Le site de la vente à distance et e-commerce. www.vad-info.com

Traduction des sites marchands : la réussite commerciale

Stephane Emont — 2010-06-28T18:59:06Z

La langue peut-elle constituer une barrière au développement commercial sur internet ? Inversement, le fait de traduire non seulement son site mais également les conditions générales de vente et l'ensemble des stipulations contractuelles, peut-il booster un site marchand ? Le Forum des droits sur l'internet a mis en place en mai 2008 un groupe de travail sur le thème « internet et développement durable », dont les conclusions ont fait l'objet d'une recommandation « langue et internet » fin décembre 2009. Petit focus sur le volet « commerçant » de cette étude. Par Guillaume Duprez

Si la prise en compte de la diversité linguistique au sein de l'espace internet constitue à première vue un enjeu culturel, il convient de ne pas perdre de vue que « l'absence de prise en compte de la dimension culturelle dans le développement durable constituerait un frein évident pour l'obtention de résultats tangibles en matière écologique, économique ou sociale ».

L'objectif du groupe de travail était donc notamment de proposer aux acteurs privés une série de bonnes pratiques à suivre en matière de multilinguisme en ligne et de respect des normes techniques de l'internet

La langue : un enjeu commercial important En effet, force est de constater que la langue constitue pour les entreprises, un enjeu commercial et d'image significatif.

Le fait pour un site d'adopter le multilinguisme « constitue, pour les entreprises, un enjeu commercial : un site marchand traduit en langue étrangère pourra ainsi toucher une clientèle plus internationale et permettra d'augmenter de façon significative le chiffre d'affaires réalisé. Le souhait pour un acteur économique de traduire ou non un site internet doit donc être mis en relation avec sa politique de développement à l'international ». Le commerce électronique étant, par définition, sans frontières, la traduction des sites marchands ayant des ambitions internationales semble être une quasi-obligation.

L'image de l'entreprise est évidemment influencée par la traduction d'un site marchand. En effet, outre le fait qu'il paraît difficilement crédible d'afficher des ambitions internationales en présentant un site uniquement en langue française, n'oublions pas que pour les e-commerçants, le site est la vitrine de leur activité.

Comme le souligne le rapport, « la traduction et le multilinguisme affiché contribuent aussi, de façon plus indirecte, à améliorer la notoriété d'un acteur présent sur l'internet : les visiteurs, même s'ils n'utiliseront pas toutes les langues proposées, apprécieront l'effort de traduction, et cet effort pourra être considéré comme un gage de travail sérieux ou de qualité et d'ouverture sur le reste du monde ».

Enfin, la protection du consommateur, qui prend de plus en plus de sens avec le développement de la notion d'Entreprise Socialement Responsable (ESR), est l'un des bénéficiaires les plus directes de la traduction des sites marchands.

En effet, « la traduction est aussi un moyen de mieux informer le consommateur sur ses droits, c'est pourquoi la traduction des textes spécifiques à destination du consommateur doit faire l'objet d'une attention toute particulière ».

Ce point étant posé, le Forum des droits sur l'internet « souhaite attirer l'attention des exploitants de sites internet commercialisant des biens en France et bénéficiant d'une version française de leur site sur la nécessité de traduire les conditions générales de vente aussi finement que possible ». Attention cependant : toutes les notions de droit français n'ont pas forcément de pendant dans les systèmes juridiques des autres pays, notamment les pays anglo-saxons.

Il est donc fondamental de s'assurer de l'équivalence juridique des stipulations contractuelles. Et donc, de recourir à un juriste... Et le rapport de conclure : « Il est par ailleurs recommandé de mettre à jour l'ensemble des versions linguistiques des conditions générales de vente dès lors qu'une modification est faite sur le document en langue originale ».

Il est enfin recommandé aux exploitants de retirer toutes les traductions de conditions générales qui ne seraient plus à jour avec la version originale, celles-ci pouvant induire en erreur les consommateurs.

Mais une stratégie qui peut être onéreuse La traduction des sites marchands, notamment si on doit y intégrer le travail de cabinets juridiques spécialisés, représente forcément un coût conséquent. C'est pourquoi le Forum rappelle e-commerçants que ces dépenses, ou tout au moins une partie de celles-ci, peuvent être pris en charge dans le cadre du dispositif d'aide à l'exportation. Charge aux prestataires de traduction de sites « de mieux intégrer cette disposition dans leur offre commerciale ».

Rappelons en effet que les pouvoirs publics proposent depuis 2005 aux PME françaises un dispositif d'aide à l'exportation dans le cadre de la prospection commerciale. La question qui se posait à l'époque était de savoir si ce dispositif d'aide, qui permet d'obtenir un crédit d'impôt correspondant à 50 % de la dépense, et allant jusqu'à 40 000 euros, pouvait être sollicité pour des traductions d'un site internet utilisé à des fins de prospection commerciale. « La question a été posée au ministre de la Culture et de la Communication par le député Bruno Bourg-Broc et publiée au Journal officiel le 18 avril 2006, et la réponse57 publiée le 4 juillet 2006. Il est précisé que le dispositif peut être, en l'état, utilisé pour des opérations de traduction d'un site internet utilisé à des fins de prospection commerciale. Cette réponse a par ailleurs été reprise dans le rapport au Parlement sur l'emploi de la langue française58. La réponse apportée par le ministre de l'Économie étant assez claire dans son principe, il serait dommage que ce dispositif d'aide ne soit pas commercialement utilisé par les traducteurs et les développeurs de sites internet pour inciter leurs clients entreprises à concevoir des sites internet multilingues ». Pourquoi s'en priver ?

Mais, au final, la réussite passe avant tout par une bonne organisation. Ainsi, le rapport recommande aux exploitants de sites internet de « prendre en compte l'enjeu linguistique dès le départ de tout projet internet, mais d'effectuer la réalisation des traductions au fil du projet ».

La Redoute, « la mode à la française »

Stephane Emont — 2010-03-23T08:56:51Z

La Redoute, n°1 en France de la mode et de la décoration a franchi les frontières de l'Hexagone pour diffuser « la mode à la française » aux quatre coins du globe, dans 21 pays dans le monde. La Redoute, c'est une véritable success story fondée sur un modèle économique souple qui a fait ses preuves. Françoise Dévé, Directeur Général de Redcats Home Shopping Europe, revient sur les secrets de la marque. Entretien. Par Gallianne Coudert

Vente à Distance et E-commerce : Pouvez-vous nous présenter votre positionnement et votre offre au niveau international ?


Françoise DEVE

Françoise Dévé : « L'offre est unique. Le concept de base que nous développons est celui de la mode française. Dans chacun des pays où nous sommes implantés, nous disposons de market places sur lesquels les produits proposés à la vente sont identiques. Nous pouvons bien sûr compléter notre offre avec des marques et produits internationaux adaptés aux clients locaux. Mais notre projet et nos valeurs se regroupent autour d'une marque française qui a une histoire, un ADN, en quelque sorte. Et c'est ça que l'on veut proposer à nos 18 millions de clients dans le monde. Ce que l'on est, on l'exporte, avec toute sa créativité et son esprit de mode. Ce positionnement a été le nôtre depuis nos débuts à l'international. Il y a encore peu de temps, nous avons réaffirmé ce choix qui aujourd'hui est notre force. Avec 70% des produits dessinés en France, notre stratégie repose avant tout sur l'implantation d'un savoir-faire. La Redoute a développé une capacité à impulser et suivre les tendances à travers la création de ses propres collections. Si l'offre est identique, ce sont les stratégies et moyens marketing qui vont s'adapter aux besoins locaux. Mais il faut bien comprendre que la mode se mondialise et que les best-sellers sont les mêmes quel que soit le pays. Avec internet, la circulation des informations, les peoples nationaux, les marques internationales, un même ensemble pourra aussi bien être porté en Asie qu'en Europe. C'est « effrayamment » homogène. Il existe cependant des spécificités. Par exemple, si les best-sellers des parkas sont les mêmes, leur poids en termes de chiffre d'affaires sera différent entre la Scandinavie et l'Espagne. Les couleurs divergent aussi d'un pays à l'autre où certaines sont plus signifiantes que d'autres. Ces différences sont avant tout culturelles. Et puis, la taille et la coupe ne sont pas identiques d'un pays à l'autre. Entre une finlandaise et une italienne, la gabarits seront différents ».

Vente à Distance et E-commerce : Par quels canaux de vente proposez-vous vos produits ? Françoise Dévé : « Nos produits sont proposés sous deux formes : un site internet quel que soit le pays qui peut éventuellement être complété par un catalogue papier ». Sur la Corée du Sud, par exemple, nous sommes un pur player web. Nous n'y communiquons pas aujourd'hui à travers le traditionnel catalogue papier mais nous envoyons régulièrement des mailings à nos clients. Nous restons vigilants quant à la cohérence de notre offre. A l'image d'un merchandising, nous les drivons afin que les valeurs communiquées soient cohérentes. Le cahier des charges est très précis, même si pour certains pays, comme en Russie, nous l'avons simplifié ».

