Ils conditionnent, ils trient. Ils personnalisent aussi et proposent de gérer l’éditique. Dans la chaîne de la VAD, les routeurs prennent une part de plus en plus importante, à la demande de leurs clients. La libéralisation de la distribution du courrier leur accorde une place encore plus stratégique dans le circuit qui mène le colis ou le courrier à son destinataire final. Dossier rédigée par Nicolas Delecourt.

Quelques Cassandre avaient prédit, au plus fort de la bulle Internet, une chute brutale du « papier ». Ils se sont trompés. Courriers et catalogues continuent à être édités et distribués. S’ils ne connaissent plus l’expansion progression effrénée des années quatre-vingt-dix, ils sont encore dans une période de développement. On peut simplement dire que la concurrence électronique a freiné leur croissance.

Parallèlement, le contenu des courriers et des mailings papier a évolué, le consommateur appréciant de plus en plus les messages et les approches personnalisés. « Le support papier s’est adapté à des nouveaux groupes de clients qui sont apparus. Concrètement, cela s’est traduit par une plus forte segmentation », explique Philippe Lachaze (groupe Agir Graphic), qui a toujours refusé de limiter la notion de routeur à la seule fonction « d’emballeur ».

Par nature, mais aussi pour s’adapter à un marché qui évolue très rapidement, les routeurs ont progressivement élargi la gamme de la prestation. « Les routeurs sont devenus des intégrateurs. Ils sont capables d’imprimer, de personnaliser, de déposer les courriers. Pour s’adapter à la demande de leurs clients, notamment les VADistes, les routeurs traditionnels ont très vite été au-delà de leur coeur du métier, qui était le conditionnement, pour proposer aussi des services d’éditique, de personnalisation », analyse Alain Juillet, délégué général du Selced. Propos confirmé par Yann Lebon (Transpost) : « compte-tenu de la forte évolution des nouvelles technologies en informatique et éditique, nous assurons des prestations de service autour du routage, tel que, par exemple, le développement de fichiers informatiques, l’infogérance, l’e-printing, l’archivage électronique. L’objectif est de pouvoir proposer à nos clients une offre globale de traitement, de la capture à la diffusion de l’information ». Il précise pourquoi les VADistes délèguent de plus en plus ces fonctions : « les investissements technologiques sont tels que les VADistes externalisent les prestations qui n’entrent pas dans leur coeur de métier ».

Ouverture de la distribution ? Pour, mais ...

L’ouverture, progressive et inéluctable, du marché de la distribution à la concurrence fait partie, on s’en doute, des sujets de discussion des routeurs, qui tous observent cette évolution avec intérêt.

« L’affranchissement représente le premier poste de dépense des VADistes », rappelle Alain Juillet. Ce qui permet, en effet, de mieux comprendre l’enjeu, ne serait-ce que sur le plan économique, de cette ouverture à la concurrence.

Sur ce marché, plusieurs opérateurs affinent leur stratégie pour être totalement opérationnels en janvier 2009. Le premier d’entre eux est Adrexo, filiale du groupe Spir.

Les routeurs sont attentifs, et voient la possibilité, grâce à cette concurrence, de réduire le coût de la distribution. « Bien sûr, La Poste essaye de conforter sa position héritée de son monopole. Mais le marché s’ouvre. En tant que routeur, nous allons avoir de plus en plus de choix pour la distribution. Sachant que l’affranchissement représente dix fois le coût de la mise sous pli, nous retiendrons le distributeur qui représentera la meilleure solution pour nos clients. Nous avons un grand rôle de conseil à tenir envers eux », analyse Gérard Pouzoulet (Inter Routage).

« L’objectif n’est pas de faire quitter nos clients de La Poste, mais d’assurer un service égal et à coût identique, voire moindre ». Philippe Lachaze dit à peu près la même chose que Gérard Pouzoulet , avec une mention spéciale quant à l’opérateur historique : « il faut reconnaître que les exigences de La Poste nous ont plutôt tirés vers le haut et ont assuré, par la même, une bonne qualité et une grande rapidité de distribution à nos clients ».

Tous les routeurs n’ont pas un discours aussi feutré. Président du Selced, qui regroupe quelque 80 routeurs, Didier Barbier (Médipost) estime que cette concurrence « va obliger La Poste à se remettre en question et à avoir une démarche vraiment commerciale ». Il s’explique : « encore maintenant, de nombreux interlocuteurs de La Poste nous considèrent comme un usager et non pas comme un client. Certes, cela évolue, mais on trouve encore de genre de réflexe, même s’il est en contradiction avec le discours officiel de La Poste ».

