Dossier :

Parler avec son client

Courrier, fax, téléphone fixe, SMS, mail .... Pour parler à son client, les canaux se multiplient. Quel canal pour quel message ? Comment utiliser ces vecteurs de manière complémentaire et, surtout, de façon cohérente ? La technologie évolue vite, plus vite que les mentalités des vadistes ? Et, dans un secteur qui avance à allure accélérée, quelles innovations vont inéluctablement améliorer le dialogue avec le client ? Interrogés par Vente à distance et e-commerce, les experts de la relation client répondent. Une vision stratégique et décapante. Dossier réalisé par Nicolas Delecourt.

Au début il y eut le catalogue. Puis bien vite apparut le courrier. Ensuite, le téléphone compléta la communication. Et le Vépéciste vit que cela était bon. En quelques années, d’autres canaux sont apparus : vint le Minitel (eh oui, souvenons-en-nous avec émotion ...), puis Internet, qui balaya feu le Minitel, puis le téléphone portable, avec le SMS qui permet de figer un message ... Alors que, très longtemps, le dialogue avec le client a évolué très progressivement, le rythme des innovations technologiques a surpris tout le monde. Même si tous les acteurs de la vad ne cessent de répéter que tous les canaux ont leur place et qu’ils ne se cannibalisent que peu, l’observateur extérieur peut se demander si les sites Internet n’ont pas porté un coup violent aux catalogues classiques, si le e-mail n’a pas tendance à supplanter le courrier ... Derrière l’inévitable bataille des chiffres et des interprétations, le fait est que les canaux classiques sont fortement bousculés par les modernes. Mais chacun se défend, et innove. Ce dont le client, finalement, ne peut que se réjouir. Au sein même des entreprises, les évolutions doivent elles aussi se faire. Un vadiste ne peut prétendre maîtriser à la perfection tous les canaux. Par histoire ou par centre d’intérêt, il sera probablement plus performant avec tel ou tel canal, et moins habile avec tel ou tel autre. Plus globalement, aucun vadiste ne peut prétendre assurer l’harmonie entre tous ces canaux. C’est probablement là que doivent s’opérer les plus grands efforts des entreprises de la VAD : pour assurer un bon dialogue vers leurs prospects et/ou leurs clients, ils doivent assurer un bon dialogue, au sein de l’entreprise, entre tous ceux qui maîtrisent les canaux différents. Afin de parler d’une seule voix, quel que soit le vecteur.

Multicanal : évolution technologique, révolution culturelle Christophe Cousin est Directeur Général Adjoint de MEDIAPOST Multicanal. « Nous proposons aux PME, tout comme aux grands comptes, des solutions leur permettant de gérer leur relation avec leurs clients et prospects sur l’ensemble des canaux », explique-t-il.
 E mail, boîte aux lettres physique, téléphone, les canaux se multiplient ...Comment opérer un choix entre tous ces outils ? - Chacun de ces canaux a ses particularités, ses avantages et ses inconvénients. Il convient de se poser la question : pour chaque individu, quel est le canal qui le plus efficace ? Le catalogue n’est pas adapté à toutes les situations, le mail non plus. Il est donc nécessaire d’adapter le canal utilisé par chaque segment de clients et prospects.

 N’y a-t-il pas, quand même, des opérations caractéristiques pour lesquelles tel ou tel canal est nécessairement efficient ?
 Bien évidemment, l’e-mail est efficace pour initier une relation avec des populations mal qualifiées, le courrier quant à lui est plus adapté pour une communication plus qualitative. De la même façon, l’e-mail est excessivement efficace pour la promo, c’est un bon déclencheur pour les achats on et off line. De même, pour des offres flash, le SMS est un support idéal.

« les vadistes ont tendance à limiter les canaux et les rendre étanches »

 Les canaux sont donc plus complémentaires qu’en opposition ?
 Les canaux se cannibalisent assez peu. Le mail n’empêche pas le recours au courrier, bien au contraire. Plus que l’identification des bons canaux, il faut surtout réfléchir au bon mix entre eux. et disposer des outils de mesure pour analyser les retours. C’est cette analyse qui permet d’apprécier l’efficience des divers canaux utilisés.

