Le site de la vente à distance et e-commerce. www.vad-info.com

pub kompass

Bruno Meunier — 2010-07-02T16:37:22Z

http://www.emailstrategie.com/com_clients/bdd/kompass/DVDOE2010/formulaire.asp

La base de données : comment converger vers le client ?

Stephane Emont — 2010-06-28T19:11:46Z

En ayant, en plus de l'adresse postale, un ou plusieurs mails, un numéro de téléphone fixe et un ou plusieurs numéros de portables, le client des VADistes ne leur facilite pas la tâche. D'autant plus qu'il est aussi inscrit sur un ou plusieurs réseaux sociaux qui sont autant de sources d'informations exploitables pour affiner son profil …

Mais ces évolutions permanentes ne découragent pas les experts de la relation-client. Au contraire même, elles stimulent leur inventivité, leur réactivité. Les amènent à proposer de nouvelles solutions. Et les conduisent aussi à anticiper les prochaines révolutions technologiques qui déferlent. Par Nicolas Delecourt

L'adresse-information


leclere

Jean-Marc Leclère est directeur commercial France d'Uniserv, un des leaders européens de solutions de qualité des données. Ses 120 collaborateurs réalisent plus de 17 MÄ de CA annuel. « Uniserv sert aujourd'hui plus de 4 000 logiciels installés chez ses clients tant en France que dans les principaux pays européens et nord américains. Parmi ses 140 principaux utilisateurs français : PSA Peugeot - Citroën, Voyages SNCF.com, BforBank, Darty, Afibel ou Wellpack.com ».

VAD & E-commerce : Parle-t-on de base de données ou de bases de données, bases au pluriel … En effet, avec les données postales, téléphoniques, mobiles, mail …. Existe-t-il une base ou des bases ? Jean-Marc Leclère : La réponse à votre question n'est pas simple : en effet, selon le degré de maturité et d'intégration des différents SI chez nos clients, nous pouvons avoir une ou plusieurs bases de données différentes rattachées à un ou plusieurs SI différents (CRM, E-commerce, Call Center, ..). Ce n'est généralement pas le contenu lui-même qui détermine le nombre de bases de données différentes. Les informations relatives à un même client regroupent généralement les données d'adresses postales, téléphoniques, mail et parfois d'autres informations comme le n° de mobile… l'ensemble de ces informations étant rattachées à la même personne (Nom Prénom). C'est le degré de renseignement de ces différentes informations et leur pertinence qui font la richesse de la base de données.

Pour avoir une vision cohérente et juste de ses données, le VADiste, mais aussi tout responsable de bases clients/CRM, doit s'assurer qu'il dispose des outils nécessaires permettant de faire de la validation-correction d'adresses, du dédoublonnage, de la déduplication, de la consolidation de données, de l'enrichissement...bref , disposer des bons outils de Data Quality pour traiter l'ensemble de ses données.

Et comment peut-il réaliser un véritable mix entre ces bases qui restent très différentes ? Peut-on dire aujourd'hui que ces informations sont traitées et exploitées de manière efficace et en synergie ? J. M. L. : Pour réaliser ce mix des différentes informations dont il dispose, le VADiste doit considérer que la qualité des données est un objectif prioritaire pour tout ce qui concerne la relation client. En effet la non-qualité des données clients (mauvaise qualité des adresses saisies, doublons, information tronquées, non homogènes, etc..) est la cause dans 60% des cas de l'échec de la mise en œuvre des logiciels CRM. Cette non qualité est aussi la cause N° 1 de l'insatisfaction des clients des sites e-commerces car elle génère des erreurs ou des retards de livraison, et des actions de marketing parfois « désordonnées ». Seule l'utilisation d'outils dédiés à la gestion de la qualité des données, tant en mode curatif qu'en mode préventif, peut apporter une réponse satisfaisante pour réaliser ce fameux « mix des informations « dont vous parlez.

S'il fallait qualifier chacune des bases de données, comment qualifieriez vous les données postales ? J. M. L. : Je ne qualifierai pas ici la qualité des données chez les utilisateurs, mais je ferai plutôt allusion à la qualité des référentiels nécessaires pour obtenir de la qualité dans nos propres bases. A ce titre les données de références postales fournies par La Poste et son Service National de l'Adresse (SNA) apportent une vraie réponse en terme d'amélioration de la qualité. N'oublions pas qu'en France il existe environ 80.000 modifications majeures dans les référentiels des voies (création de nouvelles voies, suppression de voies, renommage de voies), et ces modifications sont intégrées mensuellement par le SNA pour garantir une fiabilité de ses référentiels.

Les données d'adresse e-mail ? J. M. L. : Concernant les adresses e-mail, il n'existe à ce jour pas de référentiels fiables des adresses e-mail. Seules des solutions modestes apportent une réponse parcellaire et limitée qui permet au mieux de valider qu'une adresse e-mail saisie existe, mais avec un taux de réussite relativement peu fiable.

Les données téléphoniques fixes ? J. M. L. : Depuis la dérégulation des télécom et la perte de la position de monopole de l'opérateur historique, le fameux annuaire des téléphones perd de sa qualité chaque jour et ce n'est pas la tentative d'annuaire unique voulu par les autorités qui apporte une solution satisfaisante. En effet il est basé sur la notion de déclaratif volontaire du détenteur du numéro, chose qui n'est pas proposée au client des opérateurs télécom de manière systématique. Il est néanmoins possible de trouver aujourd'hui sur le marché des fichiers de référence de numéros de téléphones mais dont le degré de fiabilité diminue de jour en jour. Les opérateurs triple plays gardent jalousement ces informations concernant les numéros de téléphone de leurs clients et ne les communiquent pas. Ces remarques concernent bien évidemment les numéros de téléphone mobiles et les numéros de fax qui sont de moins en moins utilisés au profit du mail avec pièces jointes

Quelles sont les grandes évolutions que vous avez observées dans le domaine des bases de données pour les VADistes ces derniers mois ? J. M. L. : Les principaux VADistes nationaux ont perçu très tôt l'importance de devoir fiabiliser la qualité de leurs données clients/prospects à des fins de marketing et de CRM. Les pionniers dans ce domaines ont introduit les premiers outils il y a maintenant plusieurs décennies, et cela leur permet de maitriser parfaitement aujourd'hui leurs bases de données clients, sur des volumes importants de plusieurs dizaines de millions d'enregistrements. Ce sont eux à ce jour qui gèrent le mieux cette fameuse vision 360° du client multicanal, et qui ont été le plus loin dans la consolidation des données issues de leurs différents SI.

Quelles sont les principales difficultés qui se posent aujourd'hui pour les VADistes dans leur gestion de bases de données ? J. M. L. : Nous constatons à ce jour une tendance forte au regroupement des enseignes afin de leur permettre d'augmenter leur taille critique. Ces phénomènes de regroupement ouvrent la porte à de nouveaux challenges technologiques qui consistent à fusionner et consolider les bases issues d'entreprises différentes. Cela nécessite la capacité à traiter des volumes très importants (on parle ici de plusieurs dizaines de millions d'enregistrements), de pouvoir les dédupliquer et les consolider de manière fine et précise sans créer de nouveaux doublons ni perdre d'informations historiques pour chacun de ces clients.

Quelles évolutions prévoyez-vous dans l'avenir, dont devront tenir compte les VADistes ? J. M. L. : Face au développement exponentiel du multicanal et plus particulièrement de l'e-Commerce, on constate une « volatilité » croissante du consommateur qui, du statut de client fidèle à une enseigne passe au statut de client « zappeur ». La moindre contrariété, la moindre baisse de qualité de service de la part de son fournisseur va provoquer chez lui une réaction violente qui va l'amener en quelques clics sur le site d'enseignes concurrentes..

Comment réagir face à cela ? J. M. L. : Pour contrer ce changement majeur de comportement, les VADistes vont devoir d'une part anticiper les mécontentements et d'autre part s'adapter aux souhaits attendus par leurs clients en terme de service. Pour ce faire ils vont devoir se focaliser encore plus sur la qualité des données relatives à leurs clients afin que les analyses comportementales et marketing réalisées s'appuient sur des données fiables et à jour.

La donnée pivot


bartier

Pascal Bartier est directeur Innovation Diffusion Qualité de l'Adresse au SNA, fournisseur de données d'adresses postales.

VAD & E-commerce : Rappelez-nous le rôle du SNA. Pascal Bartier : Créé en 1996 par La Poste, le SNA (Service National de l'Adresse), rattaché à la direction de l'Adresse (direction du Courrier), contribue à répondre aux problématiques clients sur le premier maillon de cette chaîne en se positionnant comme garant de la mise en œuvre de la qualité de l'adresse en France. La mission essentielle du Service National de l'Adresse de La Poste (SNA) consiste à améliorer la qualité des fichiers d'adresses utilisés par les émetteurs de courrier et parallèlement à enrichir les référentiels utilisés par l'appareil de production courrier de La Poste, dans le but d'améliorer la qualité du service courrier et donc limiter le nombre de PND. Il y contribue en permettant la progression du taux de mécanisation du tri départ, en faisant progresser le tri distribution, en fournissant des fichiers d'adresse de qualité dans le cadre du marketing direct, en réduisant les PND. Pour cela, il enregistre et fiabilise les ordres de réexpédition du courrier et les diffuse, il poursuit la diffusion et la gestion du produit Alliage, et il améliore les référentiels géographiques avec le nouveau SI Référentiel Adresses Normalisées (RAN).

L'adresse postale est reconnue par tous comme l'adresse essentielle, celle où, notamment, est livré le courrier, le colis, … P. B. : Socle fondateur d'une relation client riche, vivante et pérenne, la qualité des adresses constituant la base de données de l'Entreprise est en effet un préalable à toute action courrier. Elles sont le socle de la localisation du client/Prospect. La localisation exacte du client permet des extrapolations en géo-marketing, en détermination CSP…

Parle-t-on d'une base de données ou de bases de données, avec un s à bases ? P. B. : On parle à l'heure actuelle de bases de données qui convergent vers une seule base ayant plusieurs points d'entrée en fonction du besoin. La donnée pivot de la connaissance des données clients reste l'adresse postale.

Mais comment opérer un mix efficace entre toutes ces bases ? P. B. : Le croisement entre ces bases différentes, et l'enrichissement de sa propre base reste en effet l'enjeu actuel : un même client, un même prospect peut être contacté par de multiples moyens en fonction du message à faire passer, du moment de la journée…

Quelle est la forte évolution que vous avez observée dans le domaine des bases de données ? P. B. : La réelle recherche du multi-canal, en s'assurant de la pertinence des données collectées. Mais les soucis financiers (crise oblige) ne leur permettent pas toujours de mettre à jour convenablement les bases : ils raisonnent à court terme, en fonction du budget disponible.

Un client, de multiples canaux …


farge

ConexanceMD une société de marketing direct spécialisée dans la connaissance client et les bases de données mutualisées. « Notre activité s'adresse a la vente a distance et au e-commerce mais également a la presse, au caritatif et aux secteurs d'activités qui souhaitent optimiser leur performance en recrutement et fidélisation par l'amélioration de la connaissance du potentiel de leurs clients. Basés à Lille, nous sommes une quinzaine de collaborateurs pour un chiffre d'affaires de 2M d'euros (en hausse de 40%) », nous explique Didier Farge, son président.

VAD & E-commerce : Quelle est votre spécificité ? Didier Farge : Notre spécificité consiste à prédire le comportement d'achat des clients en se basant sur l'analyse de l'historique des achats précédents dans de multiples secteurs d'activité. Nous produisons des scores, des analyses, de la location de fichiers, de l'enrichissement et proposons au marché des solutions innovantes de gestion de la connaissance client en mode Saas(software as a service). Nous travaillons avec une centaine de clients actifs, principalement des grands acteurs de la vente à distance mais également, depuis cette année, avec la presse, le caritatif, la banque et l'assurance.