Chez Adrexo, Frédéric Pons ne pratique pas la langue de bois : « notre objectif est d’être présent dans toutes les grandes métropoles d’ici deux à trois ans. Notre premier argument est le choix du meilleur prix. Nous serons moins chers, au moins de 10 %. Mais nous serons aussi plus flexibles. Enfin, nous allons assurer la traçabilité complète des courriers dont nous avons la charge ». Dans son discours, Frédéric Pons tient compte de l’importance des routeurs, et tient à les rassurer : « notre métier, c’est le dernier kilomètre. Nous avons contracté un accord de partenariat avec les routeurs. Nous n’assurerons jamais la partie amont ». « L’ouverture progressive du secteur à la concurrence bouleverse la donne pour La Poste ainsi que pour les routeurs », observe Alain Juillet.

Ardent défenseur de la concurrence dans la distribution, Didier Barbier reconnaît que l’arrivée de nouveaux opérateurs ne va pas nécessairement simplifier la tâche des routeurs : « chaque distributeur aura probablement une logique différente dans la présentation des adresses, dans la logistique ... »

Puisqu’ils gèrent très souvent l’adressage, les routeurs doivent intégrer cette nouvelle donne en amont : « l’apparition de nouveaux opérateurs de distribution sur le marché nous amène déjà à préparer différemment les fichiers clients », indique Philippe Lachaze. Un propos confirmé par Yann Lebon « l’arrivée de nouveaux distributeurs va nous amener à nous équiper davantage, d’investir afin de répondre à leurs cahier des charges ». Les routeurs, nous l’avons vu, sont souples et adaptables ... L’avenir leur donnera l’occasion de le prouver encore.

Le routeur : une chaîne de métiers de plus en plus étendue Gérard Pouzoulet est le PDG du groupe Interval, qui comprend trois sociétés : Inter Routage (23 M€), Leval Routage (7 M€) et Inter Routage Sologne. Le groupe assure 200 millions de plis en presse et 220 millions de plis en marketing direct, et gère surtout des poids moyen de plus de 220 grammes. Le groupe dispose de 26 lignes de mises sous pli, ce qui constitue un des plus grands parcs de routage européen. Le groupe de Gérard Poulouzet développe un nouveau service depuis 2004 : le colisage. Une activité qui double chaque année. - Comment définiriez vous le métier de routeur actuellement ?  La première caractéristique des entreprises de routage est qu’elles proposent de plus en plus une chaîne de métiers. Les prestataires proposent une gamme de services de plus en plus large. L’activité s’est largement étendue en amont, avec, notamment, la personnalisation des fichiers. C’est surtout depuis 1995 que les grandes entreprises de routage se sont impliquées dans des métiers de plus en plus élargis tel que le traitement des données. La profession a aussi étendu son offre pour répondre aux demandes des nouveaux acteurs de la Vad qui sont apparus sur le marché sans disposer des structures adaptées et qui ont préféré sous-traiter toute cette partie amont du traitement de la commande. Compte tenu des compétences et des investissements que cela exige, le marché du routage est de plus en plus concentré. - Quelles demandes sont apparues récemment ?  Nos clients sont de plus en plus soucieux de disposer d’informations en termes de reporting, de traçabilité. Au niveau, par exemple, de la traçabilité, la demande est devenue de plus en plus forte depuis deux à trois ans. - Comment expliquez vous cela ?  Dans le commerce actuel, tout va vite et tout est virtuel. Les clients de nos clients sont devenus de plus en plus exigeants. Ils sont habitués à tout trouver sur leur écran. Il faut donc remonter l’information le plus rapidement possible pour qu’ils puissent en disposer.  Le marché postal s’ouvre progressivement à la concurrence. Qu’est-ce que cela implique pour vous ?  Bien sûr, La Poste essaye de conforter sa position héritée de son monopole. Mais le marché s’ouvre. En tant que routeur, nous allons avoir de plus en plus de choix pour la distribution. Sachant que l’affranchissement représente dix fois le coût de la mise sous pli, nous retiendrons le distributeur qui représentera la meilleure solution pour nos clients. Nous avons un grand rôle de conseil à tenir envers eux. - Au-delà de la question du coût, qu’est-ce que le fait de travailler avec d’autres réseaux de distribution change ?  Le fait de recourir aux réseaux alternatifs nécessite de mener un travail préalable sur le fichier. Pour les produits récurrents et pondéreux, cela vaut indéniablement le coût. Nos premières expériences sont très concluantes.