 Quelles évolutions prévoyez-vous dans ce domaine qui évolue très vite ?
 Selon moi, la plus grande évolution à venir est celle du web mobile. Depuis un téléphone disposant d’un accès Internet, le client est dans une nouvelle situation de mobilité. Qu’il utilise un i-phone, un smartphone ou un ordinateur mobile ultra-léger relié à Internet, il a accès à une information en temps réel. Il pourra savoir, en étant dans un magasin, que le produit qu’il souhaite acquérir est 40 Ä moins cher dans un autre lieu situé à 200 mètres ...

 Quelle conséquence pour le vadiste ?
 Le VADiste devra revenir aux fondamentaux du géomarketing pour localiser ses clients et leur proposer des offres spécifiques, adaptées en temps réel à leurs souhaits.

 Actuellement, selon vous, quelle est la principale difficulté dans la gestion de ces divers canaux ?
 La partie technologique n’est pas la plus délicate à gérer. Le multicanal n’est en effet pas qu’un enjeu technologique mais surtout culturel. Encore aujourd’hui, des grands comptes conservent des équipes on line qui ne communiquent pas avec le off line. Le multicanal demande de mettre en place des infrastructures différentes et de faire évoluer la façon de parler au client. Du coup, le véritable enjeu est d’aider et d’accompagner les entreprises dans la mise en place de nouveaux process de relation avec leurs clients. Le plus difficile est vraiment de conduire le changement c’est-à-dire faire en sorte que les salariés, les gens de la communication, du marketing, du juridique, de l’informatique travaillent ensemble.

 Comment résumeriez-vous cela ?
 Le multicanal, c’est une multi-complexité et de multi-intervenants. n

L’avenir du courrier Marc Pontet est directeur marketing et commercial du Courrier à La Poste

 Pouvez vous nous présenter votre groupe ? - La Poste (www.laposte.fr) exerce de nombreuses activités, structurées en quatre métiers : le courrier, le colis express, La Banque Postale et l’enseigne La Poste. En 2007, 71 % de l’activité du Groupe ont été réalisés sur des marchés en totale concurrence. L’appareil industriel de La Poste lui permet de traiter et d’acheminer 30 milliards d’objets par an. Le Groupe compte plus de 280 000 collaborateurs. En 2007, La Poste a réalisé un chiffre d’affaires de 20,8 milliards d’euros (en croissance de 3,8 %), dont 16,1 % à l’international. A l’horizon 2012, La Poste a pour ambition de devenir, dans le domaine du courrier, l’opérateur leader en Europe du courrier sous toutes ses formes.

  Dans la relation avec le client, plusieurs canaux sont utilisés. Parmi eux, le courrier. Selon vous, dans quelle phase de décision du client cet outil prend-il le plus sa place ?
 Nous avons travaillé avec des annonceurs dans différents secteurs d’activité pour mesurer l’apport du courrier dans les campagnes de communication pluri-média.Dans les différentes études réalisées, nous avons systématiquement constaté que le courrier développe fortement la notoriété d’une marque ou d’un produit, qu’il soit en phase de lancement (entre 40% et 47% de gain) ou qu’il soit déjà installé (de 5 à 10% si sa notoriété n’a pas atteint son maximum). Le courrier a également un impact très fort sur la transmission des informations clés sur une offre ou un service. En moyenne, 59% des personnes se souviennent des courriers reçus. Ce qui est largement supérieur au souvenir des autres média.

Sur la phase d’activation des ventes, par rapport à une campagne ne comportant que des mass médias, le courrier renforce également considérablement l’incitation à acheter ou à souscrire une offre : de +20% à +140% en fonction des cibles et des produits. Qu’il s’agisse de clients ou de prospects, le courrier a un impact additionnel fort dans les campagnes pluri-média.

