujours plus précis, et l’agilité de la distribution permettent d’envisager de nouveaux modes de diffusion des messages non nominatifs à l’adresse. Avec des offres comme SELECT, nous proposons d’ores et déjà une distribution à l’adresse, il est donc possible de proposer à un VADiste de diffuser son opération de recrutement de clients auprès des seuls foyers non clients de sa marque pour une efficacité accrue de ce type de campagne : chaque foyer touché est un foyer utile, pas de doublon avec les clients actifs.

Par ailleurs, il va sans dire que les campagnes seront de plus en plus envisagées dans une logique multicanal : multiplier les points de contact avec un individu pour développer une relation plus étroite encore, dans laquelle le consommateur a également le moyen d’interagir quand bon lui semble avec la marque.

Les atouts de l’imprimé Philippe Thomas est directeur marketing et qualité de Adrexo. VAD & E-commerce : Pouvez-vous vous présenter en quelques mots ?

Philippe THOMAS

Philippe Thomas : Filiale du groupe Spir Communication, Adrexo est le premier opérateur privé français de distribution d’imprimés et de livraison de colis. Sous la marque Adrexo Pub, l’entreprise distribue en boîtes à lettres des journaux et magazines gratuits, catalogues, annuaires, ainsi que des imprimés publicitaires. Adrexo Pub est utilisé chaque semaine par plus de 30 000 annonceurs : secteurs de la grande distribution alimentaire, des grandes surfaces spécialisées, du petit commerce sous enseigne nationale, des marques de grande consommation, de l’immobilier, de l’automobile et de l’assurance. Sous la marque Adrexo Colis, Adrexo livre à domicile des colis pour les entreprises émettrices de colis vers les particuliers. Adrexo Colis a connu, en 2009, une forte croissance de son chiffre d’affaires. Adrexo emploie plus de 1 000 collaborateurs permanents et près de 24 000 distributeurs salariés répartis dans les 250 centres de distribution de son réseau national couvrant 24,9 millions de boîtes à lettres recensées et qualifiées. Le chiffre d’affaires 2009 d’Adrexo s’est élevé à 332 MÄ.

VAD & E-commerce : Quelle est votre spécificité dans le secteur d’activité ? Pour Adrexo Pub, nous assurons une couverture nationale, et nous engageons sur la « fraîcheur » dans la distribution. Le délai est de 3 jours contre 5 dans la profession. Nous assurons aussi le ciblage et la mesure de la performance. Pour Adrexo Colis, nous livrons 100 % à domicile, le délai est de 72 heures. La traçabilité est aussi un de nos maîtres-mots. VAD & E-commerce : Après l’explosion des mails, comment se positionne aujourd’hui l’imprimé sans adresse ? Le succès des e-mails est à préciser. L’explosion dont vous parlez est prioritairement le fait des mails de fidélisation, ceux que l’annonceur adresse à ses clients qui ont préalablement exprimé leur accord, pour entretenir une relation voulue des deux côtés. Les e-mails de prospection, s’ils ont fortement augmenté, sont sujet à filtrage par les destinataires, qui sont beaucoup moins demandeurs : le taux d’élimination automatique atteint jusqu’à 70 %. Ces mails sont souvent perçus comme intrusifs. Dans ce contexte, l’imprimé publicitaire en boîtes à lettres conserve tous ses atouts. Ce n’est pas un hasard si les volumes distribués chaque année sont en croissance continue. Pour le consommateur, l’imprimé publicitaire est considéré comme peu intrusif. Une étude Sofres révèle que plus de 90 % des imprimés sont pris en main. De plus, l’auto-collant « stop pub » permet de ne pas recevoir d’imprimés. D‘autre part, l’imprimé publicitaire est pratique à consulter et à emporter en magasin pour faire ses courses, où pour se connecter à un site web.