Vente à Distance et E-commerce : Combien de pays ont succombé à ce style français ? Françoise Dévé : « Nous sommes présents dans 21 pays (France, Autriche, Belgique, Croatie, Espagne, Grèce, Italie, Liban, Luxembourg, Malte, Norvège, Portugal, Roumanie, Royaume-Uni, Russie, Slovénie, Suède, Suisse, Lituanie, Corée du Sud, Japon). Nous disposons de deux types d'implantations : soit par le biais d'une filiale et d'une équipe locale (sur 12 pays), soit par le biais d'agents. Ce deuxième choix convient à ce que nous appelons des « petits pays » où le potentiel ne nécessite pas l'implantation d'une filiale. Pour la Roumanie et la Slovaquie, par exemple, nous avons opté pour ce modèle. Pour les clients, cela ne fait aucune différence. Les produits « La Redoute » sont accessibles de manière identique ».

Vente à Distance et E-commerce : Présent sur 21 pays, quels sont vos projets ? Françoise Dévé : « Pour les pays lointains qui ne disposent pas des mêmes règles de marché que les nôtres, nous travaillons avec des agents. Cela nous rend plus efficace et nous permet de nous installer dans un nouveau pays en minimisant les risques. Pour la Grèce, par exemple, nous avons commencé à travailler avec un agent avant d'ouvrir une filiale, en 2006. Et des projets, nous en avons. Nous souhaitons viser de nouveaux pays, affirmer notre qualité de produit, notre savoir-faire et cet atout qu'est notre connaissance d'internet. Notre prochaine implantation sera européenne. Nous allons ouvrir une filiale en Ukraine. Ce pays dispose d'un nombre d'habitants présentant un fort potentiel. Nous continuons à étudier les opportunités, même si notre priorité reste l'Europe Centrale avec sa forte mutation économique et de consommation ».

Vente à Distance et E-commerce : Leader sur internet, comment tirez-vous profit de cette connaissance et compétence ? Françoise Dévé : « Internet est, outre la mode, notre spécialité. Dans la mesure où en France La Redoute est le leader de la vente d'habillement et de décoration sur internet depuis 1996, à l'international dans nos autres pays, nous n'inventons pas tout. Le web est notre porte d'entrée à l'international. Dans un certain nombre de pays à l'étranger, nous sommes également le numéro 1 de la vente de produits de mode sur internet. En Janvier, en France, nous nous sommes même hissés au 1er rang des sites français tout secteur confondu. Nous bénéficions donc à l'international de notre expertise sur le web. A Roubaix, nous disposons d'une équipe dédiée qui adapte les sites pour chaque pays. Créer un site pour un pays étranger nécessite, en plus de la traduction, la prise en compte de la maturité des internautes. Les internautes anglais ont quelques longueurs d'avance sur nous alors qu'en Grèce, le taux de pénétration de l'e-commerce est inférieur d'un tiers à la France. Il est indispensable de prendre en compte la maturité des clients et le positionnement de la marque pour obtenir la bonne adéquation. Nous devons être pédagogues. Ce rôle qui, à nos yeux, est une véritable mission, nous le prenons à cœur. Car dans certains pays, nous contribuons à la création d'un nouveau métier et d'une nouvelle industrie ».

Vente à Distance et E-commerce : Concernant la logistique, quelle organisation avez vous choisi ? Françoise Dévé : « Tous les produits vendus dans les autres pays sont stockés en France, dans le Nord, dans un lieu unique. A date, il est plus simple d'avoir un lieu commun. Ce choix nous permet de tenir compte des différences entre pays et de gérer les stocks en fonction de la saisonnalité des produits. Par contre, pour réaliser les colis, nous disposons, dans certains pays, comme l'Espagne ou le Portugal, de plateformes logistiques locales. Et pour les autres pays, nous choisissons la meilleure solution qui pourra apporter un service de qualité au client.

La poste à l'international : un marché sur les rails

Stephane Emont — 2010-01-06T16:39:54Z

Confrontées à la libéralisation totale du marché du courrier international depuis 1995, les postes se sont organisées pour améliorer leurs offres, optimiser les circuits et temps de distribution, avec un mot d'ordre : créer des services innovants. Rencontre avec trois acteurs incontournables : Spring, La Poste Global Mail ou encore DHL Global Mail qui reviennent tous trois sur leurs marchés et activités. Par Gallianne Coudert


B ROUX

C'est en 1995 que La Poste créée son activité de courriers international en créant une entité dédiée avec des moyens et des ambitions : la direction du Courrier International devenue aujourd'hui La Poste Global Mail « Au départ de la France, La Poste Global Mail propose une offre complète sur tous les segments de clients (particuliers, entreprises, établissements publics…), explique Béatrice Roux, Directrice Générale de La Poste Global Mail, pour la VAD et l'e-commerce avec une partie amont (gestion des bases de données, location d'adresses, correction et enrichissement de fichiers avec géocodage, enrichissement des bases avec des données de pays étrangers, etc.) et une partie aval qui concerne directement la distribution du courrier (petits paquets allants jusque 2 kilos), la gestion des retours, des Plis Non Distribuables, etc. ». La Poste Global Mail détient également des filiales aux Etats-Unis, en Angleterre et Allemagne. « Nous sommes présents commercialement dans une vingtaine de pays, conclut Béatrice Roux ». Aujourd'hui La Poste Global Mail se hisse au troisième rang mondial avec un positionnement affirmé sur le rôle d'organisateur de solutions de courrier et de traitement des courriers et petits colis.

Différentes offres sont présentées. Au niveau des solutions courriers et petits colis de moins de 2 kg : la gestion des données clients avec la gamme Optimis International, la conception du document, la fabrication, l'affranchissement et la préparation des envois, l'envoi avec la gamme postexport, la réception du document et traitement des retours avec la gamme alliage. Au niveau du marketing direct avec la gamme Destineo International Print, une nouvelle solution globale pour la réalisation des mailings de la création à la distribution Au niveau de la presse, avec une offre lancée en 2008, qui comprend la prise en charge, le transport et la distribution de journaux et magazines jusqu'à 2 kilos. Au niveau des TPE/PME : une offre complète pour conquérir l'international avec tous les outils nécessaires (de la connaissance des pays et marchés aux conseils concernant tant la création de fichiers que d'informations sur les formalités douanières).

« Quant au positionnement de l'entreprise par rapport à ses concurrents, Béatrice Roux indique que tous les acteurs sont sur le même mode, en dehors des filiales, partenarial pour offrir aux clients l'offre la plus efficace ». Ce positionnement, comme pour les autres acteurs, a une influence directe sur l'organisation logistique. En effet, au départ de la France, La Poste Global mail dispose de la capillarité de réseau de collecte des plateformes logistiques épiques de courrier. En plus s'y ajoute le réseau logistique GEOPOST (métier Colis-Express) du groupe La Poste et les liaisons directes et pratiquement quotidiennes avec 170 pays avec lesquels La Poste Global Mail a développé des partenariats, par le biais, notamment, d'un certain nombre d'investissements pour les transports et le développement durable ».

Et l'ouverture des marchés au niveau européen n'est pas ressentie comme une crainte. « A notre niveau, nous n'attendons aucun changement, lance Béatrice Roux. Le marché est ouvert depuis 2003, et en réalité depuis 1995, date où certains concurrents ont proposé des offres en France. En revanche, l'apprentissage est une réalité. Nous nous positionnons davantage sur la recherche de services innovants et sur-mesure pour répondre aux besoins de nos clients (offre de reverse logistique, offre de constitution et consolidation de fichiers). L'on pourrait presque qualifier l'activité Courrier International de laboratoire d'idées pour l'activité Courrier toute entière, avec comme ambition, de faire évoluer notre offre par rapport aux clients, moderniser nos outils, améliorer nos implantations sur nos trois premiers marchés et être plus présent sur le reste de l'Europe et l'Asie, zones en développement, confie Béatrice Roux. Dans ce contexte, tout ce qui concerne la relation client est au cœur de nos préoccupations et de nos services. Car le courrier est une activité multi-canal de relation client. Elle est même le meilleur média de la relation client. Nous apportons aussi une attention particulière à notre rôle de conseil. A cet effet, nous disposons d'un site Internet (La Poste Export Solutions), d'un numéro azur, outil que les PME peuvent consulter pour obtenir des renseignements, des études et des solutions, pour leur envoi à l'export ».

Cette position permet d'envisager l'avenir sereinement et avec lucidité. « Actuellement nous vivons une baisse conjoncturelle du marché du courrier physique, analyse Béatrice Roux. Trois grandes évolutions semblent se dessiner ; à commencer par le courrier hybride qui entre entièrement dans une logique du développement durable et répond aux préoccupations de nos clients. Ensuite, je crois fermement au renforcement de la personnalisation des courriers permettant un rapport coût/efficacité important. Il faudra néanmoins moderniser nos outils pour rester dans une logique d'économie d'échelle. Enfin, comme nous le constatons pour le marché de la France, la prépondérance du petit paquet est une réalité existante sur les marchés internationaux ».