 Avez-vous le sentiment que cet outil, complété par d’autres médias récents (le mail notamment) a perdu de son rôle et de sa place ?
 Non, il n’a pas perdu son rôle, il a évolué. Si les nouveaux outils que sont l’e-mail ou le mobile ont modifié les stratégies de communication des entreprises, nous avons constaté qu’ils ne cannibalisent pas les outils traditionnels, bien au contraire. Par exemple, aux Etats-Unis, le nombre de courriers reçus par boîte aux lettres est trois fois plus important qu’en France alors qu’Internet y est en place depuis bien plus longtemps. En réalité, la publicité sur Internet crée du courrier ! Et les études montrent qu’on achète mieux sur Internet…un catalogue sous les yeux. Aujourd’hui, les annonceurs doivent déployer des stratégies multinanal à 360° et de faire en sorte que ces canaux fonctionnent en synergie. Le courrier a toute sa place dans ces stratégies : 96% des Français lisent le courrier publicitaire qui leur est adressé alors que 25% des internautes suppriment systématiquement leurs e-mails publicitaires sans les ouvrir ! (Source : étude TNS Sofres 2008 « les Français et le courrier publicitaire »). Nous innovons en permanence pour faire du média courrier un outil réactif au service de la communication des entreprises. La gamme de cartes publicitaires, Carte Mania, que nous avons lancée en octobre dernier en est l’illustration. Ces nouvelles cartes associent le média papier et le multimédia. La Buzz Carte par exemple, est envoyée par les clients depuis le site Internet de l’annonceur, et rematérialisée par La Poste. Cette carte est un outil de marketing viral, efficace et personnalisable, une forme de communication innovante qui génère du « buzz » et une communauté autour d’un évènement.

 Selon vous, quels sont les avantages du courrier ?
 Le courrier est un média puissant dans les stratégies de communication, incontournable et complémentaire dans une communication multicanal. Il est un média de contact et de proximité auquel les Français accordent une grande valeur émotionnelle. D’ailleurs, le courrier est un plaisir quotidien : pour 82% des Français, aller chercher son courrier dans la boîte aux lettres est un moment agréable.

Le média courrier rassure car il apparaît comme intangible dans un monde de plus en plus virtuel. Il peut ainsi être conservé, classé ou consulté ultérieurement. Il peut se transmettre d’une personne à l’autre dans le foyer. Il n’est pas intrusif, on peut le lire en plusieurs temps, ce que les marketeurs appellent « le read back ». Un écran d’ordinateur est peu propice à ce mode de lecture d’autant que les lecteurs s’y sentent « observés » car tout y est suivi.

 Sur un plan technique, quelles sont les évolutions que vous prévoyez sur le courrier dont les vadistes devront tenir compte dans les mois ou les années à venir ?
 Nous avons développé une technologie révolutionnaire : le système de Traitement Automatisé de l’Enveloppe qui permet, par lecture optique, de prendre en compte l’ensemble des informations présentes sur l’enveloppe (adresse, expéditeur, marque d’affranchissement…). Ce sont ainsi de nouvelles données qui pourront être exploitées (traitements des adresses erronées, réexpéditions automatiques…). La rapidité et la qualité de tri se trouveront optimisées, de même que la traçabilité des courriers.

Nos clients expéditeurs et destinataires bénéficieront donc d’une amélioration de service. Le Traitement Automatisé de l’Enveloppe est actuellement déployé sur le site pilote de la Plate-forme Industrielle Courrier de Wissous. Son déploiement commencera au 1er trimestre 2009.

 Dans le domaine du courrier, la France est considérée comme un pays dont les normes et l’efficacité sont exemplaires ... Peut-on comparer le traitement du courrier en France, par rapport aux pays européens et au niveau international ?
 Nous déployons actuellement un vaste programme de modernisation industrielle, Cap Qualité Courrier, qui représente un investissement sans précédent de 3,4 milliards d’euros et qui vise à nous doter de l’outil industriel parmi les plus modernes d’Europe. Les machines que nous acquérons, capables de traiter jusqu’à 50 000 plis par heure, suscitent l’intérêt de nombreux pays du monde qui viennent visiter nos plates-formes industrielles.
  La Poste innove en permanence, elle est le seul opérateur postal à s’engager contractuellement vis-à-vis de ses clients. C’est effectivement un élément important de différenciation. N

Le e-mail : complicité et éthique Frédéric Buron est le dirigeant fondateur d’EmailStrategie. Fondée il y a 7 ans, EmailStrategie est prestataire en e-mailing (stratégie & conseil, création & design des messages et mini sites web, formulaires de collecte, gestion de bases de données, routage email - fax - SMS, statistiques et tracking pour mesurer l’efficacité des campagnes ...). EmailStrategie dispose de 2 agences en France (Paris et La Rochelle) et gère plusieurs clients en Europe, USA et Asie.