VAD & E-commerce : Et du côté de l’annonceur ? Pour l’annonceur, c’est un média ultra-performant qui permet de générer du trafic sur le point de vente ou pour des achats en ligne. L’imprimé est fortement générateur d’achat. Et, autre avantage, son efficacité est optimisée en permanence : il permet une couverture exacte de la zone de chalandise des points de vente, un ciblage géomarketing des zones de prospection, notamment pour la vente à distance. J’ajouterais que l’imprimé publicitaire s’inscrit dans le développement durable : il utilise du papier recyclable, et contribue à l’écotaxe pour le recyclage par les collectivités locales.

VAD & E-commerce :Comment cet « outil » se positionne-t-il par rapport aux autres outils de communication ? L’imprimé publicitaire est le premier support de communication de la grande distribution : il représente plus de 2/3 de leurs dépenses publicitaires. C’est aussi le premier média générateur de trafic vers Internet …après Internet lui-même, bien sûr. N’oublions pas que c’est le média qui à la plus forte couverture dans le délai le plus bref : il permet de toucher 24 millions de ménages en 3 jours. J’ajouterai que c’est le média direct par excellence pour obtenir achats immédiats ou des contacts clients qualifiés : il permet la création de trafic sur les point de ventes ou vers un site web, il permet la génération de leads (coupons-réponses), ainsi que la diffusion de coupons de réduction ou d’échantillons. Il permet aussi une grande affinité aux cibles retenues : possibilité de segmenter sur des quartiers de 700 ménages, ou sur des types d’adresses avec des techniques pointues de géomarketing. Enfin, il est personnalisable et offre la possibilité de monter des opérations nationales intégrant une personnalisation des imprimés par ville ou même par quartier.

VAD & E-commerce : Si on compare la France à d’autres pays, comment qualifierez-vous la qualité des imprimés publicitaires en France ? La France se positionne parmi les leaders européens, aussi bien sur les volumes distribués chaque année que sur la qualité des imprimés et de leur distribution.

VAD & E-commerce : Quelles sont les grandes évolutions que vous avez observées sur cet outil spécifique ces derniers mois ? J’observe que les annonceurs avec points de vente utilisent de façon croissante les outils collaboratifs extranet géomarketing, tels que ceux que propose Adrexo.

VAD & E-commerce : C’est-à-dire ? Ces outils permettent aux magasins de valider les zones de distribution proposées par leur direction nationale avant chaque opération de diffusion d’imprimés publicitaires, ce qui permet d’aligner le réseau sur la politique nationale de l’enseigne tout en intégrant l’intelligence client de proximité.

Une autre tendance nouvelle, c’est l’utilisation conjointe et coordonnée de l’imprimé publicitaire, du mailing adressé et de l’Internet pour générer du trafic magasin et augmenter le panier moyen d’achat. Adrexo développe des solutions « multicanales » innovantes déjà installées chez plusieurs de ses clients. Ces solutions permettent de générer de façon très économique des bases de données d’adresses postales et mails géolocalisées, pour à la fois mesurer l’efficacité des opérations d’imprimés et développer une relation de fidélisation rentable.

VAD & E-commerce : Quelles évolutions prévoyez-vous dans l’avenir, dont devrons tenir compte les Vadistes ? La notion de « zone de chalandise virtuelle », c’est à dire l’ensemble des quartiers de France qui concentrent 90 % des clients existants ou potentiels d’un annonceur, est une réalité que nous constatons tous les jours chez nos clients VADistes. Comme la grande distribution, grâce à leurs bases de données, les VAdistes peuvent eux aussi cibler de façon très pointue leurs actions de prospection avec les imprimés publicitaires et en mesurer les performances. Ainsi, nous proposons une solution « Optiweb », un outil innovant proposé aux e-commerçcants pour créer un trafic intelligent vers leur site.

VAD & E-commerce : Au-delà de l’imprimé publicitaire, la question de l’évolution de la diffusion du courrier ne laisse personne indifférent. Quel regard portez-vous sur les évolutions réglementaires ? Adrexo se positionne comme premier opérateur postal privé en France, à la fois sur la distribution d’imprimés publicitaire mais aussi sur le colis standard BtoC. Nous sommes également présents sur le courrier adressé, et nous avons obtenu la première licence postale en 2007. Nous exerçons cette activité avec succès sur un segment de niche : la distribution de catalogues et de correspondances de plus de 200 g.

