Portrait :

WDM France simplifie les métiers de la Data

Jamais rassasié. Depuis six ans, WDM France (anciennement Wegener DM) ne cesse de lancer des chantiers novateurs – des paris au départ – qui se traduisent, les uns après les autres, par des avancées pour ses clients. Décryptage.

A l’origine, toujours la même démarche : une idée lancée en réunion client, reprise au bond par les équipes WDM France, qui se savent épaulée par leur direction. Entrée en 2001 dans le groupe Wegener DM après avoir dirigé Claritas, Jean-Michel Moulié, Président de WDM France, sait combien l’investissement tant humain que financier est nécessaire pour créer ex-nihilo des projets ingénieux. Issus des métiers de la finance, il n’hésite pas à investir lourdement sur les projets à enjeu fort et donne carte blanche à ses ingénieurs et commerciaux pour qu’ils y consacrent du temps. Si Google encourage ses salariés à travailler 20 % de leur temps sur un projet autre que celui pour lequel ils sont rémunérés — on voit où cela les mène — on ne doit pas être loin de ce ratio chez WDM France...

Un vrai développeur. Olivier Noël est à l’origine d’innovations majeurs, ces dix dernières années. L’un des premiers commerciaux recrutés dans l’équipe fondatrice de Claritas, il est aussi le créateur de List Alliance, la première plate-forme d’échanges d’adresses BtoC — une première au monde – développée avec succès au sein de WDM France. Passion, vision, ténacité sont ses cartes maîtresses. Rencontre avec un entrepreneur-né. Vente A Distance : Comment se structure le marché de la donnée en France ? Olivier Noël : Les acteurs historiques — la VPC, la presse et le caritatif – ont tiré ce marché vers le haut. Ces professionnels à la tête de larges bases clients sont exigeants, demandeurs, voir épuisants…car ils ne vivent que de cela. Mais on assiste à un changement. La VPC est attaquée par des acteurs qui n’existaient pas il y a 5 ans, le caritatif devient multicanal. Tandis que d’autres marchés s’intéressent de plus en plus à la valeur de leurs clients et de leurs fichiers. Tous se lancent dans des programmes de marketing relationnels, la demande émane de partout. VAD : Serait-ce le retour en grâce du CRM, adulé puis décrié pour son coté « usine à gaz » ? O N : Ne parlons pas de CRM. Le CRM, c’est un peu une tarte-à-la-crème. Mon boulanger fait du CRM sans le savoir. Un client, c’est une personne, et chaque personne désire être reconnue. Certains marchés, qui n’y pensaient pas avant, s’engagent dans cette démarche de reconnaissance client. VAD : Parlons actualité. Pourquoi le désengagement du groupe Royal Wegener NV et cette reprise par un fond d’investissement ? O N : A l’origine du groupe, il y la vision d’un homme, Yves Poll. En 1975, il crée Sopres en Belgique, dans le domaine du Marketing Direct, une pépite rachetée plus tard par le groupe néerlandais Wegener. La division Marketing Direct, Wegener DM, gagnait de l’argent, mais notre actionnaire en perdait, confronté à la lente érosion de ses métiers historiques, la presse. Les personnes de Wegener sont des gens honnêtes. La solution de facilité aurait été de vendre brique par brique les actifs de Wegener DM. Ils ont préféré ne pas détruire tout l’édifice et ont choisi de revendre à Greenfield Capital Partners les activités de WEGENER DM France, Pays-Bas, Belgique et Scandinavie. VAD : Est-ce judicieux de se vendre ainsi à des financiers ? O N : Le groupe Wegener n’avait plus tous les moyens, Greenfield a les moyens. Ils nous ont dit « si vous avez besoin d’innover, investissez. Tout ce que nous vous demandons, c’est de respecter votre plan de route ». Chaque pays est autonome sur son marché et fait ce qu’il veut. VAD : Etes-ce si difficile de créer une « Europe de la donnée » ? O N : Oui, car les référentiels, la culture et les lois sont différents pour chaque pays. VAD : Comment ont réagi vos équipes ? O N : Plutôt très bien, car c’est valorisant pour tous. Bien sur, nous sommes là dans une logique financière, mais si Greenfield met de l’argent, c’est aussi une forme de reconnaissance pour les personnes qui font cette entreprise. La meilleure preuve, c’est que nous recrutons une dizaine de personnes, sur un effectif actuel de 130 personnes. VAD : Quels sont vos objectifs pour 2007 ? O N : Nous projetons une croissance de 10 %, avec de forts investissements en matière d’innovation. VAD : Qu’implique cette reprise pour vos clients ? O N : Ce rachat est un non-événement pour eux. Notre rôle reste le même : créer de l’intelligence autour de la donnée et fournir l’analyse qui va avec. Organiser, héberger, gérer l’information pour que les Directeurs Marketing aient un tableau de bord pour décider et qu’ils ne prennent pas leurs décisions au vue d’études qualitatives plus ou moins trompeuses. On a tous à l’esprit le cas bien connu de la Twingo, un modèle qui devait séduire les jeunes et qui en fait a conquis les seniors et les ruraux. Le cas n’est pas isolé. Certains autres constructeurs nous confient avoir expérimenté le même gap. VAD : 2007 marque-t-il un tournant en terme de positionnement ? O N : Non, nous nous positionnons clairement sur le conseil. Si les utilisateurs apprécient les immenses quincailleries pour y trouver des vis, ils ont aussi besoin de quelqu’un qui leur apporte du conseil. Nos commerciaux ont été formé dans ce sens : être des experts qui soient capable aussi de conjuguer tous les métiers de la data chez un client. Ils travaillent en synergie sur les dossiers clients afin que l’interlocuteur frontal, chez le client, ait toute l’information. VAD : Mettrez-vous l’accent sur les partenariats ? O N : Nous intensifions nos partenariats avec des tiers apporteurs d’affaire : avec Mediapost, partenaire historique, mais aussi avec des SSII et des agences. Un département de 9 personnes a été spécialement créé en ce sens. Cette politique de partenariat existait déjà, mais aujourd’hui nous l’officialisons avec ce département dédié et fortement staffé. VAD : Vous prônez la Consumer Life Cycle (CLC). De quoi s’agit-il ? O N : Un client, pour l’entreprise, c’est un actif, au même titre qu’un produit. Un produit, cela naît, vit et meurt. Un client, c’est pareil : il est prospect sans même le savoir, puis il devient client, il peut être un excellent client jusqu’à se comporter en prescripteur, mais il peut aussi partir. Les clients de nos clients se développent selon une courbe, depuis le premier contact prospect, jusqu’à ce que, devenus clients, ils ne soient plus clients. Mais lorsque nous rencontrons nos interlocuteurs marketers, ils n’ont bien évidemment pas tous la même problématique, au même moment. Notre rôle est alors d’épouser leurs attentes. Nous ne nous présentons pas à eux comme une société avec des produits au kilomètre, nous leur apportons des solutions. VAD : Comment la CLC est-elle accueillie par le marché ? O N : Nos clients historiques des métiers de la VPC et de la Presse sont nés avec les données. C’est différent des secteurs du retail et du food, où il n’y a pas de spécialistes. Ils nous disent bien que ce n’est pas leur métier, qu’ils sont payés à d’autres choses que cela et qu’ils ne peuvent y consacrer que quelques heures par semaine. Notre discours les intéresse. VAD : Que viennent-ils chercher chez WDM France ? O N : Lorsqu’une personne dépense 300 euros par semaine dans une grande surface, c’est un client extrêmement important, éminemment respectable. Nos interlocuteurs l’ont bien compris. Nous leur apportons notre expérience des marchés historiquement liés à la donnée.