 Dans la relation avec le client, plusieurs canaux sont utilisés. Parmi eux, le mail . Selon vous, dans quelle phase de décision du client cet outil prend-il le plus sa place ?
 L’e-mail intervient dans les campagnes de prospection, où il s’agit de conquérir une clientèle potentielle, et dans le cadre de campagnes de fidélisation, pour lesquelles il est particulièrement approprié. Le cyberacheteur est très sollicité et demande une attention toute particulière : d’où la nécessité de fidéliser son client en instaurant une véritable complicité. Le degré de personnalisation qu’autorise l’e-mailing permet de tisser une relation « One to One ». Soigner une certaine éthique de la relation avec ses abonnés permet d’optimiser les performances de ses campagnes e-mail sur le long-terme. L’e-mail devient indispensable dans le cadre de chaîne relationnelle commerciale ou non car il va être un outil de suivi en temps réel d’un processus. Par exemple, nous envoyons par e-mail, tous les matins, les factures électronique des annonces voitures passées par Internet sur « La Centrale des Particuliers », célèbre journal de petites annonces automobile. Cette réactivité est possible par le biais de l’e-mail.

 Quels sont les avantages du mail qui sont le plus appréciés de vos clients ?
 Nos clients ont recours à l’e-mailing car il possède plusieurs avantages. Il représente un coût moindre par rapport à une campagne print classique. Il offre l’avantage de l’immédiateté : une campagne est diffusée à l’instant T voulu par le client, et aussitôt reçue par l’internaute. Autre atout : son ciblage. L’e-mailing permet de cibler une clientèle précise et d’affiner ce ciblage au fil du temps, grâce à une base de données entretenue et enrichie, via le marketing viral : jeux concours, abonnement aux newsletters, parrainages, …. Je citerai aussi son suivi aisé, grâce aux statistiques et au webtracking. Prendre le temps d’analyser ses campagnes est une étape indispensable si l’on souhaite comprendre et assimiler les bonnes pratiques de l’email marketing. Taux de clics, taux d’ouverture, liens générant le plus de visites,… sont des données significatives, et permettent de mesurer l’impact de sa campagne. Le webtracking permet d’analyser le trafic et les ventes réalisées sur son site Internet suite à l’envoi d’une campagne e-mailing, idéal donc pour les sites marchands !

 Et, toujours sous l’angle de la relation client, quelles sont ses limites ?
 Les limites sont liées à l’immédiateté que procure le support. Vous êtes intéressé à court terme ou vous passez à autre chose, ce qui est moins le cas du papier qui reste plus longtemps entre les mains des destinataires, à conditions qu’il soit de bonne qualité.

- Le mail, par rapport au courrier et au téléphone, est le plus récent des médias. Sur quels points peut-il encore progresser ?
 L’e-mail progressera avec l’évolution des messageries, d’un point de vue technique. Pour le contenu, il tend à se simplifier et accueillir des formats plus attractifs en B2B.

- Sur un plan technique, quelles sont les évolutions que vous prévoyez sur l’outil mail dont les vadistes devront tenir compte dans les mois ou les années à venir ?
 Dans un avenir très proche, nous pensons que la part de marché des bases de données contenant des e-mails va très fortement augmenter. Les annonceurs sont encore peu nombreux à compiler les adresses e-mails de leurs clients : c’est un manque à gagner qui est en passe d’être rapidement comblé. Autre tendance lourde : une segmentation beaucoup plus poussée des envois e-mailing avec notamment des critères comportementaux de plus en plus pointus. Les sociétés tiennent de plus en plus compte des centres d’intérêt, des achats effectués, des paniers abandonnés, des pages web consultées, des clics sur une bannière publicitaire… Enfin, la convergence des supports webmarketing va permettre aux campagnes de gagner en puissance : campagnes de bannières, liens sponsorisés, création d’événements online, marketing viral…

 Quelles sont les recettes que vous utilisez pour réaliser, sur le plan du contenu, un « bon mail » ?
 Le personnalisation est un facteur déterminant dans la réussite d’une campagne. Même si la base de données reste importante, le succès dépend en grande partie du message et du contenu, qui suscitera ou non l’intérêt du client. Le client étant sur-sollicité, il faut lui faire sentir que vous lui accordez une attention particulière : e-mailings personnalisés à l’occasion des anniversaires, pour des offres promotionnelles (Noël, soldes,…), etc... L’aspect graphique est également important, et de plus en plus de clients nous confient la création graphique de leurs campagnes e-mailing : mises en forme sobres ou originales, hiérarchisation des éléments selon les objectifs à atteindre, applications au cas par cas des techniques du call to action, objet du message…

