M-commerce :

WUNDERMAN – Entretien avec Daniel Morel.“Le Search Marketing est l’invention récente la plus novatrice”

Search Marketing, e-catalogues, communautés… Dans une interview exclusive, le Chairman et CEO de Wunderman évoque les défis technologiques et stratégiques de ces années digitales.

On peut être né à Toulon et diriger de New York l’un des premiers groupes américains de communication. On peut avoir fait 3 ans de commando marine et être diplômé d’un MBA. On peut conseiller les patrons des plus grands groupes mondiaux et conduire une Harley Davidson Ultra-Classic de plus de 400 Kilos... Daniel Morel est un homme éclectique. Et cela lui va bien. A la tête de Wunderman, N° 1 des agences Marketing Relationnel du groupe WPP — la veille à Shanghai, aujourd’hui à San Francisco, demain à Budapest — Daniel Morel, CEO de Wunderman, sait ce que mondialisation veut dire. Dans une interview exclusive, il explique en quoi le digital reconfigure la communication. Un défi prometteur.

VENTE A DISTANCE - Quelle est pour vous l’idée marketing la plus novatrice de ces derniers mois ? Daniel MOREL : C’est incontestablement le Search Marketing. Aujourd’hui, on vous vend des chemises sur un moteur de recherche. Un lien vous amène directement sur une « landing page » pour commander vos chemises. Ce phénomène des liens gratuits ou sponsorisés est apparu il y a 2 ans. On sait déjà qu’il y aura un « avant » et un « après » l’invention du « Search Marketing » .

VAD - C’est un tournant pour le commerce ? D M : Le Search Marketing est un point d’entrée vers tout. Encore faut-il savoir l’utiliser. Les internautes ne vont plus sur Ford.com, ils tapent ‘voiture familiale’ et ils arrivent sur un site agrégateur qui leur présente des liens vers Ford, mais aussi vers Toyota, Volkswagen… En cliquant sur Ford, l’internaute arrive directement sur une page présentant uniquement les voitures Ford à vocation familiale.

VAD - Cela préfigure-t-il une nouvelle arborescence des sites Web ? D M : Le Web Marketing a changé. Il ne s’agit plus de crier le plus fort pour faire venir des prospects sur Ford.com. Il s’agit d’acheter les bons mots clés et de construire son site de manière à ce que ces liens, gratuits ou payants, fassent venir sur la bonne page.

VAD - Les moteurs de recherche sont-ils devenus les rois ? D M : Sur une page de résultats, la marque est en concurrence avec tous les autres résultats. L’espace est très limité. Comment émerger sur cette page ? Comment délivrer l’information ? Quel type de partenariats nouer sur cette page ? Et une fois que l’internaute est sur la landing page, comment je le retiens pour l’empêcher de retourner en arrière ? En définitive, vous n’avez pas un site Web, vous avez une page Web sur laquelle vous devez vendre. Cela ne vous rappelle rien ? On en revient à l’annonce presse ou la page catalogue, avec l’interactivité en plus. VAD - Est-ce la fin des sites généralistes de e-commerce ? D M : Je crois très fort à la construction de e-catalogues ultra personnalisés. Prenons l’exemple d’une mère de famille. Elle va taper 3 mots clés : ‘ Rentrée des classes’, ‘budget 500 euros’ et ‘enfant de 10 ans’, et elle aura directement accès à un catalogue personnalisé en ligne, avec exactement la sélection des produits dont elle aura besoin.

VAD - C’est une petite révolution pour les cataloguistes. Vous l’imaginez pour bientôt ? D M : Mais cela existe déjà aujourd’hui. Je me rends demain à Budapest et j’ai trouvé un site météo qui me donne non seulement la température sur les 10 prochains jours mais aussi la distance entre l’aéroport et la capitale, les nouveaux restaurants et une foule d’adresses et d’informations pratiques en rapport avec mon objectif du moment, en l’occurrence gagner du temps en voyage. On peut facilement imaginer la même chose dans la finance, avec un site 100 % personnalisé, construit selon le profil du client.

VAD - Comment voyez-vous évoluer l’E-mail Marketing ? D M : Je crois que le RSS remplacera l’e-mail. Le consommateur en a assez d’être inondé de mails intrusifs. D’autant que bien souvent, on lui a demandé de remplir des formulaires en ligne, sans rien lui donner en échange. Le consommateur est prêt à engager une relation commerciale si elle a du sens pour lui, si elle est basée sur le volontariat, la confiance et la discrétion. Encore plus quand il s’agit d’informations très personnelles comme celles liées à la santé ou à la finance.

