Le site de la vente à distance et e-commerce. www.vad-info.com

La base de données : comment converger vers le client ?

Stephane Emont — 2010-06-28T19:11:46Z

En ayant, en plus de l'adresse postale, un ou plusieurs mails, un numéro de téléphone fixe et un ou plusieurs numéros de portables, le client des VADistes ne leur facilite pas la tâche. D'autant plus qu'il est aussi inscrit sur un ou plusieurs réseaux sociaux qui sont autant de sources d'informations exploitables pour affiner son profil …

Mais ces évolutions permanentes ne découragent pas les experts de la relation-client. Au contraire même, elles stimulent leur inventivité, leur réactivité. Les amènent à proposer de nouvelles solutions. Et les conduisent aussi à anticiper les prochaines révolutions technologiques qui déferlent. Par Nicolas Delecourt

L'adresse-information


leclere

Jean-Marc Leclère est directeur commercial France d'Uniserv, un des leaders européens de solutions de qualité des données. Ses 120 collaborateurs réalisent plus de 17 MÄ de CA annuel. « Uniserv sert aujourd'hui plus de 4 000 logiciels installés chez ses clients tant en France que dans les principaux pays européens et nord américains. Parmi ses 140 principaux utilisateurs français : PSA Peugeot - Citroën, Voyages SNCF.com, BforBank, Darty, Afibel ou Wellpack.com ».

VAD & E-commerce : Parle-t-on de base de données ou de bases de données, bases au pluriel … En effet, avec les données postales, téléphoniques, mobiles, mail …. Existe-t-il une base ou des bases ? Jean-Marc Leclère : La réponse à votre question n'est pas simple : en effet, selon le degré de maturité et d'intégration des différents SI chez nos clients, nous pouvons avoir une ou plusieurs bases de données différentes rattachées à un ou plusieurs SI différents (CRM, E-commerce, Call Center, ..). Ce n'est généralement pas le contenu lui-même qui détermine le nombre de bases de données différentes. Les informations relatives à un même client regroupent généralement les données d'adresses postales, téléphoniques, mail et parfois d'autres informations comme le n° de mobile… l'ensemble de ces informations étant rattachées à la même personne (Nom Prénom). C'est le degré de renseignement de ces différentes informations et leur pertinence qui font la richesse de la base de données.

Pour avoir une vision cohérente et juste de ses données, le VADiste, mais aussi tout responsable de bases clients/CRM, doit s'assurer qu'il dispose des outils nécessaires permettant de faire de la validation-correction d'adresses, du dédoublonnage, de la déduplication, de la consolidation de données, de l'enrichissement...bref , disposer des bons outils de Data Quality pour traiter l'ensemble de ses données.

Et comment peut-il réaliser un véritable mix entre ces bases qui restent très différentes ? Peut-on dire aujourd'hui que ces informations sont traitées et exploitées de manière efficace et en synergie ? J. M. L. : Pour réaliser ce mix des différentes informations dont il dispose, le VADiste doit considérer que la qualité des données est un objectif prioritaire pour tout ce qui concerne la relation client. En effet la non-qualité des données clients (mauvaise qualité des adresses saisies, doublons, information tronquées, non homogènes, etc..) est la cause dans 60% des cas de l'échec de la mise en œuvre des logiciels CRM. Cette non qualité est aussi la cause N° 1 de l'insatisfaction des clients des sites e-commerces car elle génère des erreurs ou des retards de livraison, et des actions de marketing parfois « désordonnées ». Seule l'utilisation d'outils dédiés à la gestion de la qualité des données, tant en mode curatif qu'en mode préventif, peut apporter une réponse satisfaisante pour réaliser ce fameux « mix des informations « dont vous parlez.

S'il fallait qualifier chacune des bases de données, comment qualifieriez vous les données postales ? J. M. L. : Je ne qualifierai pas ici la qualité des données chez les utilisateurs, mais je ferai plutôt allusion à la qualité des référentiels nécessaires pour obtenir de la qualité dans nos propres bases. A ce titre les données de références postales fournies par La Poste et son Service National de l'Adresse (SNA) apportent une vraie réponse en terme d'amélioration de la qualité. N'oublions pas qu'en France il existe environ 80.000 modifications majeures dans les référentiels des voies (création de nouvelles voies, suppression de voies, renommage de voies), et ces modifications sont intégrées mensuellement par le SNA pour garantir une fiabilité de ses référentiels.

Les données d'adresse e-mail ? J. M. L. : Concernant les adresses e-mail, il n'existe à ce jour pas de référentiels fiables des adresses e-mail. Seules des solutions modestes apportent une réponse parcellaire et limitée qui permet au mieux de valider qu'une adresse e-mail saisie existe, mais avec un taux de réussite relativement peu fiable.

Les données téléphoniques fixes ? J. M. L. : Depuis la dérégulation des télécom et la perte de la position de monopole de l'opérateur historique, le fameux annuaire des téléphones perd de sa qualité chaque jour et ce n'est pas la tentative d'annuaire unique voulu par les autorités qui apporte une solution satisfaisante. En effet il est basé sur la notion de déclaratif volontaire du détenteur du numéro, chose qui n'est pas proposée au client des opérateurs télécom de manière systématique. Il est néanmoins possible de trouver aujourd'hui sur le marché des fichiers de référence de numéros de téléphones mais dont le degré de fiabilité diminue de jour en jour. Les opérateurs triple plays gardent jalousement ces informations concernant les numéros de téléphone de leurs clients et ne les communiquent pas. Ces remarques concernent bien évidemment les numéros de téléphone mobiles et les numéros de fax qui sont de moins en moins utilisés au profit du mail avec pièces jointes

Quelles sont les grandes évolutions que vous avez observées dans le domaine des bases de données pour les VADistes ces derniers mois ? J. M. L. : Les principaux VADistes nationaux ont perçu très tôt l'importance de devoir fiabiliser la qualité de leurs données clients/prospects à des fins de marketing et de CRM. Les pionniers dans ce domaines ont introduit les premiers outils il y a maintenant plusieurs décennies, et cela leur permet de maitriser parfaitement aujourd'hui leurs bases de données clients, sur des volumes importants de plusieurs dizaines de millions d'enregistrements. Ce sont eux à ce jour qui gèrent le mieux cette fameuse vision 360° du client multicanal, et qui ont été le plus loin dans la consolidation des données issues de leurs différents SI.

Quelles sont les principales difficultés qui se posent aujourd'hui pour les VADistes dans leur gestion de bases de données ? J. M. L. : Nous constatons à ce jour une tendance forte au regroupement des enseignes afin de leur permettre d'augmenter leur taille critique. Ces phénomènes de regroupement ouvrent la porte à de nouveaux challenges technologiques qui consistent à fusionner et consolider les bases issues d'entreprises différentes. Cela nécessite la capacité à traiter des volumes très importants (on parle ici de plusieurs dizaines de millions d'enregistrements), de pouvoir les dédupliquer et les consolider de manière fine et précise sans créer de nouveaux doublons ni perdre d'informations historiques pour chacun de ces clients.

Quelles évolutions prévoyez-vous dans l'avenir, dont devront tenir compte les VADistes ? J. M. L. : Face au développement exponentiel du multicanal et plus particulièrement de l'e-Commerce, on constate une « volatilité » croissante du consommateur qui, du statut de client fidèle à une enseigne passe au statut de client « zappeur ». La moindre contrariété, la moindre baisse de qualité de service de la part de son fournisseur va provoquer chez lui une réaction violente qui va l'amener en quelques clics sur le site d'enseignes concurrentes..

Comment réagir face à cela ? J. M. L. : Pour contrer ce changement majeur de comportement, les VADistes vont devoir d'une part anticiper les mécontentements et d'autre part s'adapter aux souhaits attendus par leurs clients en terme de service. Pour ce faire ils vont devoir se focaliser encore plus sur la qualité des données relatives à leurs clients afin que les analyses comportementales et marketing réalisées s'appuient sur des données fiables et à jour.

La donnée pivot


bartier

Pascal Bartier est directeur Innovation Diffusion Qualité de l'Adresse au SNA, fournisseur de données d'adresses postales.

VAD & E-commerce : Rappelez-nous le rôle du SNA. Pascal Bartier : Créé en 1996 par La Poste, le SNA (Service National de l'Adresse), rattaché à la direction de l'Adresse (direction du Courrier), contribue à répondre aux problématiques clients sur le premier maillon de cette chaîne en se positionnant comme garant de la mise en œuvre de la qualité de l'adresse en France. La mission essentielle du Service National de l'Adresse de La Poste (SNA) consiste à améliorer la qualité des fichiers d'adresses utilisés par les émetteurs de courrier et parallèlement à enrichir les référentiels utilisés par l'appareil de production courrier de La Poste, dans le but d'améliorer la qualité du service courrier et donc limiter le nombre de PND. Il y contribue en permettant la progression du taux de mécanisation du tri départ, en faisant progresser le tri distribution, en fournissant des fichiers d'adresse de qualité dans le cadre du marketing direct, en réduisant les PND. Pour cela, il enregistre et fiabilise les ordres de réexpédition du courrier et les diffuse, il poursuit la diffusion et la gestion du produit Alliage, et il améliore les référentiels géographiques avec le nouveau SI Référentiel Adresses Normalisées (RAN).

L'adresse postale est reconnue par tous comme l'adresse essentielle, celle où, notamment, est livré le courrier, le colis, … P. B. : Socle fondateur d'une relation client riche, vivante et pérenne, la qualité des adresses constituant la base de données de l'Entreprise est en effet un préalable à toute action courrier. Elles sont le socle de la localisation du client/Prospect. La localisation exacte du client permet des extrapolations en géo-marketing, en détermination CSP…

Parle-t-on d'une base de données ou de bases de données, avec un s à bases ? P. B. : On parle à l'heure actuelle de bases de données qui convergent vers une seule base ayant plusieurs points d'entrée en fonction du besoin. La donnée pivot de la connaissance des données clients reste l'adresse postale.

Mais comment opérer un mix efficace entre toutes ces bases ? P. B. : Le croisement entre ces bases différentes, et l'enrichissement de sa propre base reste en effet l'enjeu actuel : un même client, un même prospect peut être contacté par de multiples moyens en fonction du message à faire passer, du moment de la journée…

Quelle est la forte évolution que vous avez observée dans le domaine des bases de données ? P. B. : La réelle recherche du multi-canal, en s'assurant de la pertinence des données collectées. Mais les soucis financiers (crise oblige) ne leur permettent pas toujours de mettre à jour convenablement les bases : ils raisonnent à court terme, en fonction du budget disponible.

Un client, de multiples canaux …


farge

ConexanceMD une société de marketing direct spécialisée dans la connaissance client et les bases de données mutualisées. « Notre activité s'adresse a la vente a distance et au e-commerce mais également a la presse, au caritatif et aux secteurs d'activités qui souhaitent optimiser leur performance en recrutement et fidélisation par l'amélioration de la connaissance du potentiel de leurs clients. Basés à Lille, nous sommes une quinzaine de collaborateurs pour un chiffre d'affaires de 2M d'euros (en hausse de 40%) », nous explique Didier Farge, son président.

VAD & E-commerce : Quelle est votre spécificité ? Didier Farge : Notre spécificité consiste à prédire le comportement d'achat des clients en se basant sur l'analyse de l'historique des achats précédents dans de multiples secteurs d'activité. Nous produisons des scores, des analyses, de la location de fichiers, de l'enrichissement et proposons au marché des solutions innovantes de gestion de la connaissance client en mode Saas(software as a service). Nous travaillons avec une centaine de clients actifs, principalement des grands acteurs de la vente à distance mais également, depuis cette année, avec la presse, le caritatif, la banque et l'assurance.

Parle-t-on de base de données ou de bases de données, avec un s au mot bases… D. F. : En effet, avec les données postales, téléphoniques, mobiles, mail …. Existe-t-il une base ou des bases ? En fait, il existe effectivement un seul client qui utilise pour entrer en contact avec un produit et service de multiples canaux de contacts « émotionnels », lui permettant de se faire une opinion, et des canaux « transactionnels » lui permettant de réaliser une transaction. Aujourd'hui le développement de ces canaux permet au client de se renseigner sur la marque ou le service en prenant de plus en plus en compte des sources sur lesquelles la marque n'a plus la main : comparateurs de prix, réseaux sociaux, blogs etc. font que le client a pris la main dans le processus d'achat. Son acte d'achat se réalise de plus en plus à travers le net. L'observatoire mai 2010 de Médiamétrie nous apprend que un français sur deux de plus de 11 ans a acheté sur Internet.

Quelle conséquence cela entraîne-t-il pour le VADiste ? D. F. : Il est nécessaire pour les marques d'engager au plus tôt avec leur clients une relation suivie avant pendant et surtout après l'achat et à travers tous les canaux. Il y a donc nécessité pour les marques de connaitre leurs clients à travers leurs différentes adresses et l'utilisation qu'ils en font. De multiples bases de données client existent : bases e-mail, postales, mobiles. Et, déjà, nous voyons apparaitre les premiers programmes d'affiliation sur les réseaux sociaux. Toutes ces bases sont aujourd'hui commercialisées de manière séparée parce qu'il manque à chacun l'information dont il a besoin pour réaliser sa campagne …

Une adresse postale, un mail personnel, un mail professionnel, un téléphone fixe personnel, un ou deux numéros fixes professionnels, un fax, un numéro mobile personnel, un ou plusieurs numéros mobiles professionnels … derrière ces 6 à 8 adresses, il n'y a qu'uns seule personne... Comment le VADiste peut-il aujourd'hui disposer de toutes ces informations relatives à une même personne ? D. F. : Il y a en fait plus de sources que cela parce qu'à force de recevoir des quantités importantes d'e-mails non ciblés et non sollicités les internautes ont deux a trois adresses e-mail… Mais, en fait, il n'est pas nécessaire de posséder toutes ces informations. Le plus important est de savoir si cette personne est intéressante pour le VADiste, de connaitre son potentiel. On en revient à la nécessité de connaitre ses clients et donc de mesurer à quel point il sera important d'en savoir plus sur lui, mais aussi le canal d'achat ou de renseignement qu'il utilise pour approcher et prendre contact avec la marque. C'est à ce moment là qu'avec une approche ciblée sur les intérêts de la personne, et étape par étape, que la marque demandera à son client les informations nécessaires pour engager avec elle une « conversation » Je pense qu'il faut savoir demander la permission, comme le disait Seth Godin il y a quelques années, avant d'engager un dialogue. Autrement dit, plutôt que de stocker toutes les informations sur ses clients, il faut mieux cibler les meilleurs, et engager un processus de connaissance client et de relation. L'amorçage de cette relation pourra se faire dans un processus client ou via des partenaires externes, notamment les prestataires possédant des référentiels, tels que les membres du SNCD. Ils pourront enrichir les données connues par les informations ou les canaux manquant, le tout dans le respect strict de la permission, de la CNIL et des usages et meilleures pratiques définies notamment par le syndicat national de la communication directe.

Et comment réaliser un véritable mix entre ces bases qui restent très différentes ? D. F. : On parle maintenant de cross canal plus que de multi canal. Finie l'époque ou il fallait empiler les informations et encercler le client pour mieux lui envoyer des messages par tous les canaux, l'enjeu est aujourd'hui de comprendre les synergies et les meilleures pratiques pour utiliser les canaux en synergies, par exemple envoyer un e-mail teaser, un mailing papier et un appel téléphonique de relance, ou encore faire une campagne de prospection anniversaire, sur base de mailing postal .

S'il fallait qualifier chacune des bases de données, comment qualifieriez-vous les données postales ? D. F. : Les données postales : le véritable « ID » indispensable, mais qui doit être qualifié et enrichi pour travailler. Efficacement.

Les données d'adresse e-mail ? D. F. : Multiples, fragiles, éphémères, peu coûteuses, mais très efficaces en complément d'opérations de recrutement et en fidélisation.

Les données téléphoniques fixes ? D. F. : Un canal très efficace en complément, mais attention à l'intrusion.

Les données des téléphones portables ? D. F. : C'est un terrain nouveau nécessitant une permission intransigeante. Attention à bien différencier le téléphone mobile (le numéro de téléphone) et la mobilité (l'accès à Internet via un mobile)

Quelles sont les grandes évolutions que vous avez observées dans le domaine des bases de données pour les VADistes ces derniers mois ? D. F. : La prise de conscience des VADistes e-commerçants (ils sont 67 000 d'après la dernière étude Médiamétrie) de la nécessité de se constituer une base de données marketing client pour cibler les clients à fort potentiel. Autre évolution : l'enrichissement effréné en adresses e-mail demandé par les annonceurs. Ils veulent tous initier une conversation e-mail avec leurs clients. Et, pour beaucoup d'entre eux, ils ne connaissent par leur adresse. Autre tendance : le recours au « tout digital » de certains annonceurs. Mais ils en reviennent en constatant que le mailing postal reste un canal de recrutement majeur. Enfin, j'observe le retour du catalogue papier pour recruter et… renvoyer sur le web. De fait, le catalogue est plus léger, on parlera d'ailleurs plutôt de magazine plus que de catalogue. Il obéit à d'autres règles, se veut plus petit, plus léger, plus efficace et multicanal. A redécouvrir, avec l'éclairage de ce qui se fait aux Etats-Unis.

Quelles sont les principale difficultés qui se posent aujourd'hui pour les VADistes dans leur gestion de bases de données ? D. F. : Une des principales difficultés est le rapprochement entre les données transactionnelles (les achats) et les données émotionnelles (les canaux par lesquels le client est passé avant d'acheter), une notion essentielle pour optimiser l'investissement en amont. Le VADiste est aussi confronté à la difficulté de connaitre ses clients sous tous ses angles : comportemental, prédictif, social … L'enrichissement des bases est extrêmement coûteux puisqu'il nécessite la connaissance de plusieurs canaux. Au niveau des coûts, il convient de souligner le coût d'installation d'un système de connaissance client en interne. Ce qui amène le VADiste à privilégier les solutions externalisées en mode Saas.

Quelles évolutions prévoyez-vous dans l'avenir, dont devront tenir compte les VADistes ? D. F. : Il va falloir de plus en plus intégrer le marketing social dans les phases de conquête et de fidélisation. Autre enjeu : la mise en place de vrais programmes relationnels automatisés par les marques, basés notamment sur le comportement des clients et non plus sur la décision de la marque.

Le réseau de bases


desbordes

Philippe Desbordes est directeur commercial de Normad1 SA, qui développe et commercialise des progiciels de traitement d'adresses françaises et internationales. Première société à avoir été homologuée par La Poste en 2001, Normad1 SA est certifiée ISO 9001 version 2008.

VAD & E-commerce : Parle-t-on de base de données ou de bases de données, bases au pluriel … Philippe Desbordes : On observe chez nos clients une multiplicité des bases de données. Celles-ci comportent des informations de plus en plus riches, tant au niveau de la donnée que du nombre d'enregistrements. Elles sont issues de multiples sources, endogènes et exogènes, et sont destinées à des métiers très différents au sein de la même entreprise. De plus, la mondialisation des marchés nécessite maintenant la création de bases de données nouvelles et spécifiques.

Il faut également dire que le profil du consommateur a beaucoup évolué ces dernières années à travers une attitude empreinte de mobilité exacerbée, un besoin de réaction rapide, une fidélité relativisée par des sollicitations multiples et agressives entraînant un comportement d'achat souvent compulsif. Les données qui le concernent doivent donc être enrichies et gérées quasiment en temps réel sous peine de devenir très rapidement obsolètes.

Nous ne sommes donc plus au stade de l'unique et ancestrale base de données centralisée mais bien à un réseau de bases de données formant même parfois une vaste nébuleuse générant d'ailleurs des concepts très à la mode actuellement tels le cloud computing. Ces concepts, magnifiés par certaines et honnis par d'autres, doivent nous interpeller en terme de sécurité concernant ces données. Elles nécessitent, de fait, une gestion de plus en plus rigoureuse tant au niveau de leur organisation technique mais également en terme de gestion de leur dénominateur commun : l'adresse postale.

Entre toutes ces bases, comment le VADiste peut-il travailler pour les exploiter en synergie ? Philippe D. :Justement ! Le VADiste se doit d'avoir plusieurs solutions, et donc plusieurs produits, pour pouvoir gérer sereinement et efficacement toutes ces informations. Il doit faire appel effectivement à des progiciels spécifiques capables de normaliser postalement une adresse mais aussi d'enrichir l'enregistrement initial de nouvelles et multiples données telles que numéro(s) de téléphone, mail(s), numéros de factures, SIRET, coordonnées géographiques à des fins de géolocalisation, etc. Il s'agit donc d'une opération complète intégrant nécessairement des progiciels de RNVP, de déduplication & dédoublonnage, de gestion des PND, de traitement de la civilité et raisons sociales, et ceci tant en batch qu'en temps réel (interactif ou traitement de flux).

Quelles sont les grandes évolutions que vous avez observées dans le domaine des bases de données pour les VADistes ces derniers mois ? Philippe D. : L'émergence de l'utilisation des réseaux sociaux dans le process marketing.

Quelles sont les principales difficultés qui se posent aujourd'hui pour les VADistes dans leur gestion de bases de données ? Philippe D. : La mise en place d'une vraie politique multicanal s'avère ardue.

Quelles évolutions prévoyez-vous dans l'avenir, dont devront tenir compte les vadistes ? Philippe D. : La donnée devenant à la fois plus complète, plus complexe et plus rapidement obsolète, la mise à jour en temps réel deviendra impérative. Par ailleurs, il leur faudra déterminer et quantifier un paramètre déterminant né de la question suivante : quelle est la source et les valeurs qui ont fait que le prospect (ou le client) a décidé de passer commande ? Enfin, il me semble que l'ancienne perception du « client » est révolue ; il n'existe en fait que des « prospects », ce qui nécessitera des bases de données organisées différemment.

Du 360° à l'utile …


cousin

Christophe Cousin est directeur marketing et services de MEDIAPOST, spécialiste du marketing ciblé boîtes aux lettres.

VAD & E-commerce : Quelles sont les grandes évolutions que vous observez dans le secteur des bases de données ? Christophe Cousin : Tout d'abord, la culture de nos clients est en train de progresser rapidement. Désormais, en plus de mettre en place des bases unifiées, ils souhaitent de plus en plus travailler sur le fond, sur la connaissance client, par exemple pour identifier leurs consommateurs les plus rentables… et ceux qui le sont moins. L'enjeu aujourd'hui n'est donc plus seulement d'agréger en un seul endroit les informations clients mais d'en tirer des données faciles à utiliser pour les équipes commerciales et marketing.Nous observons aussi de nombreuses demandes pour des bases réellement multicanal avec un maximum de points de contacts rattachés à un individu. A une époque, les VADistes voulaient uniquement des adresses e-mails. Désormais, ils cherchent à disposer d'un maximum de points de contacts : le téléphone fixe, mobile…, et toujours en relation avec l'adresse postale.

En parallèle, nos clients ont cessé de « fantasmer » sur la base ultime qui concentre toutes les informations possibles et imaginables concernant leur consommateurs. Nous les accompagnons pour identifier les informations réellement utiles, celles qui vont servir leur stratégie marketing. La vision à 360 ° est devenue moins généraliste, nous sommes passés à une vision plus fine, plus ciblée, plus utile.

D'autres adresses, moins classiques, apparaissent-elles ? C. C. : Les VADistes sont amenés à s'intéresser aux réseaux sociaux. Savoir qu'un client est fan d'une marque est très intéressant. Encore faut-il récupérer l'information et la croiser avec celles dont on dispose.

Mais un profil Facebook ne peut pas vraiment être considéré comme un opt'in … C. C. : En effet. C'est une des très intéressantes questions d'avenir : comment collecter ces informations, les utiliser ? Comment garantir la confidentialité des informations personnelles ? Même si, aujourd'hui, il est difficile d'exploiter ces informations, il est légitime que les marques souhaitent le faire dans un futur très proche…

D'un point de vue plus technique, nous retrouvons cette problématique autour de l'adresse IP : est-ce une information personnelle ou pas ? A terme, l'adresse IP va devenir une information aussi importante que votre adresse postale….

Aujourd'hui, peut-on dire que la technique et la technologie représentent des obstacles ? C. C. : Autrefois, une base de données était très lourde à gérer, il fallait une armée de développeurs. Aujourd'hui, la mise en œuvre technique n'est pas plus un point majeur.

Quelle autre grande évolution prévoyez-vous ? C. C. : Au niveau de la Business Intelligence et datamining, nos modèles prédictifs doivent s'adapter à la génération Y. Il nous faut trouver de nouveaux modèles, de nouvelles approches. Ainsi, pour prendre un exemple, autrefois, lorsqu'une personne entrait 10 fois dans un magasin, elle était considérée comme un bon client. Aujourd'hui, un internaute qui déclarer « aimer » une marque sur Facebook peut -il être considéré comme un prospect intéressant ?

Comment estimer la valeur, en terme de relation client, d'une personne qui suit une marque sur Twitter ? Nous sommes au début de la création de nouveaux modèles qui nous permettront de modéliser le « marketing de l'attention » et nous permettre d'enrichir les modèles classiques existants.

Le comportement du client avant tout


deraedt

Annie Deraedt est directrice générale d'Adage, société de conseil en stratégie hors média : fichiers postaux, e-mails, téléphones, bus mailing, asile colis, asile catalogues, échantillonnage et partenariats …Adage travaille avec des enseignes de VPC (AFIBEL, BON PRIX, PETER HAHN, FAMILLE MARY, LINVOSGES…) et de la distribution (CASTORAMA, KIABI…)

VAD & E-commerce : Parle-t-on de base de données ou de bases de données, bases au pluriel ? Il n'existe pas une seule base de données sur le marché mais 2 types de fichiers : ceux commercialisés par des entreprises dont la donnée n'est pas l'activité principale (vépécistes, titres de presses, enseignes de distribution, qui commercialisent leurs propres bases de données), et ceux constitués par des spécialistes de la data qui sont souvent de grosses bases de données (méga bases, bases comportementales, ...qui sont constituées par des données déclaratives, de la saisie d'annuaires et de la qualification téléphonique).

Parmi toutes ces bases de données, comment se repérer ? Annie Deraedt : Avant tout, il est important de vérifier que le propriétaire ait bien déclaré son fichier à la CNIL. La qualité d'un fichier dépend de la méthode de collecte utilisée (mailing, couponing presse..), s'il s'agit d'un acte d'achat ou de données déclaratives ou comportementales ainsi que de la façon dont le fichier va être travaillé par le propriétaire (type de message, nombre de relances, type de cadeaux…).

Comme il n'existe pas de fichier unique, la première étape est de valider le canal de prospection souhaité, et ensuite de rechercher les meilleurs fichiers d'adresses qui soient et pour cela, il est indispensable d'avoir préalablement défini sa cible. La sélection de critères est une étape primordiale qui permet d'effectuer une recherche pertinente et adaptée.

Mais comment peut-il réaliser un véritable mix entre toutes ces informations qui se révèlent être finalement assez disparates ? … A. D. : Au plus l'annonceur utilise les techniques de mix média, au plus son fichier comporte le maximum de critères. Et donc offre une pertinence à la location sur le marché.

S'il fallait qualifier les bases de données selon leur qualité, leur efficacité, que diriez-vous ? A. D. : Chaque base de données ou fichier, dès l'instant où il est correctement qualifié et travaillé peut être efficace. C'est là qu'intervient l'importance de définir au préalable sa cible et ensuite d'appliquer les critères de sélection suivant la base de données ou le fichier choisi. La base postale est la base de tout, car nous disposons de l'adresse de livraison du client … En second lieu viennent les bases e-mails. Mais il est délicat, finalement, de les placer « en second lieu », tant l'adresse mail est aujourd'hui devenue essentielle. Elle est essentielle également en raison de la rapidité des actions qui peuvent être menées. C'est fondamentalement ici que la question de l'optin se pose car le client doit impérativement donner son accord pour que son adresse mail, son n° de portable… puissent être loués. Les bases téléphones fixes, elles, se révèlent utiles pour les sociétés qui veulent vendre un produit par téléphone.

Quelles sont les grandes évolutions que vous observez dans la relation-client, et, parallèlement, les difficultés que rencontrent les Vadistes A. D. : Il est indéniable que l'e-mail et Internet sont devenus essentiels. Mais il faut savoir identifier les canaux souhaités par le consommateur pour la promotion, la relance, le catalogue… Le pourcentage d'utilisation du net risque de devenir majoritaire. Le consommateur va devenir de ce fait plus difficile à fidéliser, compte tenu de la volatilité et de la concurrence accrue.

Adage Direct développe une nouvelle offre : le VMS VMS, cela signifie ? … A. D. : Le VMS est le « Voice Message Service ». C'est un nouveau produit mis en place par Neocom Multimedia, société avec laquelle nous avons un contrat de commercialisation. Le VMS est le tout nouveau venu sur le marché du marketing mobile.

Pouvez-vous nous le présenter ? A. D. : Aujourd'hui, il est devenu évident que, bien plus qu'un téléphone, le mobile est devenu un véritable outil marketing. Les possibilités technologiques offertes font du « marketing mobile » un canal de communication incontournable et en plein essor. Les consommateurs entretiennent une relation « intime » avec leur mobile. Les entreprises y voient une opportunité pour conquérir ou fidéliser leurs clients, mais, finalement, peu d'entre elles savent comment aborder ce nouveau canal de communication, sans spammer et être trop intrusif.

Le VMS est une solution de mailing vocal destinée aux professionnels. Elle permet de diffuser un message vocal personnalisé, enregistré au préalable, directement sur le répondeur mobile d'une sélection de contacts sans que leur téléphone ne sonne. Le VMS permet de développer une stratégie marketing directe sur mobile, très personnalisée.

Quels sont ses atouts par rapports aux autres canaux ? A. D. : Le VMS véhicule une image moderne, dynamique, de proximité et humaine. Les applications sont multiples. Il est particulièrement efficace et pertinent notamment pour des ventes privées, pour communiquer une offre promotionnelle, pour informer de la fin d'un contrat, pour gérer une situation de crise…. Le VMS n'est pas intrusif. Il est plus puissant qu'un SMS et le message vocal est déposé directement dans la boîte vocale de vos contacts. Autre avantage : le VMS est deux fois moins cher qu'une opération de publipostage … et il permet de préserver l'environnement en réduisant la quantité de papier.

Techniquement, comment cela se passe-t-il ? A. D. : Le VMS est très simple à mettre en place et le délai très court. Dans un premier temps, le message audio est enregistré directement par téléphone sur la plateforme. Ensuite, le fichier de numéros de mobiles est importé dans l'extranet dédié. Le mailing vocal est ensuite envoyé à l'ensemble de la base « opt in ».

N'oubliez pas l'imprimé publicitaire !

Stephane Emont — 2010-03-23T09:08:46Z

Les mails, Internet... Reconnaissons-le : ces « stars » de la vente à distance ont quelque peu éclipsé les médias plus « classiques » de la relation client.

A un point tel que certains avaient déjà, si ce n'est enterré, à tout le moins porté les derniers sacrements à certains outils traditionnels. Tel l'imprimé publicitaire. Ce serait aller un peu vite en besogne, comme nous le rappellent les professionnels de ce secteur d'activité. Des spécialistes de l'imprimé qui sont bien loin de déprimer. Par Nicolas Delecourt

Une communication de proximité dans la durée Entretien avec Nathalie Andrieux, Présidente Directrice Générale de MEDIAPOST VAD & E-commerce : Pouvez-vous vous présenter en quelques mots ?


Nathalie ANDRIEUX

Nathalie Andrieux : MEDIAPOST est le leader sur le marché de la communication ciblée en boîte aux lettres. Avec 180 plateformes en France, nous réalisons la distribution d'imprimés publicitaires pour nos 42 000 clients dans l'ensemble des foyers français. Nos clients sont issus de multiples secteurs : grandes enseignes de distribution (alimentaire ou spécialisée), grande consommation, mais aussi téléphonie, automobile... Notre puissance de couverture (26 millions de boîtes aux lettres référencées dans notre base de données exclusive) alliée à la finesse du ciblage (géographique mais aussi socio démographique ou comportemental) nous permet de répondre aussi bien aux demandes des grands annonceurs nationaux qu'à celles des commerces de proximité qui souhaitent développer le trafic sur leurs points de vente. Pour accompagner ses clients sur l'ensemble de leur communication de proximité, MEDIAPOST déploie, autour de l'imprimé publicitaire, media pivot de la relation client, une gamme complète de solutions multicanales : études géomarketing, traitement et enrichissement de données, élaboration de plan de marketing relationnel, outils de gestion de la relation client et analyse des résultats des campagnes.

MEDIAPOST emploie 15 000 salariés en France et est présente en Espagne au Portugal et en Roumanie. L'entreprise distribue chaque année 10 milliards d'imprimés et échantillons publicitaires et a réalisé un chiffre d'affaires de 480 millions d'euros en 2009. MEDIAPOST est une filiale du groupe La Poste. VAD & E-commerce : Quelle est votre spécificité dans le secteur d'activité ? Nathalie Andrieux : MEDIAPOST est un groupe de communication de proximité dont l'expertise s'affirme dans sa capacité à préconiser à ses clients les solutions les plus pertinentes pour répondre à leurs problématiques. C'est ainsi que nous affirmons notre positionnement de régie : MEDIAPOST a une mission de conseil auprès de ses clients pour leur permettre d'optimiser leur recours au média au travers d'une gamme de produits et services complète qui couvre l'ensemble du cycle de la relation clients. Affirmant notre positionnement de régie du Home Media, MEDIAPOST inscrit le media imprimé publicitaire dans les réflexes et pratiques des annonceurs et des prescripteurs. Avec le Home Media, nous définissons notre propre conception de l'imprimé publicitaire : un media choisi, non intrusif, respectueux du consommateur. Enfin, leader sur son marché, MEDIAPOST élabore des solutions innovantes : avec Select nous proposons une offre inédite de distribution des Imprimés Publicitaires à l'adresse, pour un ciblage d'une précision unique dans le secteur.