 Récupérer des bonnes adresses mails est un point sur lequel les vadistes portent toute leur attention. Sur ce point, par rapport notamment au courrier, estimez vous qu’il y a encore de grandes marges de progrès ?
 La marge de progression est très importante, à condition de respecter des règles de bonne conduite expliquées impérativement à la personne qui s’inscrira.

 Comment agissez-vous, ou réagissez-vous, lorsque ces règles de bonne conduite ne sont pas respectées ?
 Nous avons inclus dans nos conditions générales de vente une pénalité au cas où nos clients ne respectaient pas notre politique anti-spam. Il nous arrive aussi de refuser certains fichiers qui ne respectent pas les dispositions légales mises en oeuvre par la CNIL, et qui peuvent engendrer du black listage au niveau de nos serveurs.

 Dans le domaine du mail, estimez-vous que la France, par rapport notamment aux autres pays développés d’Europe ou d’Amérique du Nord, se situe plutôt en avance, à égalité, ou a du retard à combler ?
 La France est à égalité au niveau activité avec les autres pays, et très en avance sur le plan de la protection des bases de données et des internautes. Les dispositions légales informatiques et libertés ont permis d’établir un climat de confiance entre les sociétés et les internautes.

 Courrier, téléphone, puis mail, puis SMS .. en quelques années, de nouveaux outils de relation avec le client sont apparus, ont bouleversé les habitudes. Quelles autres évolutions sont à attendre ?
 Peut être des outils intelligents qui mixeraient toutes ces technologies pour la plus grande satisfaction des marketeurs...

 En conclusion ...
 Je poserai une question : les e-mails évoluent ! Et les clients ? n

« One To Many » au « One to Few” puis au “One to One”Philippe Simonetti est dirigeant de Cabestan, prestataire de services en email marketing et en gestion de campagnes multi-canal. Cabestan commercialise une gamme de solutions en mode SaaS, ce qui permet aux annonceurs de piloter leurs campagnes d’emails et SMS. Créé en 1998, Cabestan est présent en France (Paris et Lille), en Espagne et en Angleterre, et compte un effectif de plus de 30 personnes, plus de 250 clients français et internationaux, parmi lesquels M6 Boutique, KingJouet…

 Dans la relation avec le client, plusieurs canaux sont utilisés. Parmi eux, le e-mail . Selon vous, dans quelle phase de décision du client cet outil prend-il le plus sa place ? - Toutes les phases de la relation client sont propices à l’utilisation de l’e-mail. On constate à ce sujet une scénarisation de plus en plus structurée de la part des annonceurs. Ils s’attachent désormais à relier le cycle de vie de leurs clients et les campagnes d’e-mail marketing pour animer ce cycle. On peut cependant constater que l’e-mail marketing utilisé à des fins de fidélisation obtient logiquement de meilleures performances que l’e-mail marketing de conquête. L’exemple de notre client Symantec en est une parfaite illustration. Dans le cadre de l’animation de leur programme de fidélité - le Club Symantec - plusieurs types d’e-mails sont envoyés : un e-mail de bienvenue lors de l’inscription du client, une enquête de satisfaction envoyée auprès des abonnés au Club, un e-mail ciblé auprès des abonnés n’ayant pas réagi aux précédentes campagnes incluant une offre spécifique. D’autres exemples sont également très pertinents : des campagnes d’up-sell ou de cross-sell, des campagnes automatisées pour fêter les anniversaires des clients, leur envoyer leur compte-points, les relancer pour le renouvellement de leur contrat… Enfin, un autre type de campagne est de plus en plus attendu par les internautes : celles dites de service. Elles n’ont pas de caractère commercial : elles informent le client de la confirmation d’un achat, d’une livraison, de l’accusé de réception d’un paiement, de la mise en ligne de leur facture…

 Quels sont les avantages du mail qui sont le plus appréciés de vos clients ?
 D’une part, la rapidité de mise en œuvre de ce canal de communication, la possibilité de tester et de réagir immédiatement, les indicateurs de performance et le calcul précis du ROI, indispensable à toute direction marketing pour évaluer leurs actions. D’autre part, la puissance du canal, les possibilités de personnalisation accrues, la scénarisation des campagnes et l’automatisation des processus.