La Poste Global Mail présente régulièrement de nouveaux services. « Dès le 1er décembre sera lancée une plateforme Internet (globadresse.com) dédiée à la location d'adresse, annonce cette dernière. Viendra s'y ajouter une offre intégrée de réalisation de mailings sur les principaux pays d'Europe destinée au print. Et puis, nos offres qui existent dans certains pays, notamment le routage ou le fulfiment, sont généralisables à l'ensemble de notre activité et donc nos filiales ».


JS LERIDON

DHL GLOBAL MAIL : du service et encore du service« Notre métier couvre le conseil, la gestion du courrier et la distribution du courrier et des colis à l'international, explique Jean Sébastien Leridon, Directeur Commercial & Marketing DHL Global Mail France. Avec nos solutions postales, nous couvrons tous les pays avec un cœur d'activités en Allemagne, France, Espagne et Bénélux ». La gamme proposée par DHL Global Mail, est destinée aux professionnels. Elle couvre tous les types de courrier d'entreprise (papier, numérique/hybride ou MD), le conseil en marketing, notamment en marketing direct international (accompagnement, planification et gestion des projets) et la distribution postale à l'international, adaptée à chaque type d'envoi : presse, mailings, courrier de gestion ou colis. « Notre client type : un acteur de la vente à distance qui souhaite se lancer en Allemagne. Notre structure de conseil va l'accompagner et l'aider pour adapter son catalogue, proposer des adresses, distribuer les mailings et colis, etc., afin de recruter de nouveaux clients, explique Jean Sébastien Leridon. Nous réalisons également des études pays regroupées dans notre Guide du Marketing Direct édité tous les ans. » Aujourd'hui, DHL GLOBAL MAIL est le relais international du groupe Deutsche Post DHL en France. « Notre leimotiv : Courrier.Conseil. Colis », conclut Jean Sébastien Leridon.

DHL GLOBAL MAIL a opté pour un positionnement centré sur le service et l'accompagnement général du conseil à la distribution postale. « Nous essayons le plus possible d'aider nos clients dans leur développement, d'où cette idée forte d'accompagnement », poursuit ce dernier. Quant à l'ouverture des marchés, Jean Sébastien Leridon l'envisage sous de bons auspices. « Si l'ouverture se confirme en 2011, nous pouvons nous attendre à de nouvelles opportunités. Car aujourd'hui, les enjeux sont clairs : la baisse des volumes courrier liée à la conjoncture, la dématérialisation de certains envois et le développement d'Internet. Pour nous, ce qui pourrait être un problème se révèle être une opportunité, car nous orientons nos développements vers le colis et les solutions électroniques. C'est cette marche que nous avons déjà gravie en Allemagne, avec la possibilité pour les clients d'acheter des timbres par téléphone portable par exemple. Nous réalisons des e-mails à valeur probante (même valeur juridique qu'un courrier). Hier nous distribuions les relevés bancaires. Aujourd'hui, on dématérialise. Nous souhaitons poursuivre notre politique affirmée de services. Nous avons sorti en France une solution hybride qui par le biais d'une imprimante virtuelle, installée sur l'ordinateur de l'utilisateur, permet d'imprimer et d'affranchir les supports à distance sur un mode industriel. C'est un gain de temps et une plus-value écologique. Sur ce sujet la France était le pays pilote et, lancée il y a un an, cette offre remporte un franc succès. Nous allons donc la dupliquer aux Pays-Bas et en Espagne. » Et Jean Sébastien Leridon de poursuivre : « nous investissons beaucoup dans les solutions électroniques et le colis BtoC. En Allemagne, par exemple, il est possible d'aller chercher son colis chez des distributeurs ». Et le colis est un réel enjeu puisque l'entreprise a créé l'offre Global Mail Parcel. C'est une offre multipays destinée aux acteurs de la VPC et du e-commerce. Nous travaillons par exemple avec Venteprivée.com ou Spartoo, en gérant toute la distribution de colis via des réseaux traditionnels ou alternatifs (livraison postale, Relais Colis, etc.). Nous assurons aussi le suivi des colis et remontons toutes les informations du tracing par le biais d'une interface informatique qui gère plus de 30 solutions postales européennes et américaines. »

Du côté des solutions logistiques, notre rôle est bien d'organiser les solutions postales et de superviser l'acheminement du courrier. Nous travaillons avec différents transporteurs, dont DHL Freight, et, bien entendu, en partenariat avec tous les opérateurs postaux mondiaux.


A PAGE

SPRING, optimisateur de solutions postales Spring est aujourd'hui un acteur incontournable du service courrier et colis international pour les entreprises. Née d'une joint-venture formée par deux opérateurs postaux parmi les plus dynamiques et les plus réputés dans le monde : TNT aux Pays-Bas et Royal Mail au Royaume-Uni, la société emploie 600 collaborateurs et est présente dans plus de 25 pays. « Nous sommes spécialisés dans la distribution internationale de courriers, et proposons notre expertise aux entreprises ayant des échanges de courrier d'un pays à l'autre. » explique Arnaud Page, Directeur Commercial. « Aujourd'hui, nous exploitons notre créativité et notre expérience pour créer des solutions aux besoins les plus complexes posés par le courrier international. Nos clients sont parmi les plus grands expéditeurs de courriers au monde. Ils nous ont choisis parce que nous leur offrons une très grande efficacité opérationnelle et une optimisation des coûts d'affranchissement. » Dans les activités de vente à distance et de marketing direct, le courrier joue un rôle crucial lorsqu'il dépasse les frontières du marché « national ». L'environnement international peut se révéler complexe et opaque : tarifs postaux sans cesse restructurés, mise en place de solutions fiables pour les retours, et délocalisation vers des pays à bas coûts. « Pour tous les utilisateurs du courrier international, une chose est sûre : la priorité est de maintenir les coûts au minimum, tout en maximisant le taux de réponse des campagnes et le retour sur investissement. Dans un environnement international, cela suppose d'anticiper et de répondre constamment aux mutations économiques, technologiques et sociales dans le monde entier. » indique Arnaud Page. « Que nos clients souhaitent prospecter des nouvelles cibles, distribuer des catalogues, lancer des offres spéciales ou des nouveaux produits, faire exécuter complètement les commandes, gérer les retours, ou encaisser les paiements, Spring met à leur service ses conseils d'expert, la meilleure connaissance du marché et des solutions créatives pour leurs mailings. Spring est par exemple en mesure de proposer des courriers au look anglais afin de montrer aux clients basés au Royaume-Uni qu'une entreprise y est bien implantée, même si la gestion des envois se fait à partir de la France. « Ainsi en utilisant les services de Royal Mail, nos clients ne sont plus tenus d'ouvrir un bureau au Royaume-Uni pour accéder au marché anglais. Tout courrier envoyé sera affranchi d'un « port payé » britannique et donnera par conséquent à ses clients l'impression que ce dernier a bien été posté au Royaume-Uni. Ils peuvent ainsi jouer à armes égales contre la concurrence de fournisseurs locaux.

Le service postal de Royal Mail UK existe pour le courrier, mais aussi les publipostages, catalogues, magazines, journaux et colis. Nous proposons également ce type de service pour les Pays-Bas et de nombreuses destinations européennes. » Les nouvelles technologies (Internet, e-mailing…) n'ont pas détrôné complètement le marketing direct postal et la VAD à l'international. Elles représentent en outre un excellent complément dans un schéma de communication multi canal. Afin de répondre aux changements du marché, Spring a développé toute une gamme de services pour les retours des envois physiques (colis). La solution Reversed Mail Logistics (RML) permet aux clients de bénéficier d'une offre complète pour gérer les retours tels que les commandes, produits usagés, défectueux etc. Ce produit couvre l'ensemble de la chaîne logistique des retours, pouvant aller jusqu'à la destruction et la certification du recyclage des plis au besoin. Cette offre à forte valeur ajoutée, permettant le renvoi gratuit, pour le client final, d'une marchandise, s'appuie majoritairement sur le réseau TNT. » Ce positionnement entre directement dans la politique de service déployée par Spring. « Il y a donc de bonnes perspectives pour notre métier à long terme » conclut Arnaud Page.

Concernant le marché dans 10 ans, l'analyse est commune avec celle de la Poste et DHL. « Nous aurons une baisse des volumes du mailing papier, analyse Arnaud Page. C'est pour cette raison que nous développons le colisage, en profitant du boom de l'e-commerce. Par ailleurs, Spring se diversifie sur la location d'adresses, les bases de données, et tous les services à valeur àjoutée liés au courrier international.