VAD & E-commerce : Après l'explosion des mails, comment se positionne aujourd'hui l'imprimé sans adresse ? Nathalie Andrieux : E-mail et message papier sont totalement complémentaires : c'est la combinaison de ces 2 supports qui fait l'efficacité du résultat pour l'annonceur. MEDIAPOST propose des solutions qui permettent d'optimiser les interactions entre ces deux canaux. Les pratiques des consommateurs diffèrent selon le type de supports reçus. L'imprimé publicitaire bénéficie d'une attention toute particulière de la part de son destinataire. Il est trié, conservé, circule à l'intérieur du foyer ce qui lui confère une efficacité forte en termes d'incitation au déplacement et à l'achat. L'e-mail a une immédiateté plus marquée : une fois lu, le message publicitaire est souvent détruit. Le support papier bénéficie d'une conservation plus longue ce qui permet d'inscrire la campagne dans la durée. Il propose également une surface d'expression supérieure, permettant ainsi de compléter, d'enrichir le contenu d'un premier message reçu par e-mail. Ses qualités indéniables permettent à l'Imprimé Publicitaire de conserver une place de choix dans les dispositifs de communication des annonceurs. Malgré un contexte économique tendu où les annonceurs recherchent l'efficacité et le ROI immédiat, l'investissement sur ce media poursuit son développement en 2009.

VAD & E-commerce : Comment cet « outil » se positionne-t-il par rapport aux autres outils de communication ? Nathalie Andrieux : L'explosion des media électroniques offre aux consommateurs de nouvelles possibilités pour s'informer et influe sur leur façon de consommer les media. La relation entre le consommateur et la marque évolue. On parle aujourd'hui de consom'acteur, une expression qui traduit l'exigence d'une démarche interactive dans laquelle le client souhaite se faire entendre et se sait écouté. Les outils de communication doivent donc être utilisés en complémentarité les uns avec les autres, les dispositifs mis en œuvre doivent faire émerger une relation construite, évolutive : l'e-mail peut être abordé comme un complément, une surpression vis-à-vis d'une campagne d'imprimé publicitaire, mais l'inverse est également possible : l'imprimé publicitaire peut apporter un contenu informatif complémentaire à un premier teasing par e-mail. Ce premier contact peut ensuite donner lieu à un échange sur un site web, une demande d'information par SMS ou l'abonnement à un fil d'information pour être averti de la disponibilité de tel ou tel produit… Les perspectives sont infinies et l'imprimé publicitaire tient toute sa place dans ces nouveaux dispositifs.

VAD & E-commerce : Si on compare la France à d'autres pays, comment qualifieriez-vous la qualité des imprimés publicitaires en France ? Nathalie Andrieux : MEDIAPOST est présente en France, en Espagne, au Portugal et en Roumanie. Dans chacun de ces pays la préoccupation des annonceurs est prioritairement liée à l'efficacité de leurs opérations. Cela passe d'abord par une définition précise du ciblage sur les zones distribuées mais également une qualité de distribution uniforme sur l'ensemble du territoire. C'est ce qui forge l'efficacité du media, c'est une exigence incontournable. MEDIAPOST porte toute son attention sur l'intégration et la formation de ses distributeurs. Seules la connaissance du terrain et la maîtrise des techniques de distribution garantissent une qualité à la hauteur de l'exigence des annonceurs.

VAD & E-commerce : Quelles sont les grandes évolutions que vous avez observées sur cet outil spécifique ces derniers mois ? Nathalie Andrieux : Une réelle attention des annonceurs aux problématiques d'éco conception de leurs campagnes. Cela se traduit non seulement par le choix de papiers certifiés, le recours à des imprimeurs éco certifiés mais aussi une réflexion approfondie en termes de ciblage : choisir la couverture optimale, sélectionner les profils de foyers les plus réceptifs pour une plus grande efficacité des campagnes et un impact environnemental maîtrisé. MEDIAPOST est fortement engagée dans ce domaine. Dès 2007, nous avons réalisé à l'attention de nos clients le premier guide sur l'éco conception des imprimés publicitaires, prodiguant divers conseils aux annonceurs pour déployer des campagnes de communication efficaces et durables.

VAD & E-commerce : Toujours pour l'imprimé sans adresse, quelles évolutions prévoyez-vous dans l'avenir, dont devrons tenir compte les VADistes ? Nathalie Andrieux : Le ciblage, toujours plus précis, et l'agilité de la distribution permettent d'envisager de nouveaux modes de diffusion des messages non nominatifs à l'adresse. Avec des offres comme SELECT, nous proposons d'ores et déjà une distribution à l'adresse, il est donc possible de proposer à un VADiste de diffuser son opération de recrutement de clients auprès des seuls foyers non clients de sa marque pour une efficacité accrue de ce type de campagne : chaque foyer touché est un foyer utile, pas de doublon avec les clients actifs.

Par ailleurs, il va sans dire que les campagnes seront de plus en plus envisagées dans une logique multicanal : multiplier les points de contact avec un individu pour développer une relation plus étroite encore, dans laquelle le consommateur a également le moyen d'interagir quand bon lui semble avec la marque.

Les atouts de l'imprimé Philippe Thomas est directeur marketing et qualité de Adrexo. VAD & E-commerce : Pouvez-vous vous présenter en quelques mots ?


Philippe THOMAS

Philippe Thomas : Filiale du groupe Spir Communication, Adrexo est le premier opérateur privé français de distribution d'imprimés et de livraison de colis. Sous la marque Adrexo Pub, l'entreprise distribue en boîtes à lettres des journaux et magazines gratuits, catalogues, annuaires, ainsi que des imprimés publicitaires. Adrexo Pub est utilisé chaque semaine par plus de 30 000 annonceurs : secteurs de la grande distribution alimentaire, des grandes surfaces spécialisées, du petit commerce sous enseigne nationale, des marques de grande consommation, de l'immobilier, de l'automobile et de l'assurance. Sous la marque Adrexo Colis, Adrexo livre à domicile des colis pour les entreprises émettrices de colis vers les particuliers. Adrexo Colis a connu, en 2009, une forte croissance de son chiffre d'affaires. Adrexo emploie plus de 1 000 collaborateurs permanents et près de 24 000 distributeurs salariés répartis dans les 250 centres de distribution de son réseau national couvrant 24,9 millions de boîtes à lettres recensées et qualifiées. Le chiffre d'affaires 2009 d'Adrexo s'est élevé à 332 MÄ.

VAD & E-commerce : Quelle est votre spécificité dans le secteur d'activité ? Pour Adrexo Pub, nous assurons une couverture nationale, et nous engageons sur la « fraîcheur » dans la distribution. Le délai est de 3 jours contre 5 dans la profession. Nous assurons aussi le ciblage et la mesure de la performance. Pour Adrexo Colis, nous livrons 100 % à domicile, le délai est de 72 heures. La traçabilité est aussi un de nos maîtres-mots. VAD & E-commerce : Après l'explosion des mails, comment se positionne aujourd'hui l'imprimé sans adresse ? Le succès des e-mails est à préciser. L'explosion dont vous parlez est prioritairement le fait des mails de fidélisation, ceux que l'annonceur adresse à ses clients qui ont préalablement exprimé leur accord, pour entretenir une relation voulue des deux côtés. Les e-mails de prospection, s'ils ont fortement augmenté, sont sujet à filtrage par les destinataires, qui sont beaucoup moins demandeurs : le taux d'élimination automatique atteint jusqu'à 70 %. Ces mails sont souvent perçus comme intrusifs. Dans ce contexte, l'imprimé publicitaire en boîtes à lettres conserve tous ses atouts. Ce n'est pas un hasard si les volumes distribués chaque année sont en croissance continue. Pour le consommateur, l'imprimé publicitaire est considéré comme peu intrusif. Une étude Sofres révèle que plus de 90 % des imprimés sont pris en main. De plus, l'auto-collant « stop pub » permet de ne pas recevoir d'imprimés. D‘autre part, l'imprimé publicitaire est pratique à consulter et à emporter en magasin pour faire ses courses, où pour se connecter à un site web.

VAD & E-commerce : Et du côté de l'annonceur ? Pour l'annonceur, c'est un média ultra-performant qui permet de générer du trafic sur le point de vente ou pour des achats en ligne. L'imprimé est fortement générateur d'achat. Et, autre avantage, son efficacité est optimisée en permanence : il permet une couverture exacte de la zone de chalandise des points de vente, un ciblage géomarketing des zones de prospection, notamment pour la vente à distance. J'ajouterais que l'imprimé publicitaire s'inscrit dans le développement durable : il utilise du papier recyclable, et contribue à l'écotaxe pour le recyclage par les collectivités locales.

VAD & E-commerce :Comment cet « outil » se positionne-t-il par rapport aux autres outils de communication ? L'imprimé publicitaire est le premier support de communication de la grande distribution : il représente plus de 2/3 de leurs dépenses publicitaires. C'est aussi le premier média générateur de trafic vers Internet …après Internet lui-même, bien sûr. N'oublions pas que c'est le média qui à la plus forte couverture dans le délai le plus bref : il permet de toucher 24 millions de ménages en 3 jours. J'ajouterai que c'est le média direct par excellence pour obtenir achats immédiats ou des contacts clients qualifiés : il permet la création de trafic sur les point de ventes ou vers un site web, il permet la génération de leads (coupons-réponses), ainsi que la diffusion de coupons de réduction ou d'échantillons. Il permet aussi une grande affinité aux cibles retenues : possibilité de segmenter sur des quartiers de 700 ménages, ou sur des types d'adresses avec des techniques pointues de géomarketing. Enfin, il est personnalisable et offre la possibilité de monter des opérations nationales intégrant une personnalisation des imprimés par ville ou même par quartier.

VAD & E-commerce : Si on compare la France à d'autres pays, comment qualifierez-vous la qualité des imprimés publicitaires en France ? La France se positionne parmi les leaders européens, aussi bien sur les volumes distribués chaque année que sur la qualité des imprimés et de leur distribution.

VAD & E-commerce : Quelles sont les grandes évolutions que vous avez observées sur cet outil spécifique ces derniers mois ? J'observe que les annonceurs avec points de vente utilisent de façon croissante les outils collaboratifs extranet géomarketing, tels que ceux que propose Adrexo.

VAD & E-commerce : C'est-à-dire ? Ces outils permettent aux magasins de valider les zones de distribution proposées par leur direction nationale avant chaque opération de diffusion d'imprimés publicitaires, ce qui permet d'aligner le réseau sur la politique nationale de l'enseigne tout en intégrant l'intelligence client de proximité.

Une autre tendance nouvelle, c'est l'utilisation conjointe et coordonnée de l'imprimé publicitaire, du mailing adressé et de l'Internet pour générer du trafic magasin et augmenter le panier moyen d'achat. Adrexo développe des solutions « multicanales » innovantes déjà installées chez plusieurs de ses clients. Ces solutions permettent de générer de façon très économique des bases de données d'adresses postales et mails géolocalisées, pour à la fois mesurer l'efficacité des opérations d'imprimés et développer une relation de fidélisation rentable.

VAD & E-commerce : Quelles évolutions prévoyez-vous dans l'avenir, dont devrons tenir compte les Vadistes ? La notion de « zone de chalandise virtuelle », c'est à dire l'ensemble des quartiers de France qui concentrent 90 % des clients existants ou potentiels d'un annonceur, est une réalité que nous constatons tous les jours chez nos clients VADistes. Comme la grande distribution, grâce à leurs bases de données, les VAdistes peuvent eux aussi cibler de façon très pointue leurs actions de prospection avec les imprimés publicitaires et en mesurer les performances. Ainsi, nous proposons une solution « Optiweb », un outil innovant proposé aux e-commerçcants pour créer un trafic intelligent vers leur site.

VAD & E-commerce : Au-delà de l'imprimé publicitaire, la question de l'évolution de la diffusion du courrier ne laisse personne indifférent. Quel regard portez-vous sur les évolutions réglementaires ? Adrexo se positionne comme premier opérateur postal privé en France, à la fois sur la distribution d'imprimés publicitaire mais aussi sur le colis standard BtoC. Nous sommes également présents sur le courrier adressé, et nous avons obtenu la première licence postale en 2007. Nous exerçons cette activité avec succès sur un segment de niche : la distribution de catalogues et de correspondances de plus de 200 g.

Nous considérons bien entendu que la mise en concurrence résultant des évolutions réglementaires doit apporter au marché un meilleur rapport qualité/prix et plus d'innovation.

Un diffuseur dédié à l'Ile de France. Nathalie Asmussen est gérante de la société Champar. Située en Ile de France (pour un bassin de 6,4 millions d'habitants), cette société indépendante a distribué plus de 160 millions de prospectus. Elle travaille notamment pour Bricorama, Mc Do, Carrefour, Leader Price, Office Dépôt, Castorama, les agences de communication, les agences immobilières, les institutions Publiques…

« L'imprimé sans adresse est toujours efficace et complémentaire aux autres médias », insiste Nathalie Asmussen, qui rappelle que « la distribution de prospectus en boîte aux lettres est la plus appréciée : 80 % des personnes lisent le prospectus reçu ». Quant au « stop pub » qui semblent fleurir sur les boîtes aux lettres, le phénomène reste, selon elle, marginal : « seules 5 % de personnes utilisent aujourd'hui un stop pub sur leur boîte aux lettres ». Comment, face aux outils de diffusion de la publicité que sont notamment les mails, le prospectus se distingue-t-il ? Pour Nathalie Asmussen, le ciblage est le mot-clé : « aujourd'hui tous nos clients cherchent à toucher un profil spécifique de foyer », explique-t-elle. La société dispose des services de son propre bureau d'étude qui permet de cibler parmi les critères suivants : type d'habitat (immeuble pavillons, etc.), données sociaux démographiques (la CSP+, la structure familiale, etc.) ».

Pollueur ou propre ? Inefficace ou puissant ? « Pollueur, inefficace, voire détesté … ». C'est pour aller contre les idées reçues face à l'imprimé publicitaire que MEDIAPOST a demandé à TNS Sofres de réaliser, fin 2008, une enquête qui, selon MEDIAPOST, « révèle l'intérêt redoutable des imprimés publicitaires en boîtes aux lettres ». L'étude « Les Français et le courrier publicitaire » montre que l'outil est « apprécié, efficace, propre, non intrusif et puissant ». Cette étude fournit de nombreux chiffres qui vont, en effet, contre les idées généralement reçues : • 82% des Français considèrent qu'aller chercher leur courrier publicitaire est un moment agréable, • 92% des Français lisent les imprimés publicitaires qu'ils reçoivent et 71% les relisent, • 83% les emportent chez eux après les avoir triés, ce qui garantit la lecture des messages, • 73% des français aiment recevoir des imprimés publicitaires sans adresse. • 74% des interviewés se sont déplacés en magasin suite à la réception d'un imprimé publicitaire, • 65% des Français se déplacent dans leur magasin habituel à réception d'un imprimé publicitaire, • 81% des personnes interrogées déclarent être incitées à l'achat par un imprimé publicitaire sans adresse, • 68% des interviewés ont effectué un achat suite à la réception d'un imprimé publicitaire, • 81% des interviewés déclarent que l'imprimé publicitaire couplé à un échantillon les incitent à l'achat, • 86% des destinataires déclarent utiliser les bons de réduction joints. Les imprimés publicitaires seraient considérés comme contraires au développement durable ? MEDIAPOST s'en défend et argumente : « contrairement aux idées reçues, le papier contribue à la préservation et au développement des forêts (le bois utilisé pour la fabrication du papier en France provient essentiellement des coupes d'entretien pratiquées en forêt) ». • 50.000 hectares supplémentaires de forêt sont recensés chaque année en France, • 62% des fibres utilisés dans la fabrication des papiers et cartons neufs proviennent du recyclage, faisant du papier la matière première la mieux recyclée en France, • 98% des entreprises qui communiquent avec des imprimés publicitaires participent au financement du tri et du recyclage du papier, en adhérant à Ecofolio et en s'acquittant d'une éco-contribution. Questionnaire réalisé auprès de 2301 individus de 15 ans et plus.

CENTRES D'APPELS : LE TONITRUANT RETOUR

Stephane Emont — 2010-01-06T17:32:41Z

Comment, en cette période où tous les vadistes entendent maximaliser leur résultat, utiliser le plus efficacement possible le téléconseiller ? Après une période où le e-mail, au très faible coût unitaire, semblait supplanter tout le reste des outils du multi-canal, revient-on à un équilibre dont le centre d'appel – pardon, le centre de la relation client- deviendrait même le pivot central ? A toutes ces questions, qui impactent le court et le moyen terme des vadistes, les experts que nous avons interrogés répondent. Tous insistent sur une utilisation de plus en plus qualitative de l'outil, prouvée notamment par les certifications. Et, afin que le dossier soit le plus complet possible, nous avons aussi interrogé une entreprise qui a mis en place un service performant de centre d'appels. Quelles méthodes mettre en place, quelles précautions prendre pour que le centre d'appels soit un véritable outil de fidélisation et de prospection ; entre offshore, centre en France ou internalisé, quels sont les critères de choix ? A toutes ces questions les experts répondent.

« Repenser la place du téléphone dans le multi-canal » CBC DEVELOPPEMENT est une société qui conçoit et édite des logiciels et solutions technologiques dans le domaine de la relation client et en particulier pour l'informatisation des centres d‘appels. Le regard de son Président, Claude Biton.


C BITON

Quelles innovations observez-vous dans le secteur des centres d'appels ? La grande innovation, c'est que, paradoxalement, on semble revenir à des fondamentaux. Pour les vadistes, cela revient à redonner à l'entretien téléphonique toute sa valeur relationnelle et de conseil. Pendant une époque, on a trop fait d'abattage inconsidéré avec le téléphone. Parce que le téléphone est le canal le plus interactif qui soit, parce que le télé-conseiller que vous avez en ligne doit être un commercial digne de ce nom, je pense que le téléacteur peut et doit être le « fédérateur » des autres canaux. Il devrait être en capacité de le faire grâce, certes, à son « expertise commerciale », mais aussi à la technologie. En effet, son poste de travail doit être intelligemment « pluggé » au système d'information en temps réel pour (presque) tout faire à tout (presque) moment : montrer, par exemple, à l'appelant qu'il est bien connu et bien compris, répondre avec précision à toute demande, etc ... Un système d'information renferme sa dose d'hétérogénéité en juxtaposant de nombreuses applications spécialisées. Ce poste de travail très particulier doit pouvoir offrir une approche transversale et simple car tout se déroule vite au téléphone. C'est notre métier d'offrir ce type de solution, et tout cela bien sûr à des coûts réellement accessibles. Entre centres en France et off-shore, que conseillez-vous ? Les nécessités budgétaires ont amené les entreprises à recourir à l'offshore. Même si, grâce à la technologie d'aujourd'hui, le client ne perçoit pas toujours toute la distance qui sépare, par exemple, l'Afrique Occidentale ou du Nord et le Pas-de-Calais, de nombreux clients ont constaté que la qualité « technico-commerciale » n'était pas forcément au rendez-vous. Ils sont allés sur place pour encadrer, ont multiplié les contrôles de toutes sortes. Pour bon nombre, « tous comptes faits », il valait mieux revenir à un centre d'appels en France. On a demandé à l'off-shore de faire des choses pour lesquelles il n'était pas encore fait.

Quel avenir prévoyez vous pour le centre d'appels, et notamment sa place par rapport aux autres canaux ? De nombreux vadistes observent une saturation liée aux e-mails. Ce vecteur ne coûtant pas cher, il a été trop utilisé, on en a abusé. Les plaintes foisonnent. Les vadistes et d'autres constatent une baisse de rendement vertigineuse de l'e-mail, alors que le couple papier-téléphone (envoi d'une lettre et relance) semble renaître de ses cendres.

Les appels téléphoniques ne sont ils pas intrusifs ? Ils peuvent l'être si ils ne sont pas bien préparés et qu'en plus ils manquent de pertinence marketing. En parlant de manquement, Il ne faudrait pas non plus manquer de la plus élémentaire des courtoisies. On soigne son élocution et son vocabulaire. On ne récite pas de manière atone son argumentaire comme une ... « punition ». On n'appelle pas à 21 heures. Ceci ne devrait pas être souligné dans un code de déontologie professionnel, tant il est évident qu'il ne faut pas appeler aussi tard. Par contre, si mon banquier me téléphone en s'excusant à l'avance d'éventuellement me déranger, en me montrant bien qu'il me connaît, et en m'indiquant qu'il peut peut-être me proposer une solution intéressante en fonction de la connaissance qu'il a de ma situation, de mes besoins, de mes objectifs, il s'inscrit alors dans une véritable démarche de relation client et il est très probable que je vais l'écouter, voire lui confier d'autres besoins, sans ressentir une quelconque .. intrusion.

Du « centre d'appels » au « centre de contacts » Eric Dadian est Directeur Général du groupe CCA International, société spécialiste des centres de contacts. CCA International intervient sur toute la chaîne de la relation client : acquisition de nouveaux clients, fidélisation, rétention, service client, support technique. Le groupe CCA International compte près de 4000 salariés dans 3 marchés (France, Angleterre et Espagne).


E DADIAN

Quelle est, pour vous, la place du centre d'appels dans la relation client ? Le centre d'appels est le révélateur de la promesse faite au client car il intervient en bout de chaîne. Toutes les marques communiquent sur l'unicité du client, la compréhension de ses attentes, la volonté d'exaucer ses désirs et d'assurer une relation de proximité. Et c'est souvent lorsque que le client aura à contacter le centre d'appels qu'il ressentira ou non l'importance qu'on lui accorde en tant que client. Le conseiller client est à lui seul l'incarnation de la marque lorsqu'il est en contact avec le client. Il a un rôle capital puisque une expérience client rendue positive est sans aucun doute les bases de l'attachement d'un client à sa marque.

Appels sortants, appels entrants, suivi des commandes, gestion des réclamations, fidélisation… les centres d'appels gèrent de nombreuses étapes de la relation client. Comment faites-vous pour pouvoir répondre à toutes ces problématiques ? Nous avons développé plusieurs expertises « métier » organisées autour de pôles de compétences : vente, assistance technique, service client, fidélisation. Les missions que nous gérons sont effectivement nombreuses et nous les segmentons par rapport au service réellement rendu et aux compétences requises. Il est évident qu'une mission de télévente en appels sortants se gère complètement différemment d'une cellule de réclamations clients. Les process, les outils, les profils des conseillers, les indicateurs de performance, sont bien entendu très spécifiques. C'est la raison pour laquelle nous avons organisé nos opérations autour de grands pôles d'expertise métier capable d'apporter une vraie valeur ajoutée à nos clients car capable d'apporter sur chaque typologie de missions un vrai benchmark des meilleures pratiques. Par contre il est important de garder en tête que la culture client est la même. Il y a au bout du fil ou de l'email, le même individu avec son histoire, ses croyances et ses attentes. Il n'y a que le contexte qui change. S'il est vrai que les missions que nous menons requièrent des expertises pointues, nos équipes s'attachent à conserver une vision client transverse afin de mieux appréhender le parcours client dans son ensemble.

Vous devez semble-t-il gérer un paradoxe : apporter un service que le client du vadiste doit sentir comme étant « sur mesure », tout en ayant une démarche qui permet de proposer un coût abordable pour votre client vadiste. On oppose souvent industrialisation et customisation. Or dans le secteur de la relation client les deux éléments se doivent d'être combinés. L'industrialisation des processus est gage d'un avantage concurrentiel car cela contribue à optimiser l'organisation, les modes de production et donc les coûts. Comme nos opérations et le service que nous livrons l'est par de nos conseillers, le facteur humain est important d'où la nécessité de donner un cadre, des normes, des règles des procédures pour justement maîtriser la qualité de service. Par contre, on a, en bout de chaîne, le client final qui, lui, s'attend à être traité avec une grande particularité ; et c'est d'ailleurs la promesse faite par les marques à leur clients : « vous êtes unique ». Voici le paradoxe de notre métier : l'alliance de l'industrialisation et de la customisation.

Quelles sont les grandes évolutions que vous avez observées dans le domaine des centres d'appels pour les vadistes ces derniers mois ? Dans un contexte de crise, les marques ont compris qu'il était essentiel de se rapprocher de leurs clients et de créer ou consolider ce fameux lien d'attachement dont on parle beaucoup aujourd'hui. On constate donc depuis le début de l'année un renforcement de la proactivité des marques sur leur parc client. Les campagnes de réactivation de parc, de rétention, les enquêtes de satisfaction se multiplient. Les services client deviennent aussi plus commerciaux puisque sur de nombreux secteurs on observe qu'il y a une corrélation forte entre le niveau de consommation d'une marque et la fidélité. Les marques capitalisent de plus en plus sur chaque contact pour exploiter le potentiel commercial et créer une relation particulière avec le client.

Quelles évolutions prévoyez-vous dans l'avenir, dont devront tenir compte les vadistes ? La montée en puissance du web comme canal de vente à distance va continuer à se renforcer. Cette tendance a plusieurs conséquences sur le centre de contacts. La première est que dans la mesure où il y a un repositionnement des canaux les uns par rapport aux autres, le rôle du centre d'appels va évoluer. En tant que canal de vente, le centre d'appels interviendra en deuxième ligne par rapport au web. Soit parce que la vente est complexe, soit parce que le client a une problématique particulière et veut être rassuré par un conseiller client qui va personnifier la marque. Le phénomène web et la systématisation de son utilisation pour rechercher de l'information préalablement à l'acte d'achat conduit aussi à avoir des clients extrêmement bien informés sur les offres du marché. Les conseillers clients doivent donc eux aussi monter en compétences pour avoir un discours aussi éclairé. L'accélération du e-commerce a comme autre conséquence un changement du centre d'appels dans sa forme. Le terme « centre d'appels » se remplace par “centre de contacts », car un conseiller client va traiter de plus en plus de flux écrits. Soit en mode synchrone -le chat - ou asynchrone avec le traitement des e-mails. Enfin la croissance des ventes par Internet va générer de nouvelles demandes aux centres de contacts : assistance client, support à l'utilisation du site Internet, suivi des commandes, retour de marchandises. Ainsi, paradoxalement et contrairement aux idées reçues, le centre de contacts va bénéficier de l'e-commerce mais sous une nouvelle forme.

Quelles sont les principales difficultés que rencontrent les responsables des centres d'appels ? Les challenges pour un centre de contact sont nombreux. La maîtrise des coûts, étroitement liés à l'ajustement de ressources, est l'un des principaux enjeux d'un centre d'appels. L'ajustement au plus juste des ressources pour atteindre les objectifs fixés nécessite des outils de pilotage extrêmement pointus. L'adéquation des ressources aux flux est aussi à mettre en corrélation avec le niveau de compétences des équipes. Ces compétences devant s'équilibrer entre la formation métier (à la vente par téléphone, à l'assistance au support technique) et la formation au produit au service à l'environnement de la marque. C'est d'ailleurs sur ce dernier point que les choses se complexifient car, comme on l'a souligné, le client qui contacte le centre est de plus en plus « éclairé ». A nous donc de fournir au conseiller la formation, les bases de connaissances et les outils qui lui permettent d'apporter des réponses éclairées et pertinentes.

La question des ressources humaines est souvent évoquée lorsqu'on parle des centres d'appels. Parce que notre métier et la valeur que nous créons l'est essentiellement par nos équipes terrain, il est essentiel de concentrer nos efforts sur le développement des compétences de nos collaborateurs.

Concrètement, comment faites-vous ? Ce développement de compétences passe par un suivi personnalisé des salariés, une ingénierie de formation initiale et continue innovante et un encadrement de proximité avec une forte approche tutorale. Le développement de compétences impacte la performance des équipes sur le plan qualitatif (pertinence des réponses apportées, écoute active et empathie, argumentation face aux objections …) se traduisant automatiquement en une amélioration des indicateurs quantitatifs (taux de vente, cross upsell, délais de traitement d'un appel, taux de once and done etc) amenant au final à une meilleure équation financière.

Le canal Roi de la relation client Michel Valéro est Directeur Général de Mezzo. Mezzo assure des prestations de service-client et de vente par téléphone, dans le B to C comme dans le B to B. « Nous avons développé notre expertise sur les marchés de la vente à distance, de la distribution, du e-commerce, de la presse, et du crédit », souligne Michel Valéro. L'actionnariat de Mezzo est composé du Groupe 3 Suisses International (filiale de Otto Versand et Mulliez). Parmi ses principales références clients : 3 Suisses, Etam, 1.2.3, Becquet, Blanche Porte, Bruneau, Furet du Nord, Le Club des Créateurs de Beauté, Editions Dupuis, Roularta France Média, Groupe Lagardère Active, Cofidis …


M VALERO

Quelle est votre spécificité dans le secteur d'activité ? Je citerai plutôt trois spécificités. Premièrement, Mezzo possède un savoir faire historique et rare sur les secteurs de la distribution, de la VAD et du e-commerce. Mezzo a forgé son expertise avec Télé Shopping, 3 Suisses, Le Club des Créateurs de Beauté, Bruneau… lui permettant de se constituer une réelle connaissance de ces secteurs d'activités. Nous sommes génétiquement marqués par ces domaines d'activités qui demandent un sens commerçant extrêmement développé et la conscience aigüe que l'écoute du client et la réponse à cette écoute est la clé d'un développement réussi et durable. Ensuite, Mezzo offre un pilotage à entrée unique pour notre client donneur d'ordre. C'est-à-dire que pour une activité traitée pour une part en France et pour une autre en Tunisie, le client aura un interlocuteur unique, concentré sur ses besoins et garant de la réussite de la prestation. Notre client étant au cœur de notre réflexion, cet interlocuteur unique lui est directement rattaché. Enfin, Mezzo est une structure à taille humaine et aux cycles de décision courts. Cette organisation, proche de nos clients, permet anticipation, hyper réactivité et favorise l'engagement de chacun de nos salariés à faire réussir nos clients.

Comment qualifieriez-vous la place du centre d'appels dans la relation client ? Je qualifierai cette place comme essentielle, même si le terme centre d'appels fait un peu « siècle dernier » et que je lui préfère le terme centre de relation client. Le centre d'appels, c'est le canal Roi de la relation client. Depuis une dizaine d'années, on aurait pu croire à un changement de statut avec le développement du e-commerce. Or, la voix et le contact humain restent des éléments immuables de la relation client. Le téléphone est encore et toujours le seul canal de relation client capable de traiter en temps réel une masse de clients de façon individuelle et personnalisée.

On sait que plus de 8 prospects sur 10 n'achètent pas en ligne par crainte de ne pas avoir d'interlocuteur vers qui se tourner en cas de problème. Et pour plus de la moitié des cyberacheteurs, la mise à disposition d'un numéro de téléphone sur un site e-commerce entre en compte dans l'acte d'achat ! La valeur des entreprises de nos clients donneurs d'ordre, c'est l'attachement à leur marque qu'ils créent ou ont su créer avec leurs clients. Ils nous confient ce qu'ils ont de plus précieux : leurs clients. La place du centre d‘appels dans la relation client pour un prestataire, c'est de traiter ces clients comme les siens tout en étant le reflet de l'entreprise donneur d'ordre.

Appels sortants, appels entrants, suivi des commandes, gestion des réclamations, fidélisation… les centres d'appels gèrent de nombreuses étapes de la relation client. Comment faites-vous pour pouvoir répondre à toutes ces problématiques ? La base, c'est de partir des besoins de nos clients ! Dans les années 90, la vision était de positionner le client au centre de l'entreprise. Aujourd'hui, il est clair qu'il doit être plus que cela : il doit être le commencement et la finalité de l'entreprise. Parti de ce constat, notre métier est d'écouter et de comprendre les besoins exprimés, ou non exprimés, de nos clients donneurs d'ordre. Et c'est là que la connaissance de nos domaines d'activité est primordiale. Sur cette écoute, notre raison d'être est de bâtir et de déployer les solutions managériales, humaines, techniques et qualitatives adaptées. Notre métier demande des expertises diversifiées : des profils de conseillers « fidélisateur », « vendeur », « rédacteur », des managers « animateurs » de compétences métiers, des savoir-faire technique up-to-date, des process formations adaptés et évolutifs...toutes ces caractéristiques baignant dans un terreau commun qui est l'écoute et le respect du client, le sens aigu du résultat à atteindre. C'est la mixité et le partage des compétences et des connaissances des hommes et femmes de l'entreprise qui feront la différence.

Quelles sont les grandes évolutions que vous avez observées dans le domaine des centres d'appels pour les vadistes ces derniers mois ? Historiquement, les vadistes organisaient leur centre d'appels selon deux fonctions simples : la capacité à saisir des commandes et le traitement des renseignements ou des réclamations. La saisie des commandes est en forte chute car le canal Web absorbe une partie croissante de ces flux. Par contre, le nombre de réclamations reste inchangé et un media chaud comme le téléphone sera préféré par un client mécontent à un media froid comme Internet. Nous apportons à la relation avec un client la chaleur humaine que l'informatique n'aura jamais. Mais là où les attentes des vadistes évoluent, c'est dans une création de valeur ajoutée à chaque contact client ! Nos centres d'appels doivent être capables de répondre à la demande du client, de lui proposer des produits ou services additionnels et savoir créer en quelques minutes de conversation cette satisfaction qui fidélisera le client à la marque pour laquelle nous travaillons.