1ER JANVIER 2007 : WEGENER DM DEVIENT WDM FRANCE ”Think global, act local”. L’attrait des groupes pour une logique d’intégration des expertises, tout en préservant l’indépendance de chaque pays, ne se dément pas. Une stratégie défendue par WEGENER DM : le 17 octobre 2006, la division marketing direct du groupe Royal Wegener NV a été reprise, conjointement, par la société d’investissement néerlandaise Greenfield Capital Partners et par les présidents de WEGENER DM France, Pays-Bas, Belgique (par le biais d’un « management by-out »). Le but : faire de chaque pays un champion en s’appuyant sur un positionnement fort.

Pour Stef van Doesburg, Président de Greenfield, « les activités de marketing direct se caractérisent, dans tous les pays, par un fort positionnement marché. A l’issue de cette reprise d’indépendance, nous nous attendons à ce que chaque pays puisse renforcer son positionnement et améliorer ses performances ».

L’EQUIPE DIRIGEANTE

On ne change pas une équipe qui gagne. Jean-Michel Moulié est promu à la présidence du nouvel ensemble en France et, forts des bons résultats de 2006, réitère sa confiance à un comité de direction exécutif resserré de cinq personnes : Eric Mouffranc, Directeur Général Adjoint, Frédéric Guilmain, Directeur Commercial, Serge Imbott, Directeur Recherche et Développement, Isabelle Le Clézio, Directeur Administratif et Financier et Olivier Noël, Directeur Marketing et Communication. « WDM France est la stricte expression d’une logique d’intégration des expertises. Depuis la création du groupe en France, notre politique a toujours répondu à un programme de développement rigoureux, avec un objectif clair : faire de WDM France un acteur majeur du marketing direct en misant sur l’innovation comme l’un des leviers de notre croissance » explique Jean-Michel Moulié, Président de WDM France.