L'email aux 4 coins du globe

Stephane Emont — 2009-10-20T16:44:28Z

Pour poursuivre sur les résultats de l'étude menée à l'international par Epsilon International sur le comportement des internautes envers l'email, de nombreux points étonnent et surprennent. Le premier : la ressemblance frappante entre les comportements des internautes européens et américains et une différence significative avec l'Asie. A la lecture de ces principaux éléments, l'on comprend bien que le marché a évolué et mûri, même s'il reste encore quelques dissonances importantes. Retour donc sur ces principaux éléments très instructifs. Par Gallianne Coudert

Avant de rentrer dans le vif du sujet, notons que cette étude a porté sur 4000 individus et sur plusieurs continents : l'Amérique et le Canada, l'Europe et le Middle East Africa et l'APAC (Asie pacifique, Chine, Corée, Japon et Australie). Ci-dessous les principaux éléments de l'étude à retenir :

• Les canaux de communication L'email, tous territoires confondus, reste le premier canal de communication (87% en Amérique, 74% en Europe et 58% en Asie). « Il faut retenir que si l'Asie utilise moins le canal mail, c'est en raison de la messagerie instantanée, plus présente, explique Didier Gaultier, Directeur d'Epsilon International en France. On peut observer une percée non négligeable de l'utilisation du mail via les réseaux sociaux (Facebook et autres Twitter) en Asie (8%) beaucoup plus qu'aux USA et en Europe (respectivement 5 et 4%) qu'il va falloir également surveiller de près.

• Nature des Emails reçus Les Américains restent beaucoup plus concernés par le spam. Ils en reçoivent 169 par semaine, contre 61 en Asie et 71 en Europe. Le reste des emails reçus est acceptable. Pour les Européens et les Américains, les emails d'offres commerciales restent prédominants alors que pour l'Asie les mails reçus dans un cadre professionnel gardent l'avantage en nombre.

• L'Email remplace t-il les appels téléphoniques de commerciaux ? Les résultats sont surprenants puisque l'email remplace effectivement le téléphone pour 44% des consommateurs en Asiatiques, contre seulement 29% en Europe.

• L'email remplace t-il les autres canaux pour les offres de « discount » promotionnelles ? Ici encore l'Asie se démarque avec 48% de oui, contre 32% en Amérique et 25% en Europe. Pour les consommateurs Asiatiques, c'est principalement par l'email que les réductions arrivent.

• L'email remplace t-il les appels de téléacteurs ? Encore une fois, un oui massif pour l'Asie à 48% des personnes interrogées. Il est à noter que davantage de personnes souhaiteraient que l'email remplace le télémarketing, notamment en Europe pour 32% (et en Asie pour seulement 28%) des personnes sondées. « En Asie, analyse Didier Gaultier, l'email semble être un canal qui tend à remplacer massivement les autres canaux mais c'est surtout en Europe que les consommateurs souhaiteraient que l'email se développe davantage ».

• Les banques envoient-elles leurs relevés par email ? Si l'Europe accuse un retard notable sur les emails dit transactionnels, l'Asie, elle, est en avance. En effet, pour 54% des Asiatiques, l'email a désormais remplacé les courriers postaux de type factures et autres relevés de compte. • L'email remplace t-il le courrier et autres catalogues de Vente à Distance ? Pour ne pas déroger, l'Asie se démarque. Pour 59% des personnes interrogées sur cette partie du monde, l'email a remplacé le courrier, les catalogues et autres supports de la Vente à Distance (contre 38% en Europe et aux USA)

• Quels formats d'email ? Le format HTML reste le format préféré des internautes (50% en Amérique contre 38% en Asie). « Les Asiatiques adeptes des PDA, Smartphones et autre terminaux mobiles, lisent plus volontiers le mode texte, remarque Didier Gaultier. L'Europe, et notamment la France, reste championne du HTML mais accuse en contrepartie un retard dommageable sur les autres formats ».

• Quels emails sont considérés comme des spam ? De manière générale, tous pays confondus, les internautes n'aiment pas les emails trop « racoleurs » qui les poussent à ouvrir à tout prix, les emails offensifs ou choquants, les emails envoyés par un expéditeur inconnu, les emails qui arrivent dans la boîte à spam, les emails dont le contenu n'est pas intéressant, etc. « Dans l'esprit des consommateurs, le spam est plus une question de perception que de règles techniques, lance Didier Gaultier. Est finalement appelé Spam, tout ce qui est gênant. Cette réflexion est intéressante puisqu'elle montre que si l'internaute ne se sent pas concerné par un email, il aura tendance à le considérer comme un spam ». Pour l'Amérique, les emails dont le sujet est trompeur sont considérés, par 83% des personnes sondées, comme des spam (contre 71% en Europe). « On peut en conclure, que les expéditeurs peu ou pas connus peuvent facilement se voir assimilés à des spammeurs. Les marques connues ont donc plus de chance de voir leurs emails ouverts. Et Didier Gaultier de préciser qu'il est extrêmement important que les marketeurs sachent se faire identifier clairement, quel que soit le pays. Si l'on utilise un nom de domaine inconnu, l'internaute aura l'impression de recevoir un email d'une nième marque non connue. Un nom de domaine générique ou mal choisi peut entraîner des pertes importantes de résultats lors d'une campagne d'emails. Autre point : une fois que l'entreprise a choisi un nom de domaine qui fonctionne, nous ne saurions que trop lui conseiller d'éviter à tout prix de le changer. Ainsi, l'internaute peut s'y habituer au fur et à mesure et ce nom de domaine jouer le rôle d'une marque comme dans le monde réel ».

• Quelles sanctions pour le marketeur ? Quelle fréquence ? Pourquoi ? Avec l'email, il existe pléthore de moyens à la disposition des internautes pour « sanctionner » (parfois à tort ou à raison) les mauvais marketeurs : la désinscription, le fait de cliquer sur le bouton « ceci est un spam », « déclarer un spam », l'utilisation d'une adresse mail poubelle (voir inexistante), etc. En Amérique, la méthode de prédilection reste la désinscription, tandis qu'en Asie, les internautes préfèrent bloquer l'expéditeur.

En Europe toutes les méthodes énoncées sont utilisées de manière quasi équivalente. Les asiatiques « sanctionnent » plutôt plus sévèrement mais de manière moins fréquente que leurs homologues Américains et Européens. « Quant aux motivations de ces sanctions, elles sont homogènes dans les différentes zones géographiques étudiées. De manière générale, les internautes sanctionnent avant tout les contenus non pertinents, remarque Didier Gaultier. Ainsi si on opte pour un envoi de masse, cela constitue un motif de désinscription pour 67% des consommateurs américains.

En deuxième place, des incitations à la sanction arrivent face à la pression commerciale ressentie comme trop importante par les internautes. Il faut toutefois noter que tous les consommateurs ne se comportent pas de manière égale face à la sanction (et en particulier le blocage de l'expéditeur), car il est courant que 80% des plaintes proviennent de 20% des internautes ». « En fait », ajoute ce dernier, « il faut considérer qu'il existe une fréquence d'envoi optimum par segment d'internautes et non dans l'absolu ».

• Pourquoi les internautes ouvrent leurs mails ? Les nouvelles tendances 2002-2009 montrent que ce qui contribue à 70% à faire ouvrir un mail est avant tout l'identification de l'expéditeur. Vient ensuite l'objet de l'email. « Depuis 2002, l'identification de l'expéditeur revêt une importance de plus en plus grande au détriment de l'objet dont l'importance a tendance à chuter considérablement. Cela signifie que le nom de domaine est fondamental. Sur ce plan, l'Europe et l'Amérique sont au coude à coude. Pour ces derniers, l'expéditeur est important (respectivement 67 et 68%), contre seulement 44% pour l'Asie pour qui la ligne objet reste (encore) l'élément le plus important.

Ceci peut s'expliquer par le fait qu'en Europe et aux USA l'objet est assez aisément remplacé par les panneaux de prévisualisation associés à une prépondérance du mode html, alors qu'en Asie, leur utilisation sur des terminaux mobiles fonctionnant en mode texte est moins développée.

• Quels sont les objets qui poussent à ouvrir un mail ? Ils sont nombreux : une remise (qui reste la première motivation), un produit gratuit, la citation d'un nom de marque familier, le caractère informatif du mail comme le lancement d'un nouveau produit, les frais de ports offerts (cet argument a d'ailleurs largement perdu en pertinence), des références à des achats passés, des offres commerciales limitées dans le temps (48% en Asie contre 26% en Europe et cet argument a également perdu de sa force), l'objet personnalisé avec le nom ou le prénom (cet item a perdu considérablement de sa force sauf en Asie où il reste encore efficace).

• Quel contenu les internautes préfèrent-ils voir dans le contenu de l'email ? Arrivent en tête les offres sur des types de produits qu'ils achètent déjà régulièrement, puis les offres spéciales adhérents, les loterie et autres tirages au sort (sauf en Europe), les offres de produits complémentaires à ceux achetés venant de leurs vendeurs favoris, les produits complémentaires à ceux achetés mais venant de partenaires (surtout en Asie, pas ou très peu aux USA et peu en Europe), des informations sur les points de vente, des informations concernant les retours sur produits. Enfin et surtout, les internautes Européens et Américains sont en général peu enclins à recevoir des offres venant de partenaires qu'ils ne connaissent pas. Ceci montrant clairement que l'email est un média qui excelle avant tout dans la fidélisation au sens large (fidélisation de prospects et de clients à la marque).