Parle-t-on de base de données ou de bases de données, avec un s au mot bases… D. F. : En effet, avec les données postales, téléphoniques, mobiles, mail …. Existe-t-il une base ou des bases ? En fait, il existe effectivement un seul client qui utilise pour entrer en contact avec un produit et service de multiples canaux de contacts « émotionnels », lui permettant de se faire une opinion, et des canaux « transactionnels » lui permettant de réaliser une transaction. Aujourd'hui le développement de ces canaux permet au client de se renseigner sur la marque ou le service en prenant de plus en plus en compte des sources sur lesquelles la marque n'a plus la main : comparateurs de prix, réseaux sociaux, blogs etc. font que le client a pris la main dans le processus d'achat. Son acte d'achat se réalise de plus en plus à travers le net. L'observatoire mai 2010 de Médiamétrie nous apprend que un français sur deux de plus de 11 ans a acheté sur Internet.

Quelle conséquence cela entraîne-t-il pour le VADiste ? D. F. : Il est nécessaire pour les marques d'engager au plus tôt avec leur clients une relation suivie avant pendant et surtout après l'achat et à travers tous les canaux. Il y a donc nécessité pour les marques de connaitre leurs clients à travers leurs différentes adresses et l'utilisation qu'ils en font. De multiples bases de données client existent : bases e-mail, postales, mobiles. Et, déjà, nous voyons apparaitre les premiers programmes d'affiliation sur les réseaux sociaux. Toutes ces bases sont aujourd'hui commercialisées de manière séparée parce qu'il manque à chacun l'information dont il a besoin pour réaliser sa campagne …

Une adresse postale, un mail personnel, un mail professionnel, un téléphone fixe personnel, un ou deux numéros fixes professionnels, un fax, un numéro mobile personnel, un ou plusieurs numéros mobiles professionnels … derrière ces 6 à 8 adresses, il n'y a qu'uns seule personne... Comment le VADiste peut-il aujourd'hui disposer de toutes ces informations relatives à une même personne ? D. F. : Il y a en fait plus de sources que cela parce qu'à force de recevoir des quantités importantes d'e-mails non ciblés et non sollicités les internautes ont deux a trois adresses e-mail… Mais, en fait, il n'est pas nécessaire de posséder toutes ces informations. Le plus important est de savoir si cette personne est intéressante pour le VADiste, de connaitre son potentiel. On en revient à la nécessité de connaitre ses clients et donc de mesurer à quel point il sera important d'en savoir plus sur lui, mais aussi le canal d'achat ou de renseignement qu'il utilise pour approcher et prendre contact avec la marque. C'est à ce moment là qu'avec une approche ciblée sur les intérêts de la personne, et étape par étape, que la marque demandera à son client les informations nécessaires pour engager avec elle une « conversation » Je pense qu'il faut savoir demander la permission, comme le disait Seth Godin il y a quelques années, avant d'engager un dialogue. Autrement dit, plutôt que de stocker toutes les informations sur ses clients, il faut mieux cibler les meilleurs, et engager un processus de connaissance client et de relation. L'amorçage de cette relation pourra se faire dans un processus client ou via des partenaires externes, notamment les prestataires possédant des référentiels, tels que les membres du SNCD. Ils pourront enrichir les données connues par les informations ou les canaux manquant, le tout dans le respect strict de la permission, de la CNIL et des usages et meilleures pratiques définies notamment par le syndicat national de la communication directe.

Et comment réaliser un véritable mix entre ces bases qui restent très différentes ? D. F. : On parle maintenant de cross canal plus que de multi canal. Finie l'époque ou il fallait empiler les informations et encercler le client pour mieux lui envoyer des messages par tous les canaux, l'enjeu est aujourd'hui de comprendre les synergies et les meilleures pratiques pour utiliser les canaux en synergies, par exemple envoyer un e-mail teaser, un mailing papier et un appel téléphonique de relance, ou encore faire une campagne de prospection anniversaire, sur base de mailing postal .

S'il fallait qualifier chacune des bases de données, comment qualifieriez-vous les données postales ? D. F. : Les données postales : le véritable « ID » indispensable, mais qui doit être qualifié et enrichi pour travailler. Efficacement.

Les données d'adresse e-mail ? D. F. : Multiples, fragiles, éphémères, peu coûteuses, mais très efficaces en complément d'opérations de recrutement et en fidélisation.

Les données téléphoniques fixes ? D. F. : Un canal très efficace en complément, mais attention à l'intrusion.

Les données des téléphones portables ? D. F. : C'est un terrain nouveau nécessitant une permission intransigeante. Attention à bien différencier le téléphone mobile (le numéro de téléphone) et la mobilité (l'accès à Internet via un mobile)

Quelles sont les grandes évolutions que vous avez observées dans le domaine des bases de données pour les VADistes ces derniers mois ? D. F. : La prise de conscience des VADistes e-commerçants (ils sont 67 000 d'après la dernière étude Médiamétrie) de la nécessité de se constituer une base de données marketing client pour cibler les clients à fort potentiel. Autre évolution : l'enrichissement effréné en adresses e-mail demandé par les annonceurs. Ils veulent tous initier une conversation e-mail avec leurs clients. Et, pour beaucoup d'entre eux, ils ne connaissent par leur adresse. Autre tendance : le recours au « tout digital » de certains annonceurs. Mais ils en reviennent en constatant que le mailing postal reste un canal de recrutement majeur. Enfin, j'observe le retour du catalogue papier pour recruter et… renvoyer sur le web. De fait, le catalogue est plus léger, on parlera d'ailleurs plutôt de magazine plus que de catalogue. Il obéit à d'autres règles, se veut plus petit, plus léger, plus efficace et multicanal. A redécouvrir, avec l'éclairage de ce qui se fait aux Etats-Unis.

Quelles sont les principale difficultés qui se posent aujourd'hui pour les VADistes dans leur gestion de bases de données ? D. F. : Une des principales difficultés est le rapprochement entre les données transactionnelles (les achats) et les données émotionnelles (les canaux par lesquels le client est passé avant d'acheter), une notion essentielle pour optimiser l'investissement en amont. Le VADiste est aussi confronté à la difficulté de connaitre ses clients sous tous ses angles : comportemental, prédictif, social … L'enrichissement des bases est extrêmement coûteux puisqu'il nécessite la connaissance de plusieurs canaux. Au niveau des coûts, il convient de souligner le coût d'installation d'un système de connaissance client en interne. Ce qui amène le VADiste à privilégier les solutions externalisées en mode Saas.

Quelles évolutions prévoyez-vous dans l'avenir, dont devront tenir compte les VADistes ? D. F. : Il va falloir de plus en plus intégrer le marketing social dans les phases de conquête et de fidélisation. Autre enjeu : la mise en place de vrais programmes relationnels automatisés par les marques, basés notamment sur le comportement des clients et non plus sur la décision de la marque.

Le réseau de bases


desbordes

Philippe Desbordes est directeur commercial de Normad1 SA, qui développe et commercialise des progiciels de traitement d'adresses françaises et internationales. Première société à avoir été homologuée par La Poste en 2001, Normad1 SA est certifiée ISO 9001 version 2008.

VAD & E-commerce : Parle-t-on de base de données ou de bases de données, bases au pluriel … Philippe Desbordes : On observe chez nos clients une multiplicité des bases de données. Celles-ci comportent des informations de plus en plus riches, tant au niveau de la donnée que du nombre d'enregistrements. Elles sont issues de multiples sources, endogènes et exogènes, et sont destinées à des métiers très différents au sein de la même entreprise. De plus, la mondialisation des marchés nécessite maintenant la création de bases de données nouvelles et spécifiques.

Il faut également dire que le profil du consommateur a beaucoup évolué ces dernières années à travers une attitude empreinte de mobilité exacerbée, un besoin de réaction rapide, une fidélité relativisée par des sollicitations multiples et agressives entraînant un comportement d'achat souvent compulsif. Les données qui le concernent doivent donc être enrichies et gérées quasiment en temps réel sous peine de devenir très rapidement obsolètes.

Nous ne sommes donc plus au stade de l'unique et ancestrale base de données centralisée mais bien à un réseau de bases de données formant même parfois une vaste nébuleuse générant d'ailleurs des concepts très à la mode actuellement tels le cloud computing. Ces concepts, magnifiés par certaines et honnis par d'autres, doivent nous interpeller en terme de sécurité concernant ces données. Elles nécessitent, de fait, une gestion de plus en plus rigoureuse tant au niveau de leur organisation technique mais également en terme de gestion de leur dénominateur commun : l'adresse postale.

Entre toutes ces bases, comment le VADiste peut-il travailler pour les exploiter en synergie ? Philippe D. :Justement ! Le VADiste se doit d'avoir plusieurs solutions, et donc plusieurs produits, pour pouvoir gérer sereinement et efficacement toutes ces informations. Il doit faire appel effectivement à des progiciels spécifiques capables de normaliser postalement une adresse mais aussi d'enrichir l'enregistrement initial de nouvelles et multiples données telles que numéro(s) de téléphone, mail(s), numéros de factures, SIRET, coordonnées géographiques à des fins de géolocalisation, etc. Il s'agit donc d'une opération complète intégrant nécessairement des progiciels de RNVP, de déduplication & dédoublonnage, de gestion des PND, de traitement de la civilité et raisons sociales, et ceci tant en batch qu'en temps réel (interactif ou traitement de flux).

Quelles sont les grandes évolutions que vous avez observées dans le domaine des bases de données pour les VADistes ces derniers mois ? Philippe D. : L'émergence de l'utilisation des réseaux sociaux dans le process marketing.

Quelles sont les principales difficultés qui se posent aujourd'hui pour les VADistes dans leur gestion de bases de données ? Philippe D. : La mise en place d'une vraie politique multicanal s'avère ardue.

Quelles évolutions prévoyez-vous dans l'avenir, dont devront tenir compte les vadistes ? Philippe D. : La donnée devenant à la fois plus complète, plus complexe et plus rapidement obsolète, la mise à jour en temps réel deviendra impérative. Par ailleurs, il leur faudra déterminer et quantifier un paramètre déterminant né de la question suivante : quelle est la source et les valeurs qui ont fait que le prospect (ou le client) a décidé de passer commande ? Enfin, il me semble que l'ancienne perception du « client » est révolue ; il n'existe en fait que des « prospects », ce qui nécessitera des bases de données organisées différemment.

Du 360° à l'utile …


cousin

Christophe Cousin est directeur marketing et services de MEDIAPOST, spécialiste du marketing ciblé boîtes aux lettres.

VAD & E-commerce : Quelles sont les grandes évolutions que vous observez dans le secteur des bases de données ? Christophe Cousin : Tout d'abord, la culture de nos clients est en train de progresser rapidement. Désormais, en plus de mettre en place des bases unifiées, ils souhaitent de plus en plus travailler sur le fond, sur la connaissance client, par exemple pour identifier leurs consommateurs les plus rentables… et ceux qui le sont moins. L'enjeu aujourd'hui n'est donc plus seulement d'agréger en un seul endroit les informations clients mais d'en tirer des données faciles à utiliser pour les équipes commerciales et marketing.Nous observons aussi de nombreuses demandes pour des bases réellement multicanal avec un maximum de points de contacts rattachés à un individu. A une époque, les VADistes voulaient uniquement des adresses e-mails. Désormais, ils cherchent à disposer d'un maximum de points de contacts : le téléphone fixe, mobile…, et toujours en relation avec l'adresse postale.

En parallèle, nos clients ont cessé de « fantasmer » sur la base ultime qui concentre toutes les informations possibles et imaginables concernant leur consommateurs. Nous les accompagnons pour identifier les informations réellement utiles, celles qui vont servir leur stratégie marketing. La vision à 360 ° est devenue moins généraliste, nous sommes passés à une vision plus fine, plus ciblée, plus utile.