VAD - Les marques doivent-elles s’intéresser aux blogs ? D M : Dans 3 à 5 ans, le marketing se fera entièrement autour des communautés. L’Unique Selling Proposition qui consistait à ne donner qu’une porte d’entrée vers la marque ne fonctionne plus. Aujourd’hui, une marque se doit d’être partout, y compris sur les blogs. Une marque anglaise de produits diététiques connaît un grand succès avec un blog sur lequel ses clients échangent recettes et tuyaux, comparent leurs progrès. Le phénomène des blogs est là pour durer.

VAD - Mais donner la parole aux clients est une arme à double tranchant… D M : Je vais vous donner l’exemple de Microsoft. Sa console de jeux Xbox, comparée à Sony, avait mauvaise presse. Microsoft a alors proposé à dix fanatiques de gaming, repérés comme des leaders d’opinion, de tester la console. Microsoft leur a déroulé le grand jeu : invitations au siège à Seatlle, rencontres avec l’équipe de développeurs. Mais à aucun moment, les invités n’ont eu le sentiment de « se faire acheter ». Microsoft y veillait, car alors cela aurait été contre-productif. Au final, les testeurs ont admis avoir eu un jugement trop rapide sur la machine. Le buzz s’est inversé en faveur de Microsoft, qui a bénéficié d’une forte retombée médiatique.

Ndlr : Les « RSS » (« Really Simple Syndication ») sont des flux de contenus gratuits en provenance de sites Internet. Initialement exploitée par les sites de News, cette technique est désormais adoptée par des sites de e-commerce, qui informent les internautes inscrits à leurs flux des dernières nouveautés en ligne : produits, promotions, etc…

PORTRAIT Né en 1950 à Toulon, enfance à Ergué-Gabéric et Toulon, France  FORMATION Doctorat d’économie au CNRS Commando Marine 3 ans dans la marine française et aux services diplomatiques MBA, Tulane University, New Orleans  PREMIER JOB Ogilvy & Mather, New York.  TRAJECTOIRE 1980 – 1982 – Compton Advertising New York – Procter and Gamble Brands in Canada 1982 – 1986 – Saatchi & Saatchi Paris – Directeur Europe/Middle East et Afrique 1986 – 1994 – Entrepreneur – Start-up de 2 compagnies en marketing direct. 1995 – 1998 – Blau Marketing technologies – Senior VP 1998 – 2000 – The Sales Machine ( Euro RSCG) – CEO, Depuis janvier 2001 – Wunderman – Chairman et CEO  COMMUNAUTES Membre de l’Executive Board of Directors de la Direct Marketing Association (DMA) Président du Marketing Communications Committee de la DMA. Membre de l’Executive Board – Boys and Girls Club of America de New York 2003 : Président du jury des Lions Direct, à Cannes 2005 : Juré des Lions Titanium en 2005. Impliqué dans de nombreuses actions de collecte de fonds pour des causes artistiques et humanitaires.  SA CARRIERE WUNDERMAN 2001 : CEO Wunderman. Donne une forte impulsion aux services de données, via sa filiale KnowledgeBase Marketing. 2003 : Transfert Wunderman Media chez Mediaedge:cia. Objectif : offrir à ses clients une palette élargie de services de planification et d’achats médias. 2004 - 2006 : Acquisition de fillales et plusieurs achats dans les domaines de la Data (Fortellient) interactif et Digital marketing (VML, ZAAZ, Bridge WW) Sous sa présidence : 19 Lions à Cannes, dont le Grand Prix deux ans de suite.

Daniel Morel : “La Créativité, Source de Valeur“

Coté cour, Président du jury des Lions Direct à Cannes en 2003, juré aux Lions Titanium en 2005. Coté scène, 19 Lions remportés par son agence à Cannes sous sa présidence, dont le Grand Prix deux ans de suite. Assurément, Daniel Morel a quelques mots à dire sur la création.