Le souci environnemental Philippe Lachaze est directeur général adjoint d’Agir Graphic, une entreprise qui assure des prestations d’impression feuilles et rotatives, de brochage et de routage. Sa filiale de routage est BRIO et une de ses particularités est de disposer d’une cellule postale intégrée. Elle gère 200 millions d’objet à l’année (50 % de clients parisiens, 30 % dans le Nord). Agir Graphic est un acteur majeur de la Vente à Distance, car cette clientèle représente plus de 50% de son CA. - Comment se porte votre marché ?  Nous observons des mouvements importants, conséquence de la nouvelle donne qu’impose Internet. Loin des premières inquiétudes des années 2000 qui laissaient penser que l’Internet allait remplacer le papier, nous constatons depuis peu des modifications de fond dans l’offre de nos clients. Le papier a évolué, il s’est adapté aux nouvelles exigences des clients. Concrètement, cela s’est traduit par une plus forte segmentation et de la personnalisation. - En quoi consiste votre métier de routeur ?  Nous avons toujours refusé d’être simplement des « emballeurs ». L’offre de BRIO est plutôt positionnée comme un facilitateur sur tout le circuit de distribution permettant d’atteindre le client final le plus rapidement possible. Notre valeur ajoutée se trouve aussi bien en amont qu’en aval du conditionnement. En amont, nous assurons le traitement des fichiers. En aval, nous avons la possibilité de personnaliser les documents lors du brochage et de les retrouver en les enrichissant lors du routage. Mais cette personnalisation doit être conçue dans le cadre d’un processus industriel. Car la customisation doit être corrélée à un bon rapport qualité-prix. Le cas de la personnalisation illustre bien le fait que nous réfléchissons toujours avec nos clients aux éléments sur lesquels nous pouvons monter en puissance, et à toutes les prestations que nous pouvons proposer afin de rendre un service à valeur ajoutée. - Vous avez d’autres exemples ? ... - Je peux prendre l’exemple de la traçabilité en production, mais aussi lors de la distribution. Nos clients en sont très demandeurs. Autre grande évolution : le respect de l’environnement. Nous utilisons des supports respectant les normes environnementales, par exemple en utilisant des emballages film biodégradables ou des substituts au film qui respectent l’environnement. Nos clients doivent pouvoir se reposer sur un processus industriel (donc économiquement intéressant) leur permettant de respecter leurs engagements vis à vis du développement durable. Ce phénomène environnemental est très sensible depuis un an, et les pouvoirs publics s’en préoccupent. Témoin le décret sur l’éco-taxe entrée en vigueur fin 2006. Son domaine d’application touche une partie de la VAD, pour ce qui concerne l’asile colis. - Que pensez-vous de l’ouverture du marché de la distribution ? - Actuellement, la concurrence n’est pas encore vraiment installée. Elle est limitée à quelques grandes villes. Je pense que les opérateurs attendent l’ouverture du marché à l’ensemble des courriers, même ceux inférieurs à 50 grammes, pour se positionner. L’apparition de nouveaux opérateurs de distribution sur le marché nous amène déjà à préparer différemment les fichiers clients. - Pour la distribution, quels seront vos critères de choix dans le futur ? - Il faut reconnaître que les exigences de la Poste nous ont plutôt tirés vers le haut et ont assuré, par la même, une bonne qualité et une grande rapidité de distribution à nos clients. Nous sommes bien sur à l’écoute des propositions alternatives à La Poste et étudions pour nos clients des scénaris de distribution alternatifs à chaque fois que l’occasion se présente. L’ouverture du marché représente un gain possible pour nos clients sur un poste majeur qu’est l’affranchissement. Prenons bien garde cependant à ne pas revivre l’expérience malheureuse de l’ouverture du marché de l’énergie où les prix, au lieu de baisser, se sont retrouvés à la hausse. Pour nous, le bon acteur de distribution sera aussi celui capable de développer du service pour nos clients, les accompagner dans leurs mutations et de lever pour les routeurs un certain nombre de contraintes lourdes en matière de préparation.