D'autres adresses, moins classiques, apparaissent-elles ? C. C. : Les VADistes sont amenés à s'intéresser aux réseaux sociaux. Savoir qu'un client est fan d'une marque est très intéressant. Encore faut-il récupérer l'information et la croiser avec celles dont on dispose.

Mais un profil Facebook ne peut pas vraiment être considéré comme un opt'in … C. C. : En effet. C'est une des très intéressantes questions d'avenir : comment collecter ces informations, les utiliser ? Comment garantir la confidentialité des informations personnelles ? Même si, aujourd'hui, il est difficile d'exploiter ces informations, il est légitime que les marques souhaitent le faire dans un futur très proche…

D'un point de vue plus technique, nous retrouvons cette problématique autour de l'adresse IP : est-ce une information personnelle ou pas ? A terme, l'adresse IP va devenir une information aussi importante que votre adresse postale….

Aujourd'hui, peut-on dire que la technique et la technologie représentent des obstacles ? C. C. : Autrefois, une base de données était très lourde à gérer, il fallait une armée de développeurs. Aujourd'hui, la mise en œuvre technique n'est pas plus un point majeur.

Quelle autre grande évolution prévoyez-vous ? C. C. : Au niveau de la Business Intelligence et datamining, nos modèles prédictifs doivent s'adapter à la génération Y. Il nous faut trouver de nouveaux modèles, de nouvelles approches. Ainsi, pour prendre un exemple, autrefois, lorsqu'une personne entrait 10 fois dans un magasin, elle était considérée comme un bon client. Aujourd'hui, un internaute qui déclarer « aimer » une marque sur Facebook peut -il être considéré comme un prospect intéressant ?

Comment estimer la valeur, en terme de relation client, d'une personne qui suit une marque sur Twitter ? Nous sommes au début de la création de nouveaux modèles qui nous permettront de modéliser le « marketing de l'attention » et nous permettre d'enrichir les modèles classiques existants.

Le comportement du client avant tout


deraedt

Annie Deraedt est directrice générale d'Adage, société de conseil en stratégie hors média : fichiers postaux, e-mails, téléphones, bus mailing, asile colis, asile catalogues, échantillonnage et partenariats …Adage travaille avec des enseignes de VPC (AFIBEL, BON PRIX, PETER HAHN, FAMILLE MARY, LINVOSGES…) et de la distribution (CASTORAMA, KIABI…)

VAD & E-commerce : Parle-t-on de base de données ou de bases de données, bases au pluriel ? Il n'existe pas une seule base de données sur le marché mais 2 types de fichiers : ceux commercialisés par des entreprises dont la donnée n'est pas l'activité principale (vépécistes, titres de presses, enseignes de distribution, qui commercialisent leurs propres bases de données), et ceux constitués par des spécialistes de la data qui sont souvent de grosses bases de données (méga bases, bases comportementales, ...qui sont constituées par des données déclaratives, de la saisie d'annuaires et de la qualification téléphonique).

Parmi toutes ces bases de données, comment se repérer ? Annie Deraedt : Avant tout, il est important de vérifier que le propriétaire ait bien déclaré son fichier à la CNIL. La qualité d'un fichier dépend de la méthode de collecte utilisée (mailing, couponing presse..), s'il s'agit d'un acte d'achat ou de données déclaratives ou comportementales ainsi que de la façon dont le fichier va être travaillé par le propriétaire (type de message, nombre de relances, type de cadeaux…).

Comme il n'existe pas de fichier unique, la première étape est de valider le canal de prospection souhaité, et ensuite de rechercher les meilleurs fichiers d'adresses qui soient et pour cela, il est indispensable d'avoir préalablement défini sa cible. La sélection de critères est une étape primordiale qui permet d'effectuer une recherche pertinente et adaptée.

Mais comment peut-il réaliser un véritable mix entre toutes ces informations qui se révèlent être finalement assez disparates ? … A. D. : Au plus l'annonceur utilise les techniques de mix média, au plus son fichier comporte le maximum de critères. Et donc offre une pertinence à la location sur le marché.

S'il fallait qualifier les bases de données selon leur qualité, leur efficacité, que diriez-vous ? A. D. : Chaque base de données ou fichier, dès l'instant où il est correctement qualifié et travaillé peut être efficace. C'est là qu'intervient l'importance de définir au préalable sa cible et ensuite d'appliquer les critères de sélection suivant la base de données ou le fichier choisi. La base postale est la base de tout, car nous disposons de l'adresse de livraison du client … En second lieu viennent les bases e-mails. Mais il est délicat, finalement, de les placer « en second lieu », tant l'adresse mail est aujourd'hui devenue essentielle. Elle est essentielle également en raison de la rapidité des actions qui peuvent être menées. C'est fondamentalement ici que la question de l'optin se pose car le client doit impérativement donner son accord pour que son adresse mail, son n° de portable… puissent être loués. Les bases téléphones fixes, elles, se révèlent utiles pour les sociétés qui veulent vendre un produit par téléphone.

Quelles sont les grandes évolutions que vous observez dans la relation-client, et, parallèlement, les difficultés que rencontrent les Vadistes A. D. : Il est indéniable que l'e-mail et Internet sont devenus essentiels. Mais il faut savoir identifier les canaux souhaités par le consommateur pour la promotion, la relance, le catalogue… Le pourcentage d'utilisation du net risque de devenir majoritaire. Le consommateur va devenir de ce fait plus difficile à fidéliser, compte tenu de la volatilité et de la concurrence accrue.

Adage Direct développe une nouvelle offre : le VMS VMS, cela signifie ? … A. D. : Le VMS est le « Voice Message Service ». C'est un nouveau produit mis en place par Neocom Multimedia, société avec laquelle nous avons un contrat de commercialisation. Le VMS est le tout nouveau venu sur le marché du marketing mobile.

Pouvez-vous nous le présenter ? A. D. : Aujourd'hui, il est devenu évident que, bien plus qu'un téléphone, le mobile est devenu un véritable outil marketing. Les possibilités technologiques offertes font du « marketing mobile » un canal de communication incontournable et en plein essor. Les consommateurs entretiennent une relation « intime » avec leur mobile. Les entreprises y voient une opportunité pour conquérir ou fidéliser leurs clients, mais, finalement, peu d'entre elles savent comment aborder ce nouveau canal de communication, sans spammer et être trop intrusif.

Le VMS est une solution de mailing vocal destinée aux professionnels. Elle permet de diffuser un message vocal personnalisé, enregistré au préalable, directement sur le répondeur mobile d'une sélection de contacts sans que leur téléphone ne sonne. Le VMS permet de développer une stratégie marketing directe sur mobile, très personnalisée.

Quels sont ses atouts par rapports aux autres canaux ? A. D. : Le VMS véhicule une image moderne, dynamique, de proximité et humaine. Les applications sont multiples. Il est particulièrement efficace et pertinent notamment pour des ventes privées, pour communiquer une offre promotionnelle, pour informer de la fin d'un contrat, pour gérer une situation de crise…. Le VMS n'est pas intrusif. Il est plus puissant qu'un SMS et le message vocal est déposé directement dans la boîte vocale de vos contacts. Autre avantage : le VMS est deux fois moins cher qu'une opération de publipostage … et il permet de préserver l'environnement en réduisant la quantité de papier.

Techniquement, comment cela se passe-t-il ? A. D. : Le VMS est très simple à mettre en place et le délai très court. Dans un premier temps, le message audio est enregistré directement par téléphone sur la plateforme. Ensuite, le fichier de numéros de mobiles est importé dans l'extranet dédié. Le mailing vocal est ensuite envoyé à l'ensemble de la base « opt in ».

Traduction des sites marchands : la réussite commerciale

Stephane Emont — 2010-06-28T18:59:06Z

La langue peut-elle constituer une barrière au développement commercial sur internet ? Inversement, le fait de traduire non seulement son site mais également les conditions générales de vente et l'ensemble des stipulations contractuelles, peut-il booster un site marchand ? Le Forum des droits sur l'internet a mis en place en mai 2008 un groupe de travail sur le thème « internet et développement durable », dont les conclusions ont fait l'objet d'une recommandation « langue et internet » fin décembre 2009. Petit focus sur le volet « commerçant » de cette étude. Par Guillaume Duprez

Si la prise en compte de la diversité linguistique au sein de l'espace internet constitue à première vue un enjeu culturel, il convient de ne pas perdre de vue que « l'absence de prise en compte de la dimension culturelle dans le développement durable constituerait un frein évident pour l'obtention de résultats tangibles en matière écologique, économique ou sociale ».

L'objectif du groupe de travail était donc notamment de proposer aux acteurs privés une série de bonnes pratiques à suivre en matière de multilinguisme en ligne et de respect des normes techniques de l'internet

La langue : un enjeu commercial important En effet, force est de constater que la langue constitue pour les entreprises, un enjeu commercial et d'image significatif.

Le fait pour un site d'adopter le multilinguisme « constitue, pour les entreprises, un enjeu commercial : un site marchand traduit en langue étrangère pourra ainsi toucher une clientèle plus internationale et permettra d'augmenter de façon significative le chiffre d'affaires réalisé. Le souhait pour un acteur économique de traduire ou non un site internet doit donc être mis en relation avec sa politique de développement à l'international ». Le commerce électronique étant, par définition, sans frontières, la traduction des sites marchands ayant des ambitions internationales semble être une quasi-obligation.

L'image de l'entreprise est évidemment influencée par la traduction d'un site marchand. En effet, outre le fait qu'il paraît difficilement crédible d'afficher des ambitions internationales en présentant un site uniquement en langue française, n'oublions pas que pour les e-commerçants, le site est la vitrine de leur activité.

Comme le souligne le rapport, « la traduction et le multilinguisme affiché contribuent aussi, de façon plus indirecte, à améliorer la notoriété d'un acteur présent sur l'internet : les visiteurs, même s'ils n'utiliseront pas toutes les langues proposées, apprécieront l'effort de traduction, et cet effort pourra être considéré comme un gage de travail sérieux ou de qualité et d'ouverture sur le reste du monde ».

Enfin, la protection du consommateur, qui prend de plus en plus de sens avec le développement de la notion d'Entreprise Socialement Responsable (ESR), est l'un des bénéficiaires les plus directes de la traduction des sites marchands.

En effet, « la traduction est aussi un moyen de mieux informer le consommateur sur ses droits, c'est pourquoi la traduction des textes spécifiques à destination du consommateur doit faire l'objet d'une attention toute particulière ».

Ce point étant posé, le Forum des droits sur l'internet « souhaite attirer l'attention des exploitants de sites internet commercialisant des biens en France et bénéficiant d'une version française de leur site sur la nécessité de traduire les conditions générales de vente aussi finement que possible ». Attention cependant : toutes les notions de droit français n'ont pas forcément de pendant dans les systèmes juridiques des autres pays, notamment les pays anglo-saxons.

Il est donc fondamental de s'assurer de l'équivalence juridique des stipulations contractuelles. Et donc, de recourir à un juriste... Et le rapport de conclure : « Il est par ailleurs recommandé de mettre à jour l'ensemble des versions linguistiques des conditions générales de vente dès lors qu'une modification est faite sur le document en langue originale ».

Il est enfin recommandé aux exploitants de retirer toutes les traductions de conditions générales qui ne seraient plus à jour avec la version originale, celles-ci pouvant induire en erreur les consommateurs.

Mais une stratégie qui peut être onéreuse La traduction des sites marchands, notamment si on doit y intégrer le travail de cabinets juridiques spécialisés, représente forcément un coût conséquent. C'est pourquoi le Forum rappelle e-commerçants que ces dépenses, ou tout au moins une partie de celles-ci, peuvent être pris en charge dans le cadre du dispositif d'aide à l'exportation. Charge aux prestataires de traduction de sites « de mieux intégrer cette disposition dans leur offre commerciale ».