Par ailleurs, le client devenant cyberacheteur, le centre d'appels vient en renfort de ce canal de vente incontournable. Le conseiller accompagne le cyberacheteur dans sa navigation Web, génère des rebonds commerciaux, intervient dans l'enrichissement de la base de données client…

Et quelles évolutions prévoyez-vous dans l'avenir, dont devrons tenir compte les vadistes ? Le rapport de force qui a prévalu pendant des décennies dans la relation client s'est inversé. Avant Internet, les vadistes bien organisés pouvaient maîtriser l'intégralité de leur relation client. L'arrivée d'Internet, sa popularisation, font qu'aujourd'hui un vadiste n'est plus aussi simplement maître de sa relation client. Les vadistes qui ne prendront pas pleinement conscience de cette révolution et qui ne mettront pas en place les solutions adaptées dans leur relation client connaissent ou vont connaître des années difficiles. Ajoutez à ce choc Internet les attentes croissantes des clients en terme d'éthique sociale et environnementale, et vous comprendrez les enjeux à relever par les Vadistes.

Quelles sont les principales difficultés que rencontrent les responsables des centres d'appels ? Ces difficultés sont connues et anciennes. Notre profession souffre d'une mauvaise image et nos métiers d'une forte dévalorisation, notamment le métier de conseiller. C'est un frein en période de recrutement. Dernièrement Mezzo a dû batailler ferme pour recruter une centaine de conseillers sur des villes aussi importantes que Bordeaux et Toulouse. C'est quand même un comble à l'heure où l'économie française est loin du plein emploi.

Comment avez vous procédé pour pouvoir les faire venir chez vous ? Outre le fait d'activer tous les réseaux de sourcing court terme à notre disposition, nous travaillons sur deux axes que sont la valorisation métier et la fidélisation de nos collaborateurs.

Nous travaillons activement auprès des sites d'emploi en ligne pour faire reconnaître le métier de conseiller. Bien souvent notre secteur d'activité n'y est même pas référencé… Les métiers du centre de contacts sont difficiles et les activités plus ou moins appréciées. D'après une étude réalisée par un site d'emploi en ligne, le taux de transformation d'une annonce en ligne est de 10% pour un poste de conseiller en appels entrants et seulement de 4% pour un poste de télévendeur en appels sortants. Pour intégrer de nouveaux collaborateurs, Mezzo s'engage vis-à-vis de ses collaborateurs. Nous avons notamment revu les durées des CDD et la transformation vers des CDI. Autre difficulté : la tendance des donneurs d'ordre à vouloir prendre en charge leur relation client à proximité et à un prix off-shore. Mais notre savoir-faire , c'est d'être capable d'apporter des réponses performantes à cette dualité.

Vous-mêmes, vous êtes implantés à Tunis. Comment « jonglez vous » avec les prestations in shore et off shore ? Sont-elles réservées à des opérations spécifiques ? Le conseil sur le choix du site se base d'abord sur le besoin du client (quel domaine d'activité, quel type de prestation, quel arbitrage en terme de coût de la prestation souhaitée….). Ces besoins sont corrélés à l'existant de nos sites de production qui sont situés à Bordeaux, Toulouse et Tunis. Une solution multi sites peut être proposée voire même franco-tunisienne si elle s'avère pertinente.

La qualité du offshore Kristian Laratte est Directeur Associé de Vivetic. La société propose une démarche globale d'externalisation offshore du traitement des flux d'informations et de la gestion opérationnelle de la relation client. « De la collecte des données à leur utilisation, 1200 collaborateurs assurent les 360° de la relation client en traitement par lots ou en équipes dédiées de 5 à 240 personnes », précise Kristian Laratte


K LARATTE

Où êtes vous situés ? Nous sommes à ce jour principalement sur Madagascar qui vient finalement d'être relié à la fibre optique.

Pourquoi Madagascar ? Avec un turn-over et un accent faibles, les salaires les plus attractifs du monde francophone et cette fibre, le pays dispose d'une réelle opportunité sur le marché des centres de contacts.

Quelle est votre spécificité dans le secteur d'activité ? Venant de la « data » depuis 1995, la connaissance des métiers de nos clients à facilité l'entrée en relation avec leurs propres clients (BtoBtoC). Nous sommes venus en dernier à l'appel téléphonique qui a complété les autres canaux d'interaction (web, mobile, e-mail, fax, click to chat, click to call, web call back).

Comment qualifieriez-vous la place du centre d'appels dans la relation client ? Le développement de nouveaux canaux de communication et la part croissante qu'ils prennent dans la vie quotidienne des consommateurs entrainent une répartition d'usage qui va transformer les centres d'appels en centre de contacts. Ils vont donc prendre une place de plus en plus prépondérante dans la relation client, tout en permettant une amélioration de la qualité de service.

Quelles sont les principales difficultés que rencontrent les responsables des centres d'appels ? Les responsables des centres doivent trouver le bon équilibre entre qualité et prix. Cela passe par la modernisation des solutions de contacts pour limiter les appels au profit du bon message, au bon moment avec le bon canal.

Le débat est toujours passionné entre les tenants du off shore, et des centres d'appels en France. Estimez vous que le off shore peut être spécifiques - ou limité - à certaines actions de relation client ? L'externalisation d'une activité est toujours sensible. Le client se sent souvent pris entre amélioration du service confié à un spécialiste et un sentiment de dépossession de son client. Dans le cas de l'offshore, le dilemme est trop souvent entre prix et qualité. Comme pour un jouet en Chine, la course au prix ne peut être que synonyme de dégradation de la prestation. La qualité peut être au rendez-vous en offshore si on a les moyens de celle-ci en termes de formation, encadrement, primes d'intéressement, espace de travail, sécurité technique et informatique, …

Appels sortants, appels entrants, suivi des commandes, gestion des réclamations, fidélisation… les centres d'appels gèrent de nombreuses étapes de la relation client. Comment faites-vous pour pouvoir répondre à toutes ces problématiques ? Les étapes et processus se multiplient effectivement, tout cela dans un contexte de qualité et de réactivité augmentée. Le fait que les canaux se diversifient permet l'automatisation de certaines tâches. Prévenir de la livraison d'une commande peut maintenant se faire par sms en automatique ; de même un questionnaire en ligne peut avoir la même pertinence qu'avec un appel, mais sans les coûts humains et une intrusion souvent malvenue. En conclusion … La relation client est en pleine mutation comme l'est la publicité. Dans les deux cas le client ne veut plus être importuné, mais être servi efficacement et renseigné avec pertinence par le canal et au moment de son choix.

L'appel de la qualité François Schapira est Dirigeant de Actel, structure dédiée à la Relation Client Opérationnelle.


F SCHAPIRA

Quelle est, selon vous, la place du « média » qu'est la relation avec le client par téléphone ? Nous estimons que le média « téléphone », lorsqu'il est bien utilisé, dans le respect de l'interlocuteur, est un « média « à part entière, particulièrement efficace pour acquérir des clients, les fidéliser, mais aussi pour améliorer la connaissance clients. Nous voulons apporter une véritable valeur ajoutée à ce qui s'appelle encore du “ phoning” en ayant pour objectif de réaliser aujourd'hui des missions de “communication orale ”. La « communication orale » qu'est-ce que c'est ? En quelques mots, c'est d'abord établir un dialogue consenti avec un interlocuteur et non lui faire subir un monologue. C'est ensuite une démarche qui consiste à écouter pour mieux comprendre, à choisir le moment opportun pour proposer sans imposer et au final, à argumenter pour mieux convaincre, mais toujours en respectant l'interlocuteur. L'objectif majeur n'est pas d'obtenir un accord « à n'importe quel prix ». L'objectif majeur, recherché en priorité, c'est, aujourd'hui de créer une « proximité » tangible entre une marque, une enseigne, une entreprise et ses cibles. Cette communication orale doit laisser un impact positif à 100% de la cible. Obtenir des accords pour l'offre proposée devient un deuxième objectif. Et cet objectif sera d'autant plus important lors des vagues d'appels suivantes, réalisées sur le même fichier, aux moments opportuns tels que nous les aurons saisis dans la base de données, lors de chaque appel.

Autre volet de votre intervention : la fidélisation … La « fidélisation « client fonctionne de la même façon, soit en réception d'appels où il faut avoir alors une véritable culture du service client, soit lors d'enquêtes de satisfactions qui, en plus de la mesure de l'indice de satisfaction, offrent l'avantage d'améliorer de façon très significative la connaissance client. A toutes ces étapes, dans toutes ces situations, nous appliquons des principes simples supportés par des process de réalisation rigoureux qui s'appuient sur la norme Qualité ISO 9001, certification que nous avons reçue en mai dernier.

La réflexion préalable à la mise en place d'un centre d'appels Jérôme Vigier est Directeur Marketing de Satas, qui loue des machines à affranchir le courrier. Satas a mis en place, en 2003, un centre d'appels, dont une partie est complètement dédié au service technique. Son objectif : « apporter le meilleur service aux clients en terme de réactivité pour dépanner leur matériel ». Il donne de judicieux conseils dans la mise en place d'un tel centre. Pourquoi avoir mis en place un centre d'appels « centralisé » ? Auparavant, les appels pouvaient arriver n'importe où : directement au commercial, parfois au siège, ou à un centre technique régional. Cette solution n'était pas satisfaisante, car la réponse n'était pas toujours adaptée. Cela représentait une perte de temps pour les entreprises. Or, plus encore dans la gestion du courrier, le temps représente de l'argent, surtout lorsqu'il s'agit de factures, de recommandés.

Pour vos clients, comment cela se passe-t-il ? Le client appelle et est orienté sur un serveur vocal interactif qui lui demande de préciser si il s'agit d‘un appel pour le service commercial, administratif ou technique. Prenons le cas de l'appel technique. Dans ce cas, il est routé vers une équipe dédiée qui va identifier la cause de la panne. Et va tout d'abord tenter de dépanner les clients à distance. Ce qui est le cas dans 62 % des situations. Cela représente un réel progrès : avant, notre temps de dépannage était de 8 heures ouvrées. Après chaque intervention, nous envoyons un questionnaire. Si le client n'est pas satisfait, nous effectuons un appel sortant afin d'identifier la cause de ce mécontentement.

Quelles autres évolutions a amené ce centre d'appels ? Nous avons créé des machines à affranchir qui peuvent communiquer à distance, les machines à affranchir de la gamme EVOlution. Elles peuvent envoyer des codes erreur, identifier la panne, ce qui permet au technicien, et donc au client, de gagner du temps. Si la panne nécessite une intervention de technicien, nous savons, grâce à cette information, quelle est la pièce nécessaire. Cela permet d'éviter une première visite pour effectuer le diagnostic.

En combien de temps avez vous mis en place ce service ? La réflexion et la mise en place de ce centre ont demandé 8 mois.

Quels conseils donneriez-vous à une société qui veut mettre en place un centre d'appels ? Surtout au lancement, il faut s'assurer que l'ensemble des éléments techniques et d'infrastructure soient câblés en fonction du nombre d'appels que vous allez recevoir. Pour cela, il faut essayer de déterminer le nombre d‘appels entrants que vous pouvez avoir dans la journée. Cette estimation détermine les ressources et infrastructures nécessaires. Si vous manquez de personnes, les bénéfices que vous avez imaginés se transforment en horreur : les clients attendent, et ne sont pas satisfaits. Autre cauchemar : les lignes sont saturées d'appels et sautent à cause d'un pic. C'est pourquoi je conseille de toujours prévoir plus de personnes et de moyens techniques que ce qui est estimé.

Ainsi, pour ce qui nous concerne, nous avons observé un surcroît d'appels en début de mois, lorsque les machines établissent un relevé de consommation. De même, quand la Poste change de tarif postal, des clients peuvent être amenés à nous appeler si ils ne parviennent pas à actualiser les tarifs. A chaque « opération spéciale », nous mettons en place des ressources humaines complémentaires afin de pouvoir prendre en charge les appels.

Votre centre est intégré à la société ? Absolument, la partie administrative et commerciale est basée à Clichy sur Seine et la partie technique est gérée par notre filiale « MailServices », basée à Nanterre. Une quarantaine de personnes y travaillent. La question s'est posée de la délocalisation. Notre société est française, travaille uniquement avec des sociétés françaises. La décision a été vite prise d'installer le centre d‘appels en France. Ceci offre aussi une possibilité de faire évoluer nos équipes : un technicien terrain peut souhaiter travailler en centre d'appels, et inversement. Cette passerelle métier n'est possible qu'en ayant une solution intégrée.

Le centre d'appels de Satas traite en moyenne 1300 appels par mois (pour un parc de 100 000 clients). Le taux de décroché oscille entre 95 et 100%. Le taux d'attente varie entre 20 secondes et 2 minutes.

LES SOLUTIONS LOGICIELLES : des évolutions rapides

Stephane Emont — 2009-10-21T15:49:03Z

Comment les logiciels s'adaptent-ils aux évolutions permanentes que connaît la VAD, notamment l'utilisation, par le client final, de plusieurs canaux … Comment les vadistes peuvent-ils « suivre » et disposer de ces solutions logicielles qui progressent avec les exigences des internautes. Les experts du secteur répondent à ces questions.

Une vision à 360 ° Lineasoft est éditeur de solutions logicielles spécialisées pour la vente à distance.


h marty

Pouvez-vous présenter votre société et, surtout, vos solutions ? Lineasoft est éditeur de solutions logicielles spécialisées pour la vente à distance. Lineasoft propose deux produits principaux : Line@VAD et WebSales 2G. Line@VAD est un ERP complet qui couvre la gestion commerciale, le marketing, la gestion des stocks et des achats, la comptabilité tiers et une partie de la logistique. WebSales 2G est un logiciel spécifiquement dédié au canal Web. Le travail de Lineasoft commence dès la fourniture de la charte graphique par la Webagency

Vous avez dissocié vos deux solutions ? Oui, absolument. Nous avons fait ce choix car la conception n'est pas la même, la technologie non plus. Les univers ne sont pas les mêmes, ni techniquement ni fonctionnellement. Les problématiques sont différentes, notamment au niveau du front-office et également parce que la solution WebSales 2G peut être vendue avec Line@VAD ou être intégrée avec d'autres ERP du marché.

Revenons sur votre solution Line@VAD. Ce produit dispose d'un ensemble de fonctionnalités de marketing opérationnel. Il permet de définir des campagnes, de mener des actions et des opérations commerciales. Il permet également de gérer des segmentations de clients pour la définition de cibles. Line@VAD dispose aussi de fonctions RFM, de traitement des adresses, de dédoublonnage et d'un ensemble de modules métiers couvrant la gestion commerciale, la gestion des stocks et des achats pour la vente à distance.

Comment « unifier » un traitement de l'information lorsqu'elle provient de canaux différents ? Le traitement est différent selon le canal utilisé (téléphone, web, courrier …). Le client est multicanal. L'offre peut l'être également. Mais notre solution tient compte de la spécificité de chaque canal (productivité pour les commandes courrier, qualité de l'information marketing et client pour le téléphone, autonomie pour le Web, etc…)..

Nous n'oublions pas que s'il est multicanal, LE client reste unique. De ce fait, le portefeuille de commande est lui aussi unique. Toutes les commandes, quelle que soit leur provenance, sont versées dans ce « portefeuille ». A partir de là, il est possible de disposer d'une vision centralisée et complète de l'activité du client quel que soit le canal d'origine.. Le poste de la gestion relation client permet de disposer d'une vision à 360 °. Toutes les données - provenant des mails, des courriers, des appels téléphoniques -, sont soit générées soit saisies dans le logiciel. Surtout, elles sont classées et consolidées. On peut aussi en tirer des critères d'évaluation, par exemple en déterminant des qualités de payeur, des préférences, etc..

Vous avez abordé la première question, qui est celle de la collecte et de la synthèse de l'information. Mais, ensuite, comment la restituer ? C'est en effet une autre problématique. Il faut être capable de restituer la bonne information, au bon moment à la bonne personne. A cette fin, selon les profils des personnes assignées, l'utilisateur va définir la profondeur de l'information à restituer, pour qu'elle soit lisible. Les informations qui intéressent la personne chargée de la relation client en saisie de commande ne sont pas celles qui concernent la personne qui s'occupe des retours. Pratiquement, dès que le processus client est déclenché (qu'il s'agisse de l'envoi d'un catalogue, la saisie d'une commande, l'envoi d'un message, un problème de paiement …) , le système enregistre l'information du client. Elle est ensuite classée pour arriver au bon destinataire.

Comment s'opère, dans votre solution, la question cruciale de la gestion des stocks ? Ce sont en effet des processus métiers complexes. Des robots sont programmés pour scruter les commandes en fonction des stocks. Suivant les niveaux de priorités, ils vont déclencher ces commandes. Ainsi, on peut déterminer que, de 10 heures à 11 heures, on va servir en priorité les commandes web. Tout cela se fait évidemment de manière autonome, en tenant compte de la capacité de préparation des logisticiens. Cela passe, en amont, par une bonne connaissance du système logistique de nos clients, dont la plupart ont une logistique externalisée. Le logiciel propose également des fonctions avancées de gestion des épuisés ou des ruptures de produit, basée à la fois sur la gestion de remplacement et sur la gestion fine des reliquats de commande qui doit marier la satisfaction du client et les aspects économiques en définissant à partir de quand une commande peut-elle être livrée .

Et pour la logistique ? Nous allons jusqu'à la préparation et la relation avec les transporteurs. Nous disposons aussi de toutes les liaisons avec les produits de la Poste pour réaliser les étiquettes et intégrer les numéros des colis, ceci afin de fournir les informations de traçabilité pour le client. Nous assurons aussi tous les traitements de retours, pour lesquels nous avons modélisé des scénarii de retour. Car la palette est large : il peut y avoir des retours simples, d'autres avec échange, avec ou sans facturation des frais de transport, ave ou sans modification de prix, etc…

Quant au paiement … Nous couvrons tous les modes de paiement. Le système permet même la gestion des dossiers de crédits. Nous sommes bien évidemment interfacés avec les solutions de paiement du marché.

Plus globalement, comment s'assurer de l'efficacité réelle de l'information avec une gestion multicanale de la relation avec le client ? Avec l'explosion du web, le principal problème du multicanal est l'hétérogénéité des systèmes d'information avec notamment des solutions de gestion du Web déconnectées du système d'information central.. Aujourd'hui, cela devient un problème à gérer par les services informatique. Pour nous le principe est que l'efficacité de l'info ne peut être atteinte que si le client et le produit sont au centre du système d'information. Dans le cas de systèmes hétérogènes, il faut donc définir qui est le référentiel maitre . A partir de là l'héritage de l'ensemble des informations client est possible, il reste alors à consolider, classifier et restituer l'info collectée. Toute la problématique est de restituer la bonne information au bon destinataire de l'entreprise. Ainsi, par exemple, si un client vient d'exprimer son mécontentement par un canal, il n'est pas utile de le prospecter par un autre … Inutile d'investir dans un appel sortant pour proposer une offre classique à un client qui vient d'envoyer un mail rageur. C'est encore plus vrai avec l'explosion du canal web. Aujourd'hui, quel que soit le canal utilisé par le client il faut que celui-ci puisse fournir une vision 360° du client.

Selon vous, quelles sont les évolutions dont devront tenir compte les vadistes ? La première arme du vadiste, c'est le marketing. Aujourd'hui le consommateur est devenu mature. Grâce au web, il faut intégrer les outils qui permettront d'aller plus loin dans l'intégration de la démarche communautaire. On le sait : avant de commander, un internaute sur deux se fie aux avis des consommateurs. Les internautes communiquent entre eux et le prix n'est pas le seul déterminant. Le consommateur souhaite disposer d'avis corrects pour évoluer positivement. Pour cela , il y a les avis consommateurs, les blogs, les forums, etc.. Le marché doit fournir des outils et méthodes liés au marketing communautaire. Au niveau canal, va arriver la maturité du mobile, du M commerce avec le développement des offres mobiles y compris jusqu'au paiement. Cela amènera le client à changer ses habitudes de consommation et aux vadistes à repenser la communication vers le client.

La déferlante du Saas Christophe Perrinet est directeur commercial de la société Octave Software.


c perrinet

Pouvez-vous présenter votre société en quelques mots ? Notre société édite un progiciel distribué en Saas pour gérer la VAD multicanal. L'offre logicielle est intégrale (Back & Front Office), elle comprend la création et l'animation de site e-commerce et une solution de webmarketing intégré.

Pourquoi un progiciel et non un logiciel ? Quelle que soit la taille de nos clients, quel que soit leur métier et leur historique, nous proposons une seule version. Cela nous permet de mutualiser les développements pour tous nos clients. D'une part cette approche garantit la pérennité du logiciel dans le temps, d'autre part le progiciel de VAD & e-commerce s'enrichit en permanence, devenant ainsi une formidable boîte à outil pour le e-business au service de tous les utilisateurs de notre plateforme.

Et vous vous positionnez fortement dans la solution Saas. Rappelons que le Saas (software as a service) recouvre principalement deux notions : une solution logicielle disponible à distance via Internet, et une dimension « on demand » du service logiciel. C'est un modèle montant très fort. Je n'hésite pas à parler d'une « déferlante » qui arrive sur l'Europe. D'ailleurs, ce nouveau modèle présentant tellement d'avantages pour nos clients, Octave Software a « basculé » 100% pure player du Saas depuis 2008.

Concrètement, comment cela se passe-t-il ? Il s'agit d'un logiciel en mode ASP, c'est à dire que le client se connecte via Internet. L'informatique est externalisée. Le logiciel est proposé en location, ce qui supprime la question de l'achat de licence. Cela facilite également l'accessibilité à un outil professionnel pour les nouveaux entrants. Grâce à cette formule, nos clients font évoluer leur logiciel suivant les saisonnalités du marché et en fonction de leurs stratégies. Par exemple, en BtoC, lors des périodes de Noël, des entreprises vont louer plusieurs accès. Elles peuvent très rapidement et provisoirement demander des dépôts supplémentaires pour répondre au pic de saisonnalité. Chaque dépôt est immédiatement relié en temps réel par une simple connexion Internet. C'est un des principes du Saas et du on demand.

Votre progiciel de VAD, gère tout ce qui concerne la gestion commerciale. Pourriez-vous nous détailler les principales étapes ? La première étape concerne la maîtrise informatique des flux de marchandises. Dès la réception dans l'entrepôt, les marchandises sont prises en charge jusqu'à l'expédition : contrôle, stockage, réservation, livraisons, réassortiment… Notre back-office de gestion, qui capitalise treize ans des fonctions logicielles dans la traçabilité des stocks, gère parfaitement le suivi des reliquats clients et fournisseurs. L'étape suivante optimise la préparation des commandes client. Pour optimiser le traitement des commandes « à servir », le vadiste organise des cycles de travail, en fonction de la nature des produits, suivant ses cibles clients (particulier ou professionnel), ou selon la saisonnalité, etc. Le logisticien dispose d'un tableau multi-entrées qui lui permet de définir des priorités de traitement. Par exemple, pour les produits dangereux ou volumineux, le picking sera organisé dans des entrepôts dédiés et par du personnel accrédité. L'administrateur peut également traiter prioritairement les commandes qui n'ont pas de reliquat pour évacuer le gros du travail dans un premier temps, puis concentrer ensuite ses actions autour de commandes plus délicates qui font l'objet d'un arbitrage. Ainsi le commerçant décide, à partir de sa visibilité sur les flux de stocks, de mettre « en quarantaine » certaines commandes client en attente d'une réception fournisseur. Il peut a contrario favoriser la qualité du service client, en déclenchant une multi-livraison au fur et mesure des ses approvisionnements. Bien entendu, ces choix sont de la responsabilité du vadiste. Notre expertise consiste à améliorer en permanence l'outil informatique à son service. Pour cela, nous cherchons, en l'observant, à simplifier les opérations, en apportant toujours plus de souplesse dans l'outil de gestion … tout en intégrant un maximum de « règles métiers ». Par exemple, une de nos expertises consiste à sans cesse améliorer le picking (quel chemin je parcours pour trouver le produit et préparer la mise en colis). Ici aussi, nous recherchons avec notre client comment améliorer son « efficience de travail ». L'objectif est de réduire à la fois les délais, mais aussi les coûts de traitement tout au long de la chaîne logistique. L'étape finale consiste à optimiser la phase de colisage (mise sous colis des marchandises à livrer). Elle répond à un triple objectif : contrôle, optimisation des opérations et traçabilité des colis. Il est évident que l'on ne traite pas de la même manière des produits culturels, des vêtements et des objets volumineux, voire luxueux. Le logiciel fait automatiquement le lien entre la commande du client, le déstockage des marchandises, la facturation et l'expédition. La solution calcule et imprime directement les étiquettes transporteurs (Colissimo, Chronopost, relais Kiala, ou transports privées..). L'informatique mémorise et relaye « l'identifiant du colis » sur les sites des transporteurs, pour assurer la traçabilité du colis jusqu'au dernier kilomètre.

Quels sont les autres atouts d'une solution intégrale ? Nous avons développé une interface métier pour la prise de commande par « un centre multi-contacts ». Nos clients disposent donc d'un outil informatique complet pour leur faciliter la saisie des commandes quelle que soit son origine (téléphone, courrier, mail…). Il est possible par exemple de programmer un « script » pour assister les opérateurs dans la vente directe par téléphone (reformulation des questions et des choix, proposition à la vente d'articles complémentaires à une commande…). Le call center peut également saisir les règlements par carte bancaire dans une interface sécurisée et gérer les remises en banques. En résumé, le progiciel couvre l'ensemble des flux générés par ces opérations de saisie de commandes : informations, finances et réservation des marchandises.

En quoi pensez-vous que votre approche se différencie des offres du marché ? A mon avis, la plupart des offres sur le marché ont une approche assez différente de la nôtre ! Un grand nombre d'éditeurs travaillent en partenariat à synchroniser l'information entre un nombre croissant d'applications logicielles « hétérogènes », pour la plupart encore hébergées dans une ou plusieurs entreprises. L'émergence des nouveaux canaux de diffusion (e-commerce, mobile, réseaux sociaux, télévision numérique interactive …), complexifie considérablement les échanges de données entre les différents systèmes d'information. Aussi, les opérations marketing multi canal ne font qu'ajouter des difficultés. Cela renforce ma certitude que la maîtrise d'un cœur de contenu à partir de l'outil de gestion devient un enjeu majeur pour réussir dans la vente à distance. Le SaaS favorise une diffusion de l'information sur tous les canaux de vente, partagée en « temps réel » par tous les acteurs de la gestion (le logisticien, le call center, l'agence web et les spécialistes du marketing…). De par la simplification des échanges, ce modèle est particulièrement avantageux pour les métiers de la VAD, de la VPC et du e-commerce. Je pense donc que la maîtrise d'une source unique d'information, couplée avec une diffusion multi canal, favorise les stratégies gagnantes sur ce secteur. Essayez de synchroniser entre différentes applications logicielles les quelques règles suivantes :
les disponibilités de vos stocks évoluent suivant une logistique multi dépôts, en fonction de vos commandes clients et fournisseurs, et selon les disponibilités de vos fournisseurs.
Votre tarification client dépend de catégories de clients, mais aussi parfois d'accords négociés par client (B to B), et de vos opérations commerciales en cours…
La traçabilité pour vos clients est dictée par l'avancement du traitement des commandes que partagent plusieurs acteurs de votre gestion géographiquement dispersés (call center, logistique colis, transporteur…). Bref, à moins d'envisager des moyens financiers conséquents, il devient difficile pour les petites et moyennes entreprises de répondre aux exigences d'un marché dont les usages s'accélèrent et les offres concurrentes se professionnalisent.

Pouvez-vous nous présenter comment vous avez fait évoluer votre solution en intégrant la fonction e-commerce ? Fort d'une très forte progression, le e-commerce devient un canal de distribution majeur et donc incontournable. En intégrant l'e-marketing et l'animation du site marchand au cœur de sa gestion, le vadiste simplifie considérablement sa stratégie e-business et multi canal. Historiquement, nous n'étions pas des spécialistes de l'e-commerce mais plutôt des experts de l'informatique de gestion. A force d'interfacer notre logiciel avec des sites marchands, nous avons vite compris qu'il fallait faire évoluer les concepts. C'est pourquoi nous développons depuis cinq ans, avec des spécialistes du web (webmaster, webdesigner, ergonome, expert du référencement…), une solution de site marchand dont l'ensemble du contenu est piloté en temps réel par le progiciel de gestion. Nous avons séparé les flux de gestion de la présentation graphique des sites Internet. Ainsi, un webdesigner peut travailler une réponse marketing en adéquation avec la problématique du commerçant : site discount, boutique en ligne spécialisée dans l'habillement, site de vente privée, etc. Le site peut évoluer esthétiquement et techniquement, mais le contenu repose dynamiquement (sans duplication) sur un backoffice de gestion éprouvé. Les trois compétences (informatique de gestion, agence web et spécialiste de marketing) partagent ainsi un même outil simultanément par Internet.

Vous allez encore plus loin en attaquant la question essentielle du référencement … En effet, nous intégrons dans le cœur de gestion une véritable stratégie pour favoriser le référencement naturel des sites marchands. C'est une partie de notre troisième pilier que nous appelons le « webmarketing intégré ». Par cette solution automatisée, nous sommes en mesure d'augmenter les ventes en ligne sur le site marchand de nos clients e-commerçants. Nos techniques permettent d'accélérer la visibilité naturelle du catalogue en ligne dans les moteurs de recherche.

Comment procédez-vous ? Nous ne sommes plus dans la logique simplissime des mots-clés, nous raisonnons en termes de « champ lexical ». Nous observons que les moteurs de recherche sont de plus en plus « intelligents », et qu'ils favorisent les sites suivant la qualité des réponses qu'ils apportent aux recherche des internautes. En d'autres termes, nous cherchons à donner un maximum de « pertinence à nos réponses », en cherchant à valoriser le produit vendu en ligne et son contexte. C'est un peu technique et je ne peux pas tous vous dévoiler ! Pour faire simple, nous expérimentons continuellement de nouvelles techniques avec des véritables spécialistes du référencement. Concrètement, j'observe que nos dernières réalisations sont de plus en plus vite « absorbées » par le moteur Google, ce qui impacte directement l'augmentation du trafic sur les sites marchands de nos clients. Fondamentalement, selon vous, quelle a été la grande évolution de votre métier en quelques années ? La VAD est passée d'un simple canal à une pléthore de canaux. Et le nombre de canaux va encore se multiplier, voire s'accélérer. Historiquement, il y avait un canal : le papier. Aujourd'hui, le vadiste doit également diffuser ses produits chez ceux qu'il considérait hier encore comme étant des concurrents potentiels, je pense notamment aux market place (amazon, pixmania…). L'information est désormais fournie en temps réel, quel que soit le canal. Cela va faciliter les nouveaux modèles économiques et favoriser les alliances entre acteurs du marché.

Quelles sont les évolutions prévisibles dont devront tenir compte les vadistes ? Poursuivant ma logique, je pense que le vadiste va devoir multiplier sa visibilité sur une multiplicité des canaux. Pour rester concurrentiel, il lui faut augmenter son efficience de travail, réduire ses coûts de fonctionnement, tout en maîtrisant parfaitement ses ressources marketing. Bien évidemment, tous cela sans altérer la qualité de son service. Pour y arriver, une des solutions est de mutualiser ses ressources, de se concentrer sur son cœur de métier en sous-traitant un partie, voire la majorité de son activité, en variabilisant ses coûts. Il lui faudra également conclure de véritables alliances qui lui permettront de s'imposer dans un secteur ou le marché et les acteurs se structurent.

Quels sont vos projets à court terme ? Coté événementiel, nous participons au salon du e-commerce fin septembre à Paris, puis au salon de la Vente à Distance à Lille mi-octobre.

Coté business, nous travaillons à mettre en œuvre un partenariat nouveau, avec le groupe Alpha Direct Services. Cet acteur de prestations de services sur les marchés de la VPC et du e-commerce, propose un service global aux VADistes (Click to Delivery ) via ses deux sociétés Dialog Services et Dinexis, ce qui devrait renforcer fortement notre expertise sur le secteur. Pour le reste, nous nous réservons quelques effets d'annonce d'ici la fin de l'année… qui permettront je l'espère à Octave Software de confirmer une position d'éditeur logiciel incontournable sur la marché de la VAD & du e-commerce !

Logiciels : les solutions évoluent, les clients aussi Philippe Dubois dirige SRD, éditeur de solutions dans le domaine de la VAD depuis 1977.


dubois

Pouvez-vous nous présenter en quelques mots votre entreprise, votre activité ? Installés dans le Nord, berceau historique de la Vente à Distance, nous travaillons, en particulier, avec les grandes entreprises de la VAD, pour leurs diversifications ou leurs acquisitions. Nos solutions apportent pour ces PME une réponse optimale en termes de fonctionnalités et de coût de mise en oeuvre.

Nous mettons aussi notre expérience au service de toutes les entreprises commerciales cherchant de nouveaux canaux de vente et des TPME (dont le CA peut être de moins de 3 000 000 euros). Nous développons tous les canaux existant : web, téléphone, papier, ainsi que le canal boutique, lorsqu'il intervient en complément de la VAD. Sur ce marché, de l'édition de logiciel en VAD, nous ne sommes pas très nombreux. En France, je peux affirmer que nous sommes le leader en terme de références, de couverture fonctionnelle et de solutions installées.

Précisément, quels produits réalisez-vous ? Notre société propose deux solutions applicatives métiers : Direct PC et Direct 400. Direct PC est réservé aux TPE/PME. C'est une solution utilisant le système d'exploitation MS-WINDOWS (2000 et plus), dans un environnement PC. Direct PC utilise les techniques de ventes généralistes sur une cible B to B et B to C. Le niveau de prix est adapté : il est fixé par licence et est lié au nombre de postes connectés. Direct 400 est proposé dans des PME plus importantes. Il utilise les ressources du serveur IBM i-Séries. La couverture fonctionnelle est plus large (Abonnement, options négatives, collection, etc.). Pour simplifier, on peut dire que, avec Direct 400, on construit le puzzle en fonction des souhaits des clients.