« Une création qui nous fait rire. Une création qui nous émeut. Une création qui nous pousse à agir. C’est ce qui nous a été donné de voir cette année à Cannes » se réjouissait Daniel Morel en 2003, à l’issue des Lions Direct à Cannes. « Mais le plus étonnant » poursuivait-il « c’est que toutes ces campagnes figuraient dans la catégorie Marketing Direct ». Pour Daniel Morel, les gagnants sont ceux qui osent prendre des risques, en visitant des territoires nouveaux en Marketing Direct : l’humour, l’émotion, l’inventivité.

“Une communication Marketing est la rencontre entre technique et création“ rappelle Daniel Morel.“ Dans notre métier, comme ailleurs, une technique bien appliquée donne 1+1 =2. Elle monte d’un cran dès lors qu’elle arrive à apporter une valeur supérieure où 1+1 = 3. La créativité, elle, va bien au delà. Elle crée du 1+1 = 11 ! Cela fait toute la différence. La technique toute seule (lorsqu’elle est bien appliquée) crée de la valeur. Mais l’association technique et créativité amène à niveau bien supérieur, inégalable.“

Pour Daniel Morel, nous sommes au prémisse d’une nouvelle forme de créativité dans notre métier – quelque chose que Lester Wunderman, le fondateur de notre industrie appelle « une poignée de fer dans un gant de velours ». La combinaison entre d’un coté de puissantes données de comportement et d’attitude, des offres efficaces et un bon timing ( la poignée de fer) et de l’autre la créativité ( le gant de velours ) créant une valeur qui va bien au-delà des mesures traditionnelles. « C’est pourquoi l’avenir de notre métier est si prometteur » nous rappelle Daniel Morel.

Leçons à saisir d’un visionnaire très pragmatique :

 Pour séduire tous les prospects, le marketer doit s’intéresser à tous les medias
 Si la création est bonne, les chiffres suivront d’eux-mêmes
 Le Web en est à ses prémices
 Chaque nouveau média demande de réinventer la création
 L’Unique Selling Proposition est dépassée
 D’ici à 5 ans, le marketing se fera entièrement autour des communautés.
 Il aura un Avant/Après « Search Marketing ».

CAMPAGNE COKE : LES RAISONS DU SUCCES A la question « Quel exemple illustre le mieux pour vous la création Wunderman ? » Daniel Morel cite spontanément la campagne Coke. Il est loin, en effet, le temps des sagas Coca Cola où l’on voyait sur fond de lagune des jeunes gens boire le breuvage et sourire à la vie. « Internet est le rêve devenu réalité pour un marketer. Media de l’immédiateté, Internet permet de nouer un dialogue, de rassembler autour d’une communauté et de proposer en téléchargement du divertissement. Que demander de plus ? » ironise Daniel Morel. Le CokeStudios, sur le site mycoke.com est un pur produit « Web 2.0 » . L’internaute y trouve tous les outils pour se muer en créateur : musique, vidéos, T-shirt, sonneries de téléphone, il est possible de tout créer dans ce studio, jusqu’à concevoir des meubles virtuels ! La force de la campagne Coke tient en sa capacité à innover, à divertir et à fédérer en ligne une communauté, tout en s’appuyant sur la mise en ligne de contenus originaux. Ce sont les internautes qui créent le contenu. En nouant un dialogue si fort, mycoke.com s’aventure là où les média print ou TV ne peuvent aller. Mais le CokeStudios, en revisitant les codes de la marque, reste fidèle à son l’héritage. Le site plait aux jeunes car il s’adresse à eux de manière authentique, sans tomber dans la caricature du « faire jeun’s » à tout prix . Ses fonctionnalités de téléchargement de jeux et de musiques sont fidélisantes. L’atmosphère général reflète un certain style de vie, commun aux buveurs de Coke et leur donne accès à un contenu ludique qu’ils attendent. Et les résultats sont là. CokeStudios justifie pleinement sa place à l’intérieur du site mycoke.com. En 5 mois, il a attiré 2 millions d’inscrits ( 12 nouveaux inscrits chaque minute !). Le temps de visite moyen est de plus d’une demie-heure, ce qui est considérable. Des meubles virtuels se sont même vendus sur E-bay. « Le marketing interactif n’est JAMAIS une question de Mass Marketing » rappelle Daniel Morel. L’approche s’appuie désormais sur le ‘Persona Marketing’(2) . « Il s’agit » poursuit-il « de créer quelque chose pour un utilisateur final en se posant la question, « Est-ce que le Persona qui a servi à le créer l’aimera ? Dans le cas de Coke, la réponse est clairement ‘oui’.