Rappelons en effet que les pouvoirs publics proposent depuis 2005 aux PME françaises un dispositif d'aide à l'exportation dans le cadre de la prospection commerciale. La question qui se posait à l'époque était de savoir si ce dispositif d'aide, qui permet d'obtenir un crédit d'impôt correspondant à 50 % de la dépense, et allant jusqu'à 40 000 euros, pouvait être sollicité pour des traductions d'un site internet utilisé à des fins de prospection commerciale. « La question a été posée au ministre de la Culture et de la Communication par le député Bruno Bourg-Broc et publiée au Journal officiel le 18 avril 2006, et la réponse57 publiée le 4 juillet 2006. Il est précisé que le dispositif peut être, en l'état, utilisé pour des opérations de traduction d'un site internet utilisé à des fins de prospection commerciale. Cette réponse a par ailleurs été reprise dans le rapport au Parlement sur l'emploi de la langue française58. La réponse apportée par le ministre de l'Économie étant assez claire dans son principe, il serait dommage que ce dispositif d'aide ne soit pas commercialement utilisé par les traducteurs et les développeurs de sites internet pour inciter leurs clients entreprises à concevoir des sites internet multilingues ». Pourquoi s'en priver ?

Mais, au final, la réussite passe avant tout par une bonne organisation. Ainsi, le rapport recommande aux exploitants de sites internet de « prendre en compte l'enjeu linguistique dès le départ de tout projet internet, mais d'effectuer la réalisation des traductions au fil du projet ».

e-commerce et point de vente, une combinaison gagnante ?

Stephane Emont — 2010-06-28T18:55:54Z

Les nouvelles règles sur les restrictions verticales récemment adoptées par la Commission Européenne ont provoqué l'inquiétude des acteurs du e-commerce. Pendant plusieurs semaines, les professionnels ont redouté une nouvelle mesure imposant l'ouverture d'un point de vente physique pour tout site e-commerce. Finalement, l'institution ne s'est prononcée que sur la distribution des produits de luxe pour le plus grand soulagement des e-commerçants. Cette discussion a ainsi remis à l'ordre du jour le débat sur la commercialisation multicanal. Par Guillaume Duprez

Tous les acteurs du commerce (distributeurs, producteurs ou fabricants) sont concernés par cette évolution. Le premier constat est de dire qu'Internet s'impose progressivement comme un passage obligé dans l'acte d'achat. En effet, de plus en plus de consommateurs français, soit 78% d'après le baromètre FEVAD et de médiamétrie de juin 2009, déclarent s'y rendre en prévision de prochains achats qui dépendent de plusieurs critères tels que la nature du produit, le prix, l'urgence de l'achat, le déplacement nécessaire, etc. Alors, que faire pour s'adapter et rester compétitif lorsque l'on est acteur du monde physique ? Tout d'abord, il faut bien évidemment prendre conscience de cette tendance et y voir ensuite une opportunité pour augmenter sa visibilité et améliorer les services en proposant un nouveau confort d'achat. Les cyberacheteurs réclament aujourd'hui toujours plus de facilité. Or, en dépit de tous ses avantages, Internet pris isolément n'est pas forcément la solution la plus adaptée. Le confort d'achat naît de l'association des canaux de vente incluant les magasins, Internet, les catalogues ou encore la vente par téléphone.

Le site marchand, un atout pour le commerçant traditionnel Nombreux sont les bénéfices du multicanal pour le commerce « classique ». Tout d'abord, la présence commerciale sur le net permet d'augmenter la visibilité de son établissement tout en travaillant son image de marque. Les internautes peuvent avoir accès à son actualité, son catalogue et à ses offres promotionnelles à partir d'une simple recherche. Une fois sur le site, quelques clics suffisent pour accéder à toutes les informations. L'internaute peut alors acheter ce qu'il recherche ou conserver ces informations pour une prochaine visite en magasin. Internet est aussi un outil unique pour proposer une gamme plus large et complémentaire que celle proposée dans les points de vente. Le commerçant peut, par exemple, élargir son offre et inclure des articles qui prennent trop de place en magasin ou génèrent peu de ventes. C'est aussi un moyen pour le marchand de collecter des données clients et donc de mieux comprendre les comportements d'achat et, par là même, d'augmenter l'interactivité avec le consommateur pour toute requête ou en cas d'insatisfaction. Le dialogue sera facilement instauré entre la marque et l'acheteur et assurera ainsi une bonne expérience client. Enfin, la synergie des canaux permet de mettre en place des campagnes marketing ciblées, que ce soit avec l'actualité de l'entreprise et l'annonce de ses nouveaux produits ou de fidélisation avec des bons d'achat, des promotions, etc. Côté service, les marques ou distributeurs peuvent également mettre en place un système de commande en ligne et de livraison en magasin pour que les clients n'aient pas à payer les frais de port ou à attendre la livraison d'un colis.

Approche multicanal, mode d'emploi Tout est donc possible à condition de bien définir sa stratégie pour intégrer Internet tout en appuyant le(s) magasin(s). Dans la réalité, cela dépend des caractéristiques du commerce existant. S'agit-il d'un point de vente indépendant ? D'un distributeur multimarque ? D'un fabriquant avec un réseau de distribution à préserver ou encore d'un franchiseur ? S'agit-il enfin de produits techniques ou de biens de consommation ? Quelque soit le contexte et le profil du commerçant, il est important de créer un site et une organisation qui puissent répondre aux attentes actuelles pour pouvoir profiter du potentiel que représente Internet. Parmi les fonctions indispensables figurent la recherche en ligne comprenant idéalement la possibilité de finaliser son achat en ligne, la vérification de la disponibilité des produits dans le magasin le plus proche, le retrait ou le retour du colis dans un point de vente… Sans oublier les fonctionnalités qui permettent aux internautes d'intervenir pour noter les produits ou donner leur témoignage via un système incluant un modérateur. Cette approche peut porter ses fruits ! En effet, il est généralement constaté que le panier moyen par client multicanal est supérieur et que celui-ci serait plus fidèle qu'un client monocanal. Mieux encore, les ventes au sein des points de vente physiques influencées par Internet exploseraient : eMarketer.com a récemment constaté une croissance annuelle moyenne de 19% sur les ventes offline grâce aux visites préalables sur le net. Toutefois, les nouveaux e-commerçants doivent aussi être conscients qu'il ne suffit pas de créer un site pour vendre. Il faut y consacrer suffisamment de temps et de ressources pour améliorer son référencement sur Google mais aussi sur les portails produits afin d'augmenter sa visibilité et générer du trafic. Enfin, les professionnels peuvent se nourrir de leur expérience sur le terrain et de la force de leur canal de vente initial car un grand nombre de consommateurs restent encore attachés au service et au conseil des vendeurs. Tout est donc possible à condition de bien connaître sa clientèle et de savoir comment animer de façon pertinente ces différents supports pour répondre à ses attentes.

À propos d'ePages Fort de la confiance de plus de 50 000 clients, ePages est un des leaders mondiaux des solutions ecommerce. L'entreprise propose des packs e-commerce permettant de créer des boutiques en ligne ou des sites professionnels et les commercialise sous deux formes. Utilisant le mode cloud computing, les clients des partenaires d'hébergement d'ePages peuvent louer et gérer des sites de vente en ligne et de réservation sans connaissance en programmation et à moindres coûts. Avec la version dédiée aux entreprises, tout un réseau de partenaires ePages propose d'adapter le logiciel e-commerce aux besoins spécifiques des clients finaux. n

Pour en savoir plus : www.epages.com

Selligent : du CRM au marketing de permission

Stephane Emont — 2010-06-28T18:53:15Z

Entreprise fondée en 1990 en Belgique, Selligent offre des solutions pragmatiques aux entreprises soucieuses de se transformer en organisations orientées client à travers des solutions de marketing de conversion et de CRM interactif. D'actions en scénarii, en passant par une concentration d'informations comportementales tous canaux et actions confondus, la solution Selligent Interactive Marketing va au-delà du marketing de bases de données pour pousser à son paroxysme le marketing de permission qui consiste à retenir les internautes et à leur apporter le meilleur service possible en leur adressant des propositions adaptées à leur profil et à leur comportement sans donner l'impression d'empiéter sur leur vie privée ou de solliciter un effort trop important de leur part. Entretien avec Eric de Bellefroid, directeur marketing chez Selligent. Par Gallianne Coudert

Selligent est née avec le concept du CRM et s'est rapidement positionnée comme un éditeur de solutions logicielles en appui des processus de marketing et de vente. « La gestion de la relation client est une préoccupation des directions marketing, vente et informatique soucieuses de mettre en place des outils collaboratifs qui positionnent les clients au centre des processus d'entreprise », confie Eric de Bellefroid. En 2008, Selligent fusionne avec une entreprise belge innovante dans les interactions avec les consommateurs à travers les médias digitaux. De cette fusion est né le produit phare de l'entreprise : Selligent Interactive Marketing. « L'enjeu pour les entreprises est de travailler avec un système d'information centralisé qui collecte l'ensemble des données pour permettre à tous les acteurs de la chaîne métier d'obtenir une vision consolidée de leurs actions, résultats… », explique-t-il. « La majorité de nos clients sont équipés d'outils de database marketing. Ils recherchent des solutions permettant de consolider l'ensemble des données de transaction résultant de l'usage des multiples canaux de communication. En effet, le consommateur utilise de multiples canaux interactifs pour communiquer avec la marque : il consulte ses mails via un smartphone, il utilise son ordinateur sur son lieu de travail ou chez lui, il appelle le centre de contact, visite les points de vente… Jusqu'ici, chacun de ces canaux faisait appel à un silo applicatif, avec la contrainte majeure pour le marketeur de consolider dans un entrepôt de données l'ensemble de ces informations transactionnelles. Selligent traite l'ensemble des données et permet d'automatiser le dialogue entre tous les canaux (flux entrant et sortant). Composée de 130 salariés, l'entreprise se développe sur le marché européen avec des filiales en France, Belgique, Pays-Bas et Allemagne et s'est récemment installée en Italie, Espagne et Pologne avec la mise en place d'un concept de franchises. Cette stratégie semble porter ses fruits puisqu'en France, Selligent fait partie du « top 5 » des solutions les plus consultées en matière de CRM interactif et de marketing de conversion.

Le scénario comme base de travail« Notre concept est basé sur le scénario, explique Eric de Bellefroid. Il s'agit d'une représentation logique des réactions que l'on souhaite susciter auprès du consommateur à chaque contact, pour aller vers des étapes de transformation. On se rapproche des pratiques de marketing direct et on aborde stratégiquement le concept de marketing de permission. Ce concept de scénarii garantit l'instauration d'un dialogue à la fois homogène, sur mesure et adapté entre l'entreprise et le consommateur. » Un scénario ne doit pas être considéré comme une campagne, mais comme un ensemble de moments de contacts avec le consommateur (fête, anniversaire, envoi d'une newsletter, vente d'un produit…). Le marketeur analyse les moments de contacts qu'il souhaite avoir avec un consommateur, 200 par exemple. Chacune de ces occasions devient le point d'entrée d'un scénario de dialogue qui peut se faire en ligne, dans le temps et par de multiples canaux.