 Et, toujours sous l’angle de la relation client, quelles sont ses limites ?
 Il n’y a aucune limite à l’e-mail si et seulement s’il est utilisé de manière efficace ! En revanche, pratiquer ce que nous appelons le mass-mailing, à savoir envoyer la même offre à tous ses contacts, sans se soucier de la personnalisation des offres et de la segmentation de sa base, est à bannir ! L’e-mail atteint également ses limites dans le cas où il est utilisé en complément d’autres canaux de communication (papier, téléphone, fax...) et que ses canaux sont gérés séparément. Le multi-canal est un passage incontournable, l’e-mail y a toute sa place mais le préambule nécessaire est de disposer d’une base de données centralisant toute la connaissance client.Tout ceci afin d’éviter, par exemple, d’envoyer un e-mail commercial à un client qui s’est plaint la veille auprès du service clientèle…

 Le mail, par rapport au courrier et au téléphone, est le plus récent des médias. Sur quels points peut-il encore progresser ?
 Ce sont les annonceurs qui doivent, pour certains, progresser et appliquer les bonnes pratiques pour mettre en œuvre une stratégie e-mail marketing réussie.

 Quelles sont ces bonnes pratiques ?
 Il faut être attentif à la qualité de la base de données et à sa mise à jour, respecter des règles pour que le contenu soit vu par le maximum d’internautes de façon optimale, être attentif à la pression commerciale exercé sur chacun de ses contacts, personnaliser le contenu des messages en fonction du profil et des attentes de ses clients. Il est bon de rappeler que l’e-mail est le canal de communication qui permet de personnaliser le plus finement possible le contenu en fonction de sa cible. Passer du « One To Many » au « One to Few” puis au “One to One” est un objectif à atteindre par les annonceurs et cela correspond à une attente très forte des internautes.

 Sur un plan technique, quelles sont les évolutions que vous prévoyez sur l’outil mail dont les vadistes devront tenir compte dans les mois ou les années à venir ?
 Il est désormais important pour les annonceurs et tout particulièrement les vadistes de gérer très finement la notion de réputation. Les principaux fournisseurs d’accès Internet intègrent aujourd’hui quasiment tous un calcul interne à la réputation. La réputation est calculée en fonction du taux de plainte, du taux de rejet (IP blacklistée) et de l’historique des adresses invalides. Il est aussi aujourd’hui nécessaire de gérer la pression commerciale exercée sur chacun de ses clients, en fonction des canaux de communication utilisés car elle a une incidence directe sur le rendement des campagnes.

 Quelles sont les recettes que vous utilisez pour réaliser, sur le plan du contenu, un « bon mail » ?
 Voici quelques unes des recommandations que nous conseillons vivement d’appliquer. Tout d’abord, mentionner, dès l’en-tête du message, la raison pour laquelle l’internaute reçoit l’e-mail. Il faut mixer les images et le texte dans la conception du message et intégrer dans le premier tiers de l’e-mail le bénéfice le plus important que vous proposez. Privilégiez un email assez court. Il faut aussi rendre très facilement accessible le processus de désabonnement. Il convient aussi d’optimiser le « click to action » et la landing page, page sur laquelle sera aiguillée l’internaute après avoir cliqué au sein de l’e-mail.
 Récupérer des bonnes adresses mails est un point sur lequel les vadistes portent toute leur attention. Sur ce point, par rapport notamment au courrier, estimez vous qu’il y a encore de grandes marges de progrès ?
 Pour les sociétés dont la culture web est encore faible, on constate en effet un taux de couverture de l’e-mail assez faible au sein des bases de données clients.

 Comment voyez vous la complémentarité entre tous les outils permettant de « parler » avec son client ?
 Chaque canal est complémentaire. Le consommateur, d’une part, est prêt à accepter des fréquences de réception différentes en fonction du support utilisé : il acceptera de recevoir plus régulièrement des e-mailings que des mailings papier par exemple.