APOLLINIS, la pionnière Il fallait être un peu fou pour décider de lancer, dans la France de 2002, la première Base de Données Mutualisées. D’ailleurs, de l’aveu de Jean-Michel Moulié, le ‘Père’ des Coop Databases en France, l’accueil fait par ses confrères fut des plus mitigés. « Le marché est très conservateur. Beaucoup de nos confrères nous ont prédit l’échec. De plus, les annonceurs étaient réticents à mettre sur le marché les adresses de leurs clients et prospects. Il nous a fallu évangéliser le marché » se souvient-il. Cinq ans après, les chiffres lui donnent raison. Apollinis compte 14 millions d’adresses postales, 3 millions d’adresses e-mails opt-in, 11 millions de numéros de téléphone et recense 1500 critères transactionnels. Avec pour Jean-Michel Moulié et ses équipe le sentiment d’avoir ouvert un marché, sur lequel deux autres megabases se sont crées, mais sur des modèles différents : Concordeo, sous l’impulsion d’Hervé Pépin, le Directeur Marketing et Développement du Groupe Mediaprisme, et Conexance md, ex-Abacus, qui renaît après qu’Abacus se soit retiré du marché français fin 2005.

Un entrepôt géant d’informations consommateurs Le principe ? Une mutualisation des portefeuilles clients de 24 partenaires, des entreprises traditionnellement liées à la donnée – la vente à distance, la presse, le secteur associatif – mais aussi de nouveaux entrants comme la grande distribution avec leurs bases « en or » des détenteurs de leurs cartes de fidélité.

Du constaté Ce choix de partenaires est essentiel : contrairement à d’autres mégabases disponibles sur le marché, Apollinis abrite des données constatées et transactionnelles. Une différence qu’elle revendique, comme Concordeo et Conexance md, et qui la classe à part des megabases reposant sur du simple déclaratif.

Frédéric Guilmain : Directeur Commercial VAD : Comment abordez-vous l’année 2007 ? Frédéric Guilmain : Nous démarrons l’année avec deux nouveautés : SIMPLE, une nouvelle solution à destination du caritatif (ndrl : voir page 16). Et un retour à l’hébergement de BDD marketing. Nous venons de gagner la gestion de base d’un grand nom du retail. Nous lui apportons le conseil et la vision, dans une optique de marketing direct multicanal. Le conseil est un métier que nous avions un peu quitté, mais que nous re-dynamisons, avec l’arrivée d’un Directeur des Etudes. La collecte de données coûte cher et demande de l’énergie, et au final, ce qui importe, c’est de faire parler la donnée. Nous conseillons nos clients dans l’utilisation de cette donnée. VAD : Quelle nouveauté en DATA DELIVERY ? F G : Nous avons unifié l’ensemble de l’offre, pour proposer une solution unique, la plus complète. Avant, le prix pouvait être un frein. Ce qui est intéressant de savoir c’est, par exemple, qu’un foyer est consommateur de produits traiteur. Sa source géographique l’est moins. Nous lançons une solution à prix très réduits pour relancer cette partie prospective de l’offre. VAD : Comment voyez-vous évoluer le marché de la data ? F G : 2006 a été une année exceptionnelle pour nous. Les annonceurs ont pris conscience de l’importance de nettoyer leurs fichiers et n’hésitent plus à investir en milliers d’euros. Ils savent qu’investir 1 euro peut leur faire gagner immédiatement 10 euros. Nous sommes dans un rapport de 1 à 10. L’autre tendance, c’est la recherche du ROI. Nos clients adaptent la dépense data à la valeur du client, comme ils le font déjà sur leurs budgets de communication. Pour un véadiste avec une base de 15 millions d’adresses, détecter 1 % de NPAI, c’est tout de suite 150 O00 adresses en moins, à 7 euros environ le catalogue. L’économie est vite calculée. Et il est certain de ne pas s’enlever du CA à tord.

LE MARKETING DES MOMENTS PROPICES Le phasing est l’élément fondamental de toute rencontre. Y compris dans un contexte commercial. Ce « ah-ha » moment lorsque l’offre d’une entreprise rencontre un client qui l’attendait. La société WDM France applique le phasing sur toute la ligne : vis à vis de ses clients, et entre ses clients et leurs cibles.