« Que ce soit pour les envois d'e-mails, de newsletters ou tout autre moyen de marketing traditionnel pour la gestion des flux entrants, notre solution se trouve derrière toutes les mécaniques de transformation (achat de mots clés, investissements réseaux sociaux, actions virales…), confie Eric de Bellefroid. L'objectif est simple : que chacune de ces actions soit mesurable et susceptible d'être améliorée rapidement par le marketing. » Autrement dit, Selligent ne propose pas de solution d'e-commerce. « Par contre, poursuit-il, tous les grands commerciaux utilisent nos outils pour créer du trafic, mieux comprendre leurs consommateurs, publier leurs newsletters et augmenter le ROI de leurs actions et campagnes en maximisant les clics. » « En termes de conquête, prenons l'exemple de l'organisation de jeux concours, méthode prisée par une série d'acteurs pour la collecte d'adresses e-mail de clients existants et de nouveaux clients potentiels. Selligent Interactive Marketing n'organise pas le concours, mais gère tous les enchaînements de formulaires et met à disposition des marketeurs des composants qui, en quelques minutes, permettront la mise en place d'un système de parrainage et, pour l'internaute, la réception d'un incentive… Ce sont des composants automatiques qui vont être utilisés dans un scénario préalablement défini. Nous avons un composant qui permet de gérer un stock de prix, de définir les règles d'attribution des prix et d'automatiser le suivi des gagnants. Une fois l'ensemble de ces composants mis en place, le concours peut se dérouler sans encombres, des étapes de confirmation aux relations avec l'huissier, jusqu'aux gagnants à qui nous allons envoyer des formulaires pour collecter des informations ». Autre exemple : Selligent ne développe pas d'application pour iPhone. Par contre, l'entreprise offre la possibilité de création de formulaires, la gestion des politiques d'opt-in et la mise en conformité.

Et la fidélisation ? « L'une des difficultés des e-commerçants est d'arriver à collecter des informations sur leurs clients pour personnaliser l'offre et la communication vers les internautes, explique Eric de Bellefroid. Nous avons intégré le concept de taxonomie dans notre solution. » Il permet à un marketeur de définir un référentiel de sujets, besoins, termes, qu'il souhaite comprendre autour du comportement des consommateurs (affinité par rapport à un univers de produits, compréhension des univers de la marque…). Et il poursuit : « la newsletter est un outil important pour tenir l'internaute informé. Avec notre solution, le marketeur pourra, dans une newsletter, tagguer chacun des hyperliens par rapport à cette taxonomie. Si le marketeur souhaite mettre en avant 10 univers et savoir quels sont ceux qui mobilisent les consommateurs, il peut, avec ce support, connaître les comportements d'achat grâce à la nature des clics des internautes et à un recueil ad hoc de l'information déclarative. Je peux lui envoyer un questionnaire pour lui transmettre par la suite les informations qui l'intéressent. Cela induit un travail de fond. Les marketeurs peuvent alors envoyer à un client qui clique toujours sur les liens portant sur les nouvelles technologies d'autres liens qui auront en première position les informations qui l'intéressent. » Une gestion intelligente : puisque l'on sait que le temps de lecture d'une newsletter est court et que le marketeur veut intéresser les internautes à moindre coût, c'est en mettant en haut de la newsletter ce qui l'intéresse qu'il personnalisera son contenu et fidélisera l'internaute. Quant à la méthode utilisée par Selligent, elle repose sur le ciblage, le calcul d'appétence (propension à l'achat) et l'accumulation des données comportementales sur l'internaute. « Nous allons fournir aux marketeurs toute l'information comportementale des internautes, en complément des outils de database marketing. Nous sommes avant tout un outil d'exécution qui permet à un marketeur de travailler sur des actions avancées, en utilisant une série de composants pour les développer et en respectant les bonnes pratiques. »

Gestion de la pression marketing Un autre enjeu porte sur la gestion de la pression marketing. « Notre principal ennemi est le spam, lance Eric de Bellefroid, et s'adapter à la pression marketing est devenu extrêmement stratégique, notamment pour les professionnels qui commercialisent les bases de données et mettent en place des actions d'affiliation. Nous venons, à cet effet, de mettre en place un nouvel outil qui respecte l'expression du consommateur (s'il ne souhaite pas recevoir plus de 2 e-mails par mois, par exemple). Nous avons constaté que, lorsque les internautes sont inondés d'offres, une difficulté de consolidation apparaît au niveau de la marque. Se pose alors la question de savoir quelle initiative doit passer avant l'autre. Il faut comprendre qu'en interne, 5 à 7 départements différents essayent d'exploiter la base de données clients pour pousser leurs produits. Notre outil permet de simuler et d'optimiser le clash management -conflit de priorités- par un tableau de bord. Celui-ci offre une visualisation des conflits d'actions et permet aux marketeurs de planifier, tous départements confondus, les différentes actions vers les internautes. Et si le segment de client visé est identique dans une même action, à un même instant, les marketeurs pourront décider de réduire une campagne de 30% et l'autre de 20%. » Selon Eric de Bellefroid, « la solution optimale sera alors trouvée et nous éviterons le bombardement de mails, le risque de désabonnement et les soucis de délivrabilité ».

Actualités« Nous venons récemment de lancer eForm, explique Eric de Bellefroid. C'est un composant qui va s'intégrer dans un scénario et qui va être dédié à un enchaînement de pages, de morceaux de formulaires ou de formulaires. Pourquoi ce composant ? Il est utilisé par tous nos clients qui vendent des biens immatériels (ex : produit financier). Il peut administrer automatiquement les souscriptions (banque, assurance, voyage,…), automatiser le processus de vente et de transformation et donc mesurer les performances. eForm permet de connaître les internautes qui entrent dans ‘l'entonnoir', ainsi que ceux qui en sortent. Il relance les consommateurs qui ont arrêté en cours de route. Il gère aussi toutes les problématiques de conversion pour lesquelles il n'est pas opportun de viser dans un premier temps l'achat, mais l'inscription à une newsletter. Nous nous situons en plein cœur du marketing de permission qui vise à convertir un maximum d'internautes qui ont répondu à la marque en créant des chemins pour faire adhérer le consommateur à la marque. Mais les consommateurs choisissent des chemins différents ; les comportements et attentes diffèrent. » Autrement dit, eForm permet à l'entreprise de bénéficier d'une vision globale d'un cycle client.

Il faut user d'une grande pédagogie. Eric de Bellefroid s'explique : « Le visiteur idéal est celui qui m'a donné son adresse e-mail ou son numéro de portable. A quoi cela sert-il de lui présenter un questionnaire plus complet qui le fera fuir. S'il donne une information, il recevra une newsletter, un bon de réduction… Petit à petit, le niveau de connaissance s'élèvera. Au second contact, l'internaute communiquera son nom et son prénom. Il sera alors possible de personnaliser la newsletter. Puis, il nous fera part de ses centres d'intérêts… Il n'est pas indispensable de tout faire en même temps. Si le marketeur a 10 questions à poser, il peut lancer 10 actions pour les obtenir. En utilisant cette méthode, il est possible de situer l'internaute dans un processus de marketing de permission, de neuro-marketing. C'est du donnant-donnant. Nous avons donc ajouté pour eForm un outil individualisable intégré dans des scénarii. Le marketeur peut mesurer l'efficacité de ces scénarii. »

Et globalement« Nous créons des passerelles entre les systèmes de marketing interactif et les systèmes de gestion de contenu, explique Eric de Bellefroid. Nous agrégeons les contenus en fonction des différents supports. Notre solution permet de gérer les problématiques d'abandon de panier et de mettre en place des actions originales. Prenons l'exemple d'une société qui vend des séjours courts. Sa promotion est réalisée via des newsletters qui apprennent aux marketeurs à connaître les destinations qui plaisent aux internautes. Un client souscrit à un week-end. Cette donnée est remontée dans le système de marketing interactif. L'internaute reçoit alors un e-mail transactionnel. 3 jours après son retour, il reçoit un questionnaire de satisfaction (par eForm). Si le score obtenu est élevé, on demande à l'internaute s'il veut poster un commentaire pour les autres internautes ou s'il veut poster une photo… S'il répond par l'affirmative, on se trouve dans un cercle vertueux. On sait que les internautes, avant de se décider, vont d'abord voir les commentaires. Cette logique de scénarii est au cœur des problématiques que nous traitons. »

Un ambitieux plan de collaboration avec les agences Selligent vient de lancer en France un ambitieux plan de collaboration avec les agences (agences web, de marketing interactif, de marketing digital et de marketing direct) les plus créatives et les plus influentes. « L'essence de ce plan consiste à accompagner les agences pour qu'elles-mêmes puissent poursuivre avec leurs clients leur progression dans l'usage des méthodes de marketing décrites durant notre entretien. Les marques et annonceurs actifs sur le web et dans les médias digitaux attendent de leurs agences qu'elles soient capables de les accompagner vers des stades de maturité plus élevés au-delà de l'usage de l'e-mail marketing traditionnel (avec toutes ses limitations) couvert par les principaux acteurs de l'e-mail marketing représentés en France. Au Benelux, les agences les plus créatives dans ces matières utilisent très activement Selligent Interactive Marketing, au bénéfice de plus de 250 marques majeures. »

Infiltrer les réseaux sociaux

Stephane Emont — 2010-03-24T07:42:32Z

Facebook, Twitter, Viadéo, Facebook pro, les blogs et bien d'autres. Aujourd'hui, les réseaux sociaux sont devenus une pratique courante chez bon nombre d'internautes. Les entreprises l'ont bien compris. Et si, il y a encore quelques mois, mettre en place une stratégie de marketing social relevait encore d'une démarche pionnière et risquée ; aujourd'hui, toutes s'y penchent sérieusement. Au point de créer de nouveaux métiers, de nouvelles stratégies originales et percutantes. Reste que pour infiltrer ces réseaux, un minimum de connaissance et de prudence restent nécessaires. Leader Mondial des Services Internet aux Entreprises, WSI a pris la mesure de la révolution amenée par les Réseaux Sociaux au Marketing traditionnel et dévoile son « Guide Stratégique pour la mise en oeuvre d'un Plan Marketing Social » : guide simple, didactique et complet pour aider toutes les entreprises à comprendre l'importance des réseaux sociaux, apprendre à s'en servir et les maîtriser. Pour nous en parler, rencontre avec Gilles Dandel, Area Representative de WSI pour la France, la Belgique, le Luxembourg et la Martinique.


Gilles DANDEL

Les réseaux sociaux offrent aux entreprises de toutes tailles et aux industries une opportunité exceptionnelle pour diffuser leur message. « Une marque ou une entreprise qui n'a pas compris cela sera morte dans 10 ans », lance Gilles Dandel. Les médias sociaux ont le pouvoir d'attirer et de retenir l'attention d'un grand nombre de personnes, notamment de celles qui ont grandi sans les médias traditionnels. Ils présentent également d'autres avantages s'ils sont maniés avec prudence, pour les entreprises : l'effet boule de neige, l'amélioration de l'image de marque, la génération de crédibilité et de trafic, la fidélisation des clients et tout cela à un prix abordable, permettant aux TPE de se lancer dans le domaine. Les réseaux sociaux, figures de proue du Web 2.0 dénotent donc d'une réelle (r)évolution. « Nous ne reviendrons pas en arrière, affirme Gilles Dandel, à moins de couper internet ». L'idée n'est pourtant pas nouvelle. Impliquer les internautes, les clients pour qu'ils interagissent entre eux, avec la marque, pour qu'ils remontent, par exemple, leurs doléances ou encore pour les inviter au développement de la marque. Et des outils et moyens, il en existe de multiples. Certes les réseaux sociaux sont un pilier, mais il faut savoir les manier avec précaution ou tout du moins les surveiller », insiste ce dernier. Certaines stratégies font école. Le buzz autour de la sortie de l'Ipad en est un exemple concret.

D'abord une envie Monter une stratégie de marketing social ne peut s'improviser – au risque de ne plus maîtriser les outils et messages mis en place et, à fortiori, les conséquences. Alors pourquoi vouloir mettre en place une stratégie de marketing social ? A cette question, Gilles Dandel répond que c'est d'abord une envie. « Il importe de surveiller ce que l'on raconte sur une entreprise, à l'image des revues de presse ». Même si cette action relève de la veille, un premier pas est franchi. Et de poursuivre : « on est à l'écoute des internautes qui ont participé, par exemple, à un forum pour manifester un désintérêt ou un non pour une marque, un produit ou un service ».