• Qu'est-ce que les gens font quand ils reçoivent leur email ? Les réponses ne sont pas identiques en Asie et en Europe. Ainsi les Européens vont d'abord naviguer sur le site de l'annonceur, remplissent volontiers des questionnaires, visionnent une vidéo, achètent sur le web mais aussi en magasin. Il faut donc comprendre que l'email en Europe contribue largement à des visites en magasin pour passer à l'acte d'achat.

En Asie, les internautes s'abonnent avant tout à des newsletters pour obtenir davantage d'information, cliquent plus volontiers sur les bannières publicitaires ou jouent aux jeux proposés en ligne. Les Asiatiques sont plus enclins à se prêter au jeu du marketing viral (58%) que les Américains (39%) et les Européens (37%).

• Quelles sont les barrières qui empêchent les internautes d'interagir avec le mail ? La sécurité, une offre peu attractive ou plus chère qu'en boutique, un mail trop long à lire, trop froid ou incomplet. Les Asiatiques sont plus exigeants que les Américains et les Européens en termes de sécurité.

• Qu'est-ce qui freine le plus les internautes dans l'adoption du canal email ? Les virus et autres « malwares » sont assez naturellement au premier rang des nuisibles, vient ensuite l'usurpation d'identité, le « phishing », les offres de loterie frauduleuses largement avant les spam. Le continent asiatique est, comme d'ailleurs l'américain, très soucieux des « malwares ». Les Européens y sont pour le moment un peu moins sensibles.

Ce qu'il faut retenir

Cette étude a permis pour la première fois d'obtenir une comparaison des comportements et attentes des consommateurs dans trois continents majeurs », analyse Didier Gaultier. « Nous avons aujourd'hui des éléments statistiques et factuels et non plus du ressenti ou des impressions.

A la lecture de ces résultats, nous pouvons constater que l'email est un canal très important et générateur de chiffre d'affaires pourvu qu'il soit bien utilisé. Cela implique, pour les entreprises d'investir à plusieurs niveaux : au niveau des ressources humaines où il ne faut pas hésiter à faire appel à des équipes rompues à ces techniques, au niveau des technologies utilisées où il est nécessaire de se faire accompagner par des spécialistes, et enfin dans l'investissement de programmes emails CRM qui risquent de coûter plus chers que des envois d'emails en masse mais de rapporter bien plus. Quelle que soit la zone géographique, il ne faut pas hésiter à investir dans un programme d'email poussé qui peut générer à un coût relativement raisonnable jusqu'à 50% des ventes en lignes pour des enseignes généralistes, en plus d'une grande fidélité à la marque. Cette étude révèle aussi que les comportements des européens et des américains sont finalement assez proches, contrairement aux comportements asiatiques. Cela signifie que les européens peuvent s'inspirer largement des « best practices » américaines. A la lecture des résultats, il devient évident qu'il n'est pas pertinent de concevoir un email identique pour tout le monde car il existe entre les zones des différences technologiques, culturelles, comportementales, etc.

Enfin, et probablement le plus important, il ne faut pas nécessairement et systématiquement chercher à faire du « one to one » très couteux et difficile à mettre en place, mais s'orienter d'abord vers

Quand ATG réussit à Bol.com

Stephane Emont — 2009-06-17T07:25:10Z

Premier site néerlandais de vente de produits de divertissement, bol.com travaille depuis 2006 avec l'entreprise ATG, entreprise américaine développant une suite logicielle de Commerce en ligne. Willem van Groenland, CIO de bol.com revient sur le choix de ce prestataire. Par Gallianne Coudert Créé en 1999, bol.com est le site de vente de produits de divertissement (livres, jeux, musique, DVD, matériel électronique,…) le plus connu des Pays-Bas. L'année dernière, plus de 11 millions de produits ont été vendus sur le site bol.com avec un record de 80 000 ventes en un jour en décembre 2008.

En 2006, bol.com avait décidé de refondre totalement sa plate-forme de commerce en ligne. Après avoir réalisé une analyse détaillée des solutions disponibles sur le marché et susceptibles de répondre aux demandes spécifiques d'un site de commerce électronique de la taille de bol.com, l'entreprise a finalement opté en juillet 2007 pour la suite ATG Commerce. « Le choix s'est porté sur cette suite logicielle en raison de son interopérabilité, de sa flexibilité et de sa capacité à intégrer rapidement et efficacement de nouvelles applications », confie Willem van Groenland. Après une série de tests, les solutions ATG ont été implémentées avec l'aide de Spindrift, un partenaire local. « Outre les ressources pratiques des produits, la minimisation des risques lors de l'intégration a joué un rôle capital dans notre décision », affirme Willem van Groenland, CIO de bol.com. « Pas moins de 40 de nos développeurs ont ainsi été impliqués dans le projet afin d'acquérir suffisamment de connaissances et de garantir une transition en douceur sans la moindre perte de données ».

« Cette migration vers la nouvelle plate-forme s'est déroulée sans obstacle », poursuit Willem van Groenland. « Aucun de nos clients n'a été touché par les changements que nous avons effectués. En outre, grâce à la nouvelle structure d'url de notre site Internet, notre référencement dans des grands moteurs de recherche tels que Google n'a jamais été aussi bon », poursuit-il avant de compléter : « la possibilité pour nos équipes commerciales de mettre en pratique des scénarios de vente intelligents, de modifier les prix, d'insérer des logos et de réaliser de nombreuses autres fonctions opérationnelles offre une véritable valeur ajoutée en termes d'efficacité ».

« Nous nous félicitons du déroulement de ce projet. Nous avons particulièrement apprécié l'expertise des équipes d'ATG en matière de support. Grâce à leur volonté constante d'améliorer leurs produits et solutions, nous bénéficions désormais d'un système parfaitement adapté aux exigences de notre site de commerce en ligne qui connaît un immense succès. En outre, leurs solutions proposent l'extensibilité nécessaire pour répondre à notre croissance explosive et la flexibilité requise pour satisfaire nos besoins fonctionnels en augmentation constante, » conclut Willem van Groenland.

SPI publie son passeport Est-Européen de marketing

Stephane Emont — 2009-03-26T07:23:46Z

Véritable outil pratique Swiss Post International vient de publier la troisième édition de son passeport est-européen de marketing direct. A travers 160 pages, le marché de la VAD de la Pologne, de la République Tchèque, de la Slovaquie, de la Hongrie, de la Slovénie ou encore de la Russie sont présentés. Des principales données sur la population, à l'acquisition d'adresses en passant par les conseils pour la présentation et l'expédition de publipostages, Bernard Germanier, Responsable Marketing Mail International, Swiss Post International nous présente cet ouvrage déjà référence. Par Gallianne Coudert

VAD et E-Commerce : Swiss Post International (SPI) vient de publier le premier passeport est-européen de marketing direct. Pourriez-vous nous expliquer quels sont ses objectifs et quelles ont été vos motivations ? Bernard Germanier : « En 2005 et en 2006, nous avons publié les passeports de marketing direct suisse et européen dans le but d'aider les entreprises à traiter ces marchés au moyen du marketing direct. Constatant que l'Europe centrale et orientale regorge de marchés émergents, nous avons publié le passeport est-européen de marketing direct, dont la structure et la teneur correspondent aux deux autres passeports ».

VAD et E-Commerce : Le passeport est-européen de marketing direct offre un regard sur les potentiels de 6 pays : la Pologne, la République tchèque, la Slovaquie, la Hongrie, la Slovénie et la Russie. Vous expliquez que le potentiel en matière de marketing direct reste encore largement inexploité. Pouvez-vous nous expliquer où en sont ces différents pays et quels sont leurs différents potentiels ? Bernard Germanier : « Ces six marchés représentent un potentiel total de plus de 200 millions d'habitants. Leur pouvoir d'achat a passablement augmenté et leur comportement de consommateur s'occidentalise, même si le niveau de vie n'est pas encore comparable à celui de l'Europe de l'Ouest. Les dépenses d'agrément pour des produits cosmétiques, de l'électronique grand-public et des accessoires battent des records dans la vente à distance traditionnelle et en ligne. Mais le chiffre d'affaires par habitant dans la VAD B2C demeure encore très bas : il varie entre 72 euros pour les Tchèques et 9 euros pour les Russes, alors que la moyenne occidentale est de 228 euros. Autre indicateur important : le nombre modeste de publipostages adressés que reçoit chaque habitant ! Le Slovène reçoit en moyenne 41 mailings par année, le Tchèque, 15, le Slovaque, 11, le Hongrois, 9, le Polonais, 4 et le Russe, 1 ; en Europe occidentale, la moyenne est de 80. Ces chiffres en disent long sur le potentiel de ces marchés ».