Adrexo : le concurrent postal privé Frédéric Pons est le jeune (il a 40 ans) directeur général d’Adrexo, filiale du groupe Spir communication. Adrexo se présente comme l’alternative postale en France. Pour cela, la société gère un réseau de 290 agences et de 25 000 distributeurs. - Adrexo est un tout nouvel acteur de la distribution postale en France. Pourriez-vous vous présenter ?  Adrexo fait partie du groupe Spir, qui distribue 7 milliards de documents dans 24 millions de boîtes aux lettres sur toute la France depuis une trentaine d’années. En juin 2006, nous avons reçu la première licence en France pour la distribution de courrier. Dès septembre 2006, nous avons lancé une équipe dédiée sur le département des Hauts-de-Seine, où nos messagers postaux assurent des tournées régulières. Nous ciblons particulièrement les courriers de plus de plus de 50 grammes en B to B et en B to C ainsi que les colis. Nous allons aussi desservir Lille, puis Lyon, Marseille ... Notre objectif est d’être présent dans toutes les grandes métropoles d’ici deux à trois ans. Nous construisons tout ce réseau pour proposer, d’ici janvier 2009, nos services à toutes entreprises émettrices de courrier.  Quels arguments développez-vous envers vos clients ?  Premier élément en plus de la qualité de distribution : le prix. Nous serons moins chers, environ de 10 %. Mais nous serons aussi plus flexibles dans l’approche. Enfin, nous allons assurer la traçabilité complète des courriers dont nous avons la charge. - Par rapport aux routeurs, comment vous positionnez-vous ?  Notre métier, c’est le dernier kilomètre. Nous avons contracté un accord de partenariat avec les routeurs. Nous n’assurerons jamais la partie amont. Nous demanderons aux routeurs d’utiliser plus leur outil industriel et les rémunérons pour cela. - Adrexo vise surtout le marché des entreprises. Vous ne ciblez pas le marché des particuliers ?  Il ne faut jamais dire : jamais.

Technologies et investissements Yann Lebon est chef des ventes de Transpost, une entreprise implantée dans le sud-Ouest, le PACA et l’Ile-de -France et qui propose des prestations dans trois domaines : le développement informatique et l’éditique de gestion en matière d’infogérance, l’éditique en VAD et l’éditique presse. Le groupe regroupe 850 personnes et réalise un CA de quelque 80 M. - Vous proposez des prestations dans trois domaines. Pourquoi ?  Notre coeur de métier a toujours été le routage. Progressivement, nous avons étendu notre savoir-faire sur ces activités qui sont étroitement liées. Il y a 15 ans, les clients nous confiaient leurs fichiers. Elle est passée, l’époque où les VADistes expédiaient de volumineux catalogues par centaines de milliers d’exemplaires. Aujourd’hui, ce n’est plus pensable. Les fichiers sont plus nombreux, mieux qualifiés, et la qualité du document nettement améliorée. Ceci est possible grâce notamment à la technologie numérique qui permet de réaliser des documents personnalisés. Nos clients demandent de plus en plus du « clé en main », de la capture des informations jusqu’à la diffusion des documents. C’est pour cette raison que nous nous sommes diversifiés sur des métiers très complémentaires. - Pourquoi les VADistes vous confient-ils de plus en plus de missions ?  Les investissements technologiques sont tels que les VADistes externalisent les prestations qui ne sont pas dans leur coeur de métier. - Que vous inspire l’ouverture de la distribution à la concurrence ?  Le marché postal s’ouvre à la concurrence partout en Europe. J’observe que La Poste fait de gros efforts en matière d’offre, qui a beaucoup évolué en terme de prestation, de coût, de services. Dans tous les cas, l’arrivée de nouveaux distributeurs va nous amener à nous équiper davantage, d’investir afin de répondre à leurs cahiers des charges.

La saine concurrence Didier Barbier est directeur de Médipost, une entreprise de 80 salariés qui a traité 80 millions de messages (Médipost réalise un CA de 6,3 M€). Il est aussi président du Selced (Syndicat des entreprises de logistique de communication écrite directe - www.selced.eu). - Quelle est l’actualité de la profession ?  Nous allons vivre, cette année, une remise à plat complète des relations avec La Poste, qui a modifié le traitement industriel de son courrier. La tarification va être différente. Ce bouleversement va être important. Il est en cours de négociation et sera finalisé fin 2007.  Que pensez-vous de l’ouverture de la distribution à la concurrence ?  Je vois cela de manière plutôt positive. Cela va obliger La Poste à se remettre en question et à avoir une démarche vraiment commerciale. Encore maintenant, de nombreux interlocuteurs de La Poste nous considèrent encore comme un usager et non pas comme un client. Certes, cela évolue, mais on trouve encore de genre de réflexe, même s’il est en contradiction avec le discours officiel de La Poste. Je trouve très sain d’amener une concurrence, cela ne peut que rendre service au marché. Même si cela ne va pas nécessairement nous simplifier la tâche : chaque distributeur aura probablement un logique différente dans la présentation des adresses, dans la logistique ... - Vous faites déjà appel à des prestataires autres ?  Je travaille parfois avec Adrexo. C’est en effet intéressant pour le client. Au niveau de l’affranchissement, on peut réaliser des économies. Adrexo est plus souple, moins contraignante que La Poste, qui a défini des règles de contenu et de contenant. Mais Adrexo distribue sur une zone restreinte.