Finalement, quelles sont les fonctions assurées par vos solutions ? Quel que soit le produit, nous traitons toutes les étapes de la vente à distance : depuis la prise de commande, son suivi, la facturation, la gestion des stocks, les comptes clients, le SAV (les retours, les réclamations, les échanges …), la gestion des opérations de campagnes marketing, la logistique colis (picking, colis, etc.). Il arrive parfois que le client sous-traite la logistique, ainsi que la relation clients mais cela s'opère toujours via notre solution, et le plus souvent avec nos partenaires.

Nos progiciels sont de réelles solutions « métier ». Lorsqu'une société veut lancer une activité en vente à distance, la solution va gérer toutes les phases et va prendre en compte l'ensemble du métier. Ainsi, pour le volet marketing, notre progiciel va animer la base de données, gérer la campagne, permettre le bon ciblage, etc. Nous gérons aussi la gestion des achats/fournisseurs, tout comme la partie comptabilité auxiliaire de l'activité (compte client, relance client). Nous réalisons, également, des interfaçages avec des logiciels de comptabilité.

Comment avez-vous fait évoluer vos solutions ? Il s'agit bien évidemment d'une solution complète qui a évoluée dans le temps, notamment par rapport au métier. Au départ, il n'y avait pas de canal web. Comme notre progiciel doit toujours être en mesure d'offrir une offre complète, nous avons fait évoluer, avec nos clients, notre solution de manière naturelle. Parmi la centaine de clients que nous comptons, certains travaillent avec nous depuis 1982 pour le plus ancien. Cela montre que l'on a su évoluer avec eux ! Nous sommes une PME, nous sommes flexibles et cela fonctionne bien.

Parallèlement, nous évoluons sur le plan technologique en intégrant les nouvelles technologies, telles que « web services » et approches SOA dans nos solutions actuelles et futures.

En particulier, dans le cadre du pôle de compétitivité des Industries du Commerce (PICOM), nous sommes porteur du projet ASICOM dont la finalité est de mettre en place des solutions inter opérables pour faciliter les flux entre les systèmes d'information des nos clients et de leurs partenaires avec une première application soutenue par les Douanes (Statut OEA et réglementations ECS / ICS)

Et vous pouvez aussi « héberger » vos clients … Tout à fait. Et c'est une de nos spécificités : nous proposons en effet à nos clients le mode hébergé ASP. Nous hébergeons ainsi près de quatorze sociétés qui ne souhaitaient pas avoir la solution en interne.

Concrètement, comment cela se passe-t-il ? La solution est installée chez nous, mais ces clients ont des postes connectés chez eux. Ils peuvent bien sûr gérer entièrement leur activité de vente à distance. Ils peuvent aussi, compte tenu de leur organisation, vouloir sous-traiter la logistique et/ou la relation clients. Dans ce cas, nous pouvons aussi leur proposer des prestataires pour satisfaire à ces besoins.

Cette solution est très appréciée pour une structure qui souhaite démarrer assez simplement en externalisant facilement. Le client peut alors se consacrer à son marketing et à développer son offre « produit ».

Quelles grands évolutions avez vous observées dans votre métier et dans celui des vadistes, vos clients ? Auprès des PME, nous avons constaté une importante évolution sur les deux-trois dernières années. Nous avons en effet acquis de nouveaux clients qui se sont initialement développés grâce au canal de vente des boutiques et qui ont été amenés à ouvrir une boutique web. A ce stade, elles n'avaient pas de solution pour traiter les commandes liées à ce nouveau canal web. Ces sociétés sont venues chercher auprès de nous une expérience et des solutions pour traiter la commande web. C'est le cas des sociétés comme Phildar, Nocibé, Agnès B, Camaïeu, Pimkie... Ce sont des enseignes qui ne sont pas, à l'origine, vadistes et qui ont mis en place un site marchand. Nous leur avons apporté une solution de gestion de ce canal spécifique. Généralement, ces clients retiennent le mode hébergé chez nous. Et, généralement, ils confient à un de nos partenaires le traitement logistique. Ces clients traitent le canal boutique donc ils savent approvisionner une boutique, mais ils ne savent pas gérer les commandes individuelles. De fait, ils approvisionnent le partenaire logistique comme ils le font pour une boutique. De par notre métier, nous avons aussi des expériences « pure web » d'entreprises qui lancent une activité web. Je précise que nous sommes exclusivement en back-office. Nous n'assurons par la prestation de front office du site Internet. La création et la gestion d'un site marchand font appel à des compétences techniques et artistiques spécifiques. Simplement, nos produits sont interfacés avec les solutions de front office, auxquelles elles viennent se plugger.

Ce n'est pas paradoxal avec le fait que vous cherchez, justement, à apporter la possibilité d'une solution complète ? De fait, nous avons essayé de proposer une solution globale avec un « partenaire » web, mais on a pu constater que, majoritairement, le client a déjà son prestataire front office lorsqu'il vient nous voir. Mais quand le client n'a encore rien construit, nous sommes ne mesure de lui présenter des partenaires avec qui nous avons déjà travaillé.

Comment se divise votre marché, entre le national et l'international ? Nous réalisons 85% de notre chiffre d'affaires sur le marché français et national. Mais, à l'international, nous sommes présents dans 12 pays. De fait, ce sont des entreprises françaises qui nous ont demandé de les suivre en leur proposant des solutions lorsqu'elles s'implantent à l'étranger.

Vous pouvez nous donner un exemple ? Bien sûr. Nous avons travaillé pour le groupe 3 Suisses lorsqu'il a souhaité une solution pour la Chine en 2001. Ce fut un exercice que je qualifierais de « particulier » car les écrans de suivi de l'activité sont en anglais et en chinois. C'était véritablement un challenge pour nous en termes de délai (3 mois) et d'intégration des idéogrammes chinois.

Cet exemple illustre bien notre positionnement : le groupe 3 Suisses, le groupe Damart mais également le groupe Otto Versand en allemagne utilisent nos solutions pour leur activités annexes et de diversification. Le dernier en date est l'activité Jungstil, du groupe Otto Versand, Pure web sur le marché Allemand avec notre solution DIRECT 400

Pratiquement, comment installez-vous une solution logicielle ? Comment intégrez-vous le logiciel dans la chaîne globale de la relation client ? Pour chaque étape de la relation à distance, il faut se poser la question de savoir quels logiciels proposer, ceci en intégrant les contraintes du client. Cela demande de reprendre chacune des étapes : le traitement des appels, le traitement des commandes, la logistique. Se pose aussi la question des prestataires extérieurs. Ainsi, en logistique, si la société travaille avec son propre prestataire, soit elle utilise notre solution, soit nous venons nous adapter à son outil. Cela demande bien sûr des aménagements, des adaptations …

Mais, au final, nous avons des flux d'échanges de données, vers la solution du prestataire logistique. Ce qui permet d'assurer la gestion de stocks, les retours,

Dans un autre domaine, celui des paiements, le client choisit bien sûr ses banques, mais nous proposons, pour les paiements CB, des solutions interfacées avec ATOS ou d'autres solutions, comme SPEL VAD par exemple.

Dans ce domaine du logiciel pour les vadistes, comment faites-vous évoluer vos prestations ? Si on voulait schématiser, nous pourrions dire que nous disposons de deux noyaux. Et autour, nous proposons des modules. En fonction du besoin de nos clients, il est possible d'ajouter les modules complémentaires. Ainsi, nous disposons d'un module web, que nos clients peuvent intégrer dans leur solution.

Puisque nous apportons une solution « métier », nous ne faisons pas de sur-mesure. Il faut que notre solution apporte au moins 80% de satisfaction. Si la demande du client exige trop de développement, cela ne convient pas. Mais si un client a besoin d'une fonctionnalité nouvelle, nous allons traduire sa demande, la généraliser et faire évoluer notre produit pour répondre à ce souhait. Cette amélioration sera ensuite généralisée pour faire évoluer notre produit. Mais, pour cela, il faut que la demande du client ne soit pas trop spécifique.

Quelles sont les grandes évolutions observées dans ce secteur depuis quelques années ? De plus en plus de client recourent au mode hébergé. C'est le cas d'environ 14 de nos clients. Mais ce n'est pas notre métier de base. Afin d'offrir un service optimum. Nous réfléchissons actuellement avec des partenaires comme IBM pour proposer des solutions en mode SAAS.

Et quelles sont les évolutions prévisibles dont devront tenir compte les vadistes ? Une question importante actuellement est celle du paiement encaissé à l'envoi du colis et non à la prise de commande. Elle a d'ailleurs fait l'objet de discussions à la dernière AG de la FEVAD.

D'autre part, la grande préoccupation des marchands quel que soit le canal de vente reste la fidélisation des clients particulièrement volatiles sur internet. Notre expérience permet d'apporter des outils et méthodes de marketing pour l'analyse des comportements (satisfaction clients) et de l'activité en général

LA BASE DE DONNEES : une donnée stratégique en permanente évolution.

Stephane Emont — 2009-06-17T07:47:23Z

Incroyables bases de données. Derrière les successions de chiffres, derrière les millions, voire les milliards d'informations qu'elles recèlent, elles représentent une véritable mine d'or que les vadistes utilisent, mais pourraient exploiter plus encore. Dans une période où les budgets se serrent et où la rentabilité tourne parfois à l'obsession, la richesse des bases de données peut être plus encore exploitée.

C'est ce qui ressort des témoignages des spécialistes de la question que nous avons interrogés. Ils évoquent bien sûr la situation actuelle, mais orientent très rapidement leur propos sur les pistes d'avenir dans un domaine où la technologie avance vite, où les outils sont multiples et s'interpénètrent, exigeant de la part des cerveaux une agilité de plus en plus forte. Sans chauvinisme aucun, ils comparent aussi les vadistes français à leurs homologues anglais, allemands, américains … Dossier réalisé par Nicolas Delecourt

Croiser les données pour un usage judicieux

Pascal Bartier est directeur innovation, diffusion et qualité de l'adresse au Service National de l'Adresse de La Poste. Le SNA constitue et diffuse les référentiels adresses et de services permettant la mise à jour des bases adresses des clients (par exemple : les déménagés)...

Quelles sont les principale difficultés qui se posent aujourd'hui pour les vadistes dans leur gestion de bases de données ?
Il leur faut disposer rapidement de l'information de bonne adresse ou de PND (Pli Non Distribuable). Par ailleurs, des difficultés budgétaires les font travailler davantage leur « bas de fichier » plutôt que d'acquérir des fichiers de prospection.

Comment qualifieriez-vous le secteur de la base de données des sociétés françaises par rapport à d'autres pays ?
Nous avons mené, avec la Direction de la Stratégie du Courrier, une étude comparative sur 7 pays européens ainsi que les USA. Ce qu'il ressort de cette étude, c'est que le phénomène de baisse du courrier MD est généralisé. Cependant, il est clair que, par rapport à d'autres pays (Royaume-Uni, Allemagne, USA), la France est en retard en matière de MD pour le Middle Market. Des solutions innovantes et surtout légères, faciles d'accès et moins coûteuses doivent être trouvées.

Comment qualifieriez-vous le cadre réglementaire français ?
La législation française est, à mon sens, bien adaptée. Le respect de la vie privée est toujours mis en avant, et permet cependant aux entreprises de travailler de façon sereine, en respectant quelques règles élémentaires : accès aux données, durée de conservation des données, utilisation des fichiers Robinson...

Initialement, la bases de données postales était LA base essentielle. Puis sont apparues les bases de données e-mail. A cela s'ajoutent aussi les numéros de téléphone, fixes et mobiles. Peut-on dire aujourd'hui que ces informations sont traitées et exploitées de manière efficaces et en synergie ?
Les entreprises communicantes ont toutes cette intention de traiter l'ensemble de ces données comme étant un tout, utilisable par partie en fonction des différentes phases de l'approche du prospect ou du client. La difficulté actuelle est de croiser l'ensemble des informations pour un usage le plus judicieux possible.

Quelles évolutions prévoyez-vous dans l'avenir, dont devront tenir compte les vadistes ? Les clients sont plus « volatiles », et les évolutions des modes de consommation font que les vadistes doivent utiliser l'ensemble des informations caractérisant le client pour répondre plus vite à la demande. L'avenir dépendra moins de cette capacité à détenir l'information (ils la possèdent déjà) qu'à remettre en cause le schéma qui a fait leur succès (notamment le catalogue) pour offrir une offre plus personnalisée et plus vite renouvelée.

Le pouvoir prédictif de la base de données Les actes d‘achat permettent d'anticiper les futurs comportements. Ou comment savoir ce qu'un client va acheter, sans même que lui-même ne le sache …. Conexance MD y parvient. En analysant et en exploitant la richesse des bases de données. Rencontre avec Didier Farge, président de Conexance MD.

Pouvez vous nous présenter votre activité ? Conexance MD est une société de services marketing dédiée à la connaissance client, et plus précisément à l'analyse des données et la prédiction comportementale, la « conexance » pourrait-on dire. Notre activité spécialisée en base de données mutualisées s'est d'abord développée en vente a distance avec l'Alliance VAD et s'étend maintenant dans d'autres secteurs comme la presse et le caritatif. Notre développement porte aujourd'hui sur le multicanal, le digital et les activités de valorisation de bases de données L'entreprise, profitable depuis 2008, est basée à Lille, dans le berceau de la vente à distance historique. Elle compte environ 150 clients et emploie une dizaine de personnes dont plusieurs statisticiens. J'ajouterais volontiers que nous travaillons en équipe très soudée avec des compétences et des expertises pointues. Aujourd'hui, je peux affirmer que nous sommes les seuls à avoir cette expertise des bases de données mutualisées et de leur pouvoir prédicitif

Quelle est votre spécificité dans le secteur d'activité ?
Utiliser aujourd'hui les mêmes recettes marketing qu'il y a quelques années conduit à l'échec des actions de conquête et fidélisation. La nouvelle approche développée par les bases de données mutualisées permet de prédire le comportement d'achat des consommateurs en se basant sur leurs achats antérieurs : les transactions commerciales. « Transactions beat words », disent nos ex-collègues d'Abacus ,soulignant ainsi le formidable pouvoir prédictif issu de l'analyse des actes d'achats. Mieux que les mots, le comportement de l'acheteur permet d'anticiper ses futurs achats ? « Nos actes nous précédent » est notre accroche publicitaire. Cela veut dire que chaque acte d'achat réalisé contribue à mieux définir les prochains actes d'achat. En d'autres termes, il est probable que si vous achetez régulièrement du vin, des coffrets gourmands, et des articles de jardin vous continuerez à acheter dans ces catégories de produit. Notre spécificité repose ainsi sur l'expertise dans l'analyse des transactions plus que dans celle des données socio-démographiques.

Comment procédez-vous ? L'utilisation d'algorihtmes propriétaires et de modèles statistiques appliqués à ces données transactionnelles apportent une valeur prédictive unique sur le marché Au bout du compte, nos clients peuvent mieux identifier leurs bons prospects, réactiver les meilleurs clients et au final bénéficier d'un meilleur retour sur leurs investissements marketing de conquête ou de fidélisation.

Pouvez-vous nous expliquer, très simplement, comment on peut « prédire » les futurs comportements d'achats ? Le principe consiste à identifier les variables d'achat les plus explicatives du comportement d'un foyer, sous l'angle de la RFM (récence, fréquence, montant d'achat) mais également à partir du canal d'achat, de la catégorie de produit acheté, voire d'éléments complémentaires apportés par le client comme l'âge. Au total, plusieurs milliers de variables comportementales sont analysées et permettent de scorer des individus ayant une propension à acheter dans la catégorie. C'est au moyen d'algorithmes propriétaires que ces opérations d'analyse sont réalisées, uniquement sur les données transactionnelles en gardant l'anonymat sur l'adresse du foyer. Vous tablez sur la mutualisation des bases de données. Les vadistes sont-ils prêts à laisser leurs concurrents bénéficier de ce qu'ils considèrent comme leur « trésor de guerre » ? En fait, lorsqu'on parle de mutualisation, il s'agit plus de la mutualisation des transactions commerciales : pour un même foyer acheteur dans plusieurs enseignes, nous relions l'ensemble des informations disponibles dans le référentiel. Jamais nous n'utilisons les informations pour un foyer unique acheteur. Tous les modèles sont traités à partir des foyers d'acheteurs multiples. Et toutes les informations sont traitées anonymement.

A aucun moment, des données d'une enseigne sont disponibles pour une autre enseigne. De plus, chacun de nos clients peut, s'il le souhaite, exclure les informations apportées par une marque concurrente dans le système et l'analyse. Enfin les données client sont hébergées chez notre tiers de confiance, Arvato, qui anonymise l'ensemble des données personnelles. De quoi rassurer la plupart des enseignes. Mais, néanmoins, accepter de « prêter » son fichier, même avec toutes ces réserves …. La notion de concurrence a aussi beaucoup évoluée pour les enseignes utilisant un catalogue. La concurrence doit être vue au sens large ; ainsi, les sites Internet spécialisés, les magasins devenus multicanal, sont tous en contact avec les clients de ces enseignes VAD. Il serait illusoire de penser pouvoir limiter la pression commerciale sur ses propres clients. Dans ce contexte de « marketing out of control », nous aidons les marketeurs, non pas à rechercher les clientes les moins sollicitées, mais à être plus efficaces en identifiant les comportements d'achat les plus intéressants vis-à-vis d'une offre produits et d'une actions commerciale donnée.

C'est pourquoi le nombre d'enseignes fréquentées dans les trois derniers mois est souvent une variable forte de nos modèles car nous identifions les bons acheteurs à distance, ceux qui achètent régulièrement.

A cet égard, en comparaison avec les autres pays où l'activité de la vente à distance peut être comparée à celle de la France, comment qualifieriez-vous les vadistes français sur la question de la mutualisation : plutôt en avance, à égalité, ou en retard ? Le principe de Co-op Data est né il y a plus de 20 ans aux Etats-Unis, à l'initiative d'Abacus, avec qui nous sommes partenaires. L'Angleterre puis l'Allemagne ont vite saisi l'intérêt à utiliser ce type de système pour gagner en ROI mais aussi en efficacité de réactivation. Ce concept a mis quelque temps à être compris par la vente à distance en France qui est réputée, et à juste titre, conservatrice.

Pourquoi ? En France, il a fallu plus de temps pour que le secteur de la Vente à distance teste l'efficacité de la méthode et surtout comprenne que les données d'une enseigne ne sont jamais utilisées en tant que telles. Je dirais que les vadistes français sont en retard par rapport aux grands pays de la vente à distance : nous avons lancé l'activité en 2004 et c'est seulement aujourd'hui que le marché commence à se structurer. La crise traversée par le secteur a-t-elle une influence sur votre activité ? Il semble bien qu'à la faveur des temps difficiles la profession se mette à tester plus volontiers les vertus du système. Mais le rythme de décision reste calé sur les temps anciens !

Plus largement, quelles sont les principales difficultés qui se posent aujourd'hui pour les vadistes dans leur gestion de bases de données ? Un des principales difficultés est le peu de lien, y compris en interne, entre les bases web, marketing, et produits, ce qui handicape les synergies et la mise en place de politiques multicanal. Je note aussi l'absence de match back entre les informations relatives à l'achat et la source de contact. C'est pourtant une pratique courant aux USA, qui se révèle déterminante pour les bonnes affectations budgétaires. On en a encore beaucoup parlé au récent ACCM à New Orléans.

Quels sont les autres freins ? Je suis aussi surpris par la lenteur à faire évoluer leurs programmes de fidélité et de conquête encore bâtis sur des campagnes à la saison (vs des campagnes à l'action), ainsi que par le paradoxe entre la bonne expertise en RFM et l'incapacité à enrichir ces données d'information web. Ou encore l'inertie des cycles de décision internes, et notamment la frilosité dès que l'on touche aux données.

Il y a encore des progrès à faire …. D'autres paradoxes ? J'observe aussi le paradoxe entre un discours marketing sophistiqué, une recherche de meilleure compréhension du chemin qui mène a l'achat « path to purchase » et la réalité du marché …

Cette réalité, comment la qualifieriez-vous ? Je la dirais frileuse, repliée sur elle-même et encore collée à l'envoi de campagnes de conquêtes fixées dans le marbre à des périodes fixées 12 mois à l'avance. Et je dénonce aussi l'aveuglement que provoque le « tout web », qui conduit des entreprises à stopper leur plans de conquête pour allouer l'ensemble des investissements sur un canal qui n'a pas prouvé qu'il recrutait les bonnes personnes.

Quelles sont les grandes évolutions que vous avez observées dans le domaine des bases de données pour les vadistes ces derniers mois ? L'actualité est marquée par les multiples initiatives de brokeurs qui proposent des bases de données dites mutualisées. Cela prouve que le concept attire les brokeurs qui se doivent de redéfinir leur métier. Parallèlement, le marché des échanges se développe et présente toujours des opportunités pour les vadistes lorsqu'il est correctement géré. J'observe aussi la volonté de mettre en place des tests multicanal en utilisant principalement l'e-mail mais aussi - de manière astucieuse - le téléphone. A noter à ce sujet les derniers travaux de marketing intégré présentés a l'ACCM, et qui montrent, chiffres à l'appui, la nécessité de concentrer les actions dans un temps très court. Enfin, le secteur connaît une frénésie d'enrichissement des bases en e-mail opt'in : les vadistes souhaitent engager avec leur clients une relation par e-mail au plus vite. Plus timidement, on voit émerger l'utilisation des réseaux sociaux dans le chemin marketing. Mais, actuellement, se pose la problématique de la monétisation face une forte réserve, liée à la permission et l'autorisation des internautes entre eux. La base de données est intimement liée à la vie privée. Sur cette question, estimez vous que la législation française est raisonnable, trop contraignante, laxiste ? Le rôle de la CNIL est exemplaire et l'arrivée des Cil (correspondants informatique et liberté) dans les entreprises fait entrer la vie privée au coeur des grandes entreprises. On ne peut être que favorable à cette démarche qui vise d'une manière générale non pas à sanctionner mais à informer mieux les consommateurs de leur droits au moment de la collecte mais aussi de faciliter leur accès à l'information et à la désinscription. Je trouve que la législation française est raisonnable et que les transpositions des textes se font dans le bon sens, la plupart du temps en coordination avec les professionnels.

Et vous-même, au-delà de la loi, que faites-vous ? Nous avons chez Conexance une charte éthique qui permet d'anticiper les clients dont le contenu des catalogues envoyés traiterait de sujets sensibles (sexe, religion..) et de les écarter de l'Alliance. Nous avons eu l'occasion de refuser certains client. Nous travaillons à des recommandations visant à une meilleure information au client dans les opérations de marketing en étant partie prenante des réunions de travail du SNCD, notamment sur le ciblage comportemental. Je suis par ailleurs membre de l'AFCDP (association française de correspondants aux données personnelles) et nous participons à l'édition d'un guide de bonnes pratiques en la matière.

Quelles évolutions prévoyez-vous dans l'avenir, dont devront tenir compte les vadistes ? Je vois beaucoup d'évolutions dans notre métier. Je pense notamment à une meilleure compréhension du chemin critique vers l'achat : le « path to purchase ». Il intègre de plus en plus de points de contact (comparateurs de prix, groupes de discussion, achats groupés, communautés, renseignement magasin ou téléphone, web, etc..) sur lesquels le marketeur n'a plus que peu ou pas d'influence. Je conseille à cet égard le remarquable livre de Keith Wardell « marketing out of control ». Cette compréhension commence par la mise en place de match back entre les achats web (transactions) et les codes sources (canaux de communication) pour déterminer par quels supports le client a été en contact avant d'acheter. Grâce à ce type d'étude, il est possible de mieux allouer ses dépenses dans les phases d'amont de la prospection et de quantifier le rôle de prescription des canaux de contact et prospection.On note aussi la véritable mise en place de stratégies multicanal intégrées, et non pas empilées. Il s'agit d'intégrer les actions de conquête ou de fidélisation dans des programmes utilisant au minimum deux canaux en complément. Autre phénomène : la scénarisation des actions de fidélisation utilisant du trigger marketing.

La traduction du « trigger marketing » ? Revenant à la mode, le trigger marketing permet de déclencher des actions non pas seulement en fonction d'une campagne prédéfinie ( la saison de la rentrée, les soldes etc..) mais en fonction d'un événement lié à la vie du client : un achat interrompu sur le web, le fait qu'il n'ait pas acheté depuis un certain temps, ou tout simplement le fait qu'il vient de vous acheter quelque chose.

L'accès aux « réseaux sociaux » est aussi très souvent évoqué … C'est en effet la grande mode à l'ACCM : il s'agit d'intégrer les réseaux sociaux dans les stratégies. Mais à quel prix, avec quelles règles ? Il y a beaucoup de littérature mais encore peu de recettes applicables.

Vous estimez que la connaissance client peut s'améliorer. Le e-commerce est porté par sa croissance. Mais, pour progresser, lorsque les coûts de recrutement augmentent, il est nécessaire de qualifier et enrichir sa base avec des données pertinentes, scorées, utilisables immédiatement et qui permettent de relancer telle population et de délaisser telle autre à plus faible potentiel sur une catégorie de produit. Après l'envoi d'e-mails en masse et à forte fréquence, le marketing se fera avec plus de pertinence. Et, enfin, l'utilisation de l'adresse e-mails se fera de manière ciblée !

Et votre conclusion sur la mutualisation ? Je suis étonné de voir qu'aux Etats-Unis, et même en Angleterre la question n'est pas : « vais-je utiliser Conexance pour mon plan de conquête », mais plutôt : « quelle base mutualisée vais-je utiliser », sachant qu'il existe six sociétés sur le marché, et qu'Abacus reste le leader incontesté. Je pense que, dans l'avenir, les vadistes, poussés par la nécessité d'optimiser leur plans de conquête en multicanal, utiliseront tous ou presque une offre de base de données mutualisées type. Gageons que ce soit avec Conexance !

La « relation 365 » « Les vadistes devront être en mesure d'adresser des messages de plus en plus personnalisés (et notamment les prix qui pourront changer régulièrement) via de nombreux canaux sur de nombreux terminaux, en fonction de la situation géographique du client et de son cycle de vie ». Telle est la conviction de Christophe Cousin, directeur général adjoint MEDIAPOST Multicanal. Et les outils le permettront. Pouvez-vous nous présenter votre société ? Filiale de MEDIAPOST, MEDIAPOST Multicanal est spécialisée, au sein du groupe La Poste, dans les solutions data et la gestion de la relation client intégrant l'ensemble des savoir-faire et expertises en matière de données, de marketing et de technologie. Ses solutions sont très opérationnelles, afin d'aider ses 13 000 clients, PME-PMI et Grands Comptes, à développer et exploiter leur relation client. Nos clients couvrent tous les profils (artisans, TPE/PME, acteurs nationaux publics ou privés) et les secteurs d'activité (enseignes à réseau de la distribution alimentaire et spécialisée, automobile, loisirs, banque/finance/assurance, médias/presse/édition, secteur public et collectivités locales, etc.).

Quelle est votre spécificité dans le secteur d'activité ? Notre spécificité est d'apporter une expertise tout au long de la roue du multicanal : datas, conseil, géomarketing, IT, gestion de campagnes. Nous proposons des solutions permettant de gérer la relation avec les clients tout comme les prospects sur l'ensemble des canaux. Notre force est donc de pouvoir scénariser tous les canaux (bannières, distribution d'imprimés publicitaires, e-mail, mailing…).

Quelles sont les principales difficultés que rencontrent aujourd'hui les vadistes dans la gestion de leur base de données ? La première difficulté est d'avoir une vision unique de leurs clients compte tenu de la diversité des informations collectées : site web, système de gestion des commandes, services clients, magasins, newsletters…. La seconde est de pouvoir disposer de nombreux points de contacts pour toucher leurs clients sur tous les canaux : adresse postale, e-mail, SMS, web mobile. La dernière est d'être équipés de solutions de reporting et de ciblage pour pouvoir sélectionner et extraire facilement des profils, pour chacune de leurs campagnes.

Quelles sont les grandes évolutions que vous avez observées dans le domaine des bases de données ces derniers mois ? Ces évolutions dépendent surtout de la maturité des annonceurs. Certains mettent en place une base unique pour disposer de la fameuse « vision à 360° » et tout savoir sur leurs clients. D'autres enrichissent leurs bases de données en ajoutant, aux profils existants, des informations comme les adresses e-mail, sous réserve bien entendu d'avoir obtenu le consentement des clients ! En effet, dans ce domaine, la protection du consommateur est indispensable. Vous êtes ravi de recevoir un message à condition d'en avoir besoin. Vous pouvez être vite agacé d'être sollicité si vous ne le souhaitez pas. Aujourd'hui, les techniques de datamining et de ciblage, de plus en plus évoluées, permettent d'affiner la connaissance client. Cette connaissance passe par une meilleure analyse de leurs comportements d'achat et des canaux utilisés. Il faut apprendre à mieux segmenter pour mieux recruter avec le bon canal, le bon discours, au bon endroit avec les bons produits. Et comment augmenter les scores ? Pour augmenter les scores, on est capable, par exemple, d'exploiter à la fois des indicateurs géographiques, socio-démographiques et des données d'indicateurs métiers. Ces méthodologies ont fait leurs preuves et ont permis à certains acteurs de la VPC d'améliorer la qualité du ciblage de leur campagne multicanal et leur taux de retour de 10%.

La base de données est liée à la vie privée. Comment qualifiez-vous la législation française sur cette question ? La loi française est bien faite et respectée par les acteurs du marché. Par conséquent, les problèmes sont rares. Le vrai juge de paix, c'est le consommateur. C'est lui qui peut avoir le sentiment d'une atteinte à sa vie privée, même si les dispositifs sont légaux. Dans ce domaine, les vrais enjeux des prochaines années, c'est, d'une part, le traitement des données de navigation sur Internet pour faire de la communication ciblée ; et, d'autre part, le tracking des déplacements pour faire des offres en fonction de là où se trouve la personne. A côté de ces problèmes à venir, ceux que nous pouvons rencontrer aujourd'hui sont très simples à gérer !

Initialement, la base de données postale était LA base essentielle. Puis sont apparues les bases de données e-mail. A cela s'ajoutent aussi les numéros de téléphone, fixes et mobiles. Peut-on dire aujourd'hui que ces informations sont traitées et exploitées de manière efficace et en synergie ? Aujourd'hui, toutes ces bases convergent pour pouvoir utiliser le bon canal en fonction d'un grand nombre de facteurs (les préférences du client, le type de produit à vendre, le ROI des campagnes…). L'adresse postale reste au centre de tout cela pour plusieurs raisons. C'est une donnée pérenne, moins volatile que l'e-mail ; elle est normalisable, ce qui permet de faire des déduplications efficaces ; elle est exploitable : elle permet de faire des études géomarketing, des études de zones de chalandise etc.

La VAD a l'habitude, depuis longtemps, de gérer plusieurs canaux de communication et plusieurs canaux de vente, c'était déjà le cas avec le téléphone et le Minitel ! C'est donc un secteur plutôt en pointe sur l'utilisation de scénario multicanal.

Quelles évolutions prévoyez-vous dans l'avenir, dont devront tenir compte les vadistes ? Ils devront être en mesure d'adresser des messages de plus en plus personnalisés (et notamment les prix qui pourront changer régulièrement) via de nombreux canaux sur de nombreux terminaux, en fonction de la situation géographique du client et de son cycle de vie. En résumé, ils doivent construire un Continuum Relationnel avec leurs clients. C'est-à-dire pouvoir créer une « relation 365 » et parler à leurs clients tous les jours de l'année, sur tous les canaux.

Dans la relation client, vous n'opérez plus de distinction entre prospection et fidélisation .. En effet, je suis persuadé que les notions mêmes de prospection ou de fidélisation vont exploser. Dans de nombreux cas, il n'existe pas de frontière. Lorsque nous envoyons une facture, nous adressons aussi des flyers publicitaires. Doit-on le qualifier d'envoi de gestion ou de prospection ? Doit-on le considérer comme un client ou un prospect ? Vu de la base de données de l'annonceur, un client achète et un prospect le fera bientôt. Cette vision traditionnelle est basée sur le fait qu'un client l'est durablement. Nous savons tous que le zapping permanent des acheteurs les rend plus infidèles que jamais. Le flou commence à s'installer… Prenons par exemple le cas d'un acheteur d'un journal en kiosque. Inconnu de la base de données, c'est officiellement un prospect. Et, pourtant il peut être considéré comme un client du fait de son paiement régulier et de sa consommation réelle. L'éclairage technique ne nous aidera pas à nous retrouver : que ce soit pour des prospects ou des clients, les datas sont traitées de la même façon : ses données sont nettoyées, son adresse redressée, son profil segmenté… Pour moi, la frontière client / prospect n'a plus lieu d'être, en tous cas pas de façon aussi binaire qu'elle est généralement appréhendée.

Aujourd'hui, l'essentiel est d'utiliser intelligemment les outils pour gérer ce continuum relationnel. Et, en cela, MEDIAPOST Multicanal les accompagne.

Les nécessaires évolutions Philippe Desbordes est directeur commercial de Normad1 S.A. Pouvez-vous vous présenter, en quelques mots ? Normad1 SA développe et commercialise des progiciels de traitement d'adresses françaises et internationales afin d'optimiser les campagnes de marketing direct et la gestion de bases de données clients et/ou prospects.

Normad1 est la première société à avoir été homologuée par La Poste en 2001 puis par Adrexo en 2007. Elle est certifiée ISO 9001 version 2008. Nous sommes les seuls à proposer comme unique activité la recherche et le développement de progiciels de traitement d'adresses.

Selon vous, quelles sont les principales difficultés qui se posent aujourd'hui pour les vadistes dans leur gestion de bases de données ? En ce qui nous concerne, la principale difficulté consiste à suivre et valider la qualité de l'adresse, pas à pas au cours des différents stades de son évolution, de sa naissance à sa mort.