D’autre part, le contenu doit être adapté et complémentaire en fonction des supports. Pour exemple, envoyer un emailing et un SMS est un scénario efficace dès lors qu’ils se complètent : un rappel par SMS la veille de l’ouverture de ventes privilèges en complément d’un e-mailing envoyé quelques jours avant. n

Les évolutions du téléphone Caroline Valent est directrice générale de Mezzo. Créée il y a 4 ans dans le groupe 3 Suisses International, la société propose « une autre relation client » . Ses sites sont situés à Lille, Bordeaux, Toulouse et Tunis. Mezzo emploie 500 personnes et réalise un CA de 8 M€.

 Pourriez vous décrire en quelques mots votre secteur d’activité ? - La relation client par téléphone est un secteur qui croît de 5 % à 8 %par an. Aujourd’hui, toute entreprise dispose d’un service de relation client. Dans ce secteur d’activité, la France compte 140 sous traitants, qui représentent 20 % de l’ensemble des centres de contact. Le secteur est essentiellement caractérisé par trois positionnements : un positionnement de volume de production, un autre de spécialistes, et un autre plus orienté low-cost.

 Quelle est votre spécificité ?
 Mezzo a été créé car nous estimons qu’une autre génération de relation par téléphone se profile. Notre enjeu est de travailler sur le comportement du vendeur à distance, qui doit avoir une vision de valeur ajoutée. Nos conseillers sont des vendeurs qui doivent savoir écouter les clients, les accompagner dans leur réflexion, voire aussi les orienter vers de nouveaux services. Pour amener un client à l’achat, il faut pouvoir installer le client dans un certain confort de discussion.

 Pourquoi ce positionnement ?
 Internet a multiplié la capacité de vendre, mais le client devient de plus en plus sélectif. On communique avec le client par tous les biais, et c’est lui qui choisit son canal d’achat. Sur les produits de base, le client sait parfaitement comment gérer son portefeuille. Mais pour les produits plus différenciant, il peut avoir besoin de conseil. Dans le secteur de la vente à distance, nous avons connu plusieurs phases. Actuellement, la tendance forte est celle de la valeur ajoutée des services. Ce n’est d’ailleurs pas spécifique à la VAD. Ainsi, dans le secteur des télécommunications mobiles, cette évolution s’observe fortement : après la période où les opérateurs cherchaient surtout à recruter de nouveaux abonnés, ils tablent essentiellement sur la fidélisation. On le voit notamment dans les campagnes de Bouygtel, qui communique sur la qualité de son service client. Notre ambition n’est donc pas forcément de réaliser des opérations à gros volume, ni d’être spécialiste sur un marché spécifique, ni non plus nous positionner comme low-cost. Nous souhaitons innover dans la démarche commerciale. Pour cela, il faut que nous comprenions bien la mécanique de marketing direct de nos clients. Souvent, le marketing et les centres de contact sont assez cloisonnés. Or, le succès d’une enseigne ou d’une marque est lié à la cohérence entre tous ses canaux.

 Quel avenir voyez-vous pour le téléphone comme outil de la relation client ?
 Le téléphone comme canal de relation vers le client est encore un outil industriel et devrait le rester dans les 5 ans à venir. Il va progresser en qualitatif, en permettant des ventes additionnelles, des ventes associées .... Les clients ont toujours besoin d’une relation orale. D’ailleurs, les vadistes remarquent que lorsque le site Internet change de configuration, le nombre d’appels augmente. Nous allons nous orienter vers une augmentation non pas du nombre de contacts, mais du temps passé à répondre au client. On observe que les entreprises changent les modèles de rémunération des sous traitants chargés de la relation client par téléphone, en ne se focalisant pas uniquement sur le quantitatif, mais en intégrant les engagements qualité. Les sous-traitants doivent de plus en plus préciser les process de formation, de coaching, de fidélisation des équipes, et ceci même en offshore ... Je vais prendre un exemple récent qui m’a beaucoup frappée. Dans le dernier James Bond, l’agent secret n’a plus aucun gadget. Il utilise simplement ... un téléphone mobile. Cela, à mon sens, résume bien l’avenir. Tous les outils de la relation client (catalogue, Internet, téléphone) vont se retrouver sur le mobile. Aujourd’hui, le mobile ne doit plus être le plus petit possible, il doit comprendre le plus de fonctionnalités possibles. C’est à la fois un outil de convergence, mais qui offre aussi l’avantage d’une totale mobilité. Et il va aussi être un outil de paiement. n