VAD et E-Commerce : Existe-t-il, malgré tout des différences de maturité entre ces différents pays ? Bernard Germanier : « Nous constatons effectivement des différences significatives entre ces pays. Ces différences s'expliquent pour des raisons politiques (adhésion à l'Union européenne, réduction des complications douanières), géographiques (proximité avec l'Europe de l'Ouest, étendue du territoire) et démographiques (pyramide des âges, pourcentages d'activités dans les secteurs de l'industrie et des services). Les activités des associations de marketing direct et de vente à distance (également listés dans le passeport) ne sont certainement pas étrangères au développement des marchés. Le nombre de fournisseurs d'adresses par million d'habitants met en valeur des disparités intéressantes : la Slovénie compte 6 prestataires par million d'habitants et les autres pays, moins de 2. On oserait presque tirer un parallèle avec le nombre de mailings par habitant... »

VAD et E-Commerce : Les six pays que vous analysez offrent de nombreuses perspectives commerciales. Quelles règles un marketeur doit suivre pour réussir sa campagne dans ces pays ? Y-a-t-il des pièges à éviter ? Bernard Germanier : « Notre ouvrage a justement comme but de sensibiliser le lecteur aux pièges dans lesquels il ne doit pas tomber. Ainsi, pour chacun des pays présentés, le passeport donne des informations concrètes sur les particularités des marchés, l'acquisition d'adresses, la protection des données, le layout d'enveloppes et d'envois-réponse. En ce qui concerne la vente à distance, les vépécéistes trouvent des renseignement sur les outils de promotion des ventes, les modes de commande, les heures d'ouvertures des centres d'appels, les conditions de livraison, les droits de retour et les conditions de paiement. Un des principaux pièges est celui de la langue : chacun des 6 pays a sa propre langue.Lors de la production des mailings et des catalogues, il faut veiller à maîtriser les caractères des langues slaves.

Nous recommandons aussi aux entreprises de se faire conseiller par des partenaires locaux et de réaliser des pré-tests pour détourner les pièges liés aux us et coutumes de chacun de ces pays ».

VAD et E-Commerce : Votre passeport sera-t-elle réédité ? Si oui, à quelle fréquence ? Bernard Germanier : « Afin de proposer des informations pertinentes aux entreprises, nous réactualisons nos publications tous les 2 à 3 ans ».Pour commander cette première édition : www.swisspost.com/dm-pass

E-mailing : cap vers l'international

Stephane Emont — 2009-01-05T07:13:05Z

L'emailing en France est depuis les années 2000 en plein développement, en dehors de nos frontières, il se répand également à vitesse grand V. Et pour cause, de nombreux prestataires spécialisés dans ce canal ont décidé de s'implanter dans différents pays européens pour ainsi apporter un nouveau service aux enseignes nationales : celui de conquérir par email des clients internationaux sans forcément avoir une filiale sur place. Retour sur une tendance qui n'en est qu'à ses prémices. Regards croisés entre Didier Gaultier, Directeur Général France d'Epsilon International et Nick Heys, CEO d'EmailVision . Par Gallianne Coudert

Vente à Distance et E-commerce : quelles sont les principales différences entre chaque pays ? Didier Gaultier, Directeur Général France d'Epsilon International : « Il existe des différences culturelles fortes entre les pays. Un message email envoyé à des fins marketing doit donc impérativement tenir compte de la culture du pays ciblé. Il ne suffit pas de faire traduire son message ; il faut qu'il ait une orientation plus locale. Autrement dit, il faut que le marketer adapte son message à la culture de sa destination. Si cela peut demander un certain investissement (notamment en termes de ressources), le retour sur investissement sera proportionnel. Cela veut dire qu'il faut connaître la culture du pays dans lequel il sera envoyé. Le psychologue hollandais Geert Hofstede (né en 1928) a mené des études passionnantes au sujet des différentes dimensions culturelles, décrivant les points communs et différences culturelles entre les pays, particulièrement dans un environnement ‘business'. Il a identifié cinq dimensions de comportements pouvant être graduées de 0 à + 100 pour chaque pays. Parmi ces dimensions, celle de la puissance du poids hiérarchique : selon l'auteur, les Américains sont plutôt anti-hiérarchiques alors qu'au Japon, c'est l'inverse. Une autre dimension prise en compte fut celle de la féminité (chercher, par exemple, à améliorer son confort de vie) ou la masculinité (vouloir surpasser un collègue, montrer que l'on est plus fort). L'étude a montré que la féminité est plus forte dans les pays nordiques, tandis que des pays comme le Japon ou la Grande Bretagne sont plutôt « masculins ». Au delà de ces dimensions comportementales, il faut bien comprendre que les motivations d'achat sont différentes. Les marketers devraient donc considérer ces dimensions plus souvent car l'on se rend bien compte qu'un message qui est percutant en France ne le sera pas forcément en Allemagne. Outre cet aspect culturel, d'autres éléments importantes sont à prendre en considération, tels que la logistique. Par exemple, en Chine, en Inde et en Russie, une grande majorité des consommateurs ne dispose pas actuellement de carte de crédit. Cette situation tend à évoluer mais, pour l'heure, pour prendre une commande en ligne, il faut utiliser le contre-remboursement et intégrer le coût élevé de cette pratique à l'investissement de la campagne. Reste à prendre en compte le produit, la notoriété de l'entreprise et les us et coutumes des différents pays. En ce qui concerne le produit, par exemple, les habitants de la Corée du Sud s'arrachent les produits de luxe français. Si un email propose donc des produits Made in France, le succès sera au rendez-vous avec un taux de viralité important. On peut ainsi constater des résultats jusqu'à 20 fois plus élevés que pour d'autres cibles. Autre élément : la notoriété de l'entreprise. En effet, le premier élément vu par l'internaute sera le nom de l'expéditeur. C'est seulement lorsque l'e-mail sera ouvert que le consommateur pourra décider de cliquer ou non dessus. Lorsque le nom de l'entreprise est utilisé en France ou en Chine, par exemple, les significations, l'attache et l'expérience des consommateurs vis-à-vis de la marque seront différentes. De ce fait, les taux d'ouverture et de transformation varieront. Enfin, reste les us et coutumes qui peuvent, et de loin, surprendre plus d'un marketer. Certaines sociétés ont parfois été obligées de changer jusqu'au nom de leur marque commerciale, celle-ci pouvant avoir une signification toute autre dans une langue étrangère ! Les marketers doivent également composer avec les différences de comportement entre les consommateurs. De manière générale, les Allemands cliquent moins que les Français qui sont eux plus réactifs que les Américains. Et pour cause, en France, le taux de clic moyen avoisine les 7 à 9% alors qu'aux Etats-Unis, on est plutôt autour de 3 à 5%. Nous devons aussi prendre en compte des pratiques différentes entre les FAI (ndlr encadré sur les FAI). Ceux des pays en fort développement ont parfois eu des pratiques surprenantes. Prenons l'exemple d'un FAI qui s'était implanté en Chine : dès qu'il a pu toucher un grand nombre de consommateurs, il a tenté de contacter les annonceurs pour leur préciser que désormais le service serait payant (avec un coût par mille). Pour adresser ces marchés, il faut donc « éventuellement » prévoir un budget pour les dépenses non prévues, même si la très grande majorité des FAI n'emploie jamais de telles pratiques. Ensuite, certains FAI ont des pratiques peu communes. C'est le cas en Russie où 50% du volume des emails est fédéré par un seul FAI. Une particularité : si dans un email, un seul mot en anglais est détecté par le FAI, l'email concerné ira directement à la poubelle. Pour des campagnes internationales, il est donc important que les services juridique et marketing travaillent de concert, pour éviter ce gendre de désagrément qui peut par ailleurs augmenter les coûts. Je signale également une autre difficulté possible avec l'exemple d'un annonceur qui a lancé une campagne email internationale vers plusieurs pays simultanément. Nous avions pris soin de lui attribuer une adresse IP dédiée pour la Russie et, bien entendu, chaque email était en écriture cyrillique. Or, cette adresse IP était partagée avec celle de la France et, quand certains Russes parlant français se sont inscrits sur le site France et non le site prévu en russe, cela a eu pour conséquence de bloquer l'adresse IP russe. Il est donc important de veiller à ce que l'internaute ne détourne pas le système, même à son insu ».

Nick Heys, CEO d'Emailvision partage une vision différente : « On entend souvent dire que chaque pays cultive ses différences, mais elles sont relativement faibles. Les e-commerçants de tous les pays ont des dénominateurs communs. Nous pensons que la formidable opportunité de croissance rentable via l'emailing est la même dans tous les pays. Et nous ne sommes qu'au début de cette révolution marketing.

Think Global, Act local -c'est comme cela que nous travaillons chez Emailvision avec nos clients. Nous sommes nés en France mais aujourd'hui nous sommes avant tout une entreprise globale. Preuve en est, nous avons plus de 8 filiales à l'étranger et rassemblons plus de 20 nationalités dans notre entreprise de plus de 150 employés.