2007 : nouveau nom, nouvelle organisation La nouvelle organisation mise en place en 2007 fluidifie les process. WDM France fonctionne comme un guichet unique et transversal, auprès duquel les entreprises peuvent bénéficier de tout ou partie de la chaîne du marketing direct. Ses clients ont un interlocuteur unique, force de propositions avec ses équipes, garant de la mise en œuvre et du suivi des prestations, car le marché bouge vite. WDM a entendu la demande des annonceurs en faveur de prestataires à structures moyennes, souples et réactives, pilotées par des seniors en contact direct avec elles et apporteurs d’une forte valeur ajoutée. Pas de petit jeune chef de projet à qui on confie le bébé, une fois terminé le road show des séniors présents uniquement pour décrocher le budget…

A chaque étape de vie, sa solution experte Existe-t-il un moment décisif ou propice à l’achat dans la vie d’un client ? Oui évidemment, bien que souvent les marketers préfèrent arroser large en indisposant le consommateur plutôt que distiller une communication attendue et pertinente.

Peut-on rêver de communiquer uniquement auprès des clients chez qui l’envie d’acheter est déjà latente ? Oui, en exploitant les ressources du Marketing des Mutations, inventé par Henri Kaufman. Il existe pour lui 3 types de mutation : les mutations de vie et de style de vie ( première installation, mariage, naissance au foyer, départ en vacances…) ; les mutations technologiques relatives à un équipement qui « saute un palier » (écrans plats,…) et les mutations de découverte ( la quête de soi, la « world-cuisine », …). Les solutions déployées par WDM France s’inscrivent dans ce cursus ordinaire d’un consommateur, tout au long de « sa vie » avec la marque. Pour chaque consommateur pris individuellement, où qu’il se situe dans le cursus avec la marque, WDM France propose une solution experte :

COMPRENDRE Qui sont exactement mes clients ? « Disposer des données est une chose, encore faut-il pouvoir les exploiter efficacement » rappelle Christian Becko, Directeur des Etudes chez WDM France. Son département propose des techniques d’information et d’analyse qui apportent des bases solides pour une prise de décision.

RECRUTER Je profite de ma connaissance-clients actuelle et je vais chercher leurs sosies. Vendre, c’est d’abord se constituer un portefeuille clientèle. Par le biais de partenariats – avec France Télécom – ou avec ses propres outils – Apollinis et List Alliance —, WDM France propose des contacts qualifiés, validés et sécurisées. Sans risque de « consanguinité » ( et son effet baissier sur les rendements), puisque les contacts sont issus de sources diverses.

FIDELISER Au delà du premier achat — souvent déclenché par un cadeau alléchant ou une offre « canon » non rentable à ce stade — je me concentre sur les clients les plus rentables et sur ceux au potentiel le plus prometteur.

Rien de plus mouvant qu’un portefeuille clients. Eclairés, exigeants, mobiles et versatiles, les consommateurs ne se laissent pas facilement retenir. C’est le jeu de la guerre concurrentielle.

Pragmatique, WDM a construit un outil unique qui répond à la question : la personne a qui j’adresse mon mailing est-elle bien la « bonne » personne ?

SONARIA : le premier référentiel des adresses françaises couvrant 90 % de la population française (Voir ci-dessous)

GARDER Mon client a acheté 2 fois, 3 fois, 4 fois … Comment le conserver le plus longtemps possible ?

Mon client me coûte plus cher qu’il ne me rapporte. Comment le détecter ? Quelle décision : le garder ? Le traiter différemment ?

Une base de données est une matière vivante. Elle évolue chaque jour, au fil d’enrichissements et de déperditions. WDM France intervient comme un intégrateur de services capable d’apporter l’ensemble des prestations techniques liées à la gestion de l’adresse : Normalisation et enrichissement

Restucturation : Normalisation ; Validation ; Déduplication ; Dédoublonnage

Exploitation : Potentiel ; Ciblage ; Planification ; Extraction ; Historisation ; Analyse des retours.