Ensuite, il faut comprendre… Aujourd'hui, les médias sociaux ne sont pas si facilement maîtrisables. « Il est important, dans un premier temps, de bien comprendre les réseaux sociaux et se former de manière à utiliser les bons outils au bon endroit au bon moment », explique Gilles Dandel. Généralistes, spécialistes, à travers différentes chaînes, on peut regrouper des personnes qui partagent un intérêt dont celui de se regrouper. Tous les outils (forums, blogs, réseaux sociaux, etc. se complètent et il ne s'agit pas dans l'élaboration d'une stratégie de tous les utiliser. Bien au contraire. Ainsi, poursuit Gilles Dandel, il est préférable de prendre les devants et d'être présent sur les réseaux sociaux avant que les clients ne commencent à parler de vous et, si possible, avant que vos concurrents ne commencent à utiliser les réseaux sociaux, ce qui mettra l'entreprise en position de leader. Mais avant de mettre en place une stratégie de réseaux sociaux, la première étape consiste à se former et à former les membres de son équipe aux réseaux sociaux ».

Puis, mettre en place une stratégie… « Une stratégie, c'est ce que nous expliquons dans le guide, n'est pas obligatoirement mise en place pour des clients, indique Gilles Dandel. Elle doit, selon nous, et en premier lieu être installée en interne. Nous invitons donc les entreprises qui souhaitent investir ce champ à mettre en place une charte des réseaux sociaux. Il est indispensable que votre équipe sache que tous les contenus dont elle est à l'origine, doivent respecter les valeurs et les codes professionnels de l'entreprise. Par ailleurs, la Charte Réseaux Sociaux stipulera aux salariés que le respect de l'entreprise s'étend à toutes les formes de communication, internes et externes au lieu de travail. La démarche est détaillée pas à pas dans le guide ». Une fois cette étape réalisée, il s'agit de définir les objectifs attendus. Par exemple, si une entreprise souhaite se mettre en relation avec ses clients en ligne et à leur adresser des informations rapides ses activités, Twitter et Facebook sont parfaitement adaptés car ils permettent de transmettre instantanément des messages à votre communauté. Si, l'entreprise préfére informer ses clients en leur adressant régulièrement des articles, créer un blog d'entreprise est l'outil adéquat. Sans oublier, bien entendu, de veiller à être présent là où se trouve le public choisi.

Avec de nombreux moyens. Quel que soit l'outil utilisé, une stratégie de marketing social impose des règles de base (cf encadré). Le guide, édité par WSI, présente les cinq principaux : facebook, twitter, le blog, linked in, les communiqués de presse et Youtube. A sa lecture, chaque outil est décrypté, analysé pour permettre aux lecteurs une meilleure compréhension des fonctionnements et de cerner les réflexes pour un bon positionnement.

« Cet ouvrage a été rédigé par 300 consultants du monde entier, explique Gilles Dandel. Initialement publié en anglais, je me suis dis qu'il serait utile et pertinent de le traduire en français afin d'offrir un premier outil sur ce sujet. Après quelques semaines de traduction, nous venons de le publier », conclut ce dernier.

Vous souhaitez vous procurer l'ouvrage ? WSI vous met à disposition l'ouvrage. Pour le télécharger, il vous suffit de vous rendre à l'adresse suivante : http://bit.ly/aZ6hY9 ou utilisez le flashcode depuis votre mobile 3G. Rentrez vos coordonnées, puis au moment du récapitulatif de la commande, entrez dans la case code discount, le code suivant : WSI-SMO-VAD. Vous recevrez dans les secondes suivantes un email avec un lien pour télécharger le guide.

N'oubliez pas l'imprimé publicitaire !

Stephane Emont — 2010-03-23T09:08:46Z

Les mails, Internet... Reconnaissons-le : ces « stars » de la vente à distance ont quelque peu éclipsé les médias plus « classiques » de la relation client.

A un point tel que certains avaient déjà, si ce n'est enterré, à tout le moins porté les derniers sacrements à certains outils traditionnels. Tel l'imprimé publicitaire. Ce serait aller un peu vite en besogne, comme nous le rappellent les professionnels de ce secteur d'activité. Des spécialistes de l'imprimé qui sont bien loin de déprimer. Par Nicolas Delecourt

Une communication de proximité dans la durée Entretien avec Nathalie Andrieux, Présidente Directrice Générale de MEDIAPOST VAD & E-commerce : Pouvez-vous vous présenter en quelques mots ?


Nathalie ANDRIEUX

Nathalie Andrieux : MEDIAPOST est le leader sur le marché de la communication ciblée en boîte aux lettres. Avec 180 plateformes en France, nous réalisons la distribution d'imprimés publicitaires pour nos 42 000 clients dans l'ensemble des foyers français. Nos clients sont issus de multiples secteurs : grandes enseignes de distribution (alimentaire ou spécialisée), grande consommation, mais aussi téléphonie, automobile... Notre puissance de couverture (26 millions de boîtes aux lettres référencées dans notre base de données exclusive) alliée à la finesse du ciblage (géographique mais aussi socio démographique ou comportemental) nous permet de répondre aussi bien aux demandes des grands annonceurs nationaux qu'à celles des commerces de proximité qui souhaitent développer le trafic sur leurs points de vente. Pour accompagner ses clients sur l'ensemble de leur communication de proximité, MEDIAPOST déploie, autour de l'imprimé publicitaire, media pivot de la relation client, une gamme complète de solutions multicanales : études géomarketing, traitement et enrichissement de données, élaboration de plan de marketing relationnel, outils de gestion de la relation client et analyse des résultats des campagnes.

MEDIAPOST emploie 15 000 salariés en France et est présente en Espagne au Portugal et en Roumanie. L'entreprise distribue chaque année 10 milliards d'imprimés et échantillons publicitaires et a réalisé un chiffre d'affaires de 480 millions d'euros en 2009. MEDIAPOST est une filiale du groupe La Poste. VAD & E-commerce : Quelle est votre spécificité dans le secteur d'activité ? Nathalie Andrieux : MEDIAPOST est un groupe de communication de proximité dont l'expertise s'affirme dans sa capacité à préconiser à ses clients les solutions les plus pertinentes pour répondre à leurs problématiques. C'est ainsi que nous affirmons notre positionnement de régie : MEDIAPOST a une mission de conseil auprès de ses clients pour leur permettre d'optimiser leur recours au média au travers d'une gamme de produits et services complète qui couvre l'ensemble du cycle de la relation clients. Affirmant notre positionnement de régie du Home Media, MEDIAPOST inscrit le media imprimé publicitaire dans les réflexes et pratiques des annonceurs et des prescripteurs. Avec le Home Media, nous définissons notre propre conception de l'imprimé publicitaire : un media choisi, non intrusif, respectueux du consommateur. Enfin, leader sur son marché, MEDIAPOST élabore des solutions innovantes : avec Select nous proposons une offre inédite de distribution des Imprimés Publicitaires à l'adresse, pour un ciblage d'une précision unique dans le secteur.

VAD & E-commerce : Après l'explosion des mails, comment se positionne aujourd'hui l'imprimé sans adresse ? Nathalie Andrieux : E-mail et message papier sont totalement complémentaires : c'est la combinaison de ces 2 supports qui fait l'efficacité du résultat pour l'annonceur. MEDIAPOST propose des solutions qui permettent d'optimiser les interactions entre ces deux canaux. Les pratiques des consommateurs diffèrent selon le type de supports reçus. L'imprimé publicitaire bénéficie d'une attention toute particulière de la part de son destinataire. Il est trié, conservé, circule à l'intérieur du foyer ce qui lui confère une efficacité forte en termes d'incitation au déplacement et à l'achat. L'e-mail a une immédiateté plus marquée : une fois lu, le message publicitaire est souvent détruit. Le support papier bénéficie d'une conservation plus longue ce qui permet d'inscrire la campagne dans la durée. Il propose également une surface d'expression supérieure, permettant ainsi de compléter, d'enrichir le contenu d'un premier message reçu par e-mail. Ses qualités indéniables permettent à l'Imprimé Publicitaire de conserver une place de choix dans les dispositifs de communication des annonceurs. Malgré un contexte économique tendu où les annonceurs recherchent l'efficacité et le ROI immédiat, l'investissement sur ce media poursuit son développement en 2009.

VAD & E-commerce : Comment cet « outil » se positionne-t-il par rapport aux autres outils de communication ? Nathalie Andrieux : L'explosion des media électroniques offre aux consommateurs de nouvelles possibilités pour s'informer et influe sur leur façon de consommer les media. La relation entre le consommateur et la marque évolue. On parle aujourd'hui de consom'acteur, une expression qui traduit l'exigence d'une démarche interactive dans laquelle le client souhaite se faire entendre et se sait écouté. Les outils de communication doivent donc être utilisés en complémentarité les uns avec les autres, les dispositifs mis en œuvre doivent faire émerger une relation construite, évolutive : l'e-mail peut être abordé comme un complément, une surpression vis-à-vis d'une campagne d'imprimé publicitaire, mais l'inverse est également possible : l'imprimé publicitaire peut apporter un contenu informatif complémentaire à un premier teasing par e-mail. Ce premier contact peut ensuite donner lieu à un échange sur un site web, une demande d'information par SMS ou l'abonnement à un fil d'information pour être averti de la disponibilité de tel ou tel produit… Les perspectives sont infinies et l'imprimé publicitaire tient toute sa place dans ces nouveaux dispositifs.

VAD & E-commerce : Si on compare la France à d'autres pays, comment qualifieriez-vous la qualité des imprimés publicitaires en France ? Nathalie Andrieux : MEDIAPOST est présente en France, en Espagne, au Portugal et en Roumanie. Dans chacun de ces pays la préoccupation des annonceurs est prioritairement liée à l'efficacité de leurs opérations. Cela passe d'abord par une définition précise du ciblage sur les zones distribuées mais également une qualité de distribution uniforme sur l'ensemble du territoire. C'est ce qui forge l'efficacité du media, c'est une exigence incontournable. MEDIAPOST porte toute son attention sur l'intégration et la formation de ses distributeurs. Seules la connaissance du terrain et la maîtrise des techniques de distribution garantissent une qualité à la hauteur de l'exigence des annonceurs.

VAD & E-commerce : Quelles sont les grandes évolutions que vous avez observées sur cet outil spécifique ces derniers mois ? Nathalie Andrieux : Une réelle attention des annonceurs aux problématiques d'éco conception de leurs campagnes. Cela se traduit non seulement par le choix de papiers certifiés, le recours à des imprimeurs éco certifiés mais aussi une réflexion approfondie en termes de ciblage : choisir la couverture optimale, sélectionner les profils de foyers les plus réceptifs pour une plus grande efficacité des campagnes et un impact environnemental maîtrisé. MEDIAPOST est fortement engagée dans ce domaine. Dès 2007, nous avons réalisé à l'attention de nos clients le premier guide sur l'éco conception des imprimés publicitaires, prodiguant divers conseils aux annonceurs pour déployer des campagnes de communication efficaces et durables.

VAD & E-commerce : Toujours pour l'imprimé sans adresse, quelles évolutions prévoyez-vous dans l'avenir, dont devrons tenir compte les VADistes ? Nathalie Andrieux : Le ciblage, toujours plus précis, et l'agilité de la distribution permettent d'envisager de nouveaux modes de diffusion des messages non nominatifs à l'adresse. Avec des offres comme SELECT, nous proposons d'ores et déjà une distribution à l'adresse, il est donc possible de proposer à un VADiste de diffuser son opération de recrutement de clients auprès des seuls foyers non clients de sa marque pour une efficacité accrue de ce type de campagne : chaque foyer touché est un foyer utile, pas de doublon avec les clients actifs.