Par contre, ce qui varie inéluctablement sont les tailles des différents marchés qui peuvent générer des stratégies et des tactiques emailing différentes. Concrètement, si un E-commerçant dispose d'un marché de petite taille, le marketeur devra être meilleur et plus sophistiqué que celui qui travaillera sur un marché de taille plus importante, avec un fichier client, de facto, plus important. Ce dernier, pourra être un peu plus paresseux et pourra fournir d'excellents résultats, sans trop de ciblage, ni de personnalisation. Dans les pays de moindre taille, j'observe que les professionnels sont souvent plus innovants et utilisent plus les fonctionnalités avancées de notre logiciel e-mailing Campaign Commander, comme nos outils de personnalisation qui permettent d'adapter le contenu de l'offre en fonction de l'historique de clic du client.

Il existe néanmoins des différences de pratiques entre les pays. Les allemands sont bien plus rigoureux en ce qui concerne la qualité de leurs données. En général, ils vont bien au-delà de ce que la loi impose. La situation est identique en Suisse où les adresses email invalides se font rares. Ainsi, ces pays obtiennent un taux de délivérabilité (qualité de livraison) plus élevé que dans d'autres. Dans les pays anglophones, on observe plus une volonté d'automatiser le cycle de vie du client. Les offres e-mails sont souvent planifiées dans le temps avec des règles prédéfinies dans notre logiciel. A l'inverse, en France ou en Espagne, les marketeurs sont plus spontanés.

En ce qui concerne les taux de réponses, nous suivons les taux d'ouverture, de clic et de conversion en vente de nos clients qui sont similaires dans tous les pays. Cela dépend de la stratégie et de la culture de l'entreprise et non du pays. Il y a les entreprises qui se contentent d'une bonne rentabilité et d'autres d'une excellente rentabilité de leurs campagnes emailing. Un dernier point reste intéressant à aborder. On remarque davantage de campagnes internationales et pan européennes dans les petits pays qui sont naturellement tournés vers l'extérieur ».

VAD et E-commerce : quels réflexes les marketers doivent-ils avoir en tête avant de lancer une campagne d'e-mails à l'international ? Didier Gaultier, Directeur Général France d'Epsilon International : « Les différents réflexes sont importants et concernent aussi bien la préparation, la planification, la coordination, les ressources humaines et logistiques, les benchmarks et analyses post- campagne. L'email renvoie vers un site internet qui dispose de ses propres caractéristiques (différentes langues, offres commerciales, etc.).

Par exemple, si on envoie un email à un Allemand lui proposant une remise de 30% sur un produit, et s'il est dirigé vers un site en anglais, où ce même produit est proposé avec une remise de seulement 20%, il y aura une grosse déception de la part l'internaute. A ce niveau, certains annonceurs ont encore parfois une marge de progression non négligeable.

Ces problèmes de cohérence peuvent être induits par une gestion du site assurée par des équipes distinctes et non coordonnées. Derrière cet exemple, il faut voir l'importance de travailler sur une réelle coordination, une organisation sous forme de gestion de projet. On demande aux équipes marketing de déployer une stratégie à la fois dans le temps et dans l'espace. Attention également à ne pas perdre de vue que, si une campagne comprend de nombreux envois, il faudra gérer les ventes et la logistique. S'il s'agit d'une vente privée, il faudra calculer le nombre d'envois en fonction du stock disponible. Il sera également important de vérifier, avant l'envoi, les délais d'acheminement afin que l'email arrive chez tout le monde en même temps. Toutes ces questions techniques (et il en reste de nombreuses) nécessitent une gestion de projet en amont et idéalement un marketer par pays – cette organisation est, selon les exemples dont nous disposons, la plus efficace. Outre les contraintes techniques, il est important de prendre en compte certains impératifs qui viendraient décaler une campagne.

Le Marketer local peut être en retard sur son planning à cause, par exemple, d'une création non validée par le service juridique, d'un blocage en douane des marchandises dans certains pays, des moyens de paiement non étudiés, des politiques tarifaires non validées, du cours de la monnaie, etc. Les sociétés qui s'en sortent bien sont celles qui ont décliné un sous-projet par pays et qui peuvent donc gérer les aléas des derniers moments.

Europe : le e-commerce a de beaux jours devant lui

Stephane Emont — 2008-10-15T14:45:07Z

L'Europe recèle de très fortes réserves de croissance pour le e-commerce et fait désormais jeu égal avec les Etats-Unis. C'est ce qui ressort d'un ouvrage publié par l'ACSEL. Par Sophie Mensior-Courtois

Dans son ouvrage « L'Europe, une opportunité pour le e-commerce », publié en mai dernier, l'ACSEL (l'Association pour le commerce et les services en ligne) montre qu'avec un potentiel de 200 millions de consommateurs en ligne, l'Europe recèle de très fortes réserves de croissance pour le e-commerce. L'Europe représente dores et déjà 28 % des internautes mondiaux. Si l'on considère qu'un consommateur sur 2 en Europe a accès à Internet et qu'un internaute sur deux seulement est un acheteur en ligne (source Eurostat 2007), le réservoir de croissance de ce marché est très supérieur à celui des Etats-Unis et devrait tripler d'ici à 5 ans pour atteindre les 330 milliards d'euros en 2011.

Toujours selon cet ouvrage, avec 105 millions d'acheteurs européens, qui ont généré un chiffre d'affaires de 106 milliards d'euros en 2007 alors que 140 millions de cyberacheteurs américains réalisaient 130 milliards d'acheteurs en ligne, le marché européen du e-commerce rattrape son retard et fait désormais jeu égal avec les Etats-Unis.

Un marché encore très concentré L'ouvrage de l'ACSEL montre également que le marché du e-commerce en Europe est très concentré dans les 6 pays européens au plus fort PIB. Plus globalement, l'association montre une dynamique européenne à 3 vitesses :
un marché de maturité concentré en Europe du Nord (avec le Royaume-Uni, l'Allemagne et les pays scandinaves), où 60 à 80 % des internautes sont des acheteurs en ligne.
un marché de croissance en France, en Italie et en Espagne, avec un nombre d'acheteurs parmi les internautes le plus faible (entre 35 et 50 % selon les marchés), mais un taux élevé de croissance des nouveaux acheteurs, ce qui augure de fortes potentialités à court et moyen terme.
un marché émergent représenté par l'Europe de l'Est, avec différents stades de maturité selon les pays, et pour lesquels les données chiffrées font encore cruellement défaut.

Publicis Groupe acquiert une agence de marketing numérique en Chine

Stephane Emont — 2008-07-07T07:09:49Z

Avec le rachat de l'agence EmporioAsia, le groupe de communication renforce son offre sur le marché chinois, qui voit exploser son nombre d'internautes. Par Sophie Mensior-Courtois

Publicis Groupe vient d'acquérir l'agence de marketing numérique EmporioAsia, basée à Shangaï, qui devient EmporioAsia Leo Burnett. L'agence reste sous la direction de Vincent Kobler, son actuel dirigeant, et opérera désormais sous la houlette d'Arc, division de Leo Burnett Chine.

Classée comme l'une des meilleures agences de marketing interactif de Chine, et considérée comme l'un des spécialistes, dans ce domaine, de la zone Asie Pacifique, EmporioAsia intervient en stratégie (analyse, recherche) et création en ligne (sites Web, rich média, eDM). Fondée en 1999 et comportant 35 collaborateurs, l'agence compte parmi ses clients la chaîne d'hôtels Hilton, China Eastern Airlines, Philipps, la chaîne d'hôtel Shangri-La, Parrot et la banque ING.

Avec cette acquisition, Publicis Groupe illustre sa volonté d'être un groupe « tout numérique » et d'être présent sur les marchés émergents. En outre, le groupe présidé par Maurice Lévy, élargit son offre digitale sur le marché chinois, considéré comme l'un des plus prometteurs du monde. En effet, en 2007, la Chine indiquait détenir 150 millions d'internautes, et devrait dépasser les Etats-Unis en 2008, en nombre absolu de personnes connectées. Autre donnée : la publicité en ligne représente aujourd'hui 2% des dépenses publicitaires dans le pays, comparés à 4-5 % aux Etats-Unis. Avec en ligne de mire, une croissance potentielle importante de ce média : si près de la moitié de la population active américaine utilise régulièrement l'Internet, seulement 10 à 15 % des chinois y ont accès.

Publicis Groupe s'affirme comme le 4ème groupe mondial de communication, le deuxième groupe mondial en conseil et achat média ainsi que le leader mondial en communication digitale et dans la santé. Le groupe est présent dans 140 pays sur 5 continents et compte environ 44 000 collaborateurs.