Que pensez-vous du cadre réglementaire français ? Nous avons la chance en France d'avoir un Syndicat National de la Communication Directe qui oeuvre avec beaucoup de résultats positifs dans ce domaine et agit en relation directe avec les autres instances officielles pour assurer un garde-fou évidemment nécessaire. Je sais que son président, Roland André, y est très attaché. Outre l'adresse postale, le vadiste dispose d'autres données sur un même client : e-mail, sms … Estimez-vous que toutes ces données sont exploitées en synergie ? Ces données éminemment sensibles et personnelles autorisent un ciblage performant. Malheureusement, elle sont plus volatiles qu'une adresse postale et à ce titre, manquent d'efficacité à moyen et long terme.

Quelles évolutions prévoyez-vous dans l'avenir, dont devront tenir compte les vadistes ? Encore une fois en ce qui nous concerne, des données complémentaires apparaîtront vite comme indispensables en particulier les coordonnées géographiques. De même, les vadistes devront gérer efficacement les adresses internationales et être très réactifs en matière de collecte d'informations, c'est à dire avoir la possibilité de restructurer, de normaliser, de valider postalement une adresse puis de l'enrichir de données complémentaires (géocodage ...) dès sa création.

Optimiser, actualiser … La crise économique incite de plus en plus les vadistes à optimiser leurs dépenses. L'opinion de Régis Barbier, président de CARTEGIE.

Pouvez-vous nous présenter votre société ? Depuis 1989, CARTEGIE est spécialisée dans la constitution, le traitement, l'hébergement et la rediffusion de bases de données pour le marketing direct multicanal, le géomarketing et la gestion de la relation client.

Quelle est votre spécificité ? Notre force consiste à développer et mettre à disposition de nos clients des solutions à forte valeur ajoutée : des fichiers multicanaux (postal, email, téléphone, sms), pour informer, fidéliser et prospecter ; et des traitements de données pour optimiser et enrichir les différentes bases (clients, fournisseurs, prospects…).

CARTEGIE est aussi éditeur de nombreux sites Internet spécialisés qui permettent notamment d'accéder aux solutions fichiers. Nous travaillons à la fois pour les principaux grands comptes français et les grandes organisations du secteur public. CARTEGIE bénéficie aussi d'un indéniable avantage avec son expertise reconnue en géomarketing.

Quelles sont les grandes évolutions que vous avez observées dans le domaine des bases de données pour les vadistes ces derniers mois ? Depuis la fin 2008, les entreprises en général - pas uniquement les vadistes - tendent à maîtriser drastiquement leurs dépenses. Nous pouvons noter une double tendance : une demande accrue de fiabilisation des bases liées au CRM (clients, fournisseurs…) et la recherche de nouveaux débouchés via des contacts plus qualifiés qu'auparavant. Quelles sont les principales difficultés qui se posent aujourd'hui pour les vadistes dans leur gestion de bases de données ? Selon nous, une base de données mal renseignée, incomplète ou vieillissante entraîne des coûts et des préjudices en matière d'image. De plus, les informations sont devenues plus volatiles rendant l'analyse par segmentation plus complexe.

La base de données est intimement liée à la vie privée. La loi réglemente cette activité. Que pensez-vous de la législation française sur ce point ? Le cadre légal est absolument nécessaire pour éviter les excès et pour garantir le droit des particuliers et des entreprises. Une des valeurs ajoutées des fournisseurs de fichiers est de proposer à leurs clients des fichiers fiables et respectueux de ces droits, via la mise à jour des données et donc la fraîcheur des informations. Pour sa part, CARTEGIE a fait le choix de respecter le code de déontologie de la communication directe du SNCD.

Courrier, e-mail, téléphone, sms … Toutes ces informations sont-elles, selon vous, traitées et exploitées de manière efficaces et en synergie ? Nous voyons en effet de plus en plus d'actions combinées (e-mail + téléphone, courrier + téléphone, e-mail + sms). A notre niveau, nous fournissons plus de fichiers complets, permettant des actions multicanal, qu'auparavant. Les actions e-mailing bénéficient d'une traçabilité importante (ouvertures, clics) qui permet ensuite d'orienter les actions complémentaires (téléphoniques ou sms).

Quelles évolutions prévoyez-vous dans l'avenir, dont devrons tenir compte les vadistes ? La donnée devient à la fois plus complète et plus périssable. La mise en place de processus de mises à jour est impérative. Et ils doivent être particulièrement suivis pour les emails.

L'E-MAIL : la crise de croissance ?

Stephane Emont — 2009-03-26T07:41:43Z

Dans une période de crise, où les coûts sont impitoyablement passés au crible, le e-mail pourrait sembler être LA solution miracle : son coût d'envoi est infime, il est d'une absolue souplesse (une coquille est corrigée dès qu'elle est repérée), il est excessivement réactif ... Comme pour toute médaille, le e-mail a ses revers : ses indéniables atouts ont incité certains vadistes à l'utiliser sans discernement, amenant les clients à s'en méfier. Et de nouveaux termes ont été créés à l'intention de l'outil : blacklistage, spam ... Preuve de sa rapide popularité, et aussi de ses limites. Aujourd'hui, le e-mail tend à s'assagir. Mais, de l'avis unanime des professionnels que nous avons interrogés, il y a encore du chemin pour qu'il acquière ses lettres de noblesse et parvienne à maturité. En espérant que, parvenu à ce stade, ses utilisateurs n'oublient pas de toujours évoluer afin de ne pas se laisser distancer par de nouveaux outils qui n'existent pas encore aujourd'hui, mais que l'imagination des vadistes, couplée aux innovations technologiques toujours sidérantes, ne manqueront pas d'apparaître. Dossier réalisé par Nicolas Delecourt.

L'e-mailing chirurgical Sandra Jézo est responsable marketing de MailPerformance.

Vente à Distance et E-commerce : Pouvez vous vous présenter en quelques mots ? Sandra Jézo : MailPerformance est une solution complète en mode ASP dédiée à la gestion de campagnes e-mails et SMS. C'est aussi la seule solution dont l'organisation est certifiée qualité ISO 9001 en Europe. En 2008, nous avons réalisé un chiffre d'affaires de 5,8 millions d'euros. La société compte 40 personnes, plus de 300 clients en Europe. En 2008, nous avons envoyé 10 milliards d'e-mails, et notre puissance d'envoi est de 80 millions d'envois/jour. Parmi nos références, je citerai Natixis, CDiscount.com, E.Leclerc, JPG, Groupe TF1, Total France, Groupe Lucien Barrière, Canal+, Reader's Digest, Macif, Easyvoyage, Mediatis…

VAD et E-commerce : Comment analysez-vous l'évolution du e-mail ? Sandra Jézo : En dix ans, l'e-mail marketing a révolutionné les pratiques du marketing direct. La transition des canaux traditionnels vers des services online, l'instantanéité des retours et le moindre coût de l'e-mail, ont donné à ce dernier une place privilégiée dans la relation client. Même s'il a longtemps été considéré comme un simple outil de prospection et de développement des ventes vers une cible large, l'e-mail prend aujourd'hui ses véritables lettres de noblesse s'il est intégré intelligemment dans une stratégie de la relation client personnalisée et multicanal.

VAD et E-commerce : Est-il un outil privilégié pour telle ou telle phase de la relation (conquête, fidélisation …) ? Sandra Jézo : L'acquisition et la fidélisation ont des approches différentes de l'e-mail marketing. En acquisition, l'e-mail marketing est surexploité car à moindres coûts par rapports aux média traditionnels. Il est encore trop souvent utilisé en mode one-to all, même si on assiste à une véritable professionnalisation des stratégies d'acquisition : ciblages plus fins, plans fichiers, contenus et scénarios de relances plus soignés.

En fidélisation l'e-mail marketing démontre toute sa puissance car il permet aussi bien de personnaliser très finement le contenu du message en fonction de la cible (cross-selling) que de parfaire très simplement sa connaissance client, grâce à des enquêtes, questionnaires de satisfaction, formulaires de mise à jour de profil, réglage de la pression marketing… Il offre aussi la possibilité de générer du trafic sur Internet ou en points de ventes, de déclencher des actions automatiques à partir d'événements (e-mail envoyé à la date anniversaire de l'internaute, e-mail de confirmation de commande avec proposition de produits complémentaires, e-mail suite à un abandon de panier…), tout comme il permet d'alimenter des bases CRM et de datamining (informations comportementales) pour ensuite affiner sa segmentation et son scoring ...

L'e-mail marketing est d'autant plus puissant en fidélisation quand il est connecté à un autre médium tel que le call center ou le SMS. Dans ce type de mécanique multicanal, il fait l'effet de média d'appel.

VAD et E-commerce : Avez vous un exemple chiffré ? Sandra Jézo : CDiscount.com a pu augmenter de 40% le chiffres d'affaires d'un de ses magasins en ligne en envoyant à ses clients privilégiés un coupon de réduction par SMS déclenché au clic dans un e-mail de promotion. Ainsi CDiscount était assuré que l'internaute était connecté sur le site à la réception du bon de réduction. Cette opération a été 15% plus efficace qu'une campagne e-mail classique. VAD et E-commerce : Par rapport aux autres vecteurs de communication vers le client, quels sont les principaux avantages du e-mail ? Sandra Jézo : Nous pouvons en citer plusieurs mais à mon sens les principaux avantages sont les moindres coûts par rapport aux autres média de communication, la rapidité de mise en place et d'envoi d'une campagne e-mailing, la traçabilité des actions et l'analyse du ROI quasi immédiates, les possibilités de ciblage et de personnalisation toujours plus avancées, la facilité de récolte et d'enrichissement de profils (centres d'intérêts, comportement), les options de tests (split testing) pour arriver à la meilleure combinaison (objet, contenu …), la puissance du viral (le bouche à oreille).

VAD et E-commerce : Et, en toute franchise, ses limites ? Sandra Jézo : L'e-mail n'a pas réellement de limite, néanmoins nous notons de nouvelles problématiques engendrées par la multiplicité des e-mails de prospection et le SPAM, qui engendrent un intérêt plus limité des lecteurs (baisse des taux d'ouvertures et de clics), une hausse du seuil technologique due à l'accroissement de la difficulté de délivrer les e-mails auprès des FAI et des Webmails.

VAD et E-commerce : Y a-t-il des phases dans la relation client où le e mail serait proscrit ? Sandra Jézo : Il n'y a pas véritablement de phase où l'e-mail est à proscrire s'il est bien intégré et reste complémentaire d'autres média au sein d'une stratégie multicanal plus globale.

VAD et E-commerce : Quels conseils donnez vous aux Vadistes pour élaborer des mails efficaces et percutants ? Sandra Jézo : Premier conseil : le vadiste doit s'identifier clairement. Il doit indiquer le nom de sa société ou de sa marque dans le nom d'expéditeur. Il doit aussi relayer sa marque dans l'adresse d'envoi et de réponse pour que l'internaute se sente totalement en confiance.

Deuxième point : soigner et personnaliser l'objet. Il faut considérer l'objet comme la phrase la plus importante du e-mail. Il convient d'être bref (six mots ou moins) et de stimuler l'action en indiquant l'avantage donné à la personne ouvrant l'e-mail. En 2008, nous avons remarqué que l'événement n'était pas d'organiser un jeux concours… mais d'en annoncer les résultats !

VAD et E-commerce : Vous pouvez donner un exemple chiffré ? Sandra Jézo : Un mail dont l'objet annonçait : « avez-vous gagné la voiture ? » a obtenu un taux d'ouvertures allant de 67 à 71%.

VAD et E-commerce : En effet, c'est un taux excellent. Quels autres conseils donnez-vous ? Sandra Jézo : Il faut appeler à l'action dans l'objet mais aussi dans le contenu. Le vadiste a intérêt à mettre en valeur l'action à entreprendre pour souscrire, répondre, prendre contact, être rappelé. L'internaute doit d'un coup d'œil décider si l'offre l'intéresse et transformer son souhait en action pour une meilleure transformation.

Je conseille aussi d'adapter les contenus aux centres d'intérêts de vos lecteurs. Cette adéquation de l'offre avec les centres d'intérêt de l'internaute reste le principal facteur de clics. Proposez à vos lecteurs de renseigner leur profil, le rythme auquel ils souhaitent recevoir les e-mailings…

VAD et E-commerce : Enfin, quant à la structure graphique des messages, quelles sont les bonnes règles à connaître ? Sandra Jézo : Il faut structurer le message afin d‘obtenir un impact optimal. Ainsi, la page d'accueil du message doit être conçue comme une invitation à cliquer et à découvrir les différentes rubriques. Il faut pour cela positionner les rubriques les plus importantes sur une colonne de droite (l'œil est attiré naturellement vers la droite de l'écran). La colonne de gauche doit comprendre les questionnaires de satisfaction, le lien vers le contact… Il est aussi nécessaire de placer tout en haut de l'e-mailing le contenu informationnel destiné à capter l'intérêt des lecteurs et intéresser le plus d'abonnés. De même, les liens doivent être visibles et facilement détectables, c'est-à-dire soulignés ou contenus dans des boutons colorés à la suite d'un paragraphe. Il est aussi très utile de multiplier les liens. Pour ce faire, les textes doivent être courts, car ce sont des appels à en savoir plus sur le thème abordé. Sur un plan graphique, il faut équilibrer le rapport texte/image : 1/3 d'images et 2/3 de textes. Et, bien sûr, il faut s'assurer que toutes vos images sont cliquables.

VAD et E-commerce : Vous avez un maître-mot : l'interactivité. Sandra Jézo : Absolument. Il faut faciliter l'échange et l'interactivité. Le site doit proposer des sondages, des liens de parrainage pour permettre aux destinataires de s'exprimer ou de créer une mécanique virale. VAD et E-commerce : Quelles sont les principales erreurs à éviter ? Sandra Jézo : Aujourd'hui 65% des lecteurs cherchent à se désabonner lorsqu'un e-mail ne les intéresse pas (étude E-mail Marketing Attitude 2008, SNCD). Il est donc primordial de connaitre l'intérêt et le profil de ses lecteurs afin de leur adresser un message adapté, personnalisé, au bon moment, au bon rythme.

VAD et E-commerce : Comment envisagez-vous l'évolution de l'outil du e-mailing ? Sandra Jézo : Globalement on constate que les marketeurs tout comme les internautes entrent dans une phase de maturité vis-à-vis de l'e-mail marketing. Je vois trois grandes tendances. La première est qu'il y a toujours plus de segmentation et de personnalisation. Les messages sont optimisés grâce à une analyse et la prise en compte des profils, des besoins et des comportements des clients, ceci grâce aux critères déclaratifs et comportementaux, aux centres d'intérêts, à la pression marketing, aux désabonnements temporaires, au canal de communication préféré selon le type de message…

Autre grande évolution, que je qualifierai de « marketing automation », qui permet de se diriger vers une relation one to one. Il est possible d'envisager plus de scénarios complexes sur le déclenchement et l'automatisation de campagnes multicanal 100% personnalisées (cross-selling, up-selling…) et ceci en fonction du parcours clients /prospects. Enfin, nous observons de plus en plus d'interconnexions avec des systèmes externes : Site web, CRM, datamining, ceci grâce aux technologies Web Services.… Ces trois tendances participent à faire évoluer nos clients vers un marketing prédictif, où savoir détecter et retenir un client qui part fait partie intégrante des programmes relationnels. Nous avançons chaque année vers une approche de l'e-mail plus chirurgicale.

VAD et E-commerce : Quelles conséquence pour le vadiste ? Sandra Jézo : Nous pensons qu'il est vital pour les annonceurs de disposer d'une solution d'e-mailing puissante, interconnectable facilement à des outils externes, mais aussi d'un support client disponible et proactif dans ses conseils.

L'e-mail : pas unique, mais omiprésent

François Laxalt est responsable marchés et innovations de Neolane, éditeur de logiciels. « Neolane propose une plate-forme marketing intégrée permettant l'orchestration, la personnalisation, l'automatisation, l'exécution et la mesure de toutes les communications sur l'ensemble des canaux traditionnels et mobiles », explique François Laxalt. Neolane travaille avec 150 sociétés telles que Accor, Voyages-sncf.com, Nespresso, Sephora, Fnac, Alcatel-Lucent, Crédit Agricole, MMA, La Redoute, Vente Privée, Meetic, Orange, EMI Music, Ouest-France, Packard Bell ... Vente à Distance et E-commerce : Dans la relation client, le e mail a-t-il tendance à prendre une place prépondérante ? François Laxalt : On ne peut pas dire que l'e-mail a aujourd'hui une place prépondérante, les autres canaux de la relation client étant toujours très utilisés. L'e-mail n'est pas le seul vecteur de vente ! Il doit être coordonné dynamiquement avec les autres canaux pour une efficacité maximale. Rappelons que les études montrent qu'environ les 2/3 des internautes ont consulté un site e-commerce avant d'acheter en magasin, 50% ont feuilleté un catalogue papier avant d'acheter sur Internet et que près de 40% sont allés dans un magasin avant d'acheter sur Internet !

Toutefois, il est évident que l'e-mail acquiert une place de plus en plus importante, d'une part grâce à un taux d'équipement des français en connections Internet en forte croissance et d'autre part grâce à la confiance que les internautes accordent de plus en plus aux communications par e-mails, et ce dans toutes les tranches d'âges. Chez nos clients, beaucoup utilisent une large palette de canaux de relation client (courrier, e-mail, point de vente, téléphone, mobile, etc.), mais plus de 90% utilisent au moins l'e-mail.

VAD et E-commerce : Quelle évolution observez-vous sur son utilisation ? François Laxalt : L'utilisation de l'e-mail est de plus en plus diversifiée ; ce vecteur de communication a été largement sous-utilisé dans le passé où il était majoritairement cantonné à de l'acquisition et à des actions de ventes « en masse ». Petit à petit, il a ensuite été utilisé avec une logique de fidélisation. Aujourd'hui, la tendance tend vers une utilisation plus large encore avec l'intégration de tous les messages transactionnels (confirmation d'inscription, de commande, de livraison, rappel de nombre de points de fidélité, de mots de passe, etc) dans une stratégie de cohérence totale des messages délivrés par l'entreprise vers ses clients et prospects. Ainsi, les e-mails transactionnels, toujours lus par les clients car attendus, peuvent relayer des messages promotionnels déjà poussés à ces clients par e-mail ou … par d'autres canaux. En gérant efficacement la conquête, la fidélisation et le transactionnel, l'e-mail devient effectivement un outil privilégié pour optimiser l'expérience client.

VAD et E-commerce : Par rapport aux autres vecteurs de communication vers le client, quels sont les principaux avantages du e-mail ? François Laxalt : L'e-mail présente de très nombreux avantages. En premier lieu, l'e-mail a un coût de contact qui est très largement inférieur à celui des autres canaux traditionnels. Et ce d'autant plus que la tendance des entreprises est au choix de solutions internalisées, dont le coût est basé sur la taille de la base de données client et non à l'e-mail envoyé. Cela permet de multiplier les messages sans être limité budgétairement. Ensuite l'e-mail permet une véritable personnalisation du contenu par individu ; c'est la possibilité de concrétiser le fameux one-to-one dont on rêve depuis longtemps. Chez les vadistes les plus avancés, chaque partie de chaque message (textes, images, offres, prix, etc) est automatiquement créé et assemblé à la volée générant ainsi un message parfaitement adapté aux besoins du destinataire et donc des taux de transformation plus élevés. Ce n'est plus l'indicateur RFM du client qui est utilisé, mais chaque information connue. Nos clients témoignent fréquemment d'un doublement au minimum des taux d'ouverture, de réactivité et du chiffre d'affaires par e-mail quand ils utilisent notre moteur de personnalisation unitaire. Autre avantage de l'e-mail, c'est qu'il permet d'avoir des communications extrêmement réactives, voire interactives avec les clients et prospects.

VAD et E-commerce : Pouvez vous illustrer cette affirmation ? François Laxalt : Prenons un exemple : un client fait une simulation produit sur le site web ….. puis reçoit automatiquement en quelques minutes la proposition ou le contrat en pièce jointe d'un e-mail sous la forme d'un PDF personnalisé. Certains de nos clients vont plus loin en envoyant automatiquement la proposition par courrier si l'e-mail n'est pas ouvert dans les 24h ! Autre cas : un client fait un abandon de panier sur le site. Un e-mail peut lui être envoyé automatiquement afin de l'inciter à revenir sur le site et finaliser l'achat. Il arrive aussi qu'un client ou un prospect ouvre une e-newsletter, et intéressé par un sujet, clique sur la rubrique associée. En temps réel, la base de données enregistre l'intérêt du client pour ce sujet et peut déclencher des messages via e-mail (ou un autre canal) pour lui donner plus d'information et ainsi favoriser la vente.

VAD et E-commerce : Voyez-vous des limites à l'outil ? François Laxalt : Les seules limites de l'e-mail sont celles du bon sens des responsables marketing qui l'utilisent ! C'est un canal peu coûteux, simple, 100% personnalisé, automatisable et efficace, mais il ne faut bien sûr pas en abuser. Tout d'abord parce qu'il y a un lien direct entre la pression marketing ressentie par les clients et prospects et les ventes : il s'agit de respecter les souhaits de chacun. Ensuite parce que la délivrabilité des e-mails est un enjeu crucial : il s'agit de respecter les bonnes pratiques du marché afin de s'assurer que les e-mails arrivent effectivement dans les boites de réception. Le plus efficace pour gérer la délivrabilité est d'automatiser au maximum règles et contraintes dans les solutions d'envoi des e-mails.

VAD et E-commerce : Quelles sont les recette d'un bon mail ? François Laxalt : Tout d'abord, il est nécessaire d'utiliser les e-mails dans une logique de fidélisation et non plus comme du « one-shot ». Fidélisation signifie en particulier respect des attentes du client ou prospect et cohérence dans l'ensemble des messages.

Cette notion de cohérence est également très importante dans l'animation cross-canal. En effet, le consommateur exige une synergie parfaite entre tous les messages qui lui parviennent, quel que soit le canal et le type de message (information, marketing, service). La personnalisation est bien sûr un des leviers les plus importants de l'efficacité des e-mails : exigée par clients, c'est un redoutable multiplicateur de chiffre d'affaires ! Les vadistes doivent également se doter de solutions marketing qui leur permettent d'effectuer simplement voire automatiquement de nombreux tests (objets, messages, offres, cibles, timing, etc.) afin de déterminer les stratégies les plus rémunératrices.

VAD et E-commerce : Quelles sont les principales erreurs à éviter ? François Laxalt : Les deux erreurs les plus classiques consistent d'une part à vouloir envoyer trop d'e-mails et d'autre part à les standardiser. Vu des consommateurs, le résultat est désastreux : dégradation de l'image de l'entreprise, mauvaise image du canal e-mail et augmentation drastique des opt-out. Les vadistes doivent également être extrêmement vigilants sur la délivrabilité de leurs e-mails et, par ricochet, sur ce que l'on appelle leur réputation marketing. Rappelons qu'une entreprise qui ne se préoccupe pas de sa délivrabilité voit 15 à 20% de ses e-mails qui n'atteignent pas leurs destinataires. A contrario, les vadistes avec lesquels nous travaillons ont des taux de délivrabilité qui dépassent les 98%.

VAD et E-commerce : Quelles évolutions prévoyez-vous dans l'utilisation du e-mailing ? François Laxalt : Plusieurs tendances se dégagent. D'une part, les directions marketing ont entamé le virage salutaire du qualitatif, et cela va perdurer pour devenir un des piliers principaux de l'efficacité des e-mails. Les clients sont devenus extrêmement sensibles au respect de leurs souhaits (fréquence d'envoi, pertinence des messages, etc) et seuls les acteurs qui respecteront ces principes tireront leur épingle du jeu. D'autre part, l'intégration du canal e-mail dans une stratégie plus globale favorisant l'expérience client cross-canal paraît inévitable. Pour l'entreprise, c'est une source d'économie mais surtout d'efficacité commerciale et de satisfaction client. Enfin, pour mettre en œuvre ces stratégies, on constate que les entreprises se détournent de plus en plus des ASP car ce modèle montre ses limites : manque d'intégration avec les SI, de réactivité et de couverture fonctionnelle. La tendance est maintenant vers l'utilisation de plates-formes marketing intégrées, qui allient performance, agilité et productivité tout en reposant sur des modèles de commercialisation liés au nombre de clients et non plus au nombre d'envois : ils peuvent donc en même temps multiplier les actions de fidélisation, maîtriser les coûts, accroître les ventes – et in fine augmenter leur chiffre d'affaires.

Un canal incontournable et inégalé

Frédéric Buron est le PDG d'EmailStrategie. Fondée en 2001, EmailStrategie combine l'e-mailing, le mailing, le fax et le SMS. Il propose ses services aux PME, aux grands comptes, aux collectivités. EmailStrategie propose aussi une plate-forme e-mailing développée en mode ASP (application Service Providing), ce qui permet aux vadistes de réaliser leurs envois 7j/7 et 24h/24 en totale autonomie. EmailStrategie travaille avec plus de 300 clients : Kompass (dont il est le routeur officiel), Renault, BUT, le Conseil général de la Mayenne, EDF, France Loisirs, Galeries Lafayette, Groupe Caisse d'Epargne, Groupe Marie-Claire, IBM, International Herald Tribune, L'Oréal, MMA, Nespresso, Reed Expositions, Système U, United Colors of Benetton, Whirlpool, Secap Pitney Bowes, Concorde Hotels & Ressorts….

Vente à Distance et E-commerce : Dans la relation client, estimez vous que le e-mail a tendance à prendre une place prépondérante ? Frédéric Buron : L'e-mailing est devenu un canal incontournable dans la stratégie marketing des entreprises. De par son ciblage et son instantanéité, il s'avère être un moyen inégalé pour toucher clients et prospects. Le webmarketing est un outil de plus en plus intégré aux plans de communication des entreprises et devrait considérablement croître en 2009-2010.

VAD et E-commerce : Est-il un outil privilégié pour telle ou telle phase de la relation (conquête, fidélisation …) ? Frédéric Buron : Le webmarketing, dont le principal outil est l'e-mailing, apporte des solutions diverses de prospection, collecte d'adresses, conquête et fidélisation. Pour développer les ventes, l'e-mailing est un formidable outil de promotion. Il accompagne le produit ou service tout au long de son cycle de vie et permet d'entretenir une relation pérenne avec les clients en BtoB ou BtoC. L'e-mailing permet également de réaliser des études de satisfaction : l'insertion d'un formulaire dans un message HTML garantit de très bons taux de retours.

VAD et E-commerce : Quel conseil donnez vous à un vadiste pour « sortir du lot » ? Frédéric Buron : Faites-vous remarquer auprès de vos clients en proposant des services pratiques et personnalisés :vœux de fin d'année, anniversaire, fêtes, e-mail avant la date de renouvellement d'abonnement ou de contrat, rappel avant un spectacle pour lequel un client a acheté des places....

VAD et E-commerce : Par rapport aux autres vecteurs de communication vers le client, quels sont les principaux avantages du e-mail ? Frédéric Buron : Comparé aux autres vecteurs, l' e-mail marketing est d'abord un outil économique : son coût d'envoi est de 5 à 10 fois inférieur aux envois « traditionnels ». Il est aussi extrêmement productif : on peut réaliser jusqu'à 300 000 messages à l'heure. Le deuxième point fort de l' e-mail marketing est la possibilité de mesurer le succès de chaque campagne e-marketing en temps réel, grâce à un outil de tracking implémenté dans la plateforme de routage des campagnes. Les marketeurs peuvent analyser le taux d'ouverture, le taux de clic, le taux de chute, le nombre de clics par heure, l'origine des clics, etc…. Une fois la campagne terminée, le fichier clients/prospects est inspecté et « nettoyé » (NPAI, Inactifs, désabonnements, hard/soft bounce) afin d'optimiser la délivrabilité des campagnes suivantes ou d'entreprendre des campagnes spécifiques dite de « réactivité » auprès des « inactifs » par exemple. L'e-mail marketing offre enfin la possibilité de cibler ses messages (profiling, comportemental) et de personnaliser les informations en fonction du profil de chaque destinataire grâce à un système de gestion de contenu dynamique.

VAD et E-commerce : Et ses limites ? Frédéric Buron : La limite de l'e-mail marketing est vraisemblablement le temps limité accordé à la lecture de l'e-mail.

VAD et E-commerce : Comment surmonter cet obstacle ? Frédéric Buron : Il convient de soigner la forme et le contenu du message. Des règles techniques doivent être respectées pour assurer la lecture du message dans les meilleures conditions, par exemple éviter les découpages html complexes, le surnombre des images. Au niveau du contenu, il faut veiller à la pertinence du message en fonction de la cible et surtout hiérarchiser les informations pour une lecture directe « utile » et efficace.

VAD et E-commerce : Dans la conception et l'envoi du e-mailing, quelles sont les principales erreurs à éviter ? Frédéric Buron : Le mauvais ciblage de campagne et la fréquence des envois sont les points à surveiller. Un mauvais ciblage de campagne ou l'utilisation d'un fichier non qualifié peuvent s'avérer catastrophique. Si l'internaute ne se sent pas concerné par le message, il peut avoir tendance à déclarer le message comme un spam, et de ce fait être blacklisté par le FAI. La délivrabilité du message sera extrêmement compromise. Le routage, le message et la base contacts sont donc à confier à des professionnels, qui interviennent à tous les niveaux : dispositif technique, création, qualification de BDD, choix de fichier, envoi des messages. Autre point : la fréquence des envois auprès de son fichier client/prospect. Un envoi trop fréquent ou au contraire, non régulier ou pas assez élevé n'aura pas d'impact en terme de performance de campagne.

VAD et E-commerce : Comment, dans les mois à venir, envisagez-vous l'évolution de l'outil du e mailing ? Frédéric Buron : L'outil e-mailinging devrait faire évoluer la chaîne relationnelle vers une dématérialisation des documents. Les messages dits « transactionnels » (confirmation de création d'un compte client avec une offre promotionnelle sur la 1ère commande, suivi de commande, suivi de livraison étape par étape) vont être de plus en plus automatisés et personnalisés.

e-mailing : travailler mieux pour gagner plus

Jean-Paul Lieux est Directeur associé de Dolist.net, prestataire technique en e-mail marketing. La société a doublé son activité en 2008 pour atteindre 2,8 MÄ de chiffre d'affaires. Elle a assuré 50 000 campagnes pour 700 clients.

Vente à Distance et E-commerce : En 2008, vous avez doublé votre chiffre d'affaires. Est-ce le reflet de l'importance de l'e-mail marketing ? Jean-Paul Lieux : Le marché de l'e-mailing est certes en forte croissance. D'ailleurs, nombre de nos confrères ont réalisé des croissances en général de 30 à 40 % en 2008. Preuve que le marché est porteur. J'analyse aussi notre résultat par notre capacité à aller plus vite que le marché, notamment en faisant plus d'efforts commerciaux

VAD et E-commerce : Et pour 2009.... Jean-Paul Lieux : Compte tenu du climat économique actuel, nous sommes plus prudents dans nos estimations. Mais nous tablons sur une croissance qui reste forte, sans atteindre celle de 2008. Cette croissance sera à deux chiffres, et nous envisageons une évolution d'au moins 20 - 25 %.

VAD et E-commerce : L'e-mail ne serait-il pas l'outil privilégié en période de crise ? Jean-Paul Lieux : Il est clair que l'e-mail est, de loin, l'outil le moins cher. Son ROI (retour sur investissement) est le meilleur de tous les instruments proposés. Il offre aussi l'avantage de permettre une mesure immédiate de son résultat.

L'e-mail n'a pas d'équivalent notamment pour gérer la fidélisation. Il devient presque indispensable en conclusion d'une transaction sur un site e-commerce. Qui envisagerait qu'une commande ne soit pas immédiatement confirmée par e-mail ?

VAD et E-commerce : Quelles sont les limites de l'outil ? Jean-Paul Lieux : La première question à se poser est de savoir si votre cible est internaute. Le taux de pénétration d'Internet dépasse à peine les 50 %. Les bouchers-charcutiers par exemple, profession admirable que je respecte beaucoup, n'ont pas souvent la main sur la souris de l'ordinateur. De plus, il est important de ne pas sur-solliciter votre cible. Bien gérer la pression marketing, c'est à dire le nombre de messages envoyés à vos contacts sur une période donnée, vous permet d'adapter la fréquence de vos e-mails.

VAD et E-commerce : Considérez-vous l'e-mail plus comme un outil de conquête ou de fidélisation ? Jean-Paul Lieux : L'e-mail est très performant comme outil de fidélisation. Mais l'e-mailing de fidélisation doit aussi être considéré comme un outil de capitalisation de la connaissance du client. Chaque clic permet d'apprendre de nouvelles choses sur le client, de mieux le connaître et donc de lui proposer de nouveaux services.

VAD et E-commerce : Vous dites : 80 % des vadistes utilisent 20 % des fonctions offertes par l'e-mail marketing. Jean-Paul Lieux : Longtemps, la technique a été celle du « canonnage » : sur une base donnée, un message était envoyé. Et ré-envoyé aux internautes qui ne réagissaient pas. A cette époque, la seule question des équipes du marketing était : combien a-t-on d'adresses dans nos bases ? Cette démarche a fonctionné un temps, mais plus maintenant. Avec l'e-mailing, il est tout à fait possible d'analyser les comportements des usagers, de connaître leurs centres d'intérêts, qu'ils soient récurrents ou ponctuels, de personnaliser les messages, et de proposer des campagnes très ciblées. Nous savons qui clique, combien de fois, quels produits ont déjà été commandés par le client. Toutes ces techniques existent et peuvent être utilisées. Il est tout à fait possible de diminuer les quantités, travailler mieux pour gagner plus.