Par ailleurs, il va sans dire que les campagnes seront de plus en plus envisagées dans une logique multicanal : multiplier les points de contact avec un individu pour développer une relation plus étroite encore, dans laquelle le consommateur a également le moyen d'interagir quand bon lui semble avec la marque.

Les atouts de l'imprimé Philippe Thomas est directeur marketing et qualité de Adrexo. VAD & E-commerce : Pouvez-vous vous présenter en quelques mots ?


Philippe THOMAS

Philippe Thomas : Filiale du groupe Spir Communication, Adrexo est le premier opérateur privé français de distribution d'imprimés et de livraison de colis. Sous la marque Adrexo Pub, l'entreprise distribue en boîtes à lettres des journaux et magazines gratuits, catalogues, annuaires, ainsi que des imprimés publicitaires. Adrexo Pub est utilisé chaque semaine par plus de 30 000 annonceurs : secteurs de la grande distribution alimentaire, des grandes surfaces spécialisées, du petit commerce sous enseigne nationale, des marques de grande consommation, de l'immobilier, de l'automobile et de l'assurance. Sous la marque Adrexo Colis, Adrexo livre à domicile des colis pour les entreprises émettrices de colis vers les particuliers. Adrexo Colis a connu, en 2009, une forte croissance de son chiffre d'affaires. Adrexo emploie plus de 1 000 collaborateurs permanents et près de 24 000 distributeurs salariés répartis dans les 250 centres de distribution de son réseau national couvrant 24,9 millions de boîtes à lettres recensées et qualifiées. Le chiffre d'affaires 2009 d'Adrexo s'est élevé à 332 MÄ.

VAD & E-commerce : Quelle est votre spécificité dans le secteur d'activité ? Pour Adrexo Pub, nous assurons une couverture nationale, et nous engageons sur la « fraîcheur » dans la distribution. Le délai est de 3 jours contre 5 dans la profession. Nous assurons aussi le ciblage et la mesure de la performance. Pour Adrexo Colis, nous livrons 100 % à domicile, le délai est de 72 heures. La traçabilité est aussi un de nos maîtres-mots. VAD & E-commerce : Après l'explosion des mails, comment se positionne aujourd'hui l'imprimé sans adresse ? Le succès des e-mails est à préciser. L'explosion dont vous parlez est prioritairement le fait des mails de fidélisation, ceux que l'annonceur adresse à ses clients qui ont préalablement exprimé leur accord, pour entretenir une relation voulue des deux côtés. Les e-mails de prospection, s'ils ont fortement augmenté, sont sujet à filtrage par les destinataires, qui sont beaucoup moins demandeurs : le taux d'élimination automatique atteint jusqu'à 70 %. Ces mails sont souvent perçus comme intrusifs. Dans ce contexte, l'imprimé publicitaire en boîtes à lettres conserve tous ses atouts. Ce n'est pas un hasard si les volumes distribués chaque année sont en croissance continue. Pour le consommateur, l'imprimé publicitaire est considéré comme peu intrusif. Une étude Sofres révèle que plus de 90 % des imprimés sont pris en main. De plus, l'auto-collant « stop pub » permet de ne pas recevoir d'imprimés. D‘autre part, l'imprimé publicitaire est pratique à consulter et à emporter en magasin pour faire ses courses, où pour se connecter à un site web.

VAD & E-commerce : Et du côté de l'annonceur ? Pour l'annonceur, c'est un média ultra-performant qui permet de générer du trafic sur le point de vente ou pour des achats en ligne. L'imprimé est fortement générateur d'achat. Et, autre avantage, son efficacité est optimisée en permanence : il permet une couverture exacte de la zone de chalandise des points de vente, un ciblage géomarketing des zones de prospection, notamment pour la vente à distance. J'ajouterais que l'imprimé publicitaire s'inscrit dans le développement durable : il utilise du papier recyclable, et contribue à l'écotaxe pour le recyclage par les collectivités locales.

VAD & E-commerce :Comment cet « outil » se positionne-t-il par rapport aux autres outils de communication ? L'imprimé publicitaire est le premier support de communication de la grande distribution : il représente plus de 2/3 de leurs dépenses publicitaires. C'est aussi le premier média générateur de trafic vers Internet …après Internet lui-même, bien sûr. N'oublions pas que c'est le média qui à la plus forte couverture dans le délai le plus bref : il permet de toucher 24 millions de ménages en 3 jours. J'ajouterai que c'est le média direct par excellence pour obtenir achats immédiats ou des contacts clients qualifiés : il permet la création de trafic sur les point de ventes ou vers un site web, il permet la génération de leads (coupons-réponses), ainsi que la diffusion de coupons de réduction ou d'échantillons. Il permet aussi une grande affinité aux cibles retenues : possibilité de segmenter sur des quartiers de 700 ménages, ou sur des types d'adresses avec des techniques pointues de géomarketing. Enfin, il est personnalisable et offre la possibilité de monter des opérations nationales intégrant une personnalisation des imprimés par ville ou même par quartier.

VAD & E-commerce : Si on compare la France à d'autres pays, comment qualifierez-vous la qualité des imprimés publicitaires en France ? La France se positionne parmi les leaders européens, aussi bien sur les volumes distribués chaque année que sur la qualité des imprimés et de leur distribution.

VAD & E-commerce : Quelles sont les grandes évolutions que vous avez observées sur cet outil spécifique ces derniers mois ? J'observe que les annonceurs avec points de vente utilisent de façon croissante les outils collaboratifs extranet géomarketing, tels que ceux que propose Adrexo.

VAD & E-commerce : C'est-à-dire ? Ces outils permettent aux magasins de valider les zones de distribution proposées par leur direction nationale avant chaque opération de diffusion d'imprimés publicitaires, ce qui permet d'aligner le réseau sur la politique nationale de l'enseigne tout en intégrant l'intelligence client de proximité.

Une autre tendance nouvelle, c'est l'utilisation conjointe et coordonnée de l'imprimé publicitaire, du mailing adressé et de l'Internet pour générer du trafic magasin et augmenter le panier moyen d'achat. Adrexo développe des solutions « multicanales » innovantes déjà installées chez plusieurs de ses clients. Ces solutions permettent de générer de façon très économique des bases de données d'adresses postales et mails géolocalisées, pour à la fois mesurer l'efficacité des opérations d'imprimés et développer une relation de fidélisation rentable.

VAD & E-commerce : Quelles évolutions prévoyez-vous dans l'avenir, dont devrons tenir compte les Vadistes ? La notion de « zone de chalandise virtuelle », c'est à dire l'ensemble des quartiers de France qui concentrent 90 % des clients existants ou potentiels d'un annonceur, est une réalité que nous constatons tous les jours chez nos clients VADistes. Comme la grande distribution, grâce à leurs bases de données, les VAdistes peuvent eux aussi cibler de façon très pointue leurs actions de prospection avec les imprimés publicitaires et en mesurer les performances. Ainsi, nous proposons une solution « Optiweb », un outil innovant proposé aux e-commerçcants pour créer un trafic intelligent vers leur site.

VAD & E-commerce : Au-delà de l'imprimé publicitaire, la question de l'évolution de la diffusion du courrier ne laisse personne indifférent. Quel regard portez-vous sur les évolutions réglementaires ? Adrexo se positionne comme premier opérateur postal privé en France, à la fois sur la distribution d'imprimés publicitaire mais aussi sur le colis standard BtoC. Nous sommes également présents sur le courrier adressé, et nous avons obtenu la première licence postale en 2007. Nous exerçons cette activité avec succès sur un segment de niche : la distribution de catalogues et de correspondances de plus de 200 g.

Nous considérons bien entendu que la mise en concurrence résultant des évolutions réglementaires doit apporter au marché un meilleur rapport qualité/prix et plus d'innovation.

Un diffuseur dédié à l'Ile de France. Nathalie Asmussen est gérante de la société Champar. Située en Ile de France (pour un bassin de 6,4 millions d'habitants), cette société indépendante a distribué plus de 160 millions de prospectus. Elle travaille notamment pour Bricorama, Mc Do, Carrefour, Leader Price, Office Dépôt, Castorama, les agences de communication, les agences immobilières, les institutions Publiques…

« L'imprimé sans adresse est toujours efficace et complémentaire aux autres médias », insiste Nathalie Asmussen, qui rappelle que « la distribution de prospectus en boîte aux lettres est la plus appréciée : 80 % des personnes lisent le prospectus reçu ». Quant au « stop pub » qui semblent fleurir sur les boîtes aux lettres, le phénomène reste, selon elle, marginal : « seules 5 % de personnes utilisent aujourd'hui un stop pub sur leur boîte aux lettres ». Comment, face aux outils de diffusion de la publicité que sont notamment les mails, le prospectus se distingue-t-il ? Pour Nathalie Asmussen, le ciblage est le mot-clé : « aujourd'hui tous nos clients cherchent à toucher un profil spécifique de foyer », explique-t-elle. La société dispose des services de son propre bureau d'étude qui permet de cibler parmi les critères suivants : type d'habitat (immeuble pavillons, etc.), données sociaux démographiques (la CSP+, la structure familiale, etc.) ».

Pollueur ou propre ? Inefficace ou puissant ? « Pollueur, inefficace, voire détesté … ». C'est pour aller contre les idées reçues face à l'imprimé publicitaire que MEDIAPOST a demandé à TNS Sofres de réaliser, fin 2008, une enquête qui, selon MEDIAPOST, « révèle l'intérêt redoutable des imprimés publicitaires en boîtes aux lettres ». L'étude « Les Français et le courrier publicitaire » montre que l'outil est « apprécié, efficace, propre, non intrusif et puissant ». Cette étude fournit de nombreux chiffres qui vont, en effet, contre les idées généralement reçues : • 82% des Français considèrent qu'aller chercher leur courrier publicitaire est un moment agréable, • 92% des Français lisent les imprimés publicitaires qu'ils reçoivent et 71% les relisent, • 83% les emportent chez eux après les avoir triés, ce qui garantit la lecture des messages, • 73% des français aiment recevoir des imprimés publicitaires sans adresse. • 74% des interviewés se sont déplacés en magasin suite à la réception d'un imprimé publicitaire, • 65% des Français se déplacent dans leur magasin habituel à réception d'un imprimé publicitaire, • 81% des personnes interrogées déclarent être incitées à l'achat par un imprimé publicitaire sans adresse, • 68% des interviewés ont effectué un achat suite à la réception d'un imprimé publicitaire, • 81% des interviewés déclarent que l'imprimé publicitaire couplé à un échantillon les incitent à l'achat, • 86% des destinataires déclarent utiliser les bons de réduction joints. Les imprimés publicitaires seraient considérés comme contraires au développement durable ? MEDIAPOST s'en défend et argumente : « contrairement aux idées reçues, le papier contribue à la préservation et au développement des forêts (le bois utilisé pour la fabrication du papier en France provient essentiellement des coupes d'entretien pratiquées en forêt) ». • 50.000 hectares supplémentaires de forêt sont recensés chaque année en France, • 62% des fibres utilisés dans la fabrication des papiers et cartons neufs proviennent du recyclage, faisant du papier la matière première la mieux recyclée en France, • 98% des entreprises qui communiquent avec des imprimés publicitaires participent au financement du tri et du recyclage du papier, en adhérant à Ecofolio et en s'acquittant d'une éco-contribution. Questionnaire réalisé auprès de 2301 individus de 15 ans et plus.

La Redoute, « la mode à la française »

Stephane Emont — 2010-03-23T08:56:51Z

La Redoute, n°1 en France de la mode et de la décoration a franchi les frontières de l'Hexagone pour diffuser « la mode à la française » aux quatre coins du globe, dans 21 pays dans le monde. La Redoute, c'est une véritable success story fondée sur un modèle économique souple qui a fait ses preuves. Françoise Dévé, Directeur Général de Redcats Home Shopping Europe, revient sur les secrets de la marque. Entretien. Par Gallianne Coudert

Vente à Distance et E-commerce : Pouvez-vous nous présenter votre positionnement et votre offre au niveau international ?


Françoise DEVE

Françoise Dévé : « L'offre est unique. Le concept de base que nous développons est celui de la mode française. Dans chacun des pays où nous sommes implantés, nous disposons de market places sur lesquels les produits proposés à la vente sont identiques. Nous pouvons bien sûr compléter notre offre avec des marques et produits internationaux adaptés aux clients locaux. Mais notre projet et nos valeurs se regroupent autour d'une marque française qui a une histoire, un ADN, en quelque sorte. Et c'est ça que l'on veut proposer à nos 18 millions de clients dans le monde. Ce que l'on est, on l'exporte, avec toute sa créativité et son esprit de mode. Ce positionnement a été le nôtre depuis nos débuts à l'international. Il y a encore peu de temps, nous avons réaffirmé ce choix qui aujourd'hui est notre force. Avec 70% des produits dessinés en France, notre stratégie repose avant tout sur l'implantation d'un savoir-faire. La Redoute a développé une capacité à impulser et suivre les tendances à travers la création de ses propres collections. Si l'offre est identique, ce sont les stratégies et moyens marketing qui vont s'adapter aux besoins locaux. Mais il faut bien comprendre que la mode se mondialise et que les best-sellers sont les mêmes quel que soit le pays. Avec internet, la circulation des informations, les peoples nationaux, les marques internationales, un même ensemble pourra aussi bien être porté en Asie qu'en Europe. C'est « effrayamment » homogène. Il existe cependant des spécificités. Par exemple, si les best-sellers des parkas sont les mêmes, leur poids en termes de chiffre d'affaires sera différent entre la Scandinavie et l'Espagne. Les couleurs divergent aussi d'un pays à l'autre où certaines sont plus signifiantes que d'autres. Ces différences sont avant tout culturelles. Et puis, la taille et la coupe ne sont pas identiques d'un pays à l'autre. Entre une finlandaise et une italienne, la gabarits seront différents ».

Vente à Distance et E-commerce : Par quels canaux de vente proposez-vous vos produits ? Françoise Dévé : « Nos produits sont proposés sous deux formes : un site internet quel que soit le pays qui peut éventuellement être complété par un catalogue papier ». Sur la Corée du Sud, par exemple, nous sommes un pur player web. Nous n'y communiquons pas aujourd'hui à travers le traditionnel catalogue papier mais nous envoyons régulièrement des mailings à nos clients. Nous restons vigilants quant à la cohérence de notre offre. A l'image d'un merchandising, nous les drivons afin que les valeurs communiquées soient cohérentes. Le cahier des charges est très précis, même si pour certains pays, comme en Russie, nous l'avons simplifié ».

Vente à Distance et E-commerce : Combien de pays ont succombé à ce style français ? Françoise Dévé : « Nous sommes présents dans 21 pays (France, Autriche, Belgique, Croatie, Espagne, Grèce, Italie, Liban, Luxembourg, Malte, Norvège, Portugal, Roumanie, Royaume-Uni, Russie, Slovénie, Suède, Suisse, Lituanie, Corée du Sud, Japon). Nous disposons de deux types d'implantations : soit par le biais d'une filiale et d'une équipe locale (sur 12 pays), soit par le biais d'agents. Ce deuxième choix convient à ce que nous appelons des « petits pays » où le potentiel ne nécessite pas l'implantation d'une filiale. Pour la Roumanie et la Slovaquie, par exemple, nous avons opté pour ce modèle. Pour les clients, cela ne fait aucune différence. Les produits « La Redoute » sont accessibles de manière identique ».

Vente à Distance et E-commerce : Présent sur 21 pays, quels sont vos projets ? Françoise Dévé : « Pour les pays lointains qui ne disposent pas des mêmes règles de marché que les nôtres, nous travaillons avec des agents. Cela nous rend plus efficace et nous permet de nous installer dans un nouveau pays en minimisant les risques. Pour la Grèce, par exemple, nous avons commencé à travailler avec un agent avant d'ouvrir une filiale, en 2006. Et des projets, nous en avons. Nous souhaitons viser de nouveaux pays, affirmer notre qualité de produit, notre savoir-faire et cet atout qu'est notre connaissance d'internet. Notre prochaine implantation sera européenne. Nous allons ouvrir une filiale en Ukraine. Ce pays dispose d'un nombre d'habitants présentant un fort potentiel. Nous continuons à étudier les opportunités, même si notre priorité reste l'Europe Centrale avec sa forte mutation économique et de consommation ».

Vente à Distance et E-commerce : Leader sur internet, comment tirez-vous profit de cette connaissance et compétence ? Françoise Dévé : « Internet est, outre la mode, notre spécialité. Dans la mesure où en France La Redoute est le leader de la vente d'habillement et de décoration sur internet depuis 1996, à l'international dans nos autres pays, nous n'inventons pas tout. Le web est notre porte d'entrée à l'international. Dans un certain nombre de pays à l'étranger, nous sommes également le numéro 1 de la vente de produits de mode sur internet. En Janvier, en France, nous nous sommes même hissés au 1er rang des sites français tout secteur confondu. Nous bénéficions donc à l'international de notre expertise sur le web. A Roubaix, nous disposons d'une équipe dédiée qui adapte les sites pour chaque pays. Créer un site pour un pays étranger nécessite, en plus de la traduction, la prise en compte de la maturité des internautes. Les internautes anglais ont quelques longueurs d'avance sur nous alors qu'en Grèce, le taux de pénétration de l'e-commerce est inférieur d'un tiers à la France. Il est indispensable de prendre en compte la maturité des clients et le positionnement de la marque pour obtenir la bonne adéquation. Nous devons être pédagogues. Ce rôle qui, à nos yeux, est une véritable mission, nous le prenons à cœur. Car dans certains pays, nous contribuons à la création d'un nouveau métier et d'une nouvelle industrie ».

Vente à Distance et E-commerce : Concernant la logistique, quelle organisation avez vous choisi ? Françoise Dévé : « Tous les produits vendus dans les autres pays sont stockés en France, dans le Nord, dans un lieu unique. A date, il est plus simple d'avoir un lieu commun. Ce choix nous permet de tenir compte des différences entre pays et de gérer les stocks en fonction de la saisonnalité des produits. Par contre, pour réaliser les colis, nous disposons, dans certains pays, comme l'Espagne ou le Portugal, de plateformes logistiques locales. Et pour les autres pays, nous choisissons la meilleure solution qui pourra apporter un service de qualité au client.

Conexance MD : Le temps de l'ouverture à la connaissance client

Stephane Emont — 2010-03-23T08:52:26Z

Alors que le spécialiste de la base de données et de la connaissance client commercialise un nouvel outil de ciblage et d'analyse de données on line Didier Farge, le président de Conexance MD, nous rappelle les fondamentaux de sa stratégie : au programme élargissement de l'Alliance , ouverture du club et accès on line. Par Véronique Audoire

VAD & E-commerce : Quel est l'impact de la crise sur le marché du marketing direct, qu'observez-vous depuis quelques mois ?


Didier Farge

Didier Farge : Après une année de crise, les annonceurs ont commencé à débloquer des budgets fin 2009, cela donne un peu d'air frais au marché. Mais nous avons très peu de visibilité, le mot d'ordre est à l'absence d'engagement. Le contexte est difficile pour tous les acteurs du marché : les annonceurs de la vente à distance, les marques et les prestataires. Je remarque que les annonceurs traditionnels modernisent leur modèle économique en déployant enfin des stratégies multi canal. Mais beaucoup reste néanmoins à faire dans ce domaine. Le multicanal est à son B.A BA. Ce qui est certain, c'est que, face au développement des réseaux sociaux, les marques ont de moins en moins la main. Les marketeurs doivent accepter et intégrer les nouvelles pratiques des consommateurs qui surfent sur le Web, échangent leurs avis, prennent la parole. Dans ce contexte, notre vision est de dire que les métiers se réinventent. Les annonceurs qui travaillent la donnée et enrichissent leur connaissance client seront les gagnants. Le e-commerce atteint sa phase de maturité. L'augmentation des coûts d'acquisition de clients incite les e-marchands à se détourner du recrutement de masse et à fidéliser leurs clients. Le temps de l'abondance apportée par la croissance naturelle est terminé. Aujourd'hui, l'heure est à l'optimisation des investissements. Dans une étude récente, 56,8 % des e-marchands interrogés annonçaient qu'en 2010, ils investiraient davantage dans la fidélisation et sur le CRM global. Les outils de e-marketing sont bien maîtrisés, les limites de l'emailing désormais connues. Les annonceurs ont plus que jamais besoin d'évaluer le potentiel de leur client pour orienter leur stratégie commerciale.

VAD & E-commerce : Quelle est la situation de l'entreprise aujourd'hui, comment se porte Conexance MD ? Didier Farge : Conexance MD est profitable depuis deux ans. Notre activité vient d'être saluée par la presse, puisque nous avons reçu le prix de l'entrepreneur de l'année pour la région Nord-Pas-de-Calais décerné par le magazine L'Entreprise et le cabinet d'audit Ernst & Young, le 1er octobre 2009. Aujourd'hui, nous développons résolument notre activité vers les outils de connaissance client. Le client détient le pouvoir. Il est donc primordial de mieux le connaître. Il s'agit d'un enjeu déterminant pour la vente à distance, mais pas seulement, il concerne aussi l'ensemble du retail. Si aujourd'hui 80 % des investissements de communication sont non mesurables et 20 % mesurables (c'est le marketing direct), demain ce sera l'inverse !

VAD & E-commerce : Quelles sont les grandes orientations stratégiques de Conexance MD ? Didier Farge : Notre stratégie se décline en trois axes. Primo, le modèle de l'Alliance portant ses fruits et générant d'excellents résultats chez nos clients, nous l'élargissons en développant une offre de base de données sectorielle (presse, caritatif notamment). Deuxio, nous ouvrons le club. Jusqu'à présent L'Alliance fonctionnait en mode fermé, selon le modèle de son ancêtre Abacus. Fin 2008, nous avons créé de nouveaux produits pour louer des profils d'acheteurs VAD mutualisés multi enseignes. Ces profils aujourd'hui ouverts au marché hors VAD générent d'excellents résultats. L'offre appellée Conex Plus, lancée en juillet 2009, permet a des acteurs de la presse, du retail, de l'assurance de tester la réactivité des acheteurs a distance et ca marche ! Tercio, nous proposons une solution innovante avec « ConexView » (voir encadré ci-dessous), une plateforme online de connaissance marketing. Cette offre est liée à Conex One by One, la plateforme de « Trigger Marketing » c'est-à-dire de communication de scénarios de campagne en fonction de moments de vie du client.. Il est important en effet de contextualiser la communication : un client vient d'acheter un produit ? L'annonceur lui adresse un mail de remerciement. A son deuxième achat, il peut être judicieux de lui proposer un produit complémentaire. S'il s'avère que son potentiel est élevé, alors il faut lui adresser d'autres offres et le fidéliser. D'autres scénarios sont possibles. Un achat est interrompu, l'internaute quitte son panier ? C'est le moment de lui proposer une offre promotionnelle, etc. L'idée est d'automatiser la relation. Nous sommes un peu en avance par rapport au marché, mais ces outils représentent les solutions d'avenir.

Nouvel article

Stephane Emont — 2010-03-08T17:00:41Z

http://www.kaizen-marketing.fr