M-commerce :

SPI publie son passeport Est-Européen de marketing

Véritable outil pratique Swiss Post International vient de publier la troisième édition de son passeport est-européen de marketing direct. A travers 160 pages, le marché de la VAD de la Pologne, de la République Tchèque, de la Slovaquie, de la Hongrie, de la Slovénie ou encore de la Russie sont présentés. Des principales données sur la population, à l’acquisition d’adresses en passant par les conseils pour la présentation et l’expédition de publipostages, Bernard Germanier, Responsable Marketing Mail International, Swiss Post International nous présente cet ouvrage déjà référence. Par Gallianne Coudert

VAD et E-Commerce : Swiss Post International (SPI) vient de publier le premier passeport est-européen de marketing direct. Pourriez-vous nous expliquer quels sont ses objectifs et quelles ont été vos motivations ? Bernard Germanier : « En 2005 et en 2006, nous avons publié les passeports de marketing direct suisse et européen dans le but d’aider les entreprises à traiter ces marchés au moyen du marketing direct. Constatant que l’Europe centrale et orientale regorge de marchés émergents, nous avons publié le passeport est-européen de marketing direct, dont la structure et la teneur correspondent aux deux autres passeports ».

VAD et E-Commerce : Le passeport est-européen de marketing direct offre un regard sur les potentiels de 6 pays : la Pologne, la République tchèque, la Slovaquie, la Hongrie, la Slovénie et la Russie. Vous expliquez que le potentiel en matière de marketing direct reste encore largement inexploité. Pouvez-vous nous expliquer où en sont ces différents pays et quels sont leurs différents potentiels ? Bernard Germanier : « Ces six marchés représentent un potentiel total de plus de 200 millions d’habitants. Leur pouvoir d’achat a passablement augmenté et leur comportement de consommateur s’occidentalise, même si le niveau de vie n’est pas encore comparable à celui de l’Europe de l’Ouest. Les dépenses d’agrément pour des produits cosmétiques, de l’électronique grand-public et des accessoires battent des records dans la vente à distance traditionnelle et en ligne. Mais le chiffre d’affaires par habitant dans la VAD B2C demeure encore très bas : il varie entre 72 euros pour les Tchèques et 9 euros pour les Russes, alors que la moyenne occidentale est de 228 euros. Autre indicateur important : le nombre modeste de publipostages adressés que reçoit chaque habitant ! Le Slovène reçoit en moyenne 41 mailings par année, le Tchèque, 15, le Slovaque, 11, le Hongrois, 9, le Polonais, 4 et le Russe, 1 ; en Europe occidentale, la moyenne est de 80. Ces chiffres en disent long sur le potentiel de ces marchés ».

VAD et E-Commerce : Existe-t-il, malgré tout des différences de maturité entre ces différents pays ? Bernard Germanier : « Nous constatons effectivement des différences significatives entre ces pays. Ces différences s’expliquent pour des raisons politiques (adhésion à l’Union européenne, réduction des complications douanières), géographiques (proximité avec l’Europe de l’Ouest, étendue du territoire) et démographiques (pyramide des âges, pourcentages d’activités dans les secteurs de l’industrie et des services). Les activités des associations de marketing direct et de vente à distance (également listés dans le passeport) ne sont certainement pas étrangères au développement des marchés. Le nombre de fournisseurs d’adresses par million d’habitants met en valeur des disparités intéressantes : la Slovénie compte 6 prestataires par million d’habitants et les autres pays, moins de 2. On oserait presque tirer un parallèle avec le nombre de mailings par habitant... »

VAD et E-Commerce : Les six pays que vous analysez offrent de nombreuses perspectives commerciales. Quelles règles un marketeur doit suivre pour réussir sa campagne dans ces pays ? Y-a-t-il des pièges à éviter ? Bernard Germanier : « Notre ouvrage a justement comme but de sensibiliser le lecteur aux pièges dans lesquels il ne doit pas tomber. Ainsi, pour chacun des pays présentés, le passeport donne des informations concrètes sur les particularités des marchés, l’acquisition d’adresses, la protection des données, le layout d’enveloppes et d’envois-réponse. En ce qui concerne la vente à distance, les vépécéistes trouvent des renseignement sur les outils de promotion des ventes, les modes de commande, les heures d’ouvertures des centres d’appels, les conditions de livraison, les droits de retour et les conditions de paiement. Un des principaux pièges est celui de la langue : chacun des 6 pays a sa propre langue.Lors de la production des mailings et des catalogues, il faut veiller à maîtriser les caractères des langues slaves.

Nous recommandons aussi aux entreprises de se faire conseiller par des partenaires locaux et de réaliser des pré-tests pour détourner les pièges liés aux us et coutumes de chacun de ces pays ».

VAD et E-Commerce : Votre passeport sera-t-elle réédité ? Si oui, à quelle fréquence ? Bernard Germanier : « Afin de proposer des informations pertinentes aux entreprises, nous réactualisons nos publications tous les 2 à 3 ans ».Pour commander cette première édition : www.swisspost.com/dm-pass