Mais, généralement, toute cette information est sous-exploitée. Nous pouvons aussi analyser et anticiper les comportements. Ainsi, quand on s'aperçoit que des gens s'intéressent à certains sujets parce qu'ils ont cliqué sur des liens abordant une thématique spécifique, il faut être ensuite capable d'utiliser cette information. Car les statistiques sont intéressantes si, au-delà des représentations graphiques, elles permettent aussi de mieux répondre et anticiper la demande du client.

VAD et E-commerce : Pourquoi les vadistes n'utilisent pas ces ressources ? Jean-Paul Lieux : Car cela demande une réflexion plus poussée. Et les entreprises ont intégré Internet sans avoir eu toujours le temps de s'adapter à ce support, et à y consacrer assez de budget et de temps. La question qui se pose aujourd'hui est celle des ressources humaines et de l'anticipation. On le constate chaque jour : les mentalités évoluent, mais moins vite que les technologies. Le principal frein à une meilleure utilisation de l'e-mail marketing est la réticence au changement et l'adaptation des organisations à ces nouveaux outils.

VAD et E-commerce : Quelles sont les principales difficultés que rencontre le vadiste ? Jean-Paul Lieux : Le problème de la délivrabilité est de plus en plus crucial, car l'e-mail doit passer à travers les filtres anti-spam. La délivrabilité dépend de plusieurs facteurs : la qualité de la base, le contenu du message, et la qualité technique de l'outil que vous allez utiliser. Si les entreprises ne professionnalisent pas leur démarche, elles risquent d'aller dans le mur.

VAD et E-commerce : Compte tenu de ces éléments, quels conseils donneriez-vous à un vadiste dans la mise en place d'une stratégie e-mailing ? Jean-Paul Lieux : Il faut travailler véritablement la collecte et la qualité de la base de contacts. Il faut éviter toute analogie avec les adresses postales : une base de données e-mail n'a rien à voir avec celle des données postales. En six mois, une base de données e-mail a fortement perdu de son intérêt. Ensuite, il faut faire attention à la pression marketing, qui est surtout ressentie lorsque votre message n'est pas adapté à votre cible. Le consommateur qui est fan de vos produits n'aura pas la même appréciation que celui qui n'est définitivement pas intéressé par vos informations. Il faut aussi respecter les choix des consommateurs. Au delà de l'obligation légale, ce respect est une démarche déontologique. Il faut par exemple leur permettre de se désabonner facilement.

Les internautes peuvent eux-mêmes déterminer les e-mails qu'ils considèrent comme des spams. Et certains mettent en spam des e-mails envoyés par des sites qu'ils ont eux-mêmes sollicités et pour lesquels ils se sont inscrits. De fait, l'inscription en spam est à considérer comme une sanction de l'internaute qui dit, en quelque sorte, que les e-mails reçus ne l'intéressent pas.

On est en train d'apprendre à écouter l'internaute. Notre savoir-faire consiste à savoir automatiser cette information et à la traduire afin d'en rendre l'utilisation commerciale la plus efficace possible. VAD et E-commerce : Quelle est votre conclusion ? Jean-Paul Lieux : Le marché est encore aujourd'hui trop marqué par le quantitatif : il y a beaucoup de demandes, mais aussi beaucoup d'offres. Alors que le marketing papier a acquis ses lettres de noblesse, il n'en est pas encore le cas de l'e-mail marketing. D'ailleurs, nous observons que certains marketeurs, déçus à cause d'une mauvaise utilisation de l'e-mailing, le délaissent. De fait, ils conservent les méthodes utilisées il y a de cela trois ou quatre ans, et voient les résultats s'amenuiser, sans remettre en cause leurs techniques. Selon une étude réalisée par IPSOS Marketing & Media Survey en janvier 2009, 6 % des entreprises qui ont utilisé l'e-mail marketing pensent réduire leur investissement... et 60 % songent à l'augmenter. Il est de plus en plus difficile pour une entreprise de gérer elle même, de bout en bout, la démarche e-mailing. Ce n'est pas pour rien que nos équipes travaillent chaque jour pour accompagner nos clients. Les évolutions à venir ne sont pas uniquement technologiques. C'est au niveau des usages que les choses doivent progresser. n

Le continuum relationnel

Christophe Cousin est Directeur Général Adjoint de MEDIAPOST Multicanal

Vente à Distance et E-commerce : En quelques mots, pouvez-vous nous présenter votre activité ? Christophe Cousin : Filiale de MEDIAPOST, groupe La Poste, MEDIAPOST Multicanal est spécialisée dans la fourniture de données et de solutions de gestion de la relation client. L'e-mail fait bien entendu partie des canaux que nous mettons en œuvre quotidiennement.

VAD et E-commerce : Selon vous, quelle est la place de l'e-mail parmi tous les outils de la relation client ? Christophe Cousin : Indéniablement, l'e-mail constitue la grande révolution des dernières années. Mais ce n'est pas l'unique solution pour la relation client. D'autres canaux sont eux aussi très efficaces : la publicité non adressée, le courrier adressé, le SMS ... Notre rôle consiste à proposer aux clients l'ensemble des canaux possibles en fonction des stratégies recommandées. VAD et E-commerce : En parlant de l'e-mail, vous utilisez le terme de « révolution ». Quelles sont les raisons de cet engouement ? Christophe Cousin : Plusieurs raisons à cela : c'est un média qui est peu coûteux, très réactif et dont le retour sur investissement est calculable. Et en cette période de crise, les annonceurs aiment pouvoir mesurer leur retour sur investissement… Et il a d'autres atouts : l'e-mailing est plus rapide à fabriquer que le print, il est très personnalisable, il permet de faire un lien instantané avec des sites Internet…Enfin, l'e-mail s'inscrit dans un grand mouvement lié à la dématérialisation du courrier. Ainsi, la facturation, ou encore le suivi de commande, classiquement gérés par papier, ont assez naturellement migré vers l'e-mail.

VAD et E-commerce : Vous parlez de « dématérialisation du courrier », quelle est votre position vis-à-vis du groupe La Poste ? Christophe Cousin : La réflexion par rapport à cette évolution est très avancée au sein du Groupe et La Poste travaille sur des relais de croissance dont nous faisons partie. Par ailleurs, je prévois un rebond de l'intérêt du courrier publicitaire en boîte aux lettres. Et je ne dis pas cela parce que je travaille dans une filiale de la Poste ! C'est plutôt parce que, bien géré, le courrier très valorisant pour les annonceurs génère d'excellents résultats.

VAD et E-commerce : L'e-mail est-il plus efficace à une période donnée dans la relation client, par exemple dans une démarche de prospection ? Christophe Cousin : L'e-mail fonctionne aussi bien dans les cas de prospection que de fidélisation. Mais, plus globalement, je suis persuadé que les notions mêmes de prospection ou de fidélisation vont exploser. Dans de nombreux cas, il n'existe pas de frontière. Lorsque nous envoyons une facture, nous adressons aussi des flyers publicitaires. Doit-on le qualifier d'envoi de gestion ou de prospection ? L'essentiel est d'utiliser intelligemment les outils pour gérer un continuum relationnel.

VAD et E-commerce : Comment éviter que les e-mails partent à la benne virtuelle ? Christophe Cousin : Pour éviter d'être considéré comme un « spam », plusieurs éléments entrent en ligne de compte : le vocabulaire utilisé, le codage, les techniques d'envoi... Ainsi, si vous envoyez trop d'e-mails d'un coup, ils peuvent être considérés comme des « spams ». Prenons un cas extrême : si vous envoyez un million d'e-mails en 10 minutes avec les mots « argent facile » et /ou une grosse « image-texte », vous êtes sûr d'être considéré comme un « spammeur ». La qualité de vos adresses entre aussi en jeu. Si trop de mails vous reviennent en raison de la mauvaise qualité des adresses mails, vous êtes considéré comme « spammeur ». Des règles de cette nature, il y en a des dizaines. Il faut les connaître, et cette expertise permet d'améliorer les résultats de vos campagnes... VAD et E-commerce : Comment veiller à une bonne complémentarité entre tous les canaux ? Christophe Cousin : Nous le constatons tous les jours : les canaux ne se cannibalisent pas les uns les autres. En revanche, il faut les utiliser en synergie. Une opération couplant la publicité non adressée et l'e-mail est ainsi d'une grande efficacité. Chaque canal a sa particularité. Il convient surtout de bien les ordonnancer, de les travailler de manière cohérente les uns avec les autres. C'est ce qui fait leur efficacité.

VAD et E-commerce : Et pour le futur ? Christophe Cousin : L'e-mail va être de plus en plus personnalisé. Il deviendra inconcevable d'envoyer des e-mails génériques. Je pense aussi que le canal e-mail va s'ouvrir de plus en plus au marché des PME et des « petits » points de vente. Il ne sera plus limité aux grands groupes.

VAD et E-commerce : Sur le cadre réglementaire, quelle est votre opinion ? Christophe Cousin : J'estime que la réglementation française est juste. La loi sur l'économie numérique a donné lieu à beaucoup de débats, de concertation. Et elle est appliquée. Je trouve normal que l'on ne puisse pas envoyer un mail de prospection à quelqu'un qui n'aurait pas donné son autorisation. Espérons que la crise n'amènera pas certains fournisseurs à adopter des comportements qui risqueraient de décrédibiliser la profession.

VAD et E-commerce : C'est un risque réel ? Christophe Cousin : Une entreprise en situation de survie peut être amenée à faire n'importe quoi. Et si les consommateurs se sentent trop agressés, ils peuvent réagir fortement. Et le législateur, sensible à ces réactions, pourrait être amené à renforcer la réglementation, et la rendre nettement plus contraignante, par exemple en demandant un double opt-in, ou en exigeant de renouveler le consentement tous les 6 mois. Pour éviter cela, le marché doit s'autocontrôler. Ainsi, notamment, il faut être toujours très vigilant dans la façon dont on gère les données personnelles. VAD et E-commerce : La réglementation concerne uniquement les entreprises françaises ... Christophe Cousin : En effet, la plupart des « spams » viennent d'entreprises installées hors de France qui ne se sentent pas concernées par notre loi sur l'économie numérique. Ces acteurs inondent de mails les consommateurs français, au risque de décrédibiliser l'ensemble des la profession.

Mais j'en appelle aussi à la responsabilité des clients finaux. Tant qu'il y aura des internautes pour envoyer de l'argent à des correspondants étrangers afin de récupérer des millions d'euros auprès d'un soi-disant héritier, tant que des gens achèteront sur Internet des contrefaçons à des prix défiant toute concurrence, il y aura des structures pour monter ces arnaques.

VAD et E-commerce : Votre conclusion ? Christophe Cousin : Dans la relation client, je vois apparaître un canal qui va faire un malheur : le web mobile. Il permet l'accès à l'Internet en mobilité. Rattaché au géomarketing et la personnalisation, il va être de plus en plus intéressant. Là encore, cet outil dépend de la qualité de la base de données : il faut arriver à identifier et à rattacher à chaque personne un numéro de téléphone et voir si elle dispose d'un web mobile.

La complémentarité Philippe Simonetti est directeur associé de Cabestan, prestataire de services en e-mail marketing et en gestion de campagnes multi-canal. « Nous commercialisons une gamme de solutions en mode SaaS permettant aux annonceurs de piloter leurs campagnes d'e-mails et SMS », précise son dirigeant. Créé en 1998, Cabestan est présent en France (Paris et Lille), en Espagne et en Angleterre, compte un effectif de plus de 30 personnes dédiées à l'e-mail marketing et plus de 250 clients français et internationaux, parmi lesquels M6 Boutique, KingJouet…

Vente à Distance et E-commerce : Quelle est la place du e-mail dans la relation client ? Philippe Simonetti : Le e-mail prend légitimement une place importante dans la gestion de la relation client pour une simple raison : la plupart des consommateurs disposent désormais d'une adresse e-mail. Les annonceurs, en fonction de leur secteur d'activité, ont donc pris le réflexe de collecter l'adresse e-mail de leurs prospects et clients, tout en respectant la loi !

Certains secteurs, comme l'e-commerce ou la VAD, disposent donc d'une base de données de contacts largement enrichie d'informations. D'autres, ayant moins l'habitude d'utiliser l'e-mail dans le cadre de leur relation client, doivent mettre en place des moyens de collecte pour venir compléter le profil de leurs clients de cette donnée. VAD et E-commerce : Quel conseil donnez-vous aux vadistes ? Philippe Simonetti : Des bonnes pratiques sont nécessaires à mettre en œuvre pour ne pas commettre des erreurs et être assimilé à un spammeur. Elles portent notamment sur la conception HTML des messages, sur la gestion des NPAI et des plaintes générées par les campagnes, sur l'application de la loi LCEN, sur la régulation des envois.

VAD et E-commerce : Y a-t-il des phases dans la relation client où le e mail serait proscrit ? Philippe Simonetti : L'e-mail est adapté à toutes les phases de la relation client. En revanche, il doit être nécessairement complété par un autre moyen de contact dans le cas où le client exprime, par exemple, une insatisfaction par rapport au produit ou service acheté. Un mail peut lui être envoyé pour lui préciser que le service client le contactera dans les plus brefs délais.

VAD et E-commerce : Comment, dans les mois à venir, envisagez vous l'évolution de l'outil du e-mailing ? Philippe Simonetti : L'évolution de l'e-mail marketing repose désormais par son intégration dans une stratégie marketing multi-canal. Le consommateur, au-delà de l'appropriation de ces différents canaux, croise de plus en plus d'informations online et offline avant de passer à l'acte d'achat. Chaque canal de communication devient donc complémentaire et le contenu doit être adapté et complémentaire en fonction des supports utilisés. Pour exemple, envoyer un e-mailing et un SMS est un scénario efficace dès lors qu'ils se complètent : un rappel par SMS la veille de l'ouverture de ventes privilèges en complément d'un e-mailing envoyé quelques jours avant.

Le challenge porte donc plus sur une utilisation cohérente des canaux entrants et sortants dans le cadre de la gestion de la relation client et sur la capitalisation de la connaissance acquise au travers des campagnes menées en se dotant d'un référentiel marketing centralisé.

La gestion spécifique du mail entrant

Olivier Njamfa est PDG d'Eptica, éditeur européen de solutions de Relation Client Multicanal et Multilingue. La société est spécialisée dans les solutions de gestion des e-mails entrants (web self-service et chat). Eptica travaille avec plus de 200 sociétés à travers l'Europe, tous secteurs d'activités confondus : Fnac (FR et ES), La Redoute (FR et UK), Mistergooddeal, M6 boutique, Vertbaudet, Hotels.com (UK, ES), Promovacances, ….

Vente à Distance et E-commerce : Dans la relation client, l'e-mail a-t-il tendance à prendre une place prépondérante ? Olivier Njamfa : Gérer sa Relation Client via e-mail est d'abord répondre à un fort besoin émanant des clients. Le nombre d'Internautes explose (+32 millions en 2008) et le nombre des acheteurs en ligne également (plus de 21 millions). Selon une étude de Datamonitor, 86% des personnes interrogés déclarent préférer communiquer par e-mail contre 74% par téléphone.

VAD et E-commerce : Est-il un outil privilégié pour telle ou telle phase de la relation (conquête, fidélisation …) ? Olivier Njamfa : Une bonne gestion des e-mails clients est un formidable atout en termes de fidélisation. Cela permet de montrer la réactivité et la qualité de service de l'entreprise. Analyser les échanges d'e-mails permet de se renseigner d'avantage sur les besoins du client pour les anticiper. De plus ce mode de communication permet aux entreprises de bénéficier d'un rebond commercial en profitant des réponses émises aux clients pour « pousser » des offres promotionnelles adaptées.

Par rapport aux autres vecteurs de communication vers le client, quels sont les principaux avantages de l'e-mail ? Olivier Njamfa : Pour les clients il s'agit d'un mode de communication gratuit, intemporel c'est également une manière de garder une trace des échanges avec l'entreprise. Pour les entreprises, il s'agit d'un canal pas cher et désynchronisé, ce qui représente un réel avantage en termes de souplesse et d'organisation au sein du Service Clients.

VAD et E-commerce : Et, en toute franchise, ses limites ? Olivier Njamfa : Une mauvaise gestion du canal e-mail a des effets néfastes pour l'entreprise et son image. Un e-mail perdu, une réponse jamais reçue ou peu pertinente peut entrainer une perte d'opportunité de vente et une insatisfaction du client. « Il vaut mieux ne pas ouvrir ce canal aux clients que mal le gérer »

VAD et E-commerce : Y a-t-il des phases dans la relation client où le e mail serait proscrit ? Olivier Njamfa : Certains échanges notamment dans le cadre d'une gestion de conflit ou litiges nécessite parfois l'utilisation du téléphone plutôt que l'e-mail.

VAD et E-commerce : Quels conseils donnez-vous aux Vadistes pour élaborer des mails efficaces et percutants ? Olivier Njamfa : Il faut assurer une bonne formation aux agents/conseillers en termes de connaissance des différents produits et service, leur apporter une assistance en mettant à leur disposition une bibliothèque de réponses type. Il convient aussi de s'engager sur les délais de réponses, personnaliser les messages, employer des formules de politesse. Et garder une trace de tous les échanges e-mails.

VAD et E-commerce : Quelles sont les principales erreurs à éviter ? Olivier Njamfa : Une non-réponse aux e-mails, les fautes d'orthographe, abuser des réponses automatiques ...

VAD et E-commerce : Comment, dans les mois à venir, envisagez-vous l'évolution de l'outil de l'e-mail dans la Relation Client ? Olivier Njamfa : En cette période de turbulence économique, les entreprises doivent respecter des contraintes budgétaires drastiques mais ont toujours comme contrainte de bien servir leurs clients. Bien gérer l'e-mail est un moyen de répondre aux clients à moindre coûts.

VAD et E-commerce : Votre conclusion ? Olivier Njamfa : Toute entreprise qui décide de mettre l'e-mail au centre de sa relation client doit penser à l'intégration à son site web, du web self-service afin d'absorber les demandes à faible valeur ajoutée qui ne nécessitent pas l'intervention d'un agent.

auto promo

Bruno Meunier — 2009-02-05T12:42:39Z

- Pub dossier 1

Parler avec son client

Stephane Emont — 2009-01-05T07:33:41Z

Courrier, fax, téléphone fixe, SMS, mail .... Pour parler à son client, les canaux se multiplient. Quel canal pour quel message ? Comment utiliser ces vecteurs de manière complémentaire et, surtout, de façon cohérente ? La technologie évolue vite, plus vite que les mentalités des vadistes ? Et, dans un secteur qui avance à allure accélérée, quelles innovations vont inéluctablement améliorer le dialogue avec le client ? Interrogés par Vente à distance et e-commerce, les experts de la relation client répondent. Une vision stratégique et décapante. Dossier réalisé par Nicolas Delecourt.

Au début il y eut le catalogue. Puis bien vite apparut le courrier. Ensuite, le téléphone compléta la communication. Et le Vépéciste vit que cela était bon. En quelques années, d'autres canaux sont apparus : vint le Minitel (eh oui, souvenons-en-nous avec émotion ...), puis Internet, qui balaya feu le Minitel, puis le téléphone portable, avec le SMS qui permet de figer un message ... Alors que, très longtemps, le dialogue avec le client a évolué très progressivement, le rythme des innovations technologiques a surpris tout le monde. Même si tous les acteurs de la vad ne cessent de répéter que tous les canaux ont leur place et qu'ils ne se cannibalisent que peu, l'observateur extérieur peut se demander si les sites Internet n'ont pas porté un coup violent aux catalogues classiques, si le e-mail n'a pas tendance à supplanter le courrier ... Derrière l'inévitable bataille des chiffres et des interprétations, le fait est que les canaux classiques sont fortement bousculés par les modernes. Mais chacun se défend, et innove. Ce dont le client, finalement, ne peut que se réjouir. Au sein même des entreprises, les évolutions doivent elles aussi se faire. Un vadiste ne peut prétendre maîtriser à la perfection tous les canaux. Par histoire ou par centre d'intérêt, il sera probablement plus performant avec tel ou tel canal, et moins habile avec tel ou tel autre. Plus globalement, aucun vadiste ne peut prétendre assurer l'harmonie entre tous ces canaux. C'est probablement là que doivent s'opérer les plus grands efforts des entreprises de la VAD : pour assurer un bon dialogue vers leurs prospects et/ou leurs clients, ils doivent assurer un bon dialogue, au sein de l'entreprise, entre tous ceux qui maîtrisent les canaux différents. Afin de parler d'une seule voix, quel que soit le vecteur.

Multicanal : évolution technologique, révolution culturelle Christophe Cousin est Directeur Général Adjoint de MEDIAPOST Multicanal. « Nous proposons aux PME, tout comme aux grands comptes, des solutions leur permettant de gérer leur relation avec leurs clients et prospects sur l'ensemble des canaux », explique-t-il.
E mail, boîte aux lettres physique, téléphone, les canaux se multiplient ...Comment opérer un choix entre tous ces outils ? - Chacun de ces canaux a ses particularités, ses avantages et ses inconvénients. Il convient de se poser la question : pour chaque individu, quel est le canal qui le plus efficace ? Le catalogue n'est pas adapté à toutes les situations, le mail non plus. Il est donc nécessaire d'adapter le canal utilisé par chaque segment de clients et prospects.

N'y a-t-il pas, quand même, des opérations caractéristiques pour lesquelles tel ou tel canal est nécessairement efficient ?
Bien évidemment, l'e-mail est efficace pour initier une relation avec des populations mal qualifiées, le courrier quant à lui est plus adapté pour une communication plus qualitative. De la même façon, l'e-mail est excessivement efficace pour la promo, c'est un bon déclencheur pour les achats on et off line. De même, pour des offres flash, le SMS est un support idéal.

« les vadistes ont tendance à limiter les canaux et les rendre étanches »

Les canaux sont donc plus complémentaires qu'en opposition ?
Les canaux se cannibalisent assez peu. Le mail n'empêche pas le recours au courrier, bien au contraire. Plus que l'identification des bons canaux, il faut surtout réfléchir au bon mix entre eux. et disposer des outils de mesure pour analyser les retours. C'est cette analyse qui permet d'apprécier l'efficience des divers canaux utilisés.

Quelles évolutions prévoyez-vous dans ce domaine qui évolue très vite ?
Selon moi, la plus grande évolution à venir est celle du web mobile. Depuis un téléphone disposant d'un accès Internet, le client est dans une nouvelle situation de mobilité. Qu'il utilise un i-phone, un smartphone ou un ordinateur mobile ultra-léger relié à Internet, il a accès à une information en temps réel. Il pourra savoir, en étant dans un magasin, que le produit qu'il souhaite acquérir est 40 Ä moins cher dans un autre lieu situé à 200 mètres ...

Quelle conséquence pour le vadiste ?
Le VADiste devra revenir aux fondamentaux du géomarketing pour localiser ses clients et leur proposer des offres spécifiques, adaptées en temps réel à leurs souhaits.

Actuellement, selon vous, quelle est la principale difficulté dans la gestion de ces divers canaux ?
La partie technologique n'est pas la plus délicate à gérer. Le multicanal n'est en effet pas qu'un enjeu technologique mais surtout culturel. Encore aujourd'hui, des grands comptes conservent des équipes on line qui ne communiquent pas avec le off line. Le multicanal demande de mettre en place des infrastructures différentes et de faire évoluer la façon de parler au client. Du coup, le véritable enjeu est d'aider et d'accompagner les entreprises dans la mise en place de nouveaux process de relation avec leurs clients. Le plus difficile est vraiment de conduire le changement c'est-à-dire faire en sorte que les salariés, les gens de la communication, du marketing, du juridique, de l'informatique travaillent ensemble.

Comment résumeriez-vous cela ?
Le multicanal, c'est une multi-complexité et de multi-intervenants. n

L'avenir du courrier Marc Pontet est directeur marketing et commercial du Courrier à La Poste

Pouvez vous nous présenter votre groupe ? - La Poste (www.laposte.fr) exerce de nombreuses activités, structurées en quatre métiers : le courrier, le colis express, La Banque Postale et l'enseigne La Poste. En 2007, 71 % de l'activité du Groupe ont été réalisés sur des marchés en totale concurrence. L'appareil industriel de La Poste lui permet de traiter et d'acheminer 30 milliards d'objets par an. Le Groupe compte plus de 280 000 collaborateurs. En 2007, La Poste a réalisé un chiffre d'affaires de 20,8 milliards d'euros (en croissance de 3,8 %), dont 16,1 % à l'international. A l'horizon 2012, La Poste a pour ambition de devenir, dans le domaine du courrier, l'opérateur leader en Europe du courrier sous toutes ses formes.

Dans la relation avec le client, plusieurs canaux sont utilisés. Parmi eux, le courrier. Selon vous, dans quelle phase de décision du client cet outil prend-il le plus sa place ?
Nous avons travaillé avec des annonceurs dans différents secteurs d'activité pour mesurer l'apport du courrier dans les campagnes de communication pluri-média.Dans les différentes études réalisées, nous avons systématiquement constaté que le courrier développe fortement la notoriété d'une marque ou d'un produit, qu'il soit en phase de lancement (entre 40% et 47% de gain) ou qu'il soit déjà installé (de 5 à 10% si sa notoriété n'a pas atteint son maximum). Le courrier a également un impact très fort sur la transmission des informations clés sur une offre ou un service. En moyenne, 59% des personnes se souviennent des courriers reçus. Ce qui est largement supérieur au souvenir des autres média.

Sur la phase d'activation des ventes, par rapport à une campagne ne comportant que des mass médias, le courrier renforce également considérablement l'incitation à acheter ou à souscrire une offre : de +20% à +140% en fonction des cibles et des produits. Qu'il s'agisse de clients ou de prospects, le courrier a un impact additionnel fort dans les campagnes pluri-média.

Avez-vous le sentiment que cet outil, complété par d'autres médias récents (le mail notamment) a perdu de son rôle et de sa place ?
Non, il n'a pas perdu son rôle, il a évolué. Si les nouveaux outils que sont l'e-mail ou le mobile ont modifié les stratégies de communication des entreprises, nous avons constaté qu'ils ne cannibalisent pas les outils traditionnels, bien au contraire. Par exemple, aux Etats-Unis, le nombre de courriers reçus par boîte aux lettres est trois fois plus important qu'en France alors qu'Internet y est en place depuis bien plus longtemps. En réalité, la publicité sur Internet crée du courrier ! Et les études montrent qu'on achète mieux sur Internet…un catalogue sous les yeux. Aujourd'hui, les annonceurs doivent déployer des stratégies multinanal à 360° et de faire en sorte que ces canaux fonctionnent en synergie. Le courrier a toute sa place dans ces stratégies : 96% des Français lisent le courrier publicitaire qui leur est adressé alors que 25% des internautes suppriment systématiquement leurs e-mails publicitaires sans les ouvrir ! (Source : étude TNS Sofres 2008 « les Français et le courrier publicitaire »). Nous innovons en permanence pour faire du média courrier un outil réactif au service de la communication des entreprises. La gamme de cartes publicitaires, Carte Mania, que nous avons lancée en octobre dernier en est l'illustration. Ces nouvelles cartes associent le média papier et le multimédia. La Buzz Carte par exemple, est envoyée par les clients depuis le site Internet de l'annonceur, et rematérialisée par La Poste. Cette carte est un outil de marketing viral, efficace et personnalisable, une forme de communication innovante qui génère du « buzz » et une communauté autour d'un évènement.

Selon vous, quels sont les avantages du courrier ?
Le courrier est un média puissant dans les stratégies de communication, incontournable et complémentaire dans une communication multicanal. Il est un média de contact et de proximité auquel les Français accordent une grande valeur émotionnelle. D'ailleurs, le courrier est un plaisir quotidien : pour 82% des Français, aller chercher son courrier dans la boîte aux lettres est un moment agréable.

Le média courrier rassure car il apparaît comme intangible dans un monde de plus en plus virtuel. Il peut ainsi être conservé, classé ou consulté ultérieurement. Il peut se transmettre d'une personne à l'autre dans le foyer. Il n'est pas intrusif, on peut le lire en plusieurs temps, ce que les marketeurs appellent « le read back ». Un écran d'ordinateur est peu propice à ce mode de lecture d'autant que les lecteurs s'y sentent « observés » car tout y est suivi.

Sur un plan technique, quelles sont les évolutions que vous prévoyez sur le courrier dont les vadistes devront tenir compte dans les mois ou les années à venir ?
Nous avons développé une technologie révolutionnaire : le système de Traitement Automatisé de l'Enveloppe qui permet, par lecture optique, de prendre en compte l'ensemble des informations présentes sur l'enveloppe (adresse, expéditeur, marque d'affranchissement…). Ce sont ainsi de nouvelles données qui pourront être exploitées (traitements des adresses erronées, réexpéditions automatiques…). La rapidité et la qualité de tri se trouveront optimisées, de même que la traçabilité des courriers.

Nos clients expéditeurs et destinataires bénéficieront donc d'une amélioration de service. Le Traitement Automatisé de l'Enveloppe est actuellement déployé sur le site pilote de la Plate-forme Industrielle Courrier de Wissous. Son déploiement commencera au 1er trimestre 2009.

Dans le domaine du courrier, la France est considérée comme un pays dont les normes et l'efficacité sont exemplaires ... Peut-on comparer le traitement du courrier en France, par rapport aux pays européens et au niveau international ?
Nous déployons actuellement un vaste programme de modernisation industrielle, Cap Qualité Courrier, qui représente un investissement sans précédent de 3,4 milliards d'euros et qui vise à nous doter de l'outil industriel parmi les plus modernes d'Europe. Les machines que nous acquérons, capables de traiter jusqu'à 50 000 plis par heure, suscitent l'intérêt de nombreux pays du monde qui viennent visiter nos plates-formes industrielles.
La Poste innove en permanence, elle est le seul opérateur postal à s'engager contractuellement vis-à-vis de ses clients. C'est effectivement un élément important de différenciation. N

Le e-mail : complicité et éthique Frédéric Buron est le dirigeant fondateur d'EmailStrategie. Fondée il y a 7 ans, EmailStrategie est prestataire en e-mailing (stratégie & conseil, création & design des messages et mini sites web, formulaires de collecte, gestion de bases de données, routage email - fax - SMS, statistiques et tracking pour mesurer l'efficacité des campagnes ...). EmailStrategie dispose de 2 agences en France (Paris et La Rochelle) et gère plusieurs clients en Europe, USA et Asie.

Dans la relation avec le client, plusieurs canaux sont utilisés. Parmi eux, le mail . Selon vous, dans quelle phase de décision du client cet outil prend-il le plus sa place ?
L'e-mail intervient dans les campagnes de prospection, où il s'agit de conquérir une clientèle potentielle, et dans le cadre de campagnes de fidélisation, pour lesquelles il est particulièrement approprié. Le cyberacheteur est très sollicité et demande une attention toute particulière : d'où la nécessité de fidéliser son client en instaurant une véritable complicité. Le degré de personnalisation qu'autorise l'e-mailing permet de tisser une relation « One to One ». Soigner une certaine éthique de la relation avec ses abonnés permet d'optimiser les performances de ses campagnes e-mail sur le long-terme. L'e-mail devient indispensable dans le cadre de chaîne relationnelle commerciale ou non car il va être un outil de suivi en temps réel d'un processus. Par exemple, nous envoyons par e-mail, tous les matins, les factures électronique des annonces voitures passées par Internet sur « La Centrale des Particuliers », célèbre journal de petites annonces automobile. Cette réactivité est possible par le biais de l'e-mail.

Quels sont les avantages du mail qui sont le plus appréciés de vos clients ?
Nos clients ont recours à l'e-mailing car il possède plusieurs avantages. Il représente un coût moindre par rapport à une campagne print classique. Il offre l'avantage de l'immédiateté : une campagne est diffusée à l'instant T voulu par le client, et aussitôt reçue par l'internaute. Autre atout : son ciblage. L'e-mailing permet de cibler une clientèle précise et d'affiner ce ciblage au fil du temps, grâce à une base de données entretenue et enrichie, via le marketing viral : jeux concours, abonnement aux newsletters, parrainages, …. Je citerai aussi son suivi aisé, grâce aux statistiques et au webtracking. Prendre le temps d'analyser ses campagnes est une étape indispensable si l'on souhaite comprendre et assimiler les bonnes pratiques de l'email marketing. Taux de clics, taux d'ouverture, liens générant le plus de visites,… sont des données significatives, et permettent de mesurer l'impact de sa campagne. Le webtracking permet d'analyser le trafic et les ventes réalisées sur son site Internet suite à l'envoi d'une campagne e-mailing, idéal donc pour les sites marchands !

Et, toujours sous l'angle de la relation client, quelles sont ses limites ?
Les limites sont liées à l'immédiateté que procure le support. Vous êtes intéressé à court terme ou vous passez à autre chose, ce qui est moins le cas du papier qui reste plus longtemps entre les mains des destinataires, à conditions qu'il soit de bonne qualité.

- Le mail, par rapport au courrier et au téléphone, est le plus récent des médias. Sur quels points peut-il encore progresser ?
L'e-mail progressera avec l'évolution des messageries, d'un point de vue technique. Pour le contenu, il tend à se simplifier et accueillir des formats plus attractifs en B2B.