Optimisation : Travail spécifique sur les adresses : Analyse ; Segmentation, Qualification ; Rentabilisation

SONARIA : premier et unique référentiel des adresses nominatives françaises

Un travail de titan. Il a fallu 2 ans et demi (et 10 « années homme ») au groupe WEGENER DM pour concevoir et commercialiser le seul référentiel qui assure que l’on écrive bien à une personne et non pas à une simple adresse. 105 millions d’adresses y sont recensées. Lors des rapprochements d’adresses, SONARIA — qui contient 90 % de la population française — permet de lever des doutes sur l’exactitude d’une adresse en exploitant des variables complémentaires à l’adresse : date de naissance, N° de téléphone, type d’habitat…

Des résultats mesurables : • 50 % de rejets RNVP classiques corrigés • Plus de 10 % des adresses complétées avec des éléments sensibles à la distribution ( N° dans la voie, résidence, bâtiment, entrée, étage…) • Plus de 30 % des NPAI constatés, recyclés par le biais de corrections et d’enrichissement • 25 % des « partis sans laisser d’adresse » retrouvés • Identification de 4 % de doublons individus et de 8 % de doublons foyers

SIMPLE : le nouveau “bébé“ 2007 Quand un service est facile, rapide et ludique, il est utilisé. Steve Jobs et son iPod, Sergey Brin et Larry Page, les créateurs de Google, ont fondé leur réussite sur ce principe. WDM France revendique la même idée avec le lancement de SIMPLE, le premier portail Web caritatif. Olivier Noël, Directeur Marketing de WDM France, nous explique pourquoi. Qu’est ce que SIMPLE ? SIMPLE est une offre d’hébergement de bases de données qui n’a plus rien à voir avec ce qu’on a connu. SIMPLE est un prolongement de notre système de gestion qui simplifie considérablement pour nos clients l’accès à leurs bases. Aujourd’hui l’hébergement est vécu comme quelque chose d’industriel, d’ésotérique. Nous voulons changer cela, en offrant à l’utilisateur une solution qui ne soit pas qu’une solution industrielle. En clair nous leur disons : concentrez-vous sur ce que vous savez faire et confiez-nous tout ce qui n’est pas votre métier. Qu’est-ce qui vous a poussé au déploiement d’un tel outil ? La volonté d’être toujours plus proche de nos clients. Bien souvent l’utilisateur n’a pas un accès direct à sa base, ou alors l’interface est tellement compliquée qu’elle est un frein à la consultation. SIMPLE est une solution d’accès simplifiée, en mode Web. Toute personne dans l’entreprise qui en détient les droits peut accéder à la base. Cela fluidifie les relations en interne chez le client mais aussi entre lui et nous. Qu’est-ce que SIMPLE apporte concrètement pour un responsable marketing ? C’est un outil qui lui donne une vision marketing. Dans le secteur caritatif, par exemple, nos clients nous disaient ressentir une certaine frustration à ne pas avoir un accès direct aux profils des donateurs. C’est d’autant plus vrai que ces associations font souvent appel à des bénévoles pour la saisie ou pour appeler au téléphone des donateurs. L’utilisateur aura l’information en temps réel, le montant de la collecte de la veille, l’historique du donateur. C’est important dans un secteur qui a besoin de réagir dans l’instant, nous avons tous en tête l’exemple du tsunami et de la vitesse de réaction des associations. SIMPLE est proposé pour le moment au secteur du caritatif et sera très vite étendu à la presse. Quelles sont vos ambitions pour SIMPLE ? Nous voulons rendre simple un outil industriel. Passer d’un hébergement de gestion à un hébergement marketing avec un système d’informations qui soit basé sur les événements. La presse et le caritatif sont des secteurs en retard sur ce domaine, comparé au retail et au PGC. SIMPLE est clairement un enrichissement pour nos clients dans l’abonnement et le caritatif.

DATA DELIVERY : WDM France invente le rendement garantie On connaissait les rendements garantis dans le domaine financier. WDM France applique la même logique sur la location d’adresses en lançant une solution simple et garantie.

Olivier Noël, Directeur Marketing de WDM France, explique la mécanique.

VAD : Que recouvre cette garantie d’un genre nouveau ? Olivier Noël : Nous lançons une nouvelle solution en location d’adresses, qui consiste à vous fabriquer vos propres critères. Le principe est simple : vous nous confiez une extraction de votre fichier selon l’objectif poursuivi (vos meilleurs clients, ceux que vous voulez réactiver, ect…) et nous les travaillons en score. C’est à dire que nous allons faire tourner un score sur une ou plusieurs de nos bases, comme Apollinis par exemple, et nous créons un modèle qui va vous restituer vos critères à vous. Ainsi vous ne louez plus chez nous des adresses sur la base des critères propres à chaque fichier, mais en fonction de critères que nous aurons déterminé comme étant pertinents pour votre problématique (réactivation d’un bas de fichier, cross-selling, ect…) en faisant systématiquement mouliner des scores. Avec, et c’est une première sur le marché, une garantie ! Nous imaginons pouvoir apporter des garanties de faire plus que la moyenne des campagnes, ou à l’extrême limite au moins aussi bien. Vous êtes gagnant dans tous les cas. n