Téléphone et off-shore Marie Lepage est directrice commerciale de Isosell Marketing, société de vente et marketing par téléphone. Isosell Marketing dispose de trois sites de production : 2 à Rabat, 1 à Paris (400 positions).
 Dans la relation avec le client, plusieurs canaux sont utilisés. Parmi eux, le téléphone. Selon vous, dans quelle phase de décision du client l’outil téléphone prend-il le plus sa place ?
 L’outil téléphone est le seul média qui dans les premières phases de discussion permet d’adapter le discours à l’interlocuteur ; d’où sa force. Le téléconseiller personnalise le message qu’il veut faire passer ; il adapte son discours à l’interlocuteur Que ce soit en B to B ou en B to C, en conquête ou réactivation de clients, il est aisé de citer des statistiques de retour sur mailing. Au mieux, le taux ne dépasse pas 5 %. S’il est boosté par le média téléphone, les rendements doublent, voire triplent. En fidélisation également, en utilisant les services du téléphone, il est beaucoup plus facile de mesurer la satisfaction du client vis-à-vis du client donneur d’ordre.

 Quels sont les avantages de l’outil téléphonique ?
 Il en est un incontestable ; c’est le seul média qui offre un contact direct et immédiat avec le prospect. Le contact vocal offre un « plus » significatif pour faire passer une information vers le prospect ou le client.

 Et ses inconvénients, ou ses limites ? Ses limites sont uniquement la joignabilité. Quant aux inconvénients, de façon récurrente, il peut parfois déranger selon le message annoncé.

 Finalement avec le téléphone, vous pouvez contacter le client soit chez lui soit sur son portable. Le traitement varie-t-il selon l’un ou l’autre ?
 Le traitement est identique. Nous constatons que, sur les portables, nous avons une meilleure concrétisation. Cette concrétisation n’est pas du à la disponibilité de la personne contacté mais plus à la joignabilité qui engendre une curiosité de la part du contact pour approfondir la connaissance de l’objet de l’appel

 Derrière le téléphone, il y a une voix. Quelles compétences recherchez vous essentiellement chez les personnes que vous recrutez ?
 Isosell se positionne comme un centre d’appel à vocation commerciale. Nous avons non plus des téléconseillers mais des télévendeurs, les Chefs de Vente ont remplacé les Superviseurs, etc… Toutes nos recrues ont avant tout un sens commercial qui leur permettra de diriger une conversation ou une équipe en étant persuasif et non agressif.

 La concurrence entre les prestataires se joue fortement sur la localisation de leurs équipes. Vous même, vous proposez exclusivement des centres d’appels off-shore et vous communiquez fortement sur cette dimension.

 Notre expérience nous montre que l’offshore est très bien adapté pour des opérations de conquête ou de réactivation de nouveaux clients B to B ou B to C dont la cible se situe sur un panier moyen inférieur à 100 Ä.

 Vous vous présentez comme leader de la télévente en offshore, et vous installez un centre à Paris ...
 Aujourd’hui, Isosell s’installe à Paris dans le but de mettre en place des petites cellules dédiées par client qui permettront soit de tester des opérations à forte valeur ajoutée, soit de benchmarker l’offshore.

 Vos concurrents seraient tentés de critiquer le recours au off shore en arguant d’une qualité moindre de la relation avec le client, que leur répondez-vous ?
 Le professionnalisme des télévendeurs est différent selon les centres d’appels, mais cela s’observe aussi en France ! Nos agents ont une maîtrise et une compréhension du français équivalentes au personnel que l’on peut trouver en France.

Le métier de télé vendeur offshore est un métier à forte valeur ajoutée comparativement à la France où ce métier est plus un tremplin vers la vie active qu’un métier où l’on peut faire carrière.

 Courrier, téléphone, puis mail, puis SMS .. en quelques années, de nouveaux outils de relation avec le client sont apparus, ont bouleversé les habitudes. Quelles autres évolutions sont à attendre ?
 Le SMS prendra plus d’ampleur pour les appels ciblés sur portables. Le e-mailing verra son impact décroître suite à l’abondance des mails SPAM, générant un « ras le bol » des prospects. Parallèlement, le multi canal ne demande qu’à se développer.