- Sur un plan technique, quelles sont les évolutions que vous prévoyez sur l'outil mail dont les vadistes devront tenir compte dans les mois ou les années à venir ?
Dans un avenir très proche, nous pensons que la part de marché des bases de données contenant des e-mails va très fortement augmenter. Les annonceurs sont encore peu nombreux à compiler les adresses e-mails de leurs clients : c'est un manque à gagner qui est en passe d'être rapidement comblé. Autre tendance lourde : une segmentation beaucoup plus poussée des envois e-mailing avec notamment des critères comportementaux de plus en plus pointus. Les sociétés tiennent de plus en plus compte des centres d'intérêt, des achats effectués, des paniers abandonnés, des pages web consultées, des clics sur une bannière publicitaire… Enfin, la convergence des supports webmarketing va permettre aux campagnes de gagner en puissance : campagnes de bannières, liens sponsorisés, création d'événements online, marketing viral…

Quelles sont les recettes que vous utilisez pour réaliser, sur le plan du contenu, un « bon mail » ?
Le personnalisation est un facteur déterminant dans la réussite d'une campagne. Même si la base de données reste importante, le succès dépend en grande partie du message et du contenu, qui suscitera ou non l'intérêt du client. Le client étant sur-sollicité, il faut lui faire sentir que vous lui accordez une attention particulière : e-mailings personnalisés à l'occasion des anniversaires, pour des offres promotionnelles (Noël, soldes,…), etc... L'aspect graphique est également important, et de plus en plus de clients nous confient la création graphique de leurs campagnes e-mailing : mises en forme sobres ou originales, hiérarchisation des éléments selon les objectifs à atteindre, applications au cas par cas des techniques du call to action, objet du message…

Récupérer des bonnes adresses mails est un point sur lequel les vadistes portent toute leur attention. Sur ce point, par rapport notamment au courrier, estimez vous qu'il y a encore de grandes marges de progrès ?
La marge de progression est très importante, à condition de respecter des règles de bonne conduite expliquées impérativement à la personne qui s'inscrira.

Comment agissez-vous, ou réagissez-vous, lorsque ces règles de bonne conduite ne sont pas respectées ?
Nous avons inclus dans nos conditions générales de vente une pénalité au cas où nos clients ne respectaient pas notre politique anti-spam. Il nous arrive aussi de refuser certains fichiers qui ne respectent pas les dispositions légales mises en oeuvre par la CNIL, et qui peuvent engendrer du black listage au niveau de nos serveurs.

Dans le domaine du mail, estimez-vous que la France, par rapport notamment aux autres pays développés d'Europe ou d'Amérique du Nord, se situe plutôt en avance, à égalité, ou a du retard à combler ?
La France est à égalité au niveau activité avec les autres pays, et très en avance sur le plan de la protection des bases de données et des internautes. Les dispositions légales informatiques et libertés ont permis d'établir un climat de confiance entre les sociétés et les internautes.

Courrier, téléphone, puis mail, puis SMS .. en quelques années, de nouveaux outils de relation avec le client sont apparus, ont bouleversé les habitudes. Quelles autres évolutions sont à attendre ?
Peut être des outils intelligents qui mixeraient toutes ces technologies pour la plus grande satisfaction des marketeurs...

En conclusion ...
Je poserai une question : les e-mails évoluent ! Et les clients ? n

« One To Many » au « One to Few” puis au “One to One”Philippe Simonetti est dirigeant de Cabestan, prestataire de services en email marketing et en gestion de campagnes multi-canal. Cabestan commercialise une gamme de solutions en mode SaaS, ce qui permet aux annonceurs de piloter leurs campagnes d'emails et SMS. Créé en 1998, Cabestan est présent en France (Paris et Lille), en Espagne et en Angleterre, et compte un effectif de plus de 30 personnes, plus de 250 clients français et internationaux, parmi lesquels M6 Boutique, KingJouet…

Dans la relation avec le client, plusieurs canaux sont utilisés. Parmi eux, le e-mail . Selon vous, dans quelle phase de décision du client cet outil prend-il le plus sa place ? - Toutes les phases de la relation client sont propices à l'utilisation de l'e-mail. On constate à ce sujet une scénarisation de plus en plus structurée de la part des annonceurs. Ils s'attachent désormais à relier le cycle de vie de leurs clients et les campagnes d'e-mail marketing pour animer ce cycle. On peut cependant constater que l'e-mail marketing utilisé à des fins de fidélisation obtient logiquement de meilleures performances que l'e-mail marketing de conquête. L'exemple de notre client Symantec en est une parfaite illustration. Dans le cadre de l'animation de leur programme de fidélité - le Club Symantec - plusieurs types d'e-mails sont envoyés : un e-mail de bienvenue lors de l'inscription du client, une enquête de satisfaction envoyée auprès des abonnés au Club, un e-mail ciblé auprès des abonnés n'ayant pas réagi aux précédentes campagnes incluant une offre spécifique. D'autres exemples sont également très pertinents : des campagnes d'up-sell ou de cross-sell, des campagnes automatisées pour fêter les anniversaires des clients, leur envoyer leur compte-points, les relancer pour le renouvellement de leur contrat… Enfin, un autre type de campagne est de plus en plus attendu par les internautes : celles dites de service. Elles n'ont pas de caractère commercial : elles informent le client de la confirmation d'un achat, d'une livraison, de l'accusé de réception d'un paiement, de la mise en ligne de leur facture…

Quels sont les avantages du mail qui sont le plus appréciés de vos clients ?
D'une part, la rapidité de mise en œuvre de ce canal de communication, la possibilité de tester et de réagir immédiatement, les indicateurs de performance et le calcul précis du ROI, indispensable à toute direction marketing pour évaluer leurs actions. D'autre part, la puissance du canal, les possibilités de personnalisation accrues, la scénarisation des campagnes et l'automatisation des processus.

Et, toujours sous l'angle de la relation client, quelles sont ses limites ?
Il n'y a aucune limite à l'e-mail si et seulement s'il est utilisé de manière efficace ! En revanche, pratiquer ce que nous appelons le mass-mailing, à savoir envoyer la même offre à tous ses contacts, sans se soucier de la personnalisation des offres et de la segmentation de sa base, est à bannir ! L'e-mail atteint également ses limites dans le cas où il est utilisé en complément d'autres canaux de communication (papier, téléphone, fax...) et que ses canaux sont gérés séparément. Le multi-canal est un passage incontournable, l'e-mail y a toute sa place mais le préambule nécessaire est de disposer d'une base de données centralisant toute la connaissance client.Tout ceci afin d'éviter, par exemple, d'envoyer un e-mail commercial à un client qui s'est plaint la veille auprès du service clientèle…

Le mail, par rapport au courrier et au téléphone, est le plus récent des médias. Sur quels points peut-il encore progresser ?
Ce sont les annonceurs qui doivent, pour certains, progresser et appliquer les bonnes pratiques pour mettre en œuvre une stratégie e-mail marketing réussie.

Quelles sont ces bonnes pratiques ?
Il faut être attentif à la qualité de la base de données et à sa mise à jour, respecter des règles pour que le contenu soit vu par le maximum d'internautes de façon optimale, être attentif à la pression commerciale exercé sur chacun de ses contacts, personnaliser le contenu des messages en fonction du profil et des attentes de ses clients. Il est bon de rappeler que l'e-mail est le canal de communication qui permet de personnaliser le plus finement possible le contenu en fonction de sa cible. Passer du « One To Many » au « One to Few” puis au “One to One” est un objectif à atteindre par les annonceurs et cela correspond à une attente très forte des internautes.

Sur un plan technique, quelles sont les évolutions que vous prévoyez sur l'outil mail dont les vadistes devront tenir compte dans les mois ou les années à venir ?
Il est désormais important pour les annonceurs et tout particulièrement les vadistes de gérer très finement la notion de réputation. Les principaux fournisseurs d'accès Internet intègrent aujourd'hui quasiment tous un calcul interne à la réputation. La réputation est calculée en fonction du taux de plainte, du taux de rejet (IP blacklistée) et de l'historique des adresses invalides. Il est aussi aujourd'hui nécessaire de gérer la pression commerciale exercée sur chacun de ses clients, en fonction des canaux de communication utilisés car elle a une incidence directe sur le rendement des campagnes.

Quelles sont les recettes que vous utilisez pour réaliser, sur le plan du contenu, un « bon mail » ?
Voici quelques unes des recommandations que nous conseillons vivement d'appliquer. Tout d'abord, mentionner, dès l'en-tête du message, la raison pour laquelle l'internaute reçoit l'e-mail. Il faut mixer les images et le texte dans la conception du message et intégrer dans le premier tiers de l'e-mail le bénéfice le plus important que vous proposez. Privilégiez un email assez court. Il faut aussi rendre très facilement accessible le processus de désabonnement. Il convient aussi d'optimiser le « click to action » et la landing page, page sur laquelle sera aiguillée l'internaute après avoir cliqué au sein de l'e-mail.
Récupérer des bonnes adresses mails est un point sur lequel les vadistes portent toute leur attention. Sur ce point, par rapport notamment au courrier, estimez vous qu'il y a encore de grandes marges de progrès ?
Pour les sociétés dont la culture web est encore faible, on constate en effet un taux de couverture de l'e-mail assez faible au sein des bases de données clients.

Comment voyez vous la complémentarité entre tous les outils permettant de « parler » avec son client ?
Chaque canal est complémentaire. Le consommateur, d'une part, est prêt à accepter des fréquences de réception différentes en fonction du support utilisé : il acceptera de recevoir plus régulièrement des e-mailings que des mailings papier par exemple.

D'autre part, le contenu doit être adapté et complémentaire en fonction des supports. Pour exemple, envoyer un emailing et un SMS est un scénario efficace dès lors qu'ils se complètent : un rappel par SMS la veille de l'ouverture de ventes privilèges en complément d'un e-mailing envoyé quelques jours avant. n

Les évolutions du téléphone Caroline Valent est directrice générale de Mezzo. Créée il y a 4 ans dans le groupe 3 Suisses International, la société propose « une autre relation client » . Ses sites sont situés à Lille, Bordeaux, Toulouse et Tunis. Mezzo emploie 500 personnes et réalise un CA de 8 M€.

Pourriez vous décrire en quelques mots votre secteur d'activité ? - La relation client par téléphone est un secteur qui croît de 5 % à 8 %par an. Aujourd'hui, toute entreprise dispose d'un service de relation client. Dans ce secteur d'activité, la France compte 140 sous traitants, qui représentent 20 % de l'ensemble des centres de contact. Le secteur est essentiellement caractérisé par trois positionnements : un positionnement de volume de production, un autre de spécialistes, et un autre plus orienté low-cost.

Quelle est votre spécificité ?
Mezzo a été créé car nous estimons qu'une autre génération de relation par téléphone se profile. Notre enjeu est de travailler sur le comportement du vendeur à distance, qui doit avoir une vision de valeur ajoutée. Nos conseillers sont des vendeurs qui doivent savoir écouter les clients, les accompagner dans leur réflexion, voire aussi les orienter vers de nouveaux services. Pour amener un client à l'achat, il faut pouvoir installer le client dans un certain confort de discussion.

Pourquoi ce positionnement ?
Internet a multiplié la capacité de vendre, mais le client devient de plus en plus sélectif. On communique avec le client par tous les biais, et c'est lui qui choisit son canal d'achat. Sur les produits de base, le client sait parfaitement comment gérer son portefeuille. Mais pour les produits plus différenciant, il peut avoir besoin de conseil. Dans le secteur de la vente à distance, nous avons connu plusieurs phases. Actuellement, la tendance forte est celle de la valeur ajoutée des services. Ce n'est d'ailleurs pas spécifique à la VAD. Ainsi, dans le secteur des télécommunications mobiles, cette évolution s'observe fortement : après la période où les opérateurs cherchaient surtout à recruter de nouveaux abonnés, ils tablent essentiellement sur la fidélisation. On le voit notamment dans les campagnes de Bouygtel, qui communique sur la qualité de son service client. Notre ambition n'est donc pas forcément de réaliser des opérations à gros volume, ni d'être spécialiste sur un marché spécifique, ni non plus nous positionner comme low-cost. Nous souhaitons innover dans la démarche commerciale. Pour cela, il faut que nous comprenions bien la mécanique de marketing direct de nos clients. Souvent, le marketing et les centres de contact sont assez cloisonnés. Or, le succès d'une enseigne ou d'une marque est lié à la cohérence entre tous ses canaux.

Quel avenir voyez-vous pour le téléphone comme outil de la relation client ?
Le téléphone comme canal de relation vers le client est encore un outil industriel et devrait le rester dans les 5 ans à venir. Il va progresser en qualitatif, en permettant des ventes additionnelles, des ventes associées .... Les clients ont toujours besoin d'une relation orale. D'ailleurs, les vadistes remarquent que lorsque le site Internet change de configuration, le nombre d'appels augmente. Nous allons nous orienter vers une augmentation non pas du nombre de contacts, mais du temps passé à répondre au client. On observe que les entreprises changent les modèles de rémunération des sous traitants chargés de la relation client par téléphone, en ne se focalisant pas uniquement sur le quantitatif, mais en intégrant les engagements qualité. Les sous-traitants doivent de plus en plus préciser les process de formation, de coaching, de fidélisation des équipes, et ceci même en offshore ... Je vais prendre un exemple récent qui m'a beaucoup frappée. Dans le dernier James Bond, l'agent secret n'a plus aucun gadget. Il utilise simplement ... un téléphone mobile. Cela, à mon sens, résume bien l'avenir. Tous les outils de la relation client (catalogue, Internet, téléphone) vont se retrouver sur le mobile. Aujourd'hui, le mobile ne doit plus être le plus petit possible, il doit comprendre le plus de fonctionnalités possibles. C'est à la fois un outil de convergence, mais qui offre aussi l'avantage d'une totale mobilité. Et il va aussi être un outil de paiement. n

Téléphone et off-shore Marie Lepage est directrice commerciale de Isosell Marketing, société de vente et marketing par téléphone. Isosell Marketing dispose de trois sites de production : 2 à Rabat, 1 à Paris (400 positions).
Dans la relation avec le client, plusieurs canaux sont utilisés. Parmi eux, le téléphone. Selon vous, dans quelle phase de décision du client l'outil téléphone prend-il le plus sa place ?
L'outil téléphone est le seul média qui dans les premières phases de discussion permet d'adapter le discours à l'interlocuteur ; d'où sa force. Le téléconseiller personnalise le message qu'il veut faire passer ; il adapte son discours à l'interlocuteur Que ce soit en B to B ou en B to C, en conquête ou réactivation de clients, il est aisé de citer des statistiques de retour sur mailing. Au mieux, le taux ne dépasse pas 5 %. S'il est boosté par le média téléphone, les rendements doublent, voire triplent. En fidélisation également, en utilisant les services du téléphone, il est beaucoup plus facile de mesurer la satisfaction du client vis-à-vis du client donneur d'ordre.

Quels sont les avantages de l'outil téléphonique ?
Il en est un incontestable ; c'est le seul média qui offre un contact direct et immédiat avec le prospect. Le contact vocal offre un « plus » significatif pour faire passer une information vers le prospect ou le client.

Et ses inconvénients, ou ses limites ? Ses limites sont uniquement la joignabilité. Quant aux inconvénients, de façon récurrente, il peut parfois déranger selon le message annoncé.

Finalement avec le téléphone, vous pouvez contacter le client soit chez lui soit sur son portable. Le traitement varie-t-il selon l'un ou l'autre ?
Le traitement est identique. Nous constatons que, sur les portables, nous avons une meilleure concrétisation. Cette concrétisation n'est pas du à la disponibilité de la personne contacté mais plus à la joignabilité qui engendre une curiosité de la part du contact pour approfondir la connaissance de l'objet de l'appel

Derrière le téléphone, il y a une voix. Quelles compétences recherchez vous essentiellement chez les personnes que vous recrutez ?
Isosell se positionne comme un centre d'appel à vocation commerciale. Nous avons non plus des téléconseillers mais des télévendeurs, les Chefs de Vente ont remplacé les Superviseurs, etc… Toutes nos recrues ont avant tout un sens commercial qui leur permettra de diriger une conversation ou une équipe en étant persuasif et non agressif.

La concurrence entre les prestataires se joue fortement sur la localisation de leurs équipes. Vous même, vous proposez exclusivement des centres d'appels off-shore et vous communiquez fortement sur cette dimension.

Notre expérience nous montre que l'offshore est très bien adapté pour des opérations de conquête ou de réactivation de nouveaux clients B to B ou B to C dont la cible se situe sur un panier moyen inférieur à 100 Ä.

Vous vous présentez comme leader de la télévente en offshore, et vous installez un centre à Paris ...
Aujourd'hui, Isosell s'installe à Paris dans le but de mettre en place des petites cellules dédiées par client qui permettront soit de tester des opérations à forte valeur ajoutée, soit de benchmarker l'offshore.

Vos concurrents seraient tentés de critiquer le recours au off shore en arguant d'une qualité moindre de la relation avec le client, que leur répondez-vous ?
Le professionnalisme des télévendeurs est différent selon les centres d'appels, mais cela s'observe aussi en France ! Nos agents ont une maîtrise et une compréhension du français équivalentes au personnel que l'on peut trouver en France.

Le métier de télé vendeur offshore est un métier à forte valeur ajoutée comparativement à la France où ce métier est plus un tremplin vers la vie active qu'un métier où l'on peut faire carrière.

Courrier, téléphone, puis mail, puis SMS .. en quelques années, de nouveaux outils de relation avec le client sont apparus, ont bouleversé les habitudes. Quelles autres évolutions sont à attendre ?
Le SMS prendra plus d'ampleur pour les appels ciblés sur portables. Le e-mailing verra son impact décroître suite à l'abondance des mails SPAM, générant un « ras le bol » des prospects. Parallèlement, le multi canal ne demande qu'à se développer.

Les solutions logicielles : la mutation permanente

Stephane Emont — 2008-10-16T06:05:01Z

Le secteur de la VAD est indéniablement de ceux qui connaissent le plus de mutations et d'évolutions en quelques années. Continuant à progresser de manière exponentielle tous les ans, c'est aussi une activité qui évolue quotidiennement : de nouvelles enseignes apparaissent, des « pure players » viennent occuper le marché, les marques historiques investissent de plus en plus dans les nouveaux modes de distribution. Bien évidemment, cela exige une adaptation permanente, et de nouvelles questions. Notamment, comment gérer intelligemment la relation avec un client dont les outils d'information sont multiformes (car il utilise Internet, ses SMS, son téléphone, son catalogue papier ) ? Les solutions logicielles sont au coeur des questions des vadistes. De la conception des sites à la gestion des commandes, de l'exploitation des machines jusqu'à celle des informations clients, le logiciel est partout. Et, à l'instar du secteur, il doit évoluer vite, très vite.C'est ce dont témoignent les spécialistes que nous avons consultés pour ce dossier.

Quelles sont les attentes des nouveaux acteurs du e-commerce et de la vente à distance ? Comment s'adapter aux nouvelles technologies afin de ne pas être dépassé en quelques mois ? Comment rationaliser la gestion de ses solutions logicielles et ses équipements informatiques afin de ne pas être obsolète avant même d'avoir fini de rembourser ses investissements ? Peut-on, dans le secteur spécifique de la VAD, externaliser des prestations ? Comment les prestataires des solutions logicielles gèrent-ils eux-mêmes leur innovation ? Nos interlocuteurs ont répondu à ces questions, et à bien d'autres .... Dossier réalisé par Nicolas delecourt.

« Mettre en place les bons connecteurs » Philippe Dubois est le PDG de SRD (Service Recherche Developpement). La société, née en 1964 à Roubaix, au coeur de la VAD, propose « Direct400 »,et très prochainement « MC Direct ». « Ce produit possède la couverture fonctionnelle la plus large du marché dans les métiers de la VAD, et les techniques de ventes particulières telles que l'option négative ou l'abonnement », souligne Philippe Dubois. SRD est présente, à travers ses clients, dans 11 pays européens et en Chine.

Quelles sont les récentes grandes évolutions que vous avez observées dans le domaine du logiciel pour les vadistes ?
Nous ne pouvons plus concevoir un lancement d'activité, sans intégrer dès le départ le canal web. Nous avons pu le constater personnellement dans la cadre de nos dernières affaires nouvelles, que sont Otipik.com et CQFDéquipement.com. Pour Otipik.com, il s'agit d'une une création n'utilisant que le canal web, sur une cible BtoC, sur des produits dérivés de l'eau. CQFDéquipement.com est une création également, mais utilisant le web, le papier et le téléphone, sur une cible BtoB, sur des produits d'équipements pour les collectivités locales et les administrations.Nos solutions doivent impérativement intégrer ces différents canaux de vente. Il faut donc mettre en place les bons connecteurs, de façon que les avantages accordés aux clients soient préservés, quel que soit le canal de prise de commande utilisé.

Quelles évolutions prévoyez-vous dans l'avenir, dont devront tenir compte les Vadistes ?
De ce fait nous constatons que nous élargissons notre cible « clients » en apportant notre solution de « back-office » reconnue en VAD à toutes les sociétés désireuses d'utiliser le canal web comme canal complémentaire ou non à celui déjà utilisé, c'est-à-dire bien souvent une extension du canal boutique en ouvrant une « boutique virtuelle » comme ènième boutique de leur réseau existant. C'est ce que nous avons constaté sur ces dernières années par la mise à disposition de nos solutions pour les enseignes telles que Phildar, Nocibé, Pimkie, Excedence, Agnes B. Nous voyons aussi l'émergence de sites proposant des « ventes privées » ou « ventes exclusives », portant sur des gammes de produits de toutes natures mais limité dans le temps et en quantité. Ces sites sont pour nous des opportunités. Nous avons d'ailleurs signé deux dossiers ces neuf derniers mois sur cette cible, en sachant que le spectre du client est très large, depuis l'indépendant qui monte sa propre enseigne en rassemblant des marques ou des grandes structures qui écoulent des excédents de stock.

Quelles sont vos futures innovations ?
Pour renforcer notre présence sur ce marché et assurer à nos clients la pérennité de leur investissement nous allons mettre sur le marché, en fin du premier semestre 2009,une première version de notre nouvelle solution applicative MC Direct qui apportera une couverture fonctionnelle encore plus riche, mais surtout en prenant en compte de base le multi-canal et les outils technologiques récents, pour apporter encore plus de confort et d'interopérabilité avec des systèmes tiers.

De fait, nous souhaitions intégrer dans notre offre progiciel les concepts tels que l'ouverture multi plate-forme et multi canal, l'interopérabilité de systèmes hétérogènes (e-commerce, logistique, centres de contacts clientèle, paiements.. ), l'adaptation des interfaces utilisateurs (IHM métiers, tableaux de bord), la dématérialisation et la traçabilité des commandes, ainsi que la prévision et l'analyse du comportement client . A noter que ce projet a été soutenu par Oséo.

Le levier de l'innovation Jean Luc Bernard est président de Lineasoft. Éditeur de Solutions Distance Selling, Lineasoft propose plusieurs solutions logicielles , de la vente jusqu'à la logistique. La société travaille notamment pour Larousse, Nathan, Raja, JM Bruneau, Otto Office ... Avec un effectif de 21 personnes, Lineasoft réalise un chiffre d'affaire de 2 MÄ. « Lineasoft est intégralement dédié au distance selling. Tous nos clients sont des distributeurs à distance, VADistes ou e-marchands », résume Jean-Luc Bernard.

Quelle est votre caractéristique ?
L'innovation est notre levier principal. Ainsi, en mars 2008, nous avons procédé au le redéveloppement complet de notre progiciel d'e-commerce management pour PME/PMI, WebSAles, qui a été lancé en février 2006. Profitant de l'essor des technologies Web 2.0, nous avons repensé totalement notre produit afin non seulement de renforcer la performance de son application mais aussi de redéfinir un modèle de données plus pertinent. Ainsi, il ne s'agit pas d'une simple nouvelle version mais réellement d'une deuxième génération de l'application, d'où son nom : WebSAles 2G, 2G signifiant 2ème génération.

Quelle est la spécificité de ce nouvel outil ?
Ce progiciel est totalement modulable. Il regroupe l'ensemble des outils pour la gestion commerciale des sites e-commerce : gestion de sites, de catalogues, des ventes, des contenus et du marketing. Ce nouveau modèle de données de WebSAles 2G a été conçu dans un esprit de totale modularité. Les notions de « produit » et de « catalogue » deviennent ainsi entièrement paramétrables en fonction des besoins du client. Si ce progiciel est capable de s'adapter aux référentiels clients les plus complexes, il assure toutefois une mise en ligne rapide et efficace de l'ensemble des offres commerciales.

Pourquoi une telle souplesse ?
Les vadistes sont confrontés à la nécessité vitale de proposer des produits souples et paramétrables dans la gestion du marketing du fait d'une complexification des approches, les facteurs de différenciation entre distributeurs se situant essentiellement sur ce terrain.

Enfin, je note la complexité croissante d'intégration de nos produits dans des environnements informatiques globaux, de plus en plus denses du fait d'un appel croissant à la sous traitance. n

Lineasoft a connu une croissance de 170% au cours des trois derniers exercices. La société entend doubler son activité d'ici fin 2010.Pour cela, elle va investir plus d'un million d'euros afin de mener un plan de renouvellement complet de ses solutions logicielles.

Lineasoft dispose du soutien à l'innovation proposé par Oséo. Lineasoft proposera progressivement d'un modèle « licence » à un modèle »software as a service ».

Mutualiser les outils pour réduire les coûts « En 2008 les perspectives du marché e-business pour les PME françaises restent excellentes ». Christophe Perrinet, responsable commercial de octave.biz, propose des logiciels de site de e-commerce et de gestion commerciale avec un concept nouveau : celui de la mutualisation des outils. Afin de réduire les coûts et disposer d'outils « up to date ».

Vous n'hésitez pas à dire que en 2008, les perspectives du marché e-business pour les PME françaises restent excellentes. Dans une économie morose, vous faites preuve d'un optimisme sans faille ...
Selon les études publiées par la Fédération des Entreprises de Vente à Distance (Fevad), sur près de 40 000 sites marchands, les ventes sur Internet continuent de progresser à un rythme soutenu. En 2007, la progression fut de 34 %, avec un chiffre d'affaires cumulé de 16 milliards d'euros, ce qui représente près du triple du chiffre d'affaires réalisé en 2004. Surtout, j'observe que la marge de progression est réelle. Ainsi, 66 % des 31.9 millions d'internautes français ont déjà effectué un achat en ligne. Il reste encore un autre tiers à convaincre. Sur le marché B to B, les perspectives sont encore plus très importantes : en 2007, 28% des entreprises françaises achètent en ligne contre 60% au Royaume-Uni et en Allemagne, et 74% en Suède.

A quoi essentiellement, selon vous, est due cette explosion ?
L'achat sur le web est désormais bien ancré dans les habitudes. Les internautes sont notamment rassurés par des systèmes de paiements de plus en plus sécurisés.

Quelle est la spécificité des acteurs du e-business ?
Le e-business est un marché ouvert à tous, y compris aux petites et moyennes structures qui savent vite intégrer les pratiques du secteur. De nouveaux acteurs arrivent régulièrement, qui consolident rapidement leur expertise sur un marché en pleine croissance.

Prés de 40 000 sites marchands actifs sont référencés en 2008, soit plus de 30 000 sites marchands nouveaux en quatre ans. Il est vrai que l'accessibilité au e-business est aussi facilitée grâce à la diversité des offres et des prestataires, ainsi qu'à la mutualisation des développements. - Vous insistez sur la qualité du back-office des sites de e-commerce ...
Le site marchand, le front-office, n'est que la partie visible de l'iceberg . En réalité la rentabilité de la vente par Internet relève avant tout d'une bonne maîtrise des flux gestion dans l'entreprise. L'e-commerçant doit parfaitement maîtriser son informatique de gestion et intégrer les problématiques associées à la logistique colis et aux expéditions. Le traitement des commandes, s'il n'est pas optimisé par une informatique de gestion « métier », devient très coûteux. L'absence de contrôle, la mauvaise maîtrise des frais de port et des coûts réels peut avoir des effets désastreux sur l'entreprise …

Les internautes sont de plus en plus exigeants. Leurs comportements changent. Ils deviennent actifs pour qualifier les prestations des sites marchands grâce à des outils tels que les blogs. Les insatisfactions générées, que ce soit par des temps de traitement logistique inacceptable, par des ventes sans maîtrise des disponibilités de stock, par des erreurs de livraisons, sont immédiatement sanctionnées par les internautes. Les sites déficients observent des baisses de fréquentation, le mécontentement est lu sur le web auprès de la communauté …

Un autre danger guette, selon vous, le site e-commerce : celui de l'obsolescence, plus rapide que dans les réseaux plus « classiques »
Il est évident que l'entreprise qui vend par Internet doit disposer des compétences techniques et marketing adaptées au canal e-commerce. Parallèlement, il faut aussi s'adapter très rapidement. On a observé qu'un site qui fait référence peut devenir « dépassé » en quelques mois.

Comment éviter cela ?
Tout site doit intégrer les nouvelles techniques et les usages du web, en constante évolution. En plus de s'entourer du savoir-faire d'une agence web pour l'architecture et l'infographie de son site marchand, le e-commerçant anime en permanence des campagnes e-marketing. Une véritable stratégie du web doit être mise en place afin de recruter de nouveaux clients et d'augmenter le volume de ses ventes, tout en maîtrisant ses coûts acquisition, que sont le référencement naturel et payant, la gestion d'emailing, les programme d'affiliation, de fidélisation, les jeux concours, …. Autre nécessité : le e-commerçant peut et doit analyser en permanence le comportement des internautes, il cherche les effets leviers et les limites de ses actions, ….

D'où une contrainte probablement plus forte que dans les autres formes de commerce : le rôle de l'informatique.
e-commerce et vente à distance nécessitent en effet une informatique toujours plus souple et réactive. Afin de maîtriser ses flux de gestion, l'entreprise coordonne l'informatique de l'ensemble des acteurs de sa gestion. Elle doit consolider en permanence un système d'information parfois géographiquement éclaté. Enfin, l'entreprise doit intégrer une informatique évolutive, lui permettant de s'adapter à de fortes saisonnalités liées à son marché et à sa croissance.

C'est dans ce contexte que vous proposez ce que vous appelez un « nouveau modèle d'informatisation des entreprises » : le SaaS. Que veut dire ce sigle ?
Le SaaS signifie Software As A Service. Ce modèle SaaS est une évolution du modèle ASP traditionnel, qui apporte des applications informatiques externalisées et donc accessibles par internet. Il représente une véritable révolution pour les clients et éditeurs de logiciels.

Pourquoi parlez-vous de révolution ?
Parce que, au-delà de l'aspect technique, le SaaS intègre la notion du « on demand » c'est-à-dire le paiement uniquement des services et des ressources consommés.

Quels sont les avantages du système SaaS ?
Ils sont considérables. En bénéficiant de ressources mutualisées avec d'autres entreprises, les coûts réels du matériel informatique et des logiciels externalisés sont inférieurs à une informatique classique. L'informatique de l'entreprise se dimensionne en permanence avec son activité et sa croissance. Je me réfère à Philippe Gire et Xavier Lazarus, de Elaia Partners, qui disent que « le marché du logiciel Saas croît de 30 à 40% par an …la formule est idéale pour les PME qui ne peuvent s'offrir tout le personnel informatique nécessaire à l'exploitation des logiciels. De même, en dessous d'un seuil de masse critique … il est judicieux de le mutualiser avec d'autres PME via un éditeur de Saas. » Autre argument de poids : une informatique confiée aux experts du SaaS est bien plus sécurisée et disponible qu'un système d'information hébergé dans l'entreprise.

Il n'a pas de problème de confidentialité, de sécurité ?
Certes, certaines entreprises peuvent hésiter, dans un premier temps, à utiliser les SaaS, pour des raisons de confidentialité. Mais dès qu'elles sont rassurées par les garanties offertes, elles passent le pas pour réduire leurs coûts et se débarrasser des contraintes d'exploitation. La meilleure preuve, c'est que tous les grands éditeurs sont en train de se lancer sur ce nouveau modèle. Il ne se passe pas une semaine en 2008 sans annonce majeure dans le domaine du Software as a Service. Tous les grands acteurs cherchent à se positionner sur ce mode de distribution, qu'il s'agisse de Google ou de Microsoft, ou encore Salesforce….Une fois levées les réticences, la satisfaction est là : 84 % des entreprises qui ont choisi ce modèle s'en déclarent très satisfaites ou satisfaites.

Pourquoi ?
Je mettrai en avant deux éléments fondamentaux : une indéniable simplicité et des gains évidents de coûts et de performances. Aucun déploiement n'est à prévoir sur les serveurs ou les postes de travail de l'entreprise. Par ailleurs, la mutualisation d'une plateforme et de ses équipes d'exploitation par plusieurs entreprises permet des gains évidents de coûts et de performances. Avec les SaaS, on ne paie que ce qu'on utilise grâce à un système d'abonnement adapté à ses besoins. Le Saas s'inscrit dans la logique actuelle de mondialisation et de réduction des coûts.

Présentez-nous votre solution Saas, Octave Saas ...
Comme vous l'avez compris, Octave SaaS a pour ambition de simplifier l'e-commerce et la vente à distance. Notre offre logicielle, construite avec les agences Web depuis quatre ans, simplifie considérablement la mise en œuvre de solution e-commerce. Le back office et le e-commerce partagent en temps réel une même base de données et sont accessibles pour tous les acteurs de la gestion depuis un point Internet Le développement des sites marchands est construit sur deux principes. Tout d'abord, l'ensemble du contenu du site e-commerce est géré dans la gestion commerciale. Ensuite, l'Agence Web dispose d'un domaine d'expression très large pour la réalisation de l'infographie, le choix de l'architecture, et l'animation de la boutique en ligne.

Cette offre logicielle ‘tout en un' séduit les PME et industries qui se tournent vers le e-commerce.

Cibler avec adresse : un défi permanent

Stephane Emont — 2008-07-07T08:01:33Z

La récolter, la traiter, la corriger, mais aussi lui permettre de fournir de très précieuses informations sur le client ou le prospect. L'adresse recèle des richesses auxquelles les vadistes sont de plus en plus sensibilisés, et dont ils tirent utilement profit. Le point sur cette donnée essentielle qui va fortement évoluer dans les mois et années à venir. Dossier réalisé par Nicolas delecourt.