Nous considérons bien entendu que la mise en concurrence résultant des évolutions réglementaires doit apporter au marché un meilleur rapport qualité/prix et plus d’innovation.

Un diffuseur dédié à l’Ile de France. Nathalie Asmussen est gérante de la société Champar. Située en Ile de France (pour un bassin de 6,4 millions d’habitants), cette société indépendante a distribué plus de 160 millions de prospectus. Elle travaille notamment pour Bricorama, Mc Do, Carrefour, Leader Price, Office Dépôt, Castorama, les agences de communication, les agences immobilières, les institutions Publiques…

« L’imprimé sans adresse est toujours efficace et complémentaire aux autres médias », insiste Nathalie Asmussen, qui rappelle que « la distribution de prospectus en boîte aux lettres est la plus appréciée : 80 % des personnes lisent le prospectus reçu ». Quant au « stop pub » qui semblent fleurir sur les boîtes aux lettres, le phénomène reste, selon elle, marginal : « seules 5 % de personnes utilisent aujourd’hui un stop pub sur leur boîte aux lettres ». Comment, face aux outils de diffusion de la publicité que sont notamment les mails, le prospectus se distingue-t-il ? Pour Nathalie Asmussen, le ciblage est le mot-clé : « aujourd’hui tous nos clients cherchent à toucher un profil spécifique de foyer », explique-t-elle. La société dispose des services de son propre bureau d’étude qui permet de cibler parmi les critères suivants : type d’habitat (immeuble pavillons, etc.), données sociaux démographiques (la CSP+, la structure familiale, etc.) ».

Pollueur ou propre ? Inefficace ou puissant ? « Pollueur, inefficace, voire détesté … ». C’est pour aller contre les idées reçues face à l’imprimé publicitaire que MEDIAPOST a demandé à TNS Sofres de réaliser, fin 2008, une enquête qui, selon MEDIAPOST, « révèle l’intérêt redoutable des imprimés publicitaires en boîtes aux lettres ». L’étude « Les Français et le courrier publicitaire » montre que l’outil est « apprécié, efficace, propre, non intrusif et puissant ». Cette étude fournit de nombreux chiffres qui vont, en effet, contre les idées généralement reçues : • 82% des Français considèrent qu’aller chercher leur courrier publicitaire est un moment agréable, • 92% des Français lisent les imprimés publicitaires qu’ils reçoivent et 71% les relisent, • 83% les emportent chez eux après les avoir triés, ce qui garantit la lecture des messages, • 73% des français aiment recevoir des imprimés publicitaires sans adresse. • 74% des interviewés se sont déplacés en magasin suite à la réception d’un imprimé publicitaire, • 65% des Français se déplacent dans leur magasin habituel à réception d’un imprimé publicitaire, • 81% des personnes interrogées déclarent être incitées à l’achat par un imprimé publicitaire sans adresse, • 68% des interviewés ont effectué un achat suite à la réception d’un imprimé publicitaire, • 81% des interviewés déclarent que l’imprimé publicitaire couplé à un échantillon les incitent à l’achat, • 86% des destinataires déclarent utiliser les bons de réduction joints. Les imprimés publicitaires seraient considérés comme contraires au développement durable ? MEDIAPOST s’en défend et argumente : « contrairement aux idées reçues, le papier contribue à la préservation et au développement des forêts (le bois utilisé pour la fabrication du papier en France provient essentiellement des coupes d’entretien pratiquées en forêt) ». • 50.000 hectares supplémentaires de forêt sont recensés chaque année en France, • 62% des fibres utilisés dans la fabrication des papiers et cartons neufs proviennent du recyclage, faisant du papier la matière première la mieux recyclée en France, • 98% des entreprises qui communiquent avec des imprimés publicitaires participent au financement du tri et du recyclage du papier, en adhérant à Ecofolio et en s’acquittant d’une éco-contribution. Questionnaire réalisé auprès de 2301 individus de 15 ans et plus.