SNCD : la Commission Internationale sur les rails

Stephane Emont — 2008-04-09T08:53:08Z

Nouveau président et plusieurs chantiers en cours : l'actualité est riche pour la Commission Internationale du SNCD. Par Sophie Mensior-Courtois

Lors de l'assemblée générale du SNCD (Syndicat national de la communication directe), qui s'est tenue le 5 février dernier, Gérard Clerquin, directeur de la Business Unit Marketing Factory chez Soft Computing a été choisi pour succéder à Didier Farge, président de Conexance MD, au poste de président de la Commission Europe. Arnaud Le Lann (Euroleads) en devient le vice-président.

Avec ce nouveau mandat, La Commission se place d'emblée sous le signe de l'ouverture, puisqu'en février dernier, « La Commission Europe » est devenue « Commission Internationale », signe annonciateur de projets et d'ambitions au-delà de toutes frontières.

Premiers chantiers Parmi les projets de la Commission, le premier chantier va consister à préparer l'édition 2009-2010 du « Guide Europe du Marketing Direct », dont la sortie est prévue pour le début du 2ème trimestre 2009. But de cette nouvelle version : dépasser les frontières de l'Europe puisqu'une version anglaise du Guide est en projet, incluant de nouveaux éléments comme la mobilité, les centres d'appels. En dehors des adhérents au SNCD, la commission cherche à nouer des partenariats avec des institutions susceptibles d'accompagner ce projet, notamment via le sponsoring.

La Commission a également la volonté de partager l'ensemble de ses connaissances, ce qu'elle fera en créant de nouveaux ateliers avec les membres d'associations de pays de la communauté européenne. Par ailleurs, elle projette de s'ouvrir aux professionnels d'autres pays (hors Union Européenne) et imagine à terme la constitution d'un « Club Intenational » au sein du SNCD.

Autre projet : la création d'une bibliothèque de services. Destinée à l'exportation pour les adhérents du SNCD, elle verra le jour sous forme de « Carnet On-Line de l'exportation ». Tous les acteurs du secteur de l'exportation sont appelés à participer à sa confection.

Louis Vuitton veut marier image et efficacité marchande Le site louisvuitton.com doit concilier à la fois des impératifs liés à l'univers du luxe, s'adapter aux contraintes commerciales de chaque pays et rester orienté client. Par Sophie Mensior-Courtois

Mis en ligne en octobre 2005 et créé par l'agence de marketing interactif internationale Nurun, le site de e-commerce de Louis Vuitton a pour but de réaffirmer le leadership du luxe sur le Web par le développement d'une double stratégie : image et service aux clients. Objectifs pour le malletier : réussir le pari d'être la première marque intégrant l'efficacité marchande et le respect de l'image sur Internet mais aussi solidifier la stratégie multicanal de la marque en construisant la complémentarité magasins, site Web et call center. Pour cela, Louis Vuitton a demandé à l'agence de concevoir un site qui soit à la fois une vitrine unique de l'exhaustivité de l'offre gamme/produit, un site marchand qui puisse s'adapter aux contraintes commerciales produits/pays, un site plate-forme qui soit source d'enrichissement de la relation marque/client, mais aussi un site orienté client qui fasse de l'expérience de la navigation un moment fort. Le site a été développé dans huit pays : France, Royaume-Uni, Allemagne, Espagne, Etats-Unis, Japon, Chine et Corée. Il est traduit en anglais, espagnol et français et le catalogue figurant sur le site représente environ 5 000 produits.

DHL Global Mail : des données pour prospecter en dehors des frontières Le spécialiste des solutions courrier va publier deux ouvrages complémentaires, qui fournissent des informations utiles pour aborder les marchés à l'étranger. Par Sophie Mensior-Courtois

Les entreprises qui ont des visées au-delà de leur marché intérieur peuvent découvrir de nouvelles opportunités de faire des affaires : du Japon à la Scandinavie, il est possible de réaliser des ventes intéressantes. Si les responsables marketing connaissent leurs consommateurs sur leur propre marché, il n'est pas toujours facile de les déceler à l'étranger. Pour aider les décisionnaires à y voir plus clair, DHL Global Mail va publier prochainement deux ouvrages. Tout d'abord, son guide du marketing direct international, le « Direct Marketing Monitor International » (DMMI), dont c'est la cinquième édition. Cet ouvrage fournit une vue d'ensemble du marketing direct dans de nombreux pays. Pour la première fois, la nouvelle édition va intégrer des informations concernant 30 pays dans le monde. L'ouvrage présente des données socio-démographiques, des informations sur les tendances économiques, mais aussi les comportements des consommateurs face au marketing direct. Comme lors des éditions précédentes, un CD-Rom interactif est disponible en complément de l'édition papier et va permettre aux responsables marketing de disposer des critères de recherche supplémentaires. Autre ouvrage publié également par DHL Global Mail, et qui vient compléter le premier : « Le Marketing Direct International, concepts, pratiques et chiffres clés ». Il s'agit d'une mise à jour de la dernière édition diffusée en 2005. Si le DMMI se veut factuel, celui-ci a une vocation plus pratique : il fournit des cas d'entreprises, des exemples de campagnes, provenant de 24 pays, ainsi que des avis d'experts. Ces deux ouvrages sont disponibles en langue anglaise, le premier « The Direct Marketing Monitor International » étant gratuit, le second « Le Marketing Direct International : concepts, pratiques et chiffres-clés », est, quant à lui, payant.

ETO traite les adresses à l'international Avec son offre Redfish International, ETO veut permettre à ses clients d'optimiser la qualité de l'adresse, selon les contraintes de chaque pays. Par Sophie Mensior-Courtois

Aujourd'hui, l'heure est à la suppression des frontières économiques, de consommation, avec l'explosion de certains pays (Inde, Chine, Russie…). Parallèlement, on voit émerger l'internationalisation d'un certain nombre d'acteurs (par exemple dans l'univers du luxe), qui ont mis en place une démarche marketing centralisée. Tous ces éléments entraînent des problématiques liées à la connaissance et à la qualité des données clients, en particulier l'adresse postale. Ce qui pose des enjeux dans la mise en place de projets CRM. Tout d'abord des enjeux économiques : le budget mailing est directement impacté par la qualité des adresses mais aussi des enjeux d'image : une adresse mal libellée, qui ne tient pas compte des coutumes d'un pays donné, est du plus mauvais effet et produit un impact négatif.

Gérer l'hétérogénéité Il est vrai que la dimension internationale est complexe : il faut gérer l'hétérogénéité des normes de rédaction d'une adresse, qui vont varier selon les pays, les complexités liées au alphabets non latins tels que le cyrillique en Russie…mais aussi l'hétérogénéité des systèmes postaux eux-mêmes. Par exemple, les référentiels postaux ne sont pas les mêmes d'un pays à l'autre. « Trois pays leaders, -la France, la Grande-Bretagne et l'Allemagne-, disposent de référentiels à jour complets et de qualité, ce qui n'est pas le cas dans un certain nombre de pays européens et qui s'avère pire dans le reste du monde. Or la qualité des référentiels postaux constitue un maillon essentiel pour gérer la qualité des données, », estime Mohamed Messaoudi, directeur de la BU (Business Unit) Data Quality Management chez ETO. Afin de réussir la mise en place de projets CRM internationaux, il a fallu inventer des solutions qui tiennent compte de cela… C'est ce que vient de faire ETO avec la mise en place de la solution Redfish International, qui s'intègre dans la gamme de solutions Redfish déployée par la BU Data Quality Management et destinée à la qualité de données . Redfish International est déclinée en deux versions. Soit en mode prestation : le client confie son fichier à ETO, qui lui restitue ensuite ; soit en brique « DQM » : la solution est insérée dans la plate-forme d'hébergement que le client a achetée chez le prestataire. .

Une solution intermédiaire Dans le domaine de gestion des adresses à l'international, il existe deux écoles. La première : adopter une solution logicielle par pays. La deuxième : se doter d'une une solution générique, capable de traiter tous les pays en même temps. Si la première solution s'avère idéale, elle est très onéreuse et peut coûter plusieurs centaines de milliers d'euros ; quant à la deuxième solution, elle est viable économiquement mais les pays ne seront pas traités à un niveau de qualité toujours suffisant. ETO a choisi de se placer à un niveau intermédiaire : sa solution est capable de traiter, normaliser et valider des adresses de la quasi-totalité des pays, en y intégrant des solutions expertes pour un certain nombre d'entre eux (liés aux enjeux de ses clients) tels que le Japon, Hong Kong, la Corée et la Chine…Enfin, dans les pays où il n'existe pas de logiciels, ETO a noué des partenariats avec des prestataires locaux, notamment en Amérique du Sud (Brésil, Argentine…) En ce qui concerne le traitement des adresses périmées, notamment des déménagés, la société a noué des partenariats avec des prestataires dans chacun des pays. « Notre position est de mixer la solution générique et la solution experte, ce qui n'existe pas en France, ni même en Europe », commente Mohamed Messaoudi. Plusieurs clients ont déjà adopté cette solution, dans l'univers du luxe, de la VPC internationale, de la grande distribution et de la distribution spécialisée, comme Promod.