Elle est indispensable pour que le courrier ou le colis parvienne à son destinataire. Mais pas que pour cela. Longtemps, les vépécistes, puis les vadistes, semblaient considérer la qualité d'une bonne adresse à la seule aune du retour des NPAI. Car, tout le monde le sait, le NPAI coûte cher. Tout comme coûte un colis qui ferait plusieurs allers-retours pour cause de mauvais libellé. C'est en partie pour éviter cela que des référentiels ont été progressivement mis en place. Ce travail a été réalisé par des institutions (l'Afnor, le SNA - Service National de l'Adresse de La Poste) en étroite collaboration avec des entreprises privées qui ont été homologuées en fonction des résultats obtenus en termes de qualité de l'adresse. Un travail rendu d'autant plus difficile que, en France, les noms des voies sont décidés par las communes, qui se soucient assez peu de l'aspect pratique de la distribution du courrier. Avec des changements de noms de voies, avec la création de nouvelles rues, l'adresse ressemble à un ciel chargé qui change en permanence d'apparence. Et pourtant, la qualité de l'adresse, malgré ces éléments, semble s'être bien disciplinée. Le SNA, qui témoigne dans ce dossier, va renforcer ses exigences, et demander encore plus de précision et de finesse d'analyse aux prestataires homologués. Là où la question de l'adresse a fortement évolué, c'est surtout dans la capacité qu'ont les professionnels de « la faire parler », d'en extraire des informations qui permettent d'en savoir plus, de mieux connaître le client, de répondre mieux à ses demandes, à ses souhaits, à ses attentes. Avec la relation multicanale, l'adresse se complexifie. Mais la multiplication et la complémentarité des adresses présentent aussi des avantages. Adresse postale, mail(s), SMS, téléphone .. chacun de ces outils a ses spécificités, ses avantages, ses limites aussi. Pour les utiliser de manière optimale, le Vadiste doit bien en saisir la logique, les complémentarités. C'est tout l'objectif de ce dossier de vous fournir les grilles d'entrées, de bien comprendre les évolutions fortes de l'adresse.

Qualité de l'adresse : aller encore plus loin Au SNA (Service National de l'Adresse de La Poste, entité qui homologue les prestataires assurant le traitement de l'adresse), Pascal Bartier est directeur IDQA (innovation, diffusion, qualité de l'adresse). Manuel Feijoo est directeur Informatique du SNA.

VAD : L'adresse prend une place en plus en plus forte dans la stratégie des grands émetteurs de courrier et bien évidemment des vadistes ... Pascal Bartier : L'adresse est une donnée essentielle, et de plus en plus de sociétés en prennent conscience. Si cela est évident pour éviter les NPAI, et pour gérer les envois des courriers et des colis, une bonne adresse est aussi nécessaire et indispensable pour assurer une bonne relation client. Une adresse mal libellée peut générer des doublons dans une base de données, avec le risque d'erreurs ou de maladresses dans la relation client. Ainsi, à cause d'une adresse mal saisie, une même personne peut se retrouver en même temps client et prospect.

VAD : De l'avis de tous les spécialistes, le traitement de l'adresse semble s'être très fortement professionnalisé et amélioré en une décennie. Pascal Bartier : Il est vrai que les référentiels sont de plus en plus complets et que les mises à jour sont rapides. Nous avons notamment suffisamment de liens avec les mairies pour pouvoir intégrer les modifications ou créations des voies, qui relèvent de la décision d'une municipalité. Mais il y a toujours à faire, même si le gros du travail a été réalisé avec les référentiels existants.

Manuel Feijoo : La mise en place de l'homologation des outils de RNVP ainsi que l'implication des prestataires et les évolutions techniques réalisées sur leurs outils de RNVP ont certainement aussi contribué à cette professionnalisation.

VAD : Quels sont les axes possibles d'amélioration ? Manuel Feijoo : Traitée en 6 lignes, l'adresse française va du particulier (le nom de la personne) au général (sa ville). Aujourd'hui, le traitement de RNVP permet de normaliser les 6 lignes selon les normes Afnor et de valider les 3 dernières lignes de l'adresse (4, 5 et 6). A ce jour, le marché dispose de référentiels de validation des communes, des codes postaux, des voies et de leurs numéros. Il faut aller plus loin, et pouvoir compléter plus précisément une adresse dans le cas de l'habitat collectif. A un numéro de voie, peuvent en effet correspondre plusieurs bâtiments ou entrées. On note d'ailleurs que la principale cause des NPAI dans le collectif vient du problème de la précision des lignes 3 (complément d'adresse). Aujourd'hui, aucun outil automatisé ne permet de valider cette information. Nous sommes en train de constituer un référentiel de ligne 3 (entrée, bâtiment, résidence…) afin d'aller plus loin dans la précision d'une adresse.

Avec ce référentiel de ligne 3 qui sera commercialisé en 2009, on remontera encore de niveau dans la qualité. VAD : Pour les sociétés proposant des solutions de traitement de l'adresse qui sont homologuées par la Poste, ce nouveau référentiel va demander une adaptation nouvelle. Manuel Feijoo : Les outils de RNVP vont en effet devoir s'adapter à ce nouveau référentiel. Dans nos fichiers étalons qui permettent d'homologuer les solutions de RNVP des prestataires, nous intégrerons de nouveaux éléments en ligne 3 qui pourront être corrigés avec ce nouveau référentiel. Il pourra devenir un critère de sélection après discussion avec les membres du Comité d'Homologation où siègent le SNCD et la FEVAD.Il faudra bien sûr un certain temps avant de modifier la charte d'homologation des principaux outils de RNVP. Les prestataires disposeront probablement de plusieurs années pour s'adapter.

VAD : Quand la ligne 3 sera devenue « parfaite », vous vous attaquerez à la ligne 2 ? Pascal Bartier : La ligne 2, celle qui précise l'étage, l'appartement, le numéro de boîte aux lettres, c'est encore une autre histoire ! En effet, nous entrons là dans le bâtiment, et un numéro de Boîte Aux Lettres (BAL) s'approche des données nominatives et nous nous devons de rester prudents.

VAD : Quelles sont les limites à la précision dans l'adresse ? Manuel Feijoo : Pour une adresse nous nous arrêtons à la partie géographique de sa composante, c'est-à-dire les informations des lignes 2 à 6. Nous ne pouvons aller jusqu'à la partie nominative qui est une donnée personnelle et qui reviendrait à référencer tous les Français, ce qui serait probablement non autorisé par la CNIL.

Bien rédiger vos adresses

La ligne 1 comprend les informations individuelles relatives au récepteur de l'envoi : le prénom, le nom, la civilité La ligne 2 indique le N° de l'appartement, ou le numéro de la Boîte aux lettres, l'étage, le couloir, l'escalier. La ligne 3 précise l'entrée, le bâtiment, l'immeuble, la résidence. (« la ligne 2 correspond globalement à tout ce qui est situé à l'intérieur du bâtiment, la ligne 3 à tout ce qui est à l'extérieur », expliquent les services du SNA) La ligne 4 renseigne le numéro et le libellé de la voie. La ligne 5 fournit l'information sur le lieu dit ou le service particulier de distribution La ligne 6 donnant le code postal et la localité (ou le cedex).

Une bonne adresse pour une vision unique du client Roland André est directeur général de Mediapost multi-canal. Signe des temps : la société vient elle aussi de changer de nom : jusqu'en avril 2008, elle s'appelait Mediapost Data. Roland André est aussi président du SNCD (Syndicat national de la communication directe).
En 10 ans, la perception de l'adresse a fortement évolué pour les vadistes ...
Absolument. L'approche de l'adresse était, au début, affaire d'informatique et affaire de spécialistes. Il est vrai que, en France, l'adresse est très complexe : à part les communes et les codes postaux, tout est géré au niveau local. Et la France compte 36 000 communes. 10 % des 2,5 millions de voies que compte la France changent chaque année : changement d'appellation, création de nouvelles routes ...

Pour pallier cette absence de référentiel officiel, des algorithmes très complexes ont été mis en place. Des outils et des sociétés se sont développées pour traiter des informations. Lorsque la notion de la relation client est réellement apparue, à la fin des années 90, les choses ont évolué. L'adresse est devenue un outil du marketing et non plus une chasse gardé des informaticiens. De plus, la Poste a, notamment à partir de 1996, fortement travaillé sur l'amélioration des informations. Ceci a été réalisé grâce à un partenariat entre la Poste et le SNCD et la Fevad.

- Aujourd'hui, qu'en est-il ?
Le phénomène a été renforcé par l'arrivée de l'e-mail, qui a permis des campagnes plus rapides et plus fluides. Tout le monde a pris conscience que l'adresse n'est pas uniquement là pour un envoi postal. Elle est fondamentale pour assurer une bonne relation client.

Par exemple ?
Les enjeux du traitement de l'adresse sont multiples. Une bonne adresse permet d'avoir une vision unique du client. On voit trop souvent un client figurer dans plusieurs fichiers d'une même entreprise. Se sent-il vraiment considéré comme unique lorsqu'il reçoit la même offre en plusieurs exemplaires ? L'adresse permet aussi de gérer le risque client. Il suffit parfois qu'un « mauvais » client change d'adresse pour ne plus figurer dans cette catégorie et redevenir, dans les fichiers, un client « classique ». La gestion du NPAI n'est, finalement, que la partie émergée de l'iceberg.

Quelles nouvelles solutions sont apparues pour intégrer ces éléments nouveaux ?
Nous développons des outils d'aide à la saisie informatique afin de permettre aux clients de disposer d'un traitement régulier de leur base. Lorsque le client d'un Vadiste est invité à saisir son adresse, il le fera, mais sans toujours intégrer toutes les contraintes.

On observe que, à la saisie, lorsque l'adresse devient compliquée, elle n'est pas maîtrisée par la personne qui occupe elle-même cette adresse. D'où l'intérêt de proposer cet outil qui proposera en temps réel les corrections. Aux Vadistes notamment, nous proposons une solution de plus en plus prisée : nous créons des automates et c'est le client qui décide de déposer son fichier pour en assurer le traitement. Le traitement est externalisé, mais c'est le client qui décide du lancement de la procédure.

Votre conclusion ?
Il n'y a pas une solution de traitement d'adresses, mais un ensemble de solutions qui permettent de lier la technologie et la capacité des personnes à gérer l'information. C'est d'ailleurs pour cela que Médiapost Data est devenu Mediapost Multicanal en avril 2008.

Postal, Internet, SMS, téléphone : jouer la complémentarité Anne et Kristian Laratte dirigent la société Vivetic. Créée en 1995 sous le nom de Saisie.com, cette société a initialement proposé des prestations de saisie réalisées essentiellement en off-shore, à Madagascar. Au départ, ses clients étaient des éditeurs de livres. Puis la société s'est orientée vers la saisie des données pour le marketing. Depuis 9 ans, l'entreprise assure aussi des prestations de back-office Internet, en proposant des équipes dédiées qui assurent la modération des sites (texte, image, vidéo), la mise en ligne d'informations (annonces, articles, dossiers,…) et plus récemment de back-office de la relation client (courriers, factures, mails, sms, appels). La société emploie désormais 1100 personnes réparties autour de 4 pôles : les traitements des flux d'informations, la gestion de la relation clients, celle des nouveaux médias et le Duoshore.

Un même client a plusieurs adresses : une postale, une téléphonique, une mail, une SMS ... Vous avez lancé votre activité dans la saisie d'adresse, essentiellement postale à l'époque. Comment analysez-vous l'évolution de votre métier ?
J'observe une évolution vers la prise d'informations via Internet. De nombreuses informations ne seront plus saisies par des opérateurs : les abonnements se font progressivement de plus en plus souvent en ligne, de même que les donations pour les ONG, les commandes ou les formulaires clients. Par contre, les moyens de contacter un client se diversifient et la relation avec celui-ci est une préoccupation grandissante des entreprises. L'évolution logique de notre métier est d'assurer cette relation client multicanal.

Est-ce pour autant la disparition du papier ? - Je pense qu'il y a encore pour 10 à 20 ans de traitement des documents - papier. Les gens remplissent encore des coupons dans la presse, des questionnaires ... et nous comptons rester le leader avec le plus grand centre de traitement francopohone. Mais c'est notamment en raison de cette évolution que nous avons élargi notre offre, tout en répondant à la demande de nos clients. Aujourd'hui, le traitement du document représente moins de la moitié de notre chiffre d'affaires, d'où notre changement récent de nom.

Pour le contact avec le client, quelle est la « force » de l'adresse postale par rapport aux autres ?
Nous observons qu'une adresse papier est valable en moyenne trois ans, alors que les adresses e- mail se caractérisent par leur plus grande volatilité. Leur validité est de un an en moyenne. Il est plus facile de changer d'adresse mail que d'adresse postale ! D'autre part, nous disposons d'outils performants pour assurer la qualification de l'adresse postale, alors que cette vérification est plus difficile pour les autres adresse (mail, SMS, ...). En utilisant des applications multi-canal, avec un seul point d'accès au consommateur, vous pouvez enrichir les autres. L'enrichissement par l'appel d'un call-center ou par courrier n'est plus la seule solution ; un forum, un mail ou un sms peuvent vous renseigner sur les habitudes de vos clients. Finalement, ce qui est important c'est de disposer de tous les moyens humains et techniques pour pouvoir communiquer vers un consommateur. Il faut faire converger tous ces outils et obtenir une offre globale de prestation pour optimiser la relation client et le travail de supervision. Nous proposons pour notre part des applications de partenaires, mais de plus en plus souvent, nous nous connectons à celle de nos clients directement sur leurs serveurs. A titre d'exemple, notre plus importante équipe dédiée est composée de plus de 300 personnes travaillant en deux équipes, 365 jours par an, sur le serveur New-Yorkais de notre client parisien avec des temps de réponses personnalisées de moins de 15 mn.

Ce type d'équipe en duoshore avec un chef de projet dédié peut évoluer vers une structure appartenant au client.

Vivetic a choisi Madagascar, il y à 14 ans, pour implanter son centre off-shore.

« Madagascar cumule de nombreux atouts, explique Kristian Laratte : son excellent niveau de francophonie, son système éducatif, juridique, comptable français, le vivier important de main d'oeuvre de ce pays de 21 millions d'habitants, sa stabilité politique, les coûts salariaux compétitifs par rapport aux pays traditionnels d'externalisation francophone, un décalage horaire de une à deux heures… ». En complément, Vivetic a mis en place une charte éthique contrôlée par certains clients, une convention collective agréée par le Ministère du travail Malgache, un comité d'entreprise subventionné, une politique salariale et sociale motivante, une sécurité technique qui ont permis une activité soutenue depuis 13 ans sans le moindre jours d'interruption.

15 ans d'évolutions ... jusqu'où ? Philippe Desbordes est le directeur commercial de la société Normad1 SA. La société développe et commercialise des progiciels de traitement d'adresses : RNVP, traitement des civilités et raisons sociales et déduplication/dédoublonnage. Les progiciels de RNVP sont tous homologués par La Poste.

Vous êtes un acteur « historique » dans le traitement de l'adresse, que vous pratiquez depuis plus de 15 ans. Quelles évolutions observez-vous dans votre métier.
Les progiciels sont de plus en plus pointus, ils suivent notamment les capacités des machines à lecture optique de La Poste. Ils permettent aussi de normaliser l'adresse le plus tôt possible : cela conduit à l'intégration de la RNVP dès la saisie, sur le web par exemple, même lorsque le client saisit lui-même en ligne les informations le concernant. La déduplication devient interactive. En temps réel, on sait si le client ou le prospect existe
Le fait que le client -internaute saisisse lui-même les informations est une aubaine pour le vadiste, non ?
Encore faut-il ne pas le dégoûter un internaute, tout en lui posant de questions lui permettant de saisir une adresse parfaitement. Ainsi, si un internaute indique une adresse imprécise, comment l'amener à corriger sans le contrarier ?

Quel regard portez vous sur la qualité de l'adresse postale en France ?
La Poste a mené un grande opération auprès des communes. Tous les mois, quelque 1000 nouvelles localités sont fiabilisés en France. Les référentiels sont de plus en plus détaillés, de plus en plus précis. Et, d'ici fin 2008, toutes les localités devraient être fiabilisées.
Votre métier prend de plus en plus une dimension internationale.
Absolument. Autrefois, un fichier comprenait au maximum 5% d'adresses étrangères, notamment les frontaliers. Ce taux augmente avec l'internationalisation des sociétés. Tout comme pour la France, il convient de disposer d'adresses fiables, normées. Pour cela, il faut connaître les référentiels des autres pays.

A ce niveau, quelle est la performance du système français ?
L'Angleterre dispose d'un niveau identique, voire supérieur à celui de la France. Sa norme postale est d'une grande précision. L'Allemagne est elle aussi bien placée en matière de référentiels, ainsi que les Pays -Bas et la Belgique. En revanche, dans les pays d'Europe du sud, c'est nettement moins bien organisés.

Le Nord contre le Sud .... à quoi attribuez ces différences ?
Je pense qu'il s'agit d'une question de culture : le client du sud est moins ouvert à la vente à distance que celui du nord. Cela tient en partie à la structure des commerces, ouverts plus tard dans le sud que dans le nord.

De la qualité de l'adresse à la qualité de la relation client Jean Marc Leclere est directeur commercial et responsable de la filiale Uniserv France, éditeur de logiciels dans le domaine de la gestion de qualité des données.

Quelles grandes évolutions notez-vous sur la question du traitement de l'adresse ?
Nous observons, notamment depuis un an, d'importants besoins en traitement préventif des adresses, alors que, auparavant, les demandes portaient plutôt sur le traitement curatif, mené a posteriori. Les vadistes prennent de plus en plus conscience de la nécessité de procéder à une validation de la qualité le plus en amont possible.

Pourquoi cette demande ?
Ce phénomène s'explique particulièrement avec le développement du e-commerce. Les e-commerçants, et notamment les pure-players, prennent conscience de la nécessité d'avoir une bonne adresse postale. Avant, à l'époque de la VPC, les adresses étaient saisies par des professionnels et on menait un traitement a posteriori. Aujourd'hui, la saisie est assurée par le client lui-même, il faut l'accompagner dans sa saisie et valider l'information en temps réel.

Le phénomène est finalement assez récent, vous dites que cette demande est très forte depuis un an.
Longtemps les pure players considéraient que l'adresse la plus importante était celle du e-mail. C'est vrai dans le processus de marketing et de fidélisation. Mais lorsque le prospect devient client, la bonne adresse postale et de livraison devient essentielle. S'il s'agit d'un réfrigérateur américain, il est préférable qu'il arrive à la bonne adresse dès la première livraison et qu'il ne fasse pas deux fois le tour de la France. Cela revient cher en logistique, et en satisfaction-client. Si je prends cet exemple, c'est qu'il est réel.

Outre la qualité en amont de l'adresse, quelles sont les autres évolutions de votre métier, les nouvelles demandes du marché ?
Depuis 6- 8 mois, Uniserv remarque une nouvelle et forte demande. Notre métier tend à évoluer. Spécialiste de la gestion de la qualité d'adresse, nous nous orientons vers la gestion de la qualité d'autres données. Notre savoir-faire dans le traitement de l'adresse postale est reconnu. Le traitement de l'adresse postale répond à des normes et des référentiels bien cadrés. De plus en plus de nos clients nous demandent, fort de notre expérience, de diagnostiquer le contenu de leurs bases de données pour vérifier la qualité et la cohérence d'autres informations, non liées à l'adresse. Ainsi, un de nos clients nous demande de vérifier la validité de ses adresses. Une fois réglé le problème des adresses, il remarque qu'il dispose, dans ses bases de données, d'autres informations qui ne sont pas nécessairement cohérentes les unes par rapport aux autres. Ainsi, un libellé de contrat peut être mal saisi. Cela s'explique : parfois, des opérateurs de saisie forcent une règle. A force, l'ensemble de ces petites erreurs dégrade progressivement la qualité des données. Pour notre part, nous opérons sur l'ensemble de ces données. Nous étendons notre métier de la stricte validation de l'adresse vers l'amélioration de la donnée client et de la donnée d'entreprise. Cette évolution est majeure : elle est porteuse d'une vraie réponse aux besoins du marché.

Qu'est-ce que cela change pour vos clients ?
Les outils que nous allons fournir pour apporter une solution nécessitent que chaque entreprise définisse ses propres règles internes de gestion, afin qu'un diagnostic soit établi pour analyser les comportements et les divergences des données par rapport à ces règles.

Un dernier mot sur l'international ?
Nous couvrons 22 pays en mode expert pour lesquels nous disposons des référentiels postaux complets et des outils d'analyse spécifiques à chacune des langues. Nous nous ouvrons de plus en plus vers les anciens pays de l'Est : nous venons d'intégrer la Slovaquie, la République tchèque et la Hongrie.

Finalement, 22 pays sur plus de 200 que compte le monde, n'est-ce pas relativement peu ?
Un vadiste, un e-commerçant d'envergure internationale travaille au maximum avec 15, voire 20 pays. Les pays d'Europe (et surtout ceux de l'Europe du Nord : la France, la Belgique, l'Allemagne, l'Angleterre ..), l'Amérique du Nord et le Canada sont les pays les plus visés, et les mieux organisés sur le plan postal.

L'adresse postale reste vitale Isabelle Durou est présidente de Safig Dataway. Au sein du Groupe Safig, l'entreprise est spécialisée dans le marketing relationnel : traitement informatique des données, normalisation, dédoublonnage, enrichissements... La société propose des prestations de services mais aussi une solution progicielle - AGM - disponible notamment en Web Services. Safig Dataway est aussi producteur de fichiers B to B.
L'adresse d'une personne est de plus en plus complexe...
En effet, l'adresse d'un individu n'est pas unique et n'est pas figée : il faut considérer le client ou prospect en fonction de son adresse postale, de son mail, de son ou ses numéros de téléphone fixe ou portable, selon le canal de communication que l'on souhaite utiliser.

Quel « poids » donnez- vous à l'adresse postale, la plus ancienne ?
L'adresse postale reste vitale, parce qu'elle fournit énormément d'informations que ne peuvent pas donner les autres. Elle est plus riche ; par exemple en croisant une adresse postale avec des données issues du recensement de la population par l'Insee (îlot ou Iris), on peut rapprocher un individu des caractéristiques statistiques générales et donc locales de l'îlot dans lequel il habite et y associer des informations cartographiques. L'adresse postale permet ainsi de mieux connaitre les individus et de mener des opérations de géomarketing.Elle reste indispensable pour livrer un produit, même commandé par Internet et est donc nécessaire aussi dans le e-commerce. D'autre part, la saturation de nos boîtes postales électroniques personnelles et professionnelles par des e-mails parfois mal ciblés et non souhaités, va, je pense, laisser encore de belles années au postal !
Le client est mobile : il bouge, déménage, change de numéro de téléphone .... Comment se passe, dans cette complexité, la gestion d'une adresse ?
Notre métier initial est la qualification de l'adresse. Nous pratiquons des traitements RNVP (restructuration, normalisation, validation postale) qui permettent de valider et/ou corriger les informations relatives à l'adresse postale. Nous proposons aussi des solutions d'enrichissement des adresses et de détection des NPAI ainsi que la fourniture des nouvelles adresses des personnes qui déménagent . Notre savoir-faire dans ce domaine est confirmé par La Poste dont nous sommes partenaires Charade en BtoB et BtoC pour la fourniture des nouvelles adresses des déménagés et dont le Service National de l'Adresse a homologué notre solution AGM depuis 2001.

Les solutions proposées aboutissent-elles à un fichier « zéro défaut » ?
La norme postale est une norme AFNOR très précise. Mais la normalisation postale s'appuie aussi sur les référentiels postaux (les noms des voies par exemple) qui évoluent sans cesse. De nouvelles voies sont crées, certaines changent d'appellation...les données sont mises à jour mensuellement. Malgré nos outils très perfectionnés de normalisation, de dédoublonnage, de déduplication, nous ne pouvons pas traiter 100 % des cas de façon automatique. Pour nos clients qui ont le souci de travailler leurs adresses dans le détail, nous proposons une solution (PerfectAdress) , qui permet de traiter les cas complexes de façon semi manuelle.

Le secteur du traitement de l'adresse semble bien structuré, bien normé ... quelles sont les évolutions possibles de votre secteur ?
Nos clients connaissent bien les contraintes techniques et les outils proposés pour le traitement de l'adresse. Au delà des prestations qui sont bien connues des plus importants des vadistes, nous avons encore du travail à mener auprès des PME. Afin de faciliter leur accès à ces prestations, nous développons des offres accessibles par Internet leur permettant de traiter qualitativement leurs adresses, même quelques dizaines par jour seulement.

Quel avenir voyez vous pour l'ensemble des canaux par lesquels le vadiste entre en relation et maintient cette relation avec ses clients ?
Nos clients sont de plus en plus demandeurs de solutions multi-canal. Un travail important est mené pour procéder à l'enrichissement en numéros de téléphone.

Nous rapprochons les fichiers clients de la base France Telecom et de nos propres référentiels en complément, sachant qu'il s'agit aussi de collecter des numéros de téléphone portables et d'accompagner nos clients dans la collecte des adresses e.mails pour lesquels il n'existe pas de référentiel unique à l'image de l'annuaire de France Télécom…. L'avenir c'est la complétude des données !

Le data quality est vraiment pris au sérieux Frédéric Guilmain, est directeur commercial du groupe WDM France, spécialisé dans le marketing direct B to B et Bo to C. WDM France conjugue des expertises dans les quatre pôles de prestations relatifs à la donnée, la fourniture de données (data delivery) ; le traitement de la donnée (data quality) ; l'hébergement et gestion de la donnée (data management) ; l'analyse de la donnée (data intelligence). Frédéric Guilmain : Le data quality est aujourd'hui au cœur des stratégies MD de nos clients. C'est une évolution que nous avons observée depuis quatre ans, et qui se poursuit fortement. Les annonceurs investissent vraiment dans la qualité de leurs adresses pour plusieurs raisons. Ils veulent non seulementf idéliser au maximum leur cible (la fidélité d'un client est plus rentable que sa seule satisfaction), mais aussi éviter des coûts inutiles (NPAI, doublons etc…) et établir une relation durable dans le temps. Nos clients demandent des croisements de bases de données, des nettoyages très approfondis, des opérations régulières.

Pourquoi cette évolution ? Le marché a vu apparaître ces dernières années un grand nombre de mégabases de 15 millions d'adresses, voire plus. Ce marché, longtemps limité à quelques enseignes, est occupé aujourd'hui par plus d'une vingtaine d'acteurs. Toutes ces sources d'information permettent, par exemple, de réaliser du prédictif, afin de déterminer le futur comportement d'un consommateur ou bien encore pour identifier les profils à potentiel. Aussi, pour assurer une qualité d'information fiable et pérenne dans le temps, WDM France a choisi d'investir dans ces modèles.

Aujourd'hui, nous constatons que de nombreux annonceurs disposent uniquement de données transactionnelles sur leurs clients. Mais, finalement, les informations capitales qui vont leur permettre d'établir cette fameuse relation durable sont souvent absentes de leur base de données.

Connaître son client c'est un ensemble d'informations qui permettent d'écrire correctement son nom, de connaître parfaitement son adresse (et la suivre dans le temps), de disposer de sa date de naissance et de celles des membres de sa famille ; mais aussi de savoir s'il est propriétaire, locataire, marié, quelle est la taille de son foyer, sans oublier le fait de connaître son adresse e-mail ... Par conséquent, il s'agit pour nous de mettre à disposition du marché des informations stables et pérennes.

C'est pour toutes ces raisons que nous proposons des référentiels afin d'enrichir ou de compléter avec des informations avérées les bases de données des annonceurs.

Trafic postal mondial : 439,1 milliards d'envois en 2006 L'Union Postale Universelle (UPU, basée en Suisse) a réalisé, fin 2007, une très intéressante étude sur le « Développement des services postaux en 2006 ». Un document qui est une mine de renseignements .. et qui explique les énormes disparités entre continents. Premier chiffre : 81% de la population mondiale bénéficie de la distribution à domicile.

A l'extrême, 3% est sans desserte postale. La densité des services de distribution du courrier et des colis est variable selon les continents. Au niveau mondial, un employé dessert en moyenne 1191 habitants. Voici pour la moyenne mondiale. L'UPU fournit les moyennes par grandes régions du monde ... ce qui permet de constater les énormes différences internationales. En Amérique du Nord et en Europe occidentale, un employé dessert 343 habitants. En Afrique, on compte un employé pour 11 780 habitants.

Dans le monde, 661 000 bureaux de poste sédentaires sont recensés. Près de la moitié sont gérés par des services rattachés à l'administration. Le trafic total est de 439.1 milliards d'envois en 2006, soit une hausse de 0.8% en un an. Le service intérieur représentant 98.7% de ce trafic.

Les nouveaux modes d'acquisition de l'adresse Dominique Golia est le créateur et dirigeant d'Adresse info, société spécialisée dans le conseil en courtage d'adresses. Il travaille à 85 % sur les fichiers B to C et à 15 % dans les fichiers B to B.
Quelles évolutions avez vous observées ces dernières années ?
Il y a de cela une dizaine d'années, on a vu apparaître la vente d'adresses e-mails, ce qui a eu un effet notable sur les négociations. En effet, après l'éclatement de la bulle Internet, certaines entreprises ont littéralement bradé leurs adresses e-mails, d'une qualité plus que douteuse.

Les acheteurs ont alors pris l'habitude de négocier leurs achats, même ceux d'adresses postales. Le marché s'est heureusement assaini, les prestataires sérieux ont pu surmonter la crise. Mais les clients ont conservé l'habitude de négocier les prix, même si le marché est nettement plus qualitatif qu'auparavant.
Vous commercialisez surtout des adresses postales ...
Le postal coûte plus cher, mais, sauf catastrophe, les taux de retours sont presque assurés. Lorsque le message est envoyé par mail, les taux de remontées sont bien plus faibles.
Quel regard portez vous sur les adresses mails, sur le plan juridique ?
Le marché des e-mails a été très vite réglementé, bien plus vite que celui des envois postaux. Mais si des règles existent, il n'est pas sûr qu'elles soient vraiment respectées. D'autre part, si l'envoi est fait de l'étranger vers la France, on se retrouve face à un véritable flou juridique.

Quelles évolutions attendent les vadistes sur cette question de l'adresse ?
Des sites proposent de l'achat d'adresses en ligne. Cela reflète bien l'évolution de nos modes de consommation, même pour les entreprises, qui veulent acheter vite et sur Internet. Cette technique a ses limites : en achetant en ligne, le client ne dispose pas du conseil que peut lui apporter un professionnel de l'adresse expérimenté.

Quelles évolutions notez vous aussi dans le comportements des propriétaires d'adresses ?
De plus en plus d'enseignes mettent leurs adresses sur le marché. Il fut un temps, elles étaient nettement plus frileuses : « vous allez nous déposséder de notre richesse », disaient-elles. Elles ont bien pris conscience que leurs adresses étaient aussi une source de revenus commerciaux qu'elles pouvaient mettre en toute sécurité sur le marché de la location de fichiers.

Des adresses de meilleure qualité ... mais une économie en berne ! Thierry Moulinoux est gérant de la société Soccoa, spécialiste du marketing direct opérationnel multi-canal.

Il ne faut pas se voiler la face : de manière naturelle, les annonceurs connaissent des baisses de rendements de leurs opérations de marketing direct. L'adresse et les informations qui s'y rattachent, prend une dimension encore plus forte.

Comment jugez-vous la qualité des adresses actuellement ?
En termes de qualité, l'adresse a fait d'énormes progrès en quelques années. Parallèlement, nous disposons de plus de bases, de plus de canaux. Adresse postale, e-mail, sms, téléphone fixe ... le client peut être joint à plusieurs reprises par de nombreux canaux. Nous sommes donc plutôt bien armés pour aller à la rencontre du client.

Entre tous ces canaux, ne risque-ton pas d'être « perdu », comment faire le choix ?
Face à cette floraison, notre devoir de conseil prend une dimension de plus en plus importante. Avant de lancer une opération pour laquelle le vadise a besoin d'adresses, il convient de poser les bonnes questions : quelle est l'antérioté des messages envoyés au clients, quel est le meilleur canal à utiliser, le sms, l'appel, l'email, le courrier ? Comment mixer ces outils ? Les objectifs de retour sont plus difficiles à atteindre, il est indispensable de mettre en amont notre rôle de réflexion, d'audit. Cette analyse est primordiale. Elle repose sur un échange avec les annonceurs, afin de pouvoir vraiment choisir le meilleur mix « offre / cible / canal ».
Entre l'adresse postale et l'adresse e-mail, quelles complémentarités voyez-vous ?
L'adresse postale reste la référence d'un foyer. Certaines critiques mettent en avant que le postal coûte cher, qu'il n'est pas respectueux de l'environnement. Mais cela reste un média qui a fait ses preuves. Tout simplement il convient de cibler plus. Quant au mail, il a longtemps été considéré comme un canal peu cher, avec lequel on fait de la masse. Mais le e-mail revient finalement cher lorsqu'on traite des millions d'adresses. Les comportements changent : on commence à affiner les campagnes d'e-mailing comme on le fait des campagnes postales. Dans tous les cas, chaque opération mérite une analyse approfondie, où le mix canal / cible est souvent la meilleure solution : un e-mail peut être privilégié pour certaines périodes, le postal peut être réservé aux meilleurs clients, la relance téléphonique peut être utilisée en complément dans certains cas.

Pour conclure, n'oublions pas les règles de base du Marketing Direct : la culture du test offres / fichiers quels que soient les cibles ou les canaux utilisés. il faut toujours comprendre